兰州市中小企业电子商务能力提升策略研究 毕业论文.doc

兰州市中小企业电子商务能力提升策略研究 目 录1 引言11.1 选题背景与意义11.2 本文研究方法和研究内容21.2.1 研究方法21.2.2 主要内容22 国内外研究现状42.1 国外研究现状42.2 国内研究现状63 兰州市中小企业电子商务能力状况调查及结果分析93.1.2 电子商务能力指标评价体系：103.2 兰州市中小企业电子商务能力状况的调查与分析113.2.1 访谈设计及访谈过程113.2.2 问卷设计123.2.3 以网上书城为例的样本数据收集及分析133.2.4 对兰州市中小企业电子商务应用现状宏观调查与研究164 兰州市中小型企业电子商务能力提升策略184.1 长远规划、逐步深化，提高持久竞争力184.2 加大资金投入184.3 加强网站建设194.4 加强人力资源开发204.5 扩展应用功能20参考文献21附录A 中小企业电子商务应用现状问卷调查22兰州市中小企业电子商务能力提升策略研究 摘 要 电子商务的兴起使得企业所处的商业环境发生了根本变化，企业只有主动进行战略变革才能继续在新的商业环境中生存和不断发展。然而，目前兰州市中小企业在电子商务应用过程中虽然取得了一些成就，但还存在很多不足之处。基于此，本文在前人研究基础上，主要做了以下工作：1）文献研究。对大量文献进行细致入微的研究，从宏观的我国的电子商务能力渗入到兰州市电子商务能力,对总体概况全面了解。2）兰州中小企业电子商务能力调查与分析。从电子商务的产生、发展现状入手，利用经济学原理，对兰州市中小企业电子商务能力提升企业竞争力的作用进行一般理论分析。3）兰州中小企业电子商务能力提升策略分析。本文为兰州市的中小企业改变当前电子商务应用不景气现状提供了策略依据。关键词 电子商务能力 中小企业 电子商务应用1 引言1.1 选题背景与意义改革开放后，尤其是近几年来，中小企业的成长速度非常迅速，据国家部门统计，截止到2006年10月底，我国中小企业数达4200多万户，占全国企业总数的99.8%，个体经营户达到3800多万户。中小企业创造的最终产品和服务价值占国内生产总值的58%，生产的商品占社会销售额的59%，上缴税收占50.2%，2006年个体私营等非公有制企业新增900多万个工作岗位，占新增就业岗位的3/4以上1。这些数据表明，中小企业成为目前我国经济持续增长和社会稳定进步最具活力的经济元素。然而，在经济全球化的今天在竞争日益激烈的今天，我国中小企业的寿命却越来越短，有关调查表明，美国企业的平均寿命大约是40年，我国中小企业平均寿命只有5.7年，而且这几年来的平均寿命更短，只有2.4年，甚至还有人说是1.7年2。兰州市作为西部的典型城市，地理位置偏僻给企业的发展带来一定的滞后性，信息极不对称导致这个城市的经济发展极不协调，其电子商务的应用也停留在比较浅薄的阶段，电子商务能力更是低下。为什么很多中小企业做不大，做不长？为什么有的企业今朝是“巨星”，明朝却翻船落水？为什么曾经成功的企业很难获得二次辉煌？这其中因素很多，如我们过去走的是社会主义计划经济路线，因此就比较难与国际市场接轨，中国加入WTO后，市场的大门突然向全世界敞开，企业之间的竞争更加白热化了，不仅国内同行业之间展开了难分难解的较量，外国很多企业也加入到这场激烈的较量中，很多企业难以适应这样一种全球化的运作模式，中小企业就可能在度过早期的快速增长期后，企业就再也发展不下去，陷入增长停滞的泥潭中，甚至出现轰然倒塌的可能。在世界经济联系日益紧密和知识经济越来越重要的形势下，是生存发展，还是失败衰亡，这是每一个中小企业必须面对的现实。事实已经证明，竞争优势关系到中小企业生死存亡。市场无情，竞争残酷，中小企业与实力雄厚的大企业展开竞争，就必须自己在某一方面、某一领域具有竞争优势，保持并提升自己的竞争力。但中小企业如何才能在大型企业夹缝中拥有自己的竞争力呢？电子商务的出现，使众多迫切要求增强竞争力的企业得到了一件至胜法宝，特别是对于在资金、规模、和人力上不具有优势的中小企业来说更是缩小其与大企业之间差距的必然选择。在信息技术日臻成熟的今天，电子商务为中小企业打开了一扇窗，尽管并不能包治百病，但至少在降低成本、获取市场信息等方面能够为中小企业提供很大帮助。任何一个中小企业成功的因素很多，但实施信息化与电子商务必然是其中一个重要组成部分。Grandon和Pearson认为，电子商务战略感知是领导者对电子商务实施必须具备各种要素的综合评价过程3，该过程不但依赖于企业当前的竞争状况和组织要素，还取决于领导者对电子商务竞争优势的预见和判断战略感知对于促进组织理解和发现电子商务的优势具有重要意义，直接决定了电子商务的实施进程4 。Tallon等建议采用过程观观察组织战略感知的行为特征5 ，但是他们忽略了一个关键环节，即没有考虑战略感知所依赖的组织和环境因素及IT资源的条件限制，而这恰恰是电子商务启动时组织战略最需要考虑的要素6 。本文从企业战略形成所依赖的技术、组织和环境三个维度确定战略感知影响因素，借鉴赵晶等提出的共享信息和合作流程两个电子商务能力7，构建电子商务战略感知模型，并将创新扩散阶段和组织规模作为调节变量纳入模型基于105家传统企业实施电子商务的调查数据，实证研究处于不同扩散阶段和不同规模企业如何通过对环境、组织和技术等要素的战略感知，从而识别电子商务能力的内在机制本研究的结果较为详细地揭示我国传统企业电子商务战略的形成特征，对于推动企业电子商务的科学规划和合理实施具有重要的理论和实践指导意义1.2 本文研究方法和研究内容1.2.1 研究方法本文用调查法（实地调查、问卷调查、访谈等），对企业和社会对电子商务能力的认识、对中国电子商务的现状、对兰州市中小企业的电子商务的应用进行各种形式的调查；本文采用理论和实证相结合、定性分析与定量分析相结合的方法进行研究。主要研究方法有:(l)理论研究加实证分析:通过理论研究提出电子商务能力的具体指标模型，通过实证分析对模型进行验证，采用统计分析软件对调查数据进行分析，对企业电子商务能力与企业竞争力与盈利能力之间的关系进行检验和分析，形成结论。(2)文献研究法:总结和回顾国内外关于电子商务能力及其影响因素的理论发展和研究成果在此基础上，结合兰州市中小企业电子商务行业背景与现状，提出其电子商务能力提升策略。(3)访谈研究法:通过与企业里关联度较强的主管进行沟通，从主观上了解其企业的电子商务应用现状和电子商务能力的应用程度，给出自己的见解。 (4)问卷调查法和统计分析:设计、发放和回收调查问卷，对问卷进行统计和规范性分析。(5)统计分析法；根据调查的结果，进行整理、分类汇总、分析，得出相应的数据以此来说明问题，如兰州市中小企业电子商务应用取得的成效和不足之处。(6)归纳分析法；根据调查分析的结果以及中小企业的现状，针对中小企业电子商务应用的不足之处，归纳出中小企业电子商务应用所取得的成效和不足之处。文献法：通过查阅相关资料，吸收其中的精华，为论文的撰写提供参考。1.2.2 主要内容文章框架主要分为五部分：第一章为引言部分，阐释论文研究背景与意义，并提出文章研究的主要问题；重点对近年来中外学者关于电子商务能力与企业竞争力关系的一些研究成果作概述，分析他们的贡献与不足，吸收和借鉴有效的研究方法；最后分析全文的研究体系。第二章为国内外研究现状，本章通过对前人的研究成果进行系统理论的分析，对电子商务能力这一概念进行整体把握，从理论到实践慢慢深入，对兰州市的电子商务的应用现状进行初步了解，对其电子商务的能力的层次给予理论上的认识。第三章从中小企业出发，分析了兰州市中小企业利用电子商务提升其能力的必要性和可行性。文章首先分析了中小企业本身的不足和目前竞争环境带来的的压力，论述了电子商务给中小企业带来的机遇，认为中小企业应用电子商务来应对国内和国际间的竞争力是非常必要的。然后分析了中小企业应用电子商务提升竞争力的可行性。从技术基础、社会基础、中小企业自身具备特点三方面分析了中小企业应用电子商务来提升企业竞争力是可行的。因此中小企业提升其电子商务能力来提升其竞争力是大势所趋。第四章在第二章和第三章分析的基础上，针对中小企业电子商务应用的不足，提出中小企业利用电子商务提升竞争力的一些建议。主要从中小企业对电子商务的认识、网站建设、资金投入、人才资源开发和电子商务应用功能等5个方面提出了自己的建议。第五章结合以上内容对全文进行总结，包括对电子商务能力的总体认识，对企业现行电子商务的运营模式，对本次论文的撰写心得。本文的逻辑结构如图1-1所示。确定选题和研究内容电子商务能力理论分析理论研究模型问卷修改问卷设计小样本测试实施抽样调查数据统计与结果分析研究结论与思考图1-1 逻辑结构图n 1.2.3 研究目的和创新相对于大企业，中小企业在资金、人才和技术等方面都不具备优势,随着经济一体化的发展，面临的竞争也越来越激烈，中小企业如何在大企业的夹缝中生存？这就是文章的出发点。国内外关于电子商务提升企业竞争力的文章目前比较多，但很多是泛泛而谈，并且针对中小企业利用电子商务提升企业竞争力的文章，从目前所找资料来看，这类文章甚少。鉴于此，本文希望从中小企业这一角度对电子商务能力提升竞争力的作用进行一定的探讨,文章旨在是通过研究电子商务对中小企业竞争力提升的作用，试图寻求中小企业利用电子商务能力提升其竞争力的有效途径,希望能对我国中小企业电子商务的实施和竞争力的提升有一定的参考价值。2 国内外研究现状从国内外研究现状来看，电子商务在企业中应用的内在过程对竞争力的提升虽然在电子商务领域和竞争力领域已有人进行研究，但大多数都是从整体的角度来分析电子商务能力对企业竞争力的影响，且有很多都是泛泛而谈，然而把中小企业单列出来研究电子商务能力的层次对其竞争力提升的研究还很少见。2.1 国外研究现状 八十年代中期以来，国外陆续开始出现论述信息技术和企业竞争优势关系的文章。但当时还没有出现专门针对电子商务领域来进行竞争力的研究，直到21世纪才有对电子商务领域进行研究。1985年，G·L·帕森的信息技术：一种新的竞争武器中，运用波特的竞争力框架识别了利用信息技术获取竞争优势的6类机会：通过基于IT的增值信息或服务来增加客户的转换成本；降低自己相对于供应商的转换成本；使用IT支持产品创新，以维持自身的地位或对潜在的替代者形成威胁；与竞争对手共享IT资源；以IT代替劳动力；利用信息更好地划分客户，以满足客户需求8。从他的论述中，我们可以看到IT在企业运营过程中对劳动力替代作用。F·M·麦克法兰(1985)的信息技术改变人们的竞争方式一文中，对信息技术引发的企业竞争环境与竞争方式进行了一系列研究，他也是利用波特的五力模型分析战略信息系统的应用机会9。同时，波特和米勒在(1985)信息技术如何带来竞争优势一文中将IT同价值链联系起来，推导出IT主要的战略目的是协调价值链中的活动10。该文主要是从改变价值链、改变产业结构及改变产品与业务范围三个方面入手，重点论述了正在发生的信息革命对竞争战略的变革。迈克尔·波特在(2001)战略和因特网中认为所有的企业要获得持续的盈利性，必须创造价格与成本的差额经济价值；提出决定盈利性的两个基本因素是产业结构与持续竞争优势，而产业结构仍然由在传统经济中起作用的五种竞争力决定；最后，对新经济的未来以及它和“旧经济”的关系给出了结论性的意见，认为新经济其实更像是使用新技术的旧经济，甚至新经济和旧经济这两个术语都正在丧失其相关性，传统企业的旧经济和网络公司的新经济正在融合，未来要对其进行分辨将变得困难。因特网的出现使竞争战略比以前任何时候都更加重要。因而，产业结构分析、价值链分析、战略选择和创造持久的竞争优势仍然是企业战略分析的必要环节。同时，波特也认为，因特网改变了产业结构和价值链，从而一定程度上改变了竞争优势的来源。首先，因特网使企业竞争更加激烈，许多行业的长期利润潜力面临更大的压力。其次，企业的竞争优势来源于两方面：一是企业经营的有效性；二是企业的战略位置。最后，以因特网为标志的新经济逐渐融合到所谓的传统经济中，企业也只有把因特网应用融合到战略中才能发掘因特网的竞争优势来源11。波特的论断使人们能更加清晰地认识到新经济与旧经济之的关系，认识到新经济模式下竞争将旧经济模式下更加激烈，但对于新经济模式下竞争优势的来源却显得比较笼统。J·亚泥斯·本可斯和迈克尔·E·曲西等在波特基础上较为具体地提出了自己的看法，认为信息技术在以下两方面支持企业的竞争优势：第一，议价能力；第二，较高的效率。而前者又有三种实现途径，分别是搜寻成本、产品的独特性、转移成本；后者由两个因素决定，分别是企业内的经营效率、企业之间的互动效率。艾夫斯和李耳蒙斯则将研究重点放在波特提出的五种力量的其中之一上，那就是企业与客户讨价还价的能力，认为竞争战略主要源自于商品或服务的供应商与其客户之间的关系，虽然信息技术通常对三种基本竞争战略都可以给予支持，但在为客户提供差异化服务方面更为有用。C·怀斯曼(1988)从战略信息系统角度探讨了信息技术对企业竞争优势的影响。怀斯曼首次系统地探讨了战略信息系统的概念，提出战略信息是用于改变组织的目标、业务、产品、服务或环境关系，以帮助组织获得竞争优势，同时怀斯曼突出了波特的成本型竞争优势理论原则，认为信息系统给企业带来的竞争优势最主要体现在差异性领域。他同样认为企业的竞争优势来源于成本领先和差异化，与波特的观点不同，他特别重视差异性竞争优势的研究，认为信息技术形成的竞争优势本身就是一种差异性。从以上可以看出：波特等认为信息技术对企业的产业结构、竞争优势有巨大而深远的影响。信息技术增大了价值链的信息密度，增加了产品的信息内容；改变了产业结构，酝酿着新的业务；日益成为企业营造降低成本、扩大差异和改变竞争范围这些竞争优势的重要因素。但是并没有考虑到电子商务带来的这些竞争优势在带给第一个企业时，也会带给第二个、第三个企业，甚至更多企业，并且在电子商务相同的条件下，企业之间的相互模仿和学习也容易了许多，这样使企业的竞争优势又更加难以建立和保持。Jefferey和John于1995年提出了开发虚拟价值链的观点，认为当今每个企业都在两个世界中竞争，即管理者可感知的物质世界及由信息构成的虚拟世界，后者指电子商务这一新的价值增长点。两条价值链的经济原理不同，传统价值链对规模经济和范围的理解不同于虚拟价值链;两条价值链的增值过程基本也不同，实物价值链是由一系列线形连续活动构成的，虚拟价值链是非线形的，有潜在的输入点和输出点，能通过各种渠道获得和分布的矩阵。通过对两种价值链价值创造过程的区别及其相互作用的理解，企业可以根据自己的组织、结构、战略观点和对这两个过程所进行的管理实践，提出新的观点和技术上的挑战。1995年哈佛商业评论)和管理沙龙两大理论阵营的理论家们指出，与实物价值链并行的是虚拟价值链，后者可用于实物价值链的各个阶段，水平地使用价值增值，只是虚拟价值链需要在互联网上操作，即供应商等利用因特网创造新的企业。这样，运用互联网管理就可以为企业创造价值或开辟新的市场。价值链一开始只涉及到物质产品的制造方面，价值增值被认为只是通过大量的产品装配和制造技术才能实现。服务环节很大程度上依赖于信息技术的先进性。信息时代价值越来越多地建立在信息和知识的基础上。当服务经济转变到信息经济时，使用电子商务的优势变得更为清晰。通过因特网，电子商务以一种前所未有的方式，集成传统商务活动中的物流、资金流和信息流，同时帮助企业将客户、经销商、供应商及员工结合在一起。它不需要接触物质世界存在的复杂成本，如果公司选择通过因特网来提供一些之前由别人所供给的产品或劳务来创造新价值，那么这样的改革就会增强竞争优势。埃弗雷姆·特伯恩(2003)电子商务管理新视角认为，在电子商务模式下，尽管竞争的理论没有变化，但是规则不同了，尤其值得注意的是数字化产品和服务的可变成本非常低，而且竞争包括旧经济和新经济公司之间的竞争，竞争作用力的变化可能非常快。他认为网络中的竞争更像是一张关系网，而不像工业经济中的层次化的“命令控制”模式，它进入的壁垒非常低，它与自然界的生态系统类似，因特网经济中的活动也有自组织性，即根据公司利润及其为顾客创造的价值进行着自然选择122.2 国内研究现状在国内，由于中国学术界对企业竞争力的研究是从20世纪80年代末和90年代初开始的。因此，关于企业竞争力还没有一部体系完整的专著，对于电子商务和信息技术对企业竞争力影响的研究也就要远远落后于西方国家。谢康(1999)、乌家培(1996)、宋振峰(1995)等学者补充了波特竞争优势理论的基本框架，谢康用经济学方法分析了企业信息化竞争优势形成机制。第一，提出企业信息化提高竞争力机制模型。即信息技术的外溢效应和企业可变内在竞争要素的互动影响改变了企业内在竞争要素的结构和形式，构成了企业获取竞争优势的基础；企业将这些外溢效用作为竞争要素加以综合利用，逐渐融合成有别于其他与之竞争企业的差异性或者特征模式，这种模式被消费者接受而改变了企业外在竞争要素的构成和形式，最终形成企业竞争优势。这类竞争优势是以信息技术为基础的，认为现代企业追求成本型、差异性、目标集聚型竞争优势之外，更要于获得无边界扩张型竞争优势。无边界扩张竞争优势是信息化企业追求的独特的企业竞争优势。因此竞争优势领域研究的三个中心理论问题是：(1)成本领先优势，是指企业在每种主要分散活动中取得了低于其竞争厂商的累计成本，成本优势由此产生；(2)差异性优势，是指企业为了满足顾客的特殊价值需要而使产品或服务具有独特之处，那么它便取得了差异领先的竞争优势；(3)无边界扩张优势，是指信息技术在企业管理中形成的规模管理效应引起企业成本的收缩，相对地扩大了企业的最优边界，从而使企业获得了无边界竞争优势13。赵光忠（2003）核心竞争力与资源整合策划中认为企业的自身竞争力是企业立足于市场的根基，维持、增强企业自身的竞争力的关键是整合企业资源，集中精力于企业的核心业务，铸造企业核心竞争力。他认为企业在市场机制中的竞争优势是一个综合的体系，表现在企业运营的各个方面。企业的市场竞争优势既可以是企业整体能力的结果，也可以是企业某一方面战略优势的体现。企业策划就需要重点围绕这六个企业的专项战略策略来进行，并实现对它们的“综合把握，各个进行”。企业在通过策划增强实力的同时，还需要基于企业自身的能力，向外部宣传自己以及自己的产品或服务，在市场公众心目中塑造良好的、有吸引力的企业形象和品牌形象14。周德田（2004）小企业·大优势一书，提出竞争优势是关系到小企业的生死存亡的大问题，市场无情，竞争残酷，小企业与雄厚实力大企业展开竞争，就必须使自己在某一方面、某一领域具有竞争优势，从而建立自己的核心竞争力。文章认为小企业要根据的实际情况，从构建小企业的核心竞争力的角度，认为小企业应注重市场信息，赢得信息优势；应灵活多变，赢得产品开发优势；应降低成本，赢得成本低廉优势；应诚待客户，赢得客户优势等“十大优势”15。在李运河（2005）电子商务对提升企业核心竞争力的机理研究机理中指出电子商务提升企业核心竞争力的作用要素有运营成本、运作效率、市场营销、客房服务和企业文化等五个方面，从而提出电子商务成为企业培育核心竞争力和取得竞争优势的源泉和土壤16。在卢东梅（2005）网络经济时代的电子商务是提升企业核心竞争力的关键一文中，作者认为电子商务作为新型的企业经营手段和管理手段，在提升企业核心竞争力上具有重要意义17。欧阳峰（2005）电子商务对中小企业核心竞争力的作用机理研究一文可以说是把中小企业、电子商务、核心竞争力三才首次结合起来了。作者认为电子商务作为知识经济代的商务模式，是中小企业构建核心竞争力的重要手段18。但文章主要从管理的角度电子商务对中小企业竞争力的作用没有就提升竞争力的策略作比较全面的探讨。陈伟（2009）调研提示中提出电子商务具有的降低交易成本、提高交易效率、缩短汇款时间、扩大销售范围等特点，能有效地提升网商(个人及中小企业)竞争力，使用电子商务的线上中小企业在去年全球经济危机下的存活率要高出传统线下企业五倍。这家咨询机构还称，在经营信心指数方面，65%线上中小企业有信心和能力度过经济难关；而线下企业还不足10%。此外，30%的企业认为，应用电子商务后取得了显著的竞争优势，53%的企业认为有提升作用19。据美国媒体报道，最近几个月，中国企业来自欧美的订单平均减少了1/3到1/2，在未来的一两个月中，中国可能还会有3000家工厂面临倒闭。香港中小企业联合会会长刘达邦估计，港商在内地的工厂中大约有40%会推迟开工。香港中小企业联合会也证实，两家位于广东东莞，雇员超过1000名的生产家居用品的工厂已将开工日推迟到3月底。走访珠三角上千家外向型企业后，广东省社科院产业经济研究所副所长黎友焕也发现，今年珠三角外向型企业招工将是30年来最为谨慎的一年，他预测，今年上半年外向型企业用工量相比1997年最高峰时期，将减少超过四成。黎友焕对当前外向型企业减少用工的判断，正是基于目前国际金融危机蔓延的状况。他说：“国际金融危机第二波影响刚刚开始，我国外向型企业所受冲击最大，其次是房地产企业以及国内金融机构，由于外向型企业以及房地产企业资金链出现问题，金融机构很可能受到牵连。最后，一般的民营企业以及国有企业也可能被波及。”专家表示，出口型企业尤其是中小企业在外需减弱、人民币升值等综合因素影响下，面临很大经营压力，在这个过程中，电子商务能够带给企业准确的信息，从而让企业在危机中找到机遇。 这家咨询机构的报告称，30%企业认为，应用电子商务后取得了显著的竞争优势，53%的企业认为，有提升作用。也就是说，目前80%以上的网商都能从网络中获益，生存变得更加容易，电子商务为企业带来了切实的益处。调研发现，企业应用电子商务前后的变化中，67%的企业认为合作伙伴增多，业务渠道更宽；58%的企业客户增多、销售额增加，56%的企业信息化水平提高，在良性循环中网商整体水平日益提高。“电子商务凭借低成本高收益和开放性拓展性，在危机中更凸显价值。”资深分析师认为，一方面，随着电子商务在个人消费领域的普及，在线购物市场将保持较高的增长速度。另一方面，传统的线下交易受到金融危机影响，反而加速了向电子商务线上平台转移的进程。马丰敏(2009)在中国高新技术产业导报中提出国际金融危机导致出口下滑，使国内许多中小型外贸企业感受到切肤之痛。为减少“痛苦”，许多企业纷纷加入到中小企业电子商务大军中。但有关专家指出，中小企业电子商务并非是一条充满花香的坦途，悬崖、暗礁到处都是20。“九成以上中小企业在电子商务、网络营销方面存在瓶颈。”阿里巴巴集团旗下子公司阿里软件营销中心总经理农家庆说。互联网在满足人们对于信息贪婪索取的同时，也解开了束缚在传统交易市场上的枷锁，IT与传统产业的结合催生了电子商务这个新兴的舞台。环视成熟的电子商务模式，从阿里巴巴的霸主地位到当当、卓越等的持续发力，再到淘宝、拍拍等的庞大用户资源，他们的交易额一路看涨，在各自所处的细分市场各领风骚。电子商务市场的逐渐成熟以及专家学者、舆论和各方的大力支持，也让中小企业有了应对国际金融危机的信心，他们纷纷表示要开展电子商务，进行网络营销。中国B2B研究中心专家称：“中小企业的电子商务进程正在提速，并且与互联网营销关联越来越大，已经逐渐被人们所关注和热捧。数据显示，我国的电子商务近半年来以20%的速度快速发展，许多传统营销模式企业开始关注电子商务。” 庞泳是河北省一家主营电子元器件出口的中型外贸企业总经理，在中小企业电子商务热潮的冲击下，对电子商务一窍不通的他开始尝试进行网上贸易。他告诉记者，他的公司正准备花重金打造全新的网络销售平台，以电子商务为突破口切入内销市场。“准备效仿其他企业，发展几家网商为公司特约互联网经销商，公司则开发网络平台支持他们网上销售。”庞泳说，公司有优质的产品和后续营销支持，可以以最快的速度建立自有营销渠道。庞泳对电子商务营销模式充满信心。一家电子商务营销公司经理曹方告诉记者：“最近很忙，众多中小企业开始开展电子商务营销，甚至把网络销售作为企业的销售战略重点。我们下半年业务会更加集中。”但是，目前我国电子商务似乎走入一个误区，尤其对中小企业而言。营销专家高华宾说，就电子商务而论电子商务，中小企业对电子商务概念的理解非常简单与狭小，存在许多认识上的错误：一是大多数中小企业认为建立了电子商务网站，就可以实现电子商务；二是一些企业开展网络营销，刚取得一点点成绩，就沾沾自喜，根本达不到品牌经营的效果，更达不到各大网商期望的对自己所做产品进行完整系统一体化的品牌推广；三是各个企业电子商务广告业务与商务性炒作还不成熟，还没有真正意义上走入电子商务营销整合的道路。专家认为，电子商务不仅是一种工具或者方法的应用，更是一种崭新的商务模式。电子商务对中小企业发展的推动作用是不容置疑的,由于低成本、易参与、对需求反应迅速等特性，电子商务是中小企业扩大贸易规模、参与竞争的重要手段之一,但是，现在大多数中小企业主对电子商务缺乏深刻认识，缺少对电子商务投入的策略。高华宾建议中小企业主不要过度迷信电子商务网站。目前国内一些大型电子商务网站以及网站推广商市场，从业人员良莠不齐，为了招览客户，往往夸大公司实力及电子商务的效果，导致中小企业投入与产出比严重脱节，这样不仅打击了企业主对电子商务的信心，同时也不利于电子商务行业的健康发展。高华宾认为，在实际应用中，中小企业更应该做的是变被动为主动利用电子商务进行营销。中小企业主首先要成为商机的触摸者，在触摸中找到市场的落脚点，然后找出规律，找出创意点。其次，中小企业主要善于让电子商务营销的专业人士介入，使不为人所熟知的好产品、好项目，通过有效的营销手段，通过电子商务平台为网络消费者们所知、所用。第三，要利用有效资源，对多种营销资源的组合，包括平台的搭建，品牌的包装，推广渠道的多样化，物流的畅通快捷，售后的贴心服务，真正做到把传统营销转移到电子商务平台。何兵认为，在新时代新形式下，企业信息化、商务网络化已经成为一种趋势,中小企业在开拓市场的过程中，应该正视电子商务的作用，经过一系列的尝试、适应、选择和进化，电子商务技术与商务模式将有效融合，电子商务模式将有质的创新和变革，一个基于计算机网络技术的电子商务时代将来临。3 兰州市中小企业电子商务能力状况调查及结果分析由于电子商务的全球化、信息化、虚拟化和突破时空等特征，使电子商务不仅给消费者和企业提供了更多的选择与开拓市场的机会，而且也提高了企业把握市场的能力和消费者了解市场的能力。电子商务使企业可以迅速了解到消费者的偏好与购物习惯，同时可以将消费者的需求及时反映到决策层，从而促进了企业针对消费者而进行的研究与开发活动，因此电子商务促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力。电子商务扩大了企业的竞争领域，使企业从常规的广告竞争、促销手段、产品设计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟的竞争空间21。另外因为电子商务可以在组织间和组织内部进行合作的经济活动，因此电子商务加强了企业之间供应链之间的合作，改变了上下游企业之间的成本结构，使企业上游企业与下游企业改变合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟，电子商务模式下的竞争不再是单个企业和单个企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。3.1 相关概念的界定3.1.1电子商务能力：电子商务能力是企业运用信息化商务平台，创新企业经营模式的一种基于电子商务的手段。电子商务能力是体现企业应用电子商务在企业贸易平台中的一个评价体系，也是体现企业网络化、信息化、和集成化的整合层次的平台。电子交易、电子采购、电子物流等一系列的商务活动都离不开电子商务，可是企业竞争力的强弱就体现在电子商务能力方面，如果一个企业的电子商务能力绩效低下，则其电子商务应用能力也是低下的，从而企业就失去了竞争优势。电子商务能力包括一级指标和二级指标，其中一级指标有4个(信息发布、在线交易、客户化和后端集成)，二级指标有20个。3.1.2 电子商务能力指标评价体系：具体见图3-1 图3-1电子商务能力评价指标体系信息发布：是指企业通过网站发布企业经营状况信息和各种产品信息的能力，它是网上交易发生的先决条件。这里主要采用以下4个指标来评价。产品信息。表现为网站是否具有详细的产品分类目录、产品属性说明以及该类产品的供货能力。查询搜索。完善的信息搜索能力将方便客户快速有效地找到所需产品，降低客户信息搜寻成本，使客户从心理上逐渐对商家产生亲切感，最终促使交易的实现。产品评论。网站是否能够提供各种产品的各种相关评论，如客户、商家、行业等第三方提供的评论等信息。产品虚拟体验。这是指网站允许客户通过虚拟现实、三维图形、动画等技术来试用或体验产品的能力。在线交易：在线交易是电子商务活动最突出的特征，它能有效地减少交易时间和交易成本。这里主要采用以下6个指标来评价。在线销售、订单在线跟踪、账户管理、虚拟社区、反馈、隐私安全等。在线销售。表现为客户是否能够在线下订单，交易通过互联网直接完成，并通过多种支付方式完成在线支付。订单在线跟踪。表现为客户是否能够在线查询订单处理状况以及送达日期情况，让顾客对订单处理的过程有清晰的了解。账户管理。表现为网站是否能够方便客户注册，提供管理个人信息等功能。虚拟社区。表现为网站是否能够较好地提供客户在线交流、信息分享、热门话题讨论的论坛等。反馈。表现为网站是否能够提供专门的渠道，收集客户对产品或服务的意见和建议，对客户在交易过程中提出的产品及时调换、以及退货等相关问题及时反馈，以增加客户价值。隐私安全。在线交易的顺利开展需要解决交易双方信用的确定，客户隐私信息以及交易信息容易泄漏等问题，以提升对客户的隐私信息及交易信息的安全性保护。客户化：该指标体现商家利用网络满足客户的个性化的需求的能力，同时也体现商家的服务水平，在电子商务过程中顾客启动并控制交易过程，顾客决定自己需要什么样的信息、什么产品或服务感兴趣，可以接受什么样的价位，即所谓的 “ 逆向营销” 企业将更加关注通过与客户之间互利互惠的交易行为来提高效率，高效益地满足客户现在和未来的各种需要。这里选择以下6个指标来评价客户化能力。客户定制。该指标反映商家是否能够根据客户的偏好定制产品和服务。客户注册。该指标反映客户是否能够在线注册为会员，并建立个性化帐户，登陆后能访问专有信息，了解产品更新信息，也能快速结账。个性化内容。该指标反映商家是否允许在线访问者在商家网站上能个性化所看到的内容，即商家能否根据客户对企业产品或者服务的不同信息需求，提供个性化网页服务。实时支持。该指标反映商家是否有在线客户服务人员通过互联网实时语音通讯工具、商用即时通讯工具(免除QQ、MSN等工具需要专门注册帐号的问题)或800免付费电话等手段，为客户实时答疑，随时为客户的订购提供在线技术支持等服务。售后支持。该指标反映商家是否提供产品更新通知、电子邮件支持、产品保修登记(担保注册)、保养维护、维修常见问题解答或其他售后服务。退货。该指标反映商家是否有详细的退换货原则、方法及相关问题说明。后端集成：该指标主要反映企业内部的信息系统和前台电子商务网站的链接匹配能力。集成水平的高低将直接影响企业电子商务实施的效果。根据网上商城的情况，这里主要采用以下4个指标进行评价。在线采购。该指标反映商家是否能够有效利用互联网进行网上采购、供应商寻找，包括在线定购及订单在线查询跟踪等。后端信息系统整合。网站是企业与客户及供应商交流的界面，后端支持系统将决定企业网站的有效运行通过将企业网站前端系统与企业数据库及后端信息系统(包括供应商)进行整合，将使企业网站更好地发挥作用，使企业电子商务能有效的开展。供应和物流。该指标反映商家是否能够通过互联网与供应商、分销商协同进行货物运输和物流管理。客户也能登录网站查询订单处理状况。库存信息共享。该指标反映商家是否能够通过链接与供应商和业务伙伴共享库存信息，这样在满足客户需求的基础上有效的减少库存成本。3.2 兰州市中小企业电子商务能力状况的调查与分析3.2.1 访谈设计及访谈过程本文的访谈研究提纲以前人的实证研究为基础，首先从文献以及前人实证研究的调查问卷中的主题问项进行选择，然后结合本文研究对象和研究内容的特点，设计了一个访谈的提纲、主题及访谈的关键词，见表3-2。访谈的目的主要是了解兰州市中小企业电子商务能力现状及企业内部对电子商务能力的具体认识，为问卷设计提供支持。访谈对象包括零售企业，生产型企业，服务型企业、计算机通信企业，其中零售型企业经理4人，员工4人；生产型企业主任4人、员工5人；服务型企业主管2人，员工5人；计算机通信企业经理3人，员工3人；共涉及访谈者30人。主要是对其网站的应用程度的调查。模型构造访谈关键词信息发布上级比较熟练 网站都已实现此功能员工30%操作熟练 50%应用一般 20%生硬在线交易上级50%的网站为实现未此功能，感觉离自己很遥远，也用不上 30%的网站进行间接交易 20%网站此功能应用完善员工客户化上级逐渐在渗入，操作能力不强员工30%熟悉 70%陌生后端集成上级应用层级底员工不常接触表3-2主要模型的构造及及其访谈关键词访谈的主要目的是研究本模型的有效性和合理性，以及确定一些测量项目是否覆盖相关概念的内涵，访谈的提纲主要是围绕以下几个方面进行设计的:（1） 企业对电子商务能力的理解。主要是企业如何判断电子商务能力的优劣性，其表现形式有哪些，以及怎样实体化和量化电子商务能力。（2） 电子商务能力的影响因素。主要考察企业对信息发布、在线交易、客户化和后端集成这四个指标的应用程度和优化性及反馈性。（3） 访谈还包括被访谈者的一些基本情况，被访谈者对于电子商务网站提高服务质量，提高网站利用率的一些建议，另外在笔者的引导下，听取访谈对象对本文的理论模型的看法和建议。本文从前人研究基础上进行一些因素和问项的选择，形成了一个问卷的雏形，并以此为基础结合访谈结果设计调查问卷的结构，保证问卷在理论上的延续性并且在实践研究上更加接近企业电子商务能力问题的实质，提高问卷的质量和代表性。3.2.2 问卷设计在问卷设计过程中，为了节约被调查者的时间，从而更好的获取数据，问卷涉及所有问题都均采用客观选择形式。对于被调查者的基本信息均采用不记名的形式，保证被调查者的个人隐私，提高试卷的回收率和有效性。调查问卷由两部分组成:第一部分是硬件设施的调查（企业网站设施配备情况，网站被检速度，网站流量、用户满意度等:第二部分是软件设施的调查（企业员工素质及学历，企业网络平台订单流量，资金流量，对网站的关注度等）调查问卷包括8个变量，每个变量问题设计了相应的答案，再设计这些变量指标时参考了国内外学者对同样问题的调查问卷，并结合了访谈研究的结果对问卷进行了优化设计。本文综合设计测量变量的度量体系如表3-3：变量问项编号硬件设施网站建设的成本C