凡客诚品的营销战略发展研究毕业论文.doc

上海工程技术大学毕业设计（论文） 凡客诚品的营销战略发展研究目 录摘 要1ABSTRACT20引言41国内外B2C的发展现状51.1国内外电子商务几种模式61.2国内外B2C电子商务发展状况71.2.1 国外B2C电子商务的发展状况71.2.2国内B2C电子商务的发展状况91.3 B2C电子商务存在的问题102凡客诚品的战略环境122.1 宏观环境PEST分析122.1.1 政治和法律环境分析132.1.2经济环境分析162.1.3社会文化环境分析182.1.4技术环境分析192.2微观环境分析202.2.1总体网民规模232.2.2网民结构特征253凡客诚品现有的市场定位和营销策略283.1凡客诚品的企业发展现状283.2 凡客诚品的网络营销组合营销策略353.2.1 凡客诚品的产品营销策略353.2.2 凡客诚品的价格营销策略383.2.3 凡客诚品的渠道营销策略393.2.4 凡客诚品的促销营销策略423.2.5凡客诚品的广告营销策略444 凡客诚品营销SWOT分析514.1竞争优势524.2竞争劣势554.3面临机会564.4外部威胁585凡客诚品营销战略595.1凡客诚品的市场定位595.2凡客诚品的发展策略635.2.1加强品牌塑造，名牌变品牌635.2.2加强产业链整合，稳中求胜666 结束语67参考文献69附录171附录277译 文82原文说明9093毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解XX大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 摘 要本文主要是分析凡客诚品的营销战略问题。首先简述了国内外B2C企业的发展现状，分析了国内外电子商务的几种模式和国内外B2C电子商务的发展现状，拿国内外的B2C电子商务的发展情况进行了对比，以期解决我国B2C电子商务在实际操作中遇到的问题，明确了目前B2C电子商务存在的问题，如何认识这些在实际操作中存在的问题，并在此基础上提出进一步的发展策略或建议是一个值得思考的问题。然后通过PEST对凡客诚品进行了战略分析，分别从政治和法律环境，经济环境，社会文化环境，技术环境四个角度的分析，剖析了凡客诚品所处的环境。再通过对今年来网络购物人数、性别和年龄阶层对微观环境做出分析。 本文通过多角度对凡客诚品的网络营销组合策略进行了分析，包括了产品营销策略，价格营销策略，渠道营销策略，促销营销策略，广告营销策略。随后通过对凡客诚品营销的SWOT分析对它的竞争优势，竞争劣势，面临机会和外部威胁做了分析，发现扩大原有业务规模，打响自己的品牌扩大知名度和向关键环节和高潜力领域集中是重中之重，在凡客诚品将来的营销战略中应放在首位。最后对凡客诚品的营销策略做出了建议和对策，应该加强产业链整合，稳中求胜，加强品牌塑造，名牌变品牌。关键词：B2C电子商务，营销战略，战略环境，竞争优势，发展策略Development of marketing strategy of VANCLABSTRACTThis paper is to analyze the VANCL marketing strategy. First of all B2C brief the development of enterprises at home and abroad, analyzed several models of domestic and international e-commerce, B2C e-commerce development status at home and abroad, to take home and abroad, the development of B2C e-commerce were compared in order to solve our B2C E-commerce in practice problems, clear the current problems in B2C e-commerce, how to understand these problems in practice, and on this basis, further development of policy or proposal is a question worth considering .PEST then conducted a strategic analysis of VANCL, respectively, from the political and legal environment, economic environment, social and cultural environment, technical environment analysis of four aspects, analyzed VANCL circumstances. Again this year by the number of online shopping, sex and age class on an analysis VANCL the micro-environment. In this paper, multi-angle on the network marketing mix strategy VANCL analyzed, including product marketing strategy, pricing marketing strategy, channel marketing strategies, promotional marketing strategy, advertising marketing strategy. Then through the SWOT analysis of the marketing VANCL its competitive advantage, competitive disadvantage, facing opportunities and external threats were analyzed and found to expand the scale of the original business, started their own brand awareness and to expand key areas of high potential and concentration is important in the weight, in the future marketing strategy VANCL should be top priority. Finally, the marketing strategy VANCL made suggestions and strategies, should strengthen the integration of industrial chain, Riding out to strengthen brand building, brand name change brands.Keywords: B2C e-commerce, marketing strategy, strategic environment, competitive advantage, development strategy凡客诚品的营销战略发展研究阮笑鸣 0311078310引言21世纪全球进入一个新经济时代，信息通信网络与技术的迅猛发展创造了一个无疆界的数字世界，产品和服务几乎可以瞬时在世界各地交易，以网络和电子商务为主要特征的新经济以迅速席卷了全球每一个行业。电子商务在世界范围内已成为一股无法阻挡的历史潮流。随着互联网的速度普及和网民数量的壮大，互联网经济正从“资本冬天”向“资本春天”过渡，电子商务庞大的市场潜力，吸引了众多的企业和个人投入B2C 电子商务网站的建设与经营。但是，经过数月或数年的运营，许多网站的获利情形却不如预期，有些甚至严重亏损或关闭。截止到2008年6月底,中国网民人数已经达到2.53亿居世界第一,如此庞大的网民规模为B2C的发展奠定了广泛的客户群。08年B2C行业发展迅猛,但是竞争非常激烈。B2C企业如何建立自己的竞争优势,在残酷的竞争中发展壮大? 商业模式关系到B2C企业的兴衰成败,没有商业模式的成功,就不会有B2C企业的长远发展,研究和评价B2C企业的商业模式,有着重要的理论与现实意义。互联网发展与普及对B2C电子商务的需求随着互联网在人们日常生活中扮演的角色日益重要，网上购物越来越受到青睐，由此提供服务的B2C网站呈现蓬勃发展的趋势。据统计，2008年我国互联网B2C网站市场规模达80亿，相比2007年增长72.4%。除了市场规模，我国B2C电子商务的用户规模也在迅速增长。根据艾瑞咨询发布的2011年我国网络购物市场趋势预测报告，2011年有望突破1亿人。 互联网的发展逐渐走向一个高潮，而且如今的互联网也开始代表一种新经济，一种新的效益。与传统的经济又一定的区别，但是与实体经济是相互联系的。在传统经济遇到困难的时候，也恰好是互联网经济发展的机会。B2C电子商务企业能够超越客户的期待,为客户提供更好的个性化服务 ,更有力的价格策略 ,实现互动交流 ,言行一致 ,实践承诺 ,不仅提供产品 ,而且提供知识。带动整个电子商务朝着专业化、规范化、标准化、品牌化的方向更好的发展。但是目前的B2C领域内，还没有十分成功的企业，该领域内的绝大部分企业还没有找到真正适合自己发展的营销战略，没有形成适合自己的运营机制，鉴于目前的情况，本文能对目前在该领域内苦苦挣扎的B2C企业能找到自己的营销战略发展,更好的推进B2C电子商务平台的应用。对于国内外B2C企业营销战略发展研究能够更好的推动B2C的发展，我们可以做到1 、有助于认清世界B2C电子商务的现状。2、有助于找出B2C电子商务发展中存在的问题。3、提出一些发展B2C电子商务的措施进一步增强企业竞争力。1国内外B2C的发展现状1.1国内外电子商务几种模式电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式。B2B企业对企业的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，他们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。B2C（Business To Customer）是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。C2C(Customer To Customer)是个人向个人销售的经营模式，买家、卖家、电子交易平台提供商，三者相互依存，密不可分，共同构成了C2C电子商务模式的基本要素。B2M是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。其中企业对企业（B2B)，和企业对消费者(B2C)两种发展较早。网络购物在价格上及便利上相对于传统商务具有优势,但在服务和售后保障上仍潜伏着一定隐患。B2C以企业为卖方,相对于鱼龙混杂的C2C而言,B2C提供的不仅仅是产品,更多的是一种保障,电子商务与传统交易的最大区别在于,顾客和商家非面对面,商品的质量无法一目了然,只能通过图片和说明了解商品,而这些数据是否真实可靠成为顾客选购商品首要考虑的问题。B2C从源头上保证了商家的合法有效性,能够给予买家更安心的购物环境,以及更专业的购物指导。1.2国内外B2C电子商务发展状况1.2.1 国外B2C电子商务的发展状况1995年12月, 美国总统宣布成立"电子商务工作组",B2C电子商务也在第二年被提了出来。B2C（Business to Customer）电子商务是指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大约有50%以上都发生在美国。美国的互联网产业的收入去年已经超过5000亿美元，互联网在美国发展二十多年所创造的价值，接近于美国汽车工业经过100年发展所创造的价值。有些美国经济学家认为，美国在上世纪是火车和铁路时代，本世纪初进入汽车和公路时代，现在又进入了互联网时代。 美国经济持续多年的增长奇迹，正好伴随着互联网使用的增长和电子商务的飞速发展，美国2009年年底已经有接近7000万以上的家庭与互联网相连, 美国的上网总人数已超过2.1亿，大约有1.1亿美国人经常上网发e-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动。美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上BC销售量呈现稳步上升的趋势，涌现出一批像Amzaoncom、Ebay等著名的商业网站。在全美B2C市场2008年1800亿美元销售额中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%；TOP1 AMAZON占了11%。TOP500构成：41%是纯B2C；30%是传统零售企业；17%是DM电视购物企业；11%是品牌厂商。年销售额超过10亿美元的B2C有21家。美国2002-2009零售电子商务销售额及增长情况如下。表1.12002-2009年美国零售电子商务销售额及其增长率年份销售额（增长率）20020.42003 0.5（0.26）20040.7(0.26) 20050.8(0.24)20061.0(0.25)20071.2(0.21)20081.3(0.16)20091.4(0.14)图1.1 2002-2009年美国零售电子商务销售额及其增长率图1.2.2国内B2C电子商务的发展状况B2C模式是最早引入我国的电子商务模式,以其快速的发展大大改变了我们传统的交易模式。根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示2009年5月，B2C商城覆盖人数接近1.3亿，环比增长10.9%，特别是垂直B2C商城发展迅速，2008年6月至2009年5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%。进入2009年后，服饰类B2C商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4个月的增长率超过25%。网站和B2C覆盖人数的增长也带来了交易额的大幅上升。根据艾瑞数据显示,2009年第一季度中国网络购物交易额规模达467亿元,环比2008年第四季度增长了15.5% ,同比2008年一季度达到了96.7%的高增长。由此可见,虽然金融危机在一定程度上影响了消费者对大宗商品的购买力,但是网购的价格优势无疑吸引了很多消费者的目光,从中长期来看,金融危机对网上购物市场带来更多的是正面的影响。表1.2 2003-2009国内市场规模及增长率图年份市场规模（亿元）200322.2200431.2200541.3200655.1200772.3200898.52009141.7 （资料来源：2003年-2009年全国市场发展统计公报）图1.2 20032009年国内市场规模及增长率图1.3 B2C电子商务存在的问题 B2C电子商务在发展过程中也不是一帆风顺，而是遇到了很多问题，这些困难归纳起来主要表现在以下几个方面：第一，快捷、方便的服务特色不突出。B2C电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但现在网上购物在服务上主要存在两个方面的缺陷：一是商品目录繁杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，二是B2C电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果B2C电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。第二，资金周转困难。除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要，B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，账户上的钱已所剩无几了。这也是整个电子商务行业经营艰难的主要原因。第三，定位不准。一是商品定位不准，许多B2C企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约;二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小。三是价格定位偏高。网上商店追求的是零库存，有了订单再拿货，由于订货的批量小，存货费用低。第四，网上支付体系不建全。网上购物的突出特点是利用信用卡实现网上支付。从目前来看，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的水平，在线支付的安全隐患依然存在，多数代替银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以越权调用交易资金的风险始终存在。第五，物流配送体系不完善。B2C电子商务的又一特点是消费者足不出户，轻击鼠标，就可获得满意的商品。而这一过程的实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。但我国的物流业起步较晚，目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰。在这种形势下，许多B2C企业只好建立起自己的物流配送系统，但B2C企业要建立起自身的物流体系必定要投入大量的资金和人力资源成本，这对资金周转本来就困难的B2C电子商务企业来说更是雪上加霜。目前，许多B2C电子商务企业在物流配送上只好将企业自己配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中国民生医药电子商务网等。最后，信用机制和电子商务立法不健全。有的商家出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有的商家为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，有的买家提交订单后无故取消，有的卖家以次充好等现象常常发生。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。2凡客诚品的战略环境2.1 宏观环境PEST分析我们在过去两年里经历了金融海啸，无数企业的正常经营受到影响，内外环境的急剧变化也让许多企业不得不重新考虑其业务布局和经营战略，或减产或停业，或收缩或进行逆势收购；同样，我们也看到许多原本非常优秀的电子商务运营商们一到中国后就屡屡碰壁一蹶不振，一个个国际上响当当的名字，原本非常成功的产品和产品推广战略一到中国就难以发展起来，而这种情况大家都往往简单归结为本地化不足，事实上更深层次的原因却是这些公司对中国市场和中国互联网行业大环境普遍缺乏深入了解，所以，我们认为只有立足于整个社会和行业大环境，充分考虑各种外部制约因素、积极因素、风险因素，才可能制定出真正符合客观规律，可实施性强的企业发展战略。下面我们将采用PEST分析法对凡客诚品所面临的重要外部环境因素进行深入分析，并对中国电子商务行业环境展开分析。2.1.1 政治和法律环境分析1.电子商务环境下B2C立法的不完善, 完善立法是首要任务。首先,修改现有的相关法律,使之适应电子商务发展的需要。如,修改消费者权益保护法,在其内容中专设电子商务环境下消费者保护的章节,包括消费 者隐私权保护问题、格式合同问题、举证责任分担问题、检验货物及退换货问题等等。修改广告法,专设网络广告的章节,明确网络广告各方的权利义务,对虚 假广告、违法广告、隐性广告等行为的违法性进行定性,并明确各主体的责任。修改合同法,虽然合同法中有条款规定格式条款中的一些事项,但在电子商务中 格式条款使用更频繁。可考虑在分则中专设一章:电子商务环境下消费格式合同。以此来保护电子商务环境下消费者的权利,同时也是对电子商务发展的良好促进。2.应该明确电子商务经营主体的市场准入制度。对电子商务经营的主体进行筛选,使每一个主体都是合法的有资格的主体。(1)商家的主体资格引入工商登记。在明确电子商务主体市场准入制度的同时, 引入工商登记。 BtoC消费中的商家可有两种情形,一是传统形式的主体把业务范围扩大到网络中,这种主体不仅应有传统交易形式下的营业执照,还应有进行网上交易的营业执 照,二是直接经工商注册登记为网上主体形式,这种主体只须有网上交易的营业执照。对网下及网上的经营都应在营业执照中明确经营范围是什么,由工商部门进行 登记并公告。主体的形式可与传统环境下市场经营主体的形式相同,对外承担责任也应与传统形式的主体责任相同。如经工商注册登记的网上有限责任公司,那么其 责任形式与传统的有限责任公司一样:公司以其全部资产,股东以其出资额为限对公司债务承担责任。(2)商家的信用评级。传统形式的公司按其对外的信用标准可以分为人合公司和资合公司。人合公司对外的信用取决于公司股东的个人信用,无限责任公司为典型的人合 公司。资合公司对外的信用取决公司的资金,资金越高信用越好,股份有限公司为典型的资合公司。但在网络环境下,商家的信用评价标准应与传统公司信用的评价 标准不同。网络环境下的商家的信用一方面来源于“人合”或“资合”传统的信用标准,另一方面商家对外的信用还应来源于消费者,二者相结合。通过消费 者的评价来影响其信用才是对消费者最可信的信用评级。同时商家也会因想从消费者的评价中提高自己的信用,进而提高服务质量、完善售后服务。从而实现 BtoC消费的良性发展。(3)举证责任分担。前文中已论及消费者在举证时处于弱者地位,常因无法举证而放弃自己的权利。所以有必要加强商家的举证责任。规定商家都必须向消费者提供发 票,不提供者消费者可向有关部门投诉。加强物流公司的职能,让物流公司的工作人员积极充当证人作用。在向消费者递送商品时,主动提醒消费者开封检验商品, 若商品不符或存在质第1期龚冬梅论电子商务环境下BtoC消费风险及防范83 量问题可由物流人员在单据上注明并签字。并把物流公司的这一行为规定为义务。针对不符或存在质量问题的商品,消费者可拒收并直接由物流人员带走,寄回商家 处,费用由商家承担。若退换货是由于消费者的原因引起,费用可由消费者支付。(4)支付方式安全化。支付方式是否安全直接影响到消费者进行网络购物的积极性和电子商务的发展。所以研究者应着手设计更加安全的支付模式, 避免消费者付款后却收不到货物的情况。如在支付过程中可引入一个可靠的第三方,消费者首先付款给该第三方,由其保管,待消费者收到货物后,再由第三方将款 项支付给商家。(5)争议解决模式。目前网上消费纠纷的解决模式非常少,或操作起来不方便,或不为消费者所知。为促进电子商务的发展,同时也为保护消费者合法权益,有必要完善 网上纠纷的解决模式,尤其是非诉讼争议解决模式。诉讼模式对人力、物力的消耗非常大,是当事人采用非诉讼模式无法解决纠纷时最后的选择。包括网上消费纠纷 在内的民事纠纷,非诉讼争议解决模式都应是当事人首选的。完善网上消费纠纷的非诉讼模式可从改革现在的非诉讼模式入手,将非网络环境下的非诉讼模式的应用 延伸到网络环境下。2.1.2经济环境分析从2007年各B2C电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C电子商务运营商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，B2C电子商务市场更确切的说是在线零售市场都是迅速升温的一年。根据艾瑞数据，上半年B2C网购规模达33.1亿元，同比07年上半年实现了74.2%的高增长。中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子、凡客诚品、珂兰网等。B2C购物用户指半年内在这类网站上购物的用户。而随着B2C 市场潜力的释放，竞争者的增多，市场竞争必然加剧。淘宝网、易趣网和拍拍网等主要服务商，都推出了比传统零售市场更为苛刻的“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家的购物信心，这对独立的B2C网站运营商来说今后也是一个发展趋势。B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C 凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利；随着中小型垂直B2C的崛起，为整个B2C行业带来了新的活力和发展动力，为在市场上谋求更大的利润空间，新加入者必将积极拓展新的商业模式和业务领域，围绕着不同环节展开的创新将带动B2C更快更好的发展。在2008年4月，淘宝开辟了淘宝商城，淘宝早就不再是单一的C2C交易平台，通过引入品牌企业，开始运营B2C业务，李宁、飞利浦、戴尔等品牌先后入驻淘宝商城。不过，淘宝的B2C与当当网并不相同，淘宝只为商家提供交易平台，自身并不涉足仓储、物流，然后按商品品牌的不同种类，淘宝要求入驻商城企业每年最低流水达到300万元至700万元，淘宝则按3%至7%的比例提取费用。虽然目前传统企业经营电子商务业务普遍都不理想，但随着网络购物行业的快速发展，从企业未来发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索进入和经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善在未来3年左右快速发展起来。企业进入互联网这个全新的领域需要最大的发挥自己的创新能力，这是因为，互联网毕竟与线下营销存在很大的差距，当已有的商业流程如果在互联网上进行复制，必然面对很多不适应的问题，解决问题本身就是一种创造能力。 互联网所带来的技术的改变和沟通方式的改变可能对已有的商业流程产生跨时代的改变，也可能涌现出崭新的商业模式和毁灭掉以往的很多线下产业。随着网络购物在我国的快速发展，网络销售市场在中国网络经济中所占比重将快速提高，中国的互联网消费市场正开始走向繁荣。这个趋势创造了一个绝佳的创业环境，不论是传统的企业家还是热情的创业者，都可以在这个舞台上尽情的发挥。2.1.3社会文化环境分析中国的B2C行业在2009年爆发出惊人的增长态势。以当当网为代表的老牌B2C网站和以凡客诚品为代表的新兴势力，均表现抢眼。统计数据显示，2009 年，行业领头羊当当网新增注册用户近1000万人，仅图书一项就有20亿元销售额。据当当网联合总裁李国庆预计，不出3年，当当网销售额就将达到百亿级。 作为目前B2C的领头羊，京东商城连续四年保持300%的年增幅，其市场份额快速提升，从2010年第一季度的26.6%上升为目前的35.4%。短短十年时间，“B2C”由一个不为人知的概念成为了今天人们的一种购物习惯，甚至于是一种生活习惯。依赖于B2C的服务，一个人可以足不出户几个月而活 得逍遥自在，这并不是一件很令人诧异的事情。通过B2C上获取的信息，一个平凡的网友可以对着某款3C产品侃侃而谈，让商场售货员啧啧称奇，这就更不是什 么新鲜事儿了。从开始的小额图书和光盘、软件，到如今的服装、电器甚至粮油、奶粉无所不售，B2C的春天真的来临了。十年磨一剑。十年之后的今天，无论是B2C企业，还是传统零售企业都面临着转型。2011年将是B2C网站的洗牌之年。同时，2011年也会出现“行业大佬”进军B2C领域的局面，如百度、中粮等各路人马都将杀进来，竞争会进一步加剧。B2C网站的生存之本就是给网民提供性价比高的商品和服务。不管是服装、鞋包、音像、虚拟卡、IT、数码、保健品等哪一类别的B2C，都是全程围绕着 商品和服务这两个要素下功夫的，这才能保证网站的良性发展，在电子商务市场占领一块高地。对于成功的商业来说，这仿佛是亘古不变的守则。2.1.4技术环境分析手机上网更加便捷，手机网民高速增长。根据CNNIC第24次调查报告数据统计，截至2009年6月底，中国手机网民规模为1.55亿人，占整体网民的46%，半年内手机网民占总体互联网民的比例提升6.5个百分点。总体来说，中国手机网民近年来呈现高速增长态势，相对中国近4亿手机用户来说，手机网民增长潜力巨大。通过和手机的互动，实现在线服务(Online Services) 。在线服务商通过每月收取固定的费用而向消费者提供各种形式的在线信息服务。在线服务商一般都有自己特定的客户群体。如美国在线(AOL) 的主要客户群体是家庭用户,而微软网络(Microsoft Network)的主要客户群体是Windows 的使用者,订阅者每月支付固定的费用,从而享受多种信息服务。在线服务一般是针对一定的社会群体提供的,以培养消费者的忠诚度。在美国,几乎每台出售的电脑都预装了免费试用软件。在线服务商的强大营销攻势,使他们的用户数量稳步上升。手机和PC本身物理结构的不同，决定了手机网民和PC网民网络行为的差异，而高速增长的手机网民以及手机类互联网应用的不足，留给了我们互联网公司巨大的潜在空间。随着国内3G的普及，以及智能手机的快速发展，未来基于手机的上网将更加普遍，手机PC化已经成为一大趋势。这一契机对电子商务公司来说应该是机遇挑战并存，如果我们的电子商务公司能够把握住这一趋势，持续改进产品线，推进基于手机上网的应用创新，那么将在未来竞争中占据优势。反之，如果忽视这一市场，则极有可能被市场和技术抛弃，丧失先机。2.2微观环境分析据统计中国互联网经济发展总体态势良好，2010-2013年将保持45%以上的增长率，到2013年市场规模将达5868亿元。但由于细分行业各自的发展阶段和市场环境不同，其未来增长率及对互联网经济的贡献率不一。在各类细分行业中，网络购物发展迅速，2009年同比增长率高达189.3%，营收增长占网络经济总增长13.9%，为所有行业中最高。艾瑞咨询分析认为，网络购物相比其他行业具有以下优势：用户群体广泛。目前网络购物的主要用户群体大多是年龄较低的青年用户，但随着人们逐渐培养网上购物的习惯，网络购物的用户辐射度将更大。用户需求更为刚性。网络购物用户的需求主要为实体商品，不容易受生活习惯、节奏的影响。随着生活成本增速提高，网络购物的价值日益体现并被充分挖掘。具有强大的正外部性。网络购物可以为中小企业和个体经营者节省大量的成本，减轻融资压力，有助于吸引更多的人创业，带动物流、支付、营销等产业发展。图2.1 2009年中国互联网细分行业发展潜力矩阵中国互联网络信息中心的报告显示，网络购物市场的增长趋势明显。目前网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60，网络卖家人数也达到1100万人。报告同时显示，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平(21.9 %)。 博客用户数达1.62亿，手机上网网民达到1.176亿。 据互联网咨询机构易观国际统计，2010年上半年中国网上零售市场交易规模达2133亿元，已接近商务部发布的2009年全年的2586亿元。增长速度之快，还可以从一个数据中窥斑知豹117%，这是从2007年至2009年中国网络零售交易额年均增长速度， 约是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍。近几年，中国网购发展迅猛，已成为中国消费市场的重要力量。09年中国网购人数1.3亿网购市场2670亿元，目前中国网络购物人数已达1.42亿。仅一分钟，单在淘宝网，至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品一天的交易额则可以“摸高”到9亿元。据了解，淘宝网2008年的交易额5倍于沃尔玛2007年在中国的销售额。 同时，网民的人均网购消费力不断增强。上海消费者2009年在淘宝网上人均消费达1300多元。而互联网咨询机构艾瑞调查显示，2009年中国网购用户中，近两成用户全年累计网购金额超过5000元。 中国网购潜力巨大，姜奇平认为移动互联网的发展，4.2亿的网民，特别是进入商务消费阶段年轻网民都将促进网购继续壮大。 这样具有潜力的消费增量市场，已经越来越受到传统企业的青睐，不少企业纷纷转型为“网陆两栖”，或是以官方旗舰店、授权专卖店等形式亮相各大网络零售平台。 B2C网站也呈现出集群式快速成长的态势，数据显示，2009年新增B2C网站4000家，而2010年B2C企业的新增数量将达到1万家。这些网站推动的消费增长不可小觑。 此外，全国各地不断涌现出农民网商创业的“星星之火”。据介绍，河北省邢台市清河县东高庄村400户村民，先后开通网店卖羊绒线，年销售额在100万元以上的达到了20多家。这样的例子还有江苏沙集镇、浙江义乌青岩刘村等等，这些地方逐步形成了一个个农民网商群体。 2010年上半年，中国网络购物交易额占社会消费品零售总额已近3%。不过，中国网络购物交易额尚未完全纳入社会消费品零售总额统计，网购对消费的拉动率有多大，统计方法还正在研究中。 不过，3%这一数字与发达国家相比仍然有相当差距，中国社会科学院信息化研究中心研究数据显示：早在2007年，美国网购市场在其零售市场的比例为3.72%，英国是4.5%，韩国则高达8.65%。 而在电子商务专家、北京正望咨询公司总裁吕伯望看来，目前，汽车、粮食、果蔬等很少进行网购销售，在适合网络销售的服装鞋帽箱包、数码产品等日用消费品和时尚类产品等行业中，网购对消费的拉动作用要远超3%。 网购将走过三