毕业论文--浅析DHC整合营销策略.doc

毕 业 论 文 题目：题目： 浅析浅析 DHCDHC 整合营销策略整合营销策略 学学 生：生： 王森戊 学学 号：号： 200807030225 院院 （系）：（系）： 管理学院 专专 业：业： 市场营销 指导教师：指导教师： 邢益平 2012 年年 6 月月 10 日日 浅析 DHC 整合营销策略 摘要摘要 整合营销是市场营销策略中的一个重要课题。整合营销能对各种营销工具 和手段进行系统化的组合以使交换双方在交互中实现价值增值，同时建立，维 护和传播品牌，以及加强客户关系，进而对品牌进行计划，监督和实施。 整合即把各个独立的营销体系综合成一个整体，以产生协同效应。DHC 作 为日本通信销售化妆品最大品牌，在整合过程中所产生的“协同效应”十分具 有代表性与前沿性。因此，研究 DHC 整合营销策略对整合营销学具有十分重要 的研究意义。 关键词：整合营销，DHC 整合营销，策略 Analysis of DHC integrated marketing strategy Abstract Integrated Marketing is an important topic in the marketing strategy. Integrated Marketing systematic combination of various marketing tools and instruments to enable the exchange of both sides to achieve added value in the interaction, at the same time to establish, maintain and spread the brand and strengthen customer relationships, and then of the brand plan, monitoring and implementation. Integration that is separate marketing system integrated into a whole, in order to create synergies. DHC in the integration process as communication selling cosmetics brand in Japan, “synergies“ very representative of the cutting-edge. Therefore, the study the DHC integrated marketing strategy integrated marketing science has very important significance. KEY WORDS: Integrated Marketing，DHC integrated marketing,Strategy 目 录 摘要 ABSTRACT 1 整合营销的概述 1.1 整合营销的概念及特征 1.2 整合营销的工具及操作思路 1.3 整合营销 4I 原则. 1.4 整合营销在中国的发展 2 DHC 集团简介. 2.1 DHC 集团介绍. 2.2 DHC 经营模式通讯经营模式. 3 DHC 整合营销策略分析. 3.1 DHC 整合营销策略发展趋势. 3.2 DHC 整合营销的具体措施与对策. 3.3 DHC 整合营销策略特点分析. 4 DHC 在整合营销策略中的问题及解决方法. 4.1 DHC 在整合营销策略传播中所遇到的问题探析. 4.2 DHC 整合营销传播中问题的解决方法探析. 5 DHC 对整合营销传播的启示. 5.1 DHC 对整合营销的成功经验和启示. 致谢. 参考文献. 1 整合营销的概述 近些年来，整合营销成为营销业内热门话题。在国外，整合营销被称为整 合营销传播（IMC） 。许多人认为，整合营销作为 21 世纪新型营销实战武器，对 营销企业具有十分重要的战略地位。 1.1 整合营销的概念及特征 IMC(Integrated Marketing Communications)，意为整合营销传播，在国 内被称为整合营销。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主 要内容反映在他们所著的整合营销传播一书之中，其基本思想是组合运用 各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。 整合营销(Integrated Marketing)是 20 世纪 90 年代兴起的营销学新概念, 自提出即受到了广泛的关注, 它兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性 极强的操作性理论。 20 世纪 90 年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“整合营销（IMC）是把 品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为 为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。 ” 1993 年唐.舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程教师 共同提出：“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟 通计划的长期过程。 ” 随着时代的发展，商品经济及多样化贸易形势的展开，整合营销被这样定 义：“整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即 时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 ” 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌 进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成 一个整体，以产生协同效应。整合营销不仅考虑的是销售职能在传播过程中的 作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部 门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大 限度地为消费者考虑。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、 人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的 价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥 不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击 力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销 理论倡导者美国的 D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意” ，现在则应该是“请注意消费者” 。 整合营销具有以下几个特征： 整合营销是关于目标市场是否更有针对性的争论； 整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者； 整合营销必须考虑到如何与消费者沟通； 在整合营销传播中，消费者处于核心地位； 整合营销的核心工作是培养真正的“消费者价值“观，与那些最有价值的消 费者保持长期的紧密联系； 以本质上一致的信息为支撑点进行整合营销传播； 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。 1.2 整合营销的工具及操作思路 整合营销的工具包括:广告 促销 直销 宣传 公关 赞助 展会 包装 口头传 播 电子营销及体验营销 其操作思路有: 以整合为中心 着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化 营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包 括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 讲求系统化管理 整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、 子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。 强调协调与统一 企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致， 而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。 注重规模化与现代化 整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得 规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也 依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供 效益保障。 1.3 整合营销 4I 原则 面对市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化 4P（产品、价格、 通路、促销） 、突出 4C（消费者 成本 方便 沟通） ，重视 4I（趣味 利益、互动、 个性） 。 Interesting 趣味原则 八卦是火爆的通行证， 馒头是无极的墓志铭。当芙容姐姐大 S 身材 火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死 的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中 混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。 Interests 利益原则 没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信 息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将 自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句， “我要参加这个营销活动，为 什么呢？” nteraction 互动原则 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分 的挖掘运用这个 usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买 椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性” ，如此的 “扬短避长” ，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖 掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网 络营销的功能发挥至极致。 Individuality 个性化原则 个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更 能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到 “个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极 少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜， 细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。 1.4 整合营销在中国的发展 20 世纪 50 年代以来，随着企业实践的不断创新，营销理念的内涵也得到 不断的扩展，其中影响最大的属整合营销传播，简称整合营销或整合传播。 整合营销传播(Integrated Marketing Communications，IMC)这一概念， 是在 20 世纪 80 年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞 猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点 出发提出了传播协同效果的含义。 进入 20 世纪 90 年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的 后工业时代。全球营销战略相应发展出了许多新气象，其中引人注意的是整合 营销战略（Integrating Marketing Strategy） ，有人称之为现代企业新战略， 21 世纪的营销革命。1993 年,美国学者丹·E·舒尔茨教授等在其整合营销 传播一书中,首次提出整合营销传播的概念,并系统阐述了它的运作规律。舒 尔茨教授所在的美国西北大学曾这样为它定义:“整合营销传播是关于营销传播 规划的一种思想,它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划,可以对 一系列传播学科的战略角色进行评价(例如,普通广告、直接反应、促销及公共 关系等),并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。 ” 20 世纪 90 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而 其中对我国影响最大的该属整合营销战略。整合营销传播理论从 20 世纪末传入 我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。近年 来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销 思想在实践中已洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土 壤。 2 DHC 集团简介 2.1 DHC 集团介绍 DHC 中文译作蝶翠诗是DAIGAKU HONYAKU CENTER的缩写，是由现任 DHC 社长吉田嘉明先生于 1972 年创立的。经过 30 多年努力，DHC 拥有多个事业 部的庞大企业集团。包括翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事 业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等,取得了 引人注目的辉煌业绩。 。 DHC 的化妆业务始于 1983 年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从 基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤 品以及健康食品。经过 30 年努力，DHC 已经成为通信销售化妆品领域的 NO.1, 在洁面,卸妆,保湿品占据通信销售市场领先地位。 DHC 的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌， 彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有! DHC 的护肤产品已经在全球 引起了轰动。 2.2 DHC 经营模式通讯经营模式 在各种媒体频繁露面的 DHC 或许会让大家有些好奇，因为人们从未在商场 化妆品专柜或商业街的专卖店里看到 DHC 的产品。其实，DHC 采取的是一种叫 做“通信销售”的独特销售模式。这家创立于 1972 年的公司凭借其独树一帜的 销售模式风靡国际市场。在日本通信销售化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等 领域的占有率是 No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。 DHC 的模式是“通信销售”DHC 采用网络销售、电话销售、目录销售为 主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省 了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买 DHC 产品的消费者。所以 DHC 的销售模式又被归结为化妆品里面的“戴尔模式。 3 DHC 整合营销策略分析 3.1 DHC 整合营销策略发展趋势 3.2 DHC 整合营销的具体措施与对策 感官体验之看得见 DHC 要解决的问题就是让人们看见它，认识它。DHC 首先集中火力在大众媒 体上进行大量高调的宣传，央视、地方卫视、时尚杂志这样密集的媒体曝 光率要想让人不知道也难。所以消费者很快就知道了日本通信销售 no.1 的 DHC。同时，在宣传中订购电话也融入了独特的体验理念，以至于在很长一段时 间里，它的那串“8008208820”的订购电话号码以独特的极具音乐性的声调传 遍大街小巷。 网络一直是 DHC 产品体验的“主战场” ， DHC 官方网站使消费者可以轻轻 松松地在官网上获取促销信息、产品介绍、试用装申请等体验内容。而网络病 毒传播是时下最热门的传播方式之一，在大大小小的网站上发布 DHC 免费申请 试用装的信息，点击申请试用装体验的消费者与日俱增。 铺天盖地的“撒网”使 DHC 频繁的出现在人们的视线里，在短时间内让消 费者认识并且记住了他。 感官体验之用得到 中国消费者偏向于“先体验，后购买”的消费习惯，要想让消费者为新进 品牌买单只有先过了“亲身体验”这一关。结合市场情况和消费者心理，DHC 体验营销模式分为两部分，一部分是 DHC 进行免费派发，一部分则是由消费者 申请领取试用装。 为了让消费者能快速地体验到 DHC 的产品，上海以其独特的时尚气息和发 达的经济成为 DHC 进军中国的首发站，在短短的时间内就派发了 10 万份试用装。 随后，DHC 又在各个城市开展了体验推广活动，这样大规模的派发活动勾起了 消费者极大的热情，这种体验推广的方式取得了很好的效果， DHC 拥有了在中 国的第一批会员。 感官体验之摸得着 DHC 在日本、欧美等国家主要采用的是社会信用体系比较健全，市场规律、 通信销售模式基本成熟的通信销售模式。中国女性消费者习惯于逛街购物，她 们宁愿花多点钱，选择到高档商场、专柜购买化妆品，享受购物的乐趣。针对 这些，DHC 毅然决然的放弃了单纯的通信销售， 2007 年开始在各大城市拓展直 营店，店面呈现统一的蓝白色调，消费者可以很直观地看到产品并且试用产品， 给消费者提供了视觉、触觉等多方位的体验感受。这种通信销售结合终端实体 店的体验营销模式在中国取得了很好的效果，上海南京路步行街 DHC 置地广场 店自开业以来就一直生意红火，一逢节假日到店内试用产品的人更是络绎不绝。 DHC 的体验平台，让消费者享受到了通信销售以外更真实更贴心的消费体验， 通信销售结合终端实体店的体验营销模式在中国化妆品市场上开辟了一个新纪 元。 深层体验口碑传播 免费体验攻势卓有成效，DHC 随后展开了第二波更为猛烈的攻势口碑 体验。会员制可以说是 DHC 通信销售的一大亮点，无需缴纳任何会费和年费， 只要申请免费试用装或者购买其产品就自动成为会员，这种低“门槛”式的入 会方式博取了一大批消费者的好感。 据有关调查显示，31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品， 26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。于是 DHC 用会员杂志橄榄 俱乐部来维系与会员之间的情感，同时为了将会员们的亲身体验“广而告之” ， 更是煞费苦心地在会员杂志上开辟了独具特色的会员真情留言板项目，每期都 会把一张报纸夹在杂志中寄给会员，每期有将近 160 条会员留言，记载着各地 消费者使用 DHC 产品后的感受和评价，DHC 特意保留了会员的原始笔迹，还有 会员描绘的各种可爱生动的小图片和漫画。让消费者觉得原来有那么多人在使 用 DHC，DHC 的销量、质量那么好。数百万 DHC 消费者的口碑传播体验，成为了 DHC 传播品牌质量、提升品牌影响力的重要途径。 深层体验品质体验 DHC 深知质量是一个品牌的生命，产品是企业发展的核心。中国化妆品竞 争激烈、市场混乱，再加上电视购物、淘宝等渠道假货频频出现，使国人望 “国货”而生畏，导致在化妆品品牌上“崇洋媚外”的心理越来越严重，DHC 瞄准国人这种偏好外资品牌的心理，加强品质宣传，不断强调百分之百日本原 装进口，中国市场只负责仓储和物流，所有产品都是从日本生产后运输出去。 长期耳濡目染的效果就是中国消费者接受了 DHC 优良品质的心理体验。 同时，DHC 的会员杂志也是消费者进行品质体验的主要平台，每期杂志上 都会印上在内页介绍产品时也会把产品所获的奖项写在产品旁边，比如橄榄卸 妆油获“日本 yahoo!beauty 评选终身成就奖” 、睫毛修护液获“日本化妆品网 终身成就奖” 。这些信息是 DHC 产品质量好的有力证明，在消费者脑海中形成了 DHC 是“值得信赖、值得购买”的形象，潜移默化的接受了 DHC 的品质体验。 3.3 DHC 整合营销策略特点分析 这几年，专柜模式销售盛行。专柜虽然在提升品牌形象方面具有较高的作 用，但由于渗透力不足，不能够满足大众化品牌的需求。而且，大型商场、百 货商店中的品牌专柜动辄 10 多万元的投资，高昂的租赁和管理费用，增加了 品牌的经营成本。对于 DHC 来说，通信销售方便快捷，节省了购物者的时间和 精力。并且它沿用了专柜销售的形式。为此，DHC 无论是从产品定位或运营方 式，都进行了不同程度的调整及创新。根据中国的实际情况， “通信渠道+终端 实体”相结合的多渠道使消费者通过现场体验，建立了对 DHC 产品的信任，从 而使 DHC 成熟的通信销售手段能发挥其方便快捷的优点。 目前，世界各国化妆品企业纷纷进军药妆企业，竞争手段愈演愈烈。药妆 店已成了化妆品销售的主力军。DHC 在他的销售模式中也融入了日本特色药妆 店的特点。用专业性来对抗未来超市和便利店的竞争。一走进日本的药妆店， 人们就会被形形色色的 POP 广告或者模拟场景的产品陈列所吸引，这就是日本 药妆店在商品推介方面特殊的“生活式提案”式销售，也成为了药妆店的鲜明 特点。在中国，DHC 不仅很好地沿袭了药妆的优点，同时将消费者对于产品的 反馈做到了极致，就是前面所说的“真情留言板” 。使他们对产品产生了信赖感， 不断激发着潜在顾客的购买欲望。成为了很好的体验营销和口碑营销的依据。 对于一向以体验营销为特色的 DHC，只考虑直营店铺，就有效规避了渠 道打架的问题。DHC 通讯销售渠道推出的各项优惠促销措施，直营店照样执 行不误。唯一的差别就在于，通讯销售的方式，如果没有达到一定的金额，消 费者就需要支付邮寄费。而直营店销售则没有邮寄费用的问题。在这一点上， 直营店占据了一大优势。而 DHC 对于直销店面或柜台“全权管辖” ，即使出现利 益的争端，也不像雅芳的“渠道打架”那般难以控制和化解。 会员制 会员制是 DHC 通讯销售模式的一大特色。而加入 DHC 会员的程序非常简单， 只需通过电话或上网索取 DHC 免费试用装，以及订购 DHC 商品的同时自动就成 为 DHC 会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试 用装。同时，DHC 会员还可获赠橄榄俱乐部杂志，这一杂志由 DHC 主办， 包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧课堂等内容，成为 DHC 与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。此外，DHC 会员还享有积分换礼品等 多项优惠。采用会员制大大提高了 DHC 消费者的归属感，拉近了 DHC 与消费者 之间的距离，也让更多人对 DHC 给予更高的关注度。 多渠道 DHC 拓展多种销售渠道，为消费者提供了产品获得的便利性。在这一点上， DHC 和戴尔可以说是异曲同工。DHC 在自己的网站为会员和非会员提供了操作非 常简易的电子商务平台，消费者可以通过网站输入自己的用户名和密码，选择 自己需要的产品代码和数量，就可以进行轻松购物; 800 免费电话的开通，使 消费者不仅可以咨询美容信息和产品信息，也可以电话下定单购物。在北京、 上海等十几个城市，DHC 实行速递配送，货到付款;同时，DHC 还开通了邮购服 务，消费者可以在邮局通过邮购获得自己需要的产品。 强供应链 戴尔销售模式为人们所熟知却并不容易被模仿。在戴尔灵活有效的销售模 式背后是其卓越的供应链管理。高效运转的供应链体系既保证了戴尔有效的库 存控制，也使戴尔的供货及时准确，服务到位。与戴尔一样，DHC 强有力的供 应链策略、有效的信息系统和到位的执行力度，使 DHC 在最短时间内响应顾客 的需要，及时供货，让消费者能够在第一时间拿到自己想要的商品。 DHC 现已拥有会员 368 万人(截至 2004 年 10 月)，在日本已经成为通信销 售化妆品 No.1 品牌，在洁面、卸妆、保湿品领域长年保持日本市场占有率第一。 在韩国、美国、瑞士和中国香港、台湾地区等，DHC 都取得了良好的销售业绩。 尽管 DHC2004 年 1 月才正式登陆中国大陆市场，但是在短时间内，DHC 就已经 拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题，掀起了一个又一个的 DHC 销售热潮。 立体传播 为使自己的化妆品系列产品能够迅速深入目标受众，DHC 启动了立体式的 传播。充分利用电视广告、报纸广告、车身广告等宣传方式，迅速让中国市场 的消费者了解这一品牌。同时，DHC 提供体验式的消费，通过免费试用等方式 让消费者体验 DHC 产品的高品质。这一人性化的服务在使顾客更为亲睐 DHC 的 同时也为 DHC 自己的营销创造了机会。如最近 DHC 就在中国启动了免费体验天 然基础护肤六件装的活动，只需发短信直接在手机中抵扣 3 元挂号费(确保产品 准确送达顾客手中)，就可以获得护肤套装，市场反响非常热烈。 4 DHC 在整合营销策略中的问题及解决方法 4.1 DHC 在整合营销策略传播中所遇到的问题探析