毕业论文--电子商务市场中的信息不对称与对策研究(含外文翻译） .doc

河南科技大学管理学院毕业论文电子商务市场中的信息不对称与对策研究摘要信息技术的发展使得许多新的交易形式成为可能，在线交易可以发生在从未谋面的交易者之间。电子商务市场为人们提供了一种新型的商品销售渠道和信息传播渠道，目前我国越来越多的企业认识到这一商机。据不完全统计，建立在线网址的企业已经达到了35000多家。然而，大部分企业特别是中小型企业只是利用网络发布产品信息。如何根据电子商务市场的特征设计有效的交易机制，提高 电子商务市场效率，降低电子商务市场中的信息不对称程度，以及如何根据企业产品的特征选择适当的交易机制，开展企业的电子商务市场营销活动，这对于当前中国企业进行电子商务乃至参与全球竞争存在着重要的意义。本文首先介绍了信息不对称问题的由来及分类、电子商务市场的发展状况及其与传统市场的差异，然后对电子商务市场中信息不对称的主要形式及其危害做了分析。在此基础上，探讨了电子商务市场信息不对称的诱因并提出了相应的应对策略，争取提高电子商务市场的交易效率。关 键 词：电子商务，市场，信息不对称，对策THE INFORMATION ASYMMETRY IN E-COMMERCE MARKET AND COUNTERMEASURESABSTRACTThe development of information technology makes many new trading forms to become possible,online trading can occur between traders that have never met before. E-commerce market provides a new type of goods sale channels and information transmission channels for customers. At present more and more enterprises recognize this business opportunity in our country,according to incompletely count, creating online site has reached the enterprise home to more than 35000. However, most of the enterprises, especially small and medium-sized enterprises just use network to release information. How to improve the efficiency of e-commerce market according to the characteristics of e-commerce market and design effective trading mechanism. How to carry out e-commerce marketing activities of enterprises according to the characteristics of the products and choose the proper trading mechanism, this is important and significant for the current Chinese enterprise to make electronic commerce and participate in the global competition.Firstly this article introduces the origin of information asymmetry problem,the situation of e-commerce market and the difference between e-commerce market and the traditional market.Then analyze the main form of e-commerce market information asymmetry and its harm.Basically,this article confer the incentives of information asymmetry in e-commerce market and puts forward the corresponding strategies, and then try to improve the trade efficiency in electronic commerce market.KEY WORDS：Electronic Commerce, Market, Information Asymmetry, Countermeasure目录前言1第1章 信息不对称问题的由来及分类21.1 信息不对称的概念21.2 信息不对称问题的由来21.3 信息不对称问题的分类21.3.1逆向选择模型31.3.2信号传递模型31.3.3信息甄别模型31.3.4隐藏行动的道德风险模型41.3.5隐藏信息的道德风险模型4第2章 我国电子商务市场的发展状况52.1 电子商务的概念52.2 电子商务市场的构成52.3 我国电子商务市场的发展状况5第3章 电子商务市场与传统市场的差异83.1 相对于传统市场，电子商务市场的优势83.2 相对于传统市场，电子商务市场的劣势9第4章 电子商务市场信息不对称的危害104.1 低质量产品驱逐高质量产品104.2 市场萎缩104.3 某种产品的供应不足104.4 需求缺口与供给过剩114.5 不公平交易和不公平竞争114.6 生产者和和消费者不能合理决策11第5章 电子商务市场信息不对称的诱因125.1 电子商务市场中商品的实际质量信息传递效率125.2 卖方信誉与质量信息发布135.3 买方的有限理性13第6章 应对电子商务市场中信息不对称的的方法156.1 信息中介156.1.1信誉转移156.1.2传递经验质量信息166.1.3提高信息搜寻效率166.2 虚拟社区176.2.1关系构建与信誉体系176.2.2 身份认证与卖方信誉186.3 其他196.3.1完善技术196.3.2促进交易双方信息交流196.3.3 政府采取相应措施19结 论20参考文献21致 谢22IV河南科技大学管理学院毕业论文前言信息技术的高速发展极大地方便了信息的产生、处理和传播，使得当前经济环境下，市场上充斥着越来越丰富的信息，而商务信息则是其中最重要的分支。由于网络商务信息具有成本低、来源广、种类丰富等优势，越来越多的人通过网络来获取商务信息。在这种背景下，通过网络进行在线交易成为可能，在线交易可以发生在从未谋面的交易者之间，电子商务市场为人们提供了一种新型的商品销售渠道和信息传播渠道。目前，我国越来越多的企业认识到这一商机。据不完全统计，截止2010年6月底，全国上网人数为3.42亿，其中67.3%的用户经常访问购物网站，建立在线网址的企业已经达到了35000多家。在这些企业中有新兴的IT、通讯企业，也有传统制造业。由于行业和企业自身基础的限制，它们开展电子商务活动的能力不同。也就是说在众多的电子商务企业中，它们的基础设施、交易品种、结算方式、货物配送、信誉程度等方面存在一定的差异。某些企业掌握比较先进的技术和管理方法，就可以为顾客提供高质量的产品和服务，而某些企业由于自身条件的限制，所能提供的产品和服务的质量并不高。如果客户无法了解电子商务市场中企业的真实情况，即不了解其相应的信誉水平以及其提供的产品与服务的质量，就不会与其开展交易。实际中大多数客户仅利用企业自身网站查询信息，在对产品与服务的性能有足够的了解之后，仍然采用网下购买即在传统市场购买的方式。另一方面，由于互联网上人与人之间的了解程度严重不够，私人之间的交易也得不到足够的信任，电子商务网上交易成为传统市场交易的辅助工具，仅仅起到信息交流的作用，而这也是我国电子商务市场发展缓慢的原因之一。第1章 信息不对称问题的由来及分类1.1 信息不对称的概念所谓信息不对称，是指市场上的交易双方掌握不同的有关产品的数量与质量信息的一种经济现象。1.2 信息不对称问题的由来2001年的诺贝尔经济学奖授予了乔治阿克洛夫(George Akerlof)、迈克尔斯彭斯(Michael Spence)和约瑟夫斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)3位美国经济学家，以表彰他们对信息不对称理论所做出的杰出贡献。乔治阿克洛夫提出著名的柠檬市场理论，即市场上的不对称信息会导致“逆向选择”这样一个问题。该理论揭示：在信息不对称的市场，买者如果无法观察到商品的内在质量，那么卖者就会以次充好。由于信息的不对称，将最终导致高质量的产品被低质量的产品驱逐出市场。高质量的产品从市场中退出，而低质量的产品仍留在市场中，结果造成市场萎缩。阿克洛夫1970年发表了经典论文柠檬市场：质量不确定和市场机制,揭示了不对称信息怎样引起市场上的逆向选择问题。论文被公认为是信息经济学中最重要的开创性文献。斯彭斯提出信号传递模型以解决逆向选择问题，信号传递是指市场中的代理人采取的有成本的可被信号接受方(委托人)观察到的行动。斯彭斯论证了如何用“信号”来调整市场参与者之间的信息分布。即信息优势的一方通过某些行动向信息劣势的一方传递他们的私人信息以证明他们的市场能力，也就是显示或制造市场信号。信号要求经济代理人采取可见的举措来使委托人确信他们的能力或其产品的价值或质量，以避免逆向选择。斯蒂格利茨则提出信息甄别模型以解决逆向选择问题。他的研究成果不对称信息条件下的经济激励，是信息经济学和微观经济学被引用频率最高的文献。1.3 信息不对称问题的分类信息的不对称可以从两个角度划分：一是非对称发生的时间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间上分，信息不对称发生在交易双方缔约之前的称为事前信息不对称。研究事前当事人之间博弈的信息不对称的模型称为逆向选择模型；信息不对称发生在交易缔约之后称为事后非对称，研究事后非对称模型称为道德风险模型（由于信息不对称，委托人和代理人在签订契约后，代理人对委托人所采取的不适当或不道德行为而给委托人带来的风险）。研究事前信息不对称主要涉及如何降低交易成本，研究事后信息不对称主要涉及如何降低激励成本（所订契约应尽量把经营者努力的结果与其所获得的报酬联系起来，以期激励经营者为了自身的利益努力工作，从而使所有者利润最大化的目标得以实现；同时，还要使经营者也愿意在接受这些契约的条件下，实现自身利益的最大化）。从非对称信息的内容来划分，研究不可观测行动的模型称为隐藏行动模型，研究不可观测知识的模型称为隐藏信息模型或隐藏知识模型，前者是指参与人一方的行为对另一方来说具有不可预测性，后者是指参与人一方所具的知识条件对另一方具有不可知性。我们将不对称信息对策中拥有信息优势的一方称为“代理人”，不具有信息优势的一方称为“委托人”。信息经济学的所有模型都可以在委托人代理人模型的框架下分析。将信息不对称情形进行细分，得到五种不同的模型：1.3.1逆向选择模型“自然”选择代理人的类型；代理人知道自己的类型而委托人不知道，因而信息是不完全的；委托人和代理人签订合同。一个简单的例子是卖者和买者的关系：卖者(代理人)对产品的质量比买者(委托人)有更多的知识。1.3.2信号传递模型“自然”选择代理人的类型；代理人知道自己的类型，委托人不知道；为显示自己的所属类别，代理人选择某种信号；委托人观察到信号之后与代理人签订合同。典型的例子是雇主与雇员的关系：雇员知道自己的能力，而雇主不知道，为了证明自己的能力，雇员向雇主提供接受教育水平的信号，雇主根据雇员受教育水平决定其工资高低。1.3.3信息甄别模型“自然”选择代理人的类型；代理人知道自己的类型，委托人不知道；委托人提供多个合同供代理人选择，代理人根据自己的类型选择最适合自己的合同并根据合同选择行动。典型的例子是保险公司与投保方之间的关系：投保人知道自己的风险，保险公司不知道；保险公司针对不同类型的潜在投保人制定了不同的保险合同，投保人根据自己的特征选择保险合同。1.3.4隐藏行动的道德风险模型签约时信息是对称的；签约后，代理人选择行动(如雇员选择工作努力还是不努力)，“自然”选择“状态”；代理人的行动和自然状态一起决定某些可观测的结果，而不能直接观测到代理人的行动本身和自然状态本身。委托人的问题是设计一个激励合同以诱使代理人从自身利益出发选择对委托人最有利的行动。典型例子是雇主与雇员之间的关系：雇主不能观测到雇员是否努力工作，但可以观测到雇员的任务完成结果；雇员报酬与其完成任务情况有关。1.3.5隐藏信息的道德风险模型签约时信息是对称的；签约后，“自然”选择“状态”；代理人观测到“自然”的选择，然后选择行动；委托人观测到代理人行动，但不能观测到自然的选择。委托人的问题是设计一个激励合同以诱使代理人在给定自然状态下选择对委托人最有利的行动。典型例子是企业经理与销售人员的关系：销售人员知道顾客特征，企业经理不知道；经理设计激励合同使销售人员针对不同顾客选择不同销售策略。第2章 我国电子商务市场的发展状况2.1 电子商务的概念电子商务可以从广义和狭义两个概念去定义；广义的是指运用一切电子信息技术所进行的商业活动，包括从最初的电话、电报、电子邮件甚至二十多年前开始的EDI（Electronic Data Interchange），都可以说是电子商务的某种形式；发展到今天通过网络来实现从原材料的查询、采购、产品的展示、订购、销售到商品的进出口、储运以及电子支付等一系列贸易活动在内的较完整的电子商务的概念。狭义的电子商务则仅指基于Internet的交易。2.2 电子商务市场的构成电子商务（E-commerce）主要发生在企业之间（B2B）、企业与消费者之间（B2C）、消费者与消费者之间（C2C）。电子商务市场由三个部分组成，即主体（交易者）、商品与服务、交易活动。电子商务市场上的主体，即是买卖双方。交易中的卖方指的是电子市场中进行营销活动的企业或个人，特别地，对于电子市场中进行营销活动的企业称为网络营销企业；买方即为在网上购买商品或接受服务的消费者。而电子商务市场上的商品，包括实物产品与数字产品。2.3 我国电子商务市场的发展状况我国电子商务经过数十年的发展，随着电子商务环境的改善，电子商务也呈现出前所未有的发展势头。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）最新公布的数据，我国网络购物市场的增加趋势明显。目前的网络购物人数已经增长到1.94亿人，网购使用率提升到37.8%。图1-1显示的是从2000年到2010年中国网购人数增长情况；图1-1 从2000年到2010年中国网购人数增长图根据艾瑞咨询最近推出的2002-2011年中国网络购物市场交易规模数据，如图1-2所示，2008年中国网络购物市场规模为1094亿元，同比增长95%。2011年B2B电子商务交易规模实现了53%的快速增长。如图1-3所示。图1-2 2002-2011年中国网络购物市场交易规模图图1-3 2002-2012中国中小企业B2B电子商务交易规模图由以上分析可以看出；无论是国内网络购物市场（C2C、B2C），还是B2B购物市场，其用户规模与交易份额都在飞速增长。第3章 电子商务市场与传统市场的差异3.1 相对于传统市场，电子商务市场的优势在对电子商务中存在信息不对称问题的原因分析前，有必要对传统市场与电子商务市场各自的特点进行相应的对比。电子商务市场与传统市场一样，都是作为一个为买卖双方提供交易的平台而存在的。但是，电子商务市场与传统市场相比，仍然是一个新兴的事物，他们之间仍然的很多的区别，最重要的区别就是电子商务市场涵盖了传统市场所没有的数字产品。根据尼尔逊、达比和卡尼等学者对搜索品、经验品和信任品所进行的划分，在传统的专业市场中的产品，按照消费者对商品信息掌握的时间顺序，可分为三类；一是搜索品，这类商品的质量信息消费者在消费前就知道，如服装、玻璃器皿等。二是经验品，这类商品的质量信息消费者在消费之后才能知道，如罐头的味道，餐馆、旅行社、理发店的服务质量等。三是信任品，这类商品的内在质量即使在消费之后也很难清楚地了解，如牙膏中氟化物的含量，保健品的营养价值等。随着信息技术的进步和电子商务的发展，人们跨入了信息经济时代。文字、声音、图像等各种形式的信息被转化为一串串比特流，借助一定形式的物质载体或互联网传播，而这些被数字化的信息就是信息产品(信息产品的载体通常不被认为是信息产品)。信息产品是指信息、通信、娱乐三大行业所提供的能够被数字化或数字模拟化的产品，主要包括网络信息产品和文献信息产品，例如书籍、软件、数据库、电影、新闻、电话、通信、咨询服务等。信息产品中既有有形的产品，也有无形的劳务。我们对信息产品概念有了清晰的认识之后，数字产品的定义便易于把握了。数字产品是网络经济时代最重要的产品，它既具有价值也具有使用价值。凡是在Internet上收发的任何东西都可以成为数字产品，同时一些没有相应实物形式的产品或服务以知识或过程的形式存在也可成为数字产品。信息是数字产品的首选实例，凡是计算机能够数字化、处理和存储的信息都可以归类为数字产品。从本质上讲，数字产品有狭义和广义之分。狭义的数字产品指信息内容基于数字格式的交换物或通过因特网以比特流方式运送的产品。而广义的数字产品除了包括狭义的数字产品外，还包括基于数字技术的电子产品。或将其转化为数字形式，通过网络来传播和收发，或者依托于一定的物理载体而存在的产品。本文所探讨电子商务市场上的数字产品指的是狭义的数字产品。表2-2 相对于传统市场，电子商务市场的优势传统市场电子商务市场营业时间有限制、非连续无限制、连续地点有限空间无限制、全球化通讯方式电话、面谈网络为主、其他方式补充交易商品实物、有形实物和虚拟、有形和无形信息的搜集有限迅速、快捷信息搜寻费用较高较低店面费用较高较低或免费顾客源有限相对更多上表反映了电子商务市场相对于传统市场的优势，主要体现在其交易时间空间的自由、交易效率较高、更加方便等。3.2 相对于传统市场，电子商务市场的劣势电子商务市场作为一种虚拟交易平台存在，也存在许多不利因素，比如卖家的真实信息难以获悉和证实、售后服务难以保障等等，具体分析见下所示；标2-3 相对于传统市场，电子商务市场的劣势传统市场电子商务市场卖家的信息容易获悉和证实难以获悉和证实收货时间很快较慢商品具体属性容易识别较难识别支付方式现金或当面支付网上支付为主售后服务容易保障较难保障风险程度较低较高第4章 电子商务市场信息不对称的危害总的来说，信息不对称会导致市场的失效，因为市场有效即帕累托效率状态（博弈论中的重要概念，并且在经济学，工程学和社会科学中有着广泛的应用。帕累托效率状态是指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损）的条件是完全信息。经济主体的销售决策、消费决策等经济决策的正确性依赖于信息的对称性，如果交易者的信息不对称，决策者就会做出错误的决策，经济资源的配置就不可能达到最优。下面我们将对信息不对称的具体经济后果进行分析。4.1 低质量产品驱逐高质量产品在完全信息市场上，消费者拥有有关产品质量的完全信息，高质量产品是完全能够赢得市场的。但是，在信息不对称市场中，由于消费者的信息不完全，无法辨别产品的优劣，低质量产品成本低于高质量产品，如果二者的价格相同，将导致高质量产品生产者所得到盈利的减少，甚至毫无盈利。在这种情况下，生产高质量产品显然处于劣势，生产者就会慢慢退出市场，甚至消失。因此，若无外力约束，在消费者无力辨别高质量产品与低质量产品的市场上，所出现的结果就是低质量产品驱逐高质量产品。4.2 市场萎缩市场交易中，消费者拥有的信息一般总是要少于产品提供商，消费者为了获取最大化的经济利益或为了最大限度的减少损失，对某类商品在无力辨别其真伪的情况下，会对所有商品采取拒买行为，其结果会使这类商品的交易市场消失或不存在。在现实中，很多质量优异的产品之所以不能形成市场，一个重要的原因就是消费者缺乏关于这种产品的信息。另一种可能，也是经常出现的经济后果，就是消费者因担心其质量，而尽可能的减少购买，其结果将导致市场的萎缩。4.3 某种产品的供应不足信息不对称必然会造成劣驱逐良、消费者拒买或少买的行为选择，必然会使生产者担心生产出来的产品没有市场，投入得不到应有的回报，结果将导致这些产品的供应不足或缺乏供应。产品的研制、生产所需投入越多，而被假冒、伪造的可能性越大，生产者就越不愿生产这类产品，这类产品也就越可能出现供应不足。4.4 需求缺口与供给过剩在信息不对称经济中，由于交易者对交易对方的资信等相关信息缺乏了解，往往会减少交易量。其结果是在造成一些产品（这里包括实物产品、资金、劳动、服务等）的需求得不到满足的同时，另一些产品又会出现供给过剩。如在信贷市场上，由于贷款人对贷款申请人的品德、能力、收入等的真实情况难以准确判定，就会采取许多对贷款申请人采取拒绝贷款或减少贷款的行为，这样就会出现一方面社会贷款需求得不到满足，而另一方面银行体系又存在大量的过剩资金。4.5 不公平交易和不公平竞争公平交易和公平竞争的前提条件是信息对称。在市场交易中，如果交易双方的信息不对称，信息优势方就会利用其信息优势欺诈对方，施行不公平交易行为，损害对方的经济利益；信息的弱势方则会因信息弱势而做出不合理的经济决策。在信息不对称的经济中，交易者之间是不可能有公平竞争的。信息不对称会导致不公平交易和不公平竞争，从而使经济资源不能得到最优配置。4.6 生产者和和消费者不能合理决策在信息对称的经济中，生产者和消费者完全能够做出最优的生产和消费决策。但在信息不对称的情况下，消费者可能因为信息的缺乏而害怕买到劣质产品。消费者的购买决策是否能够最大限度的增进自己的利益，在很多情况下处于难以决定的状态。同样，生产者的投资、生产、销售决策也会变得很困难。在拓展市场、开发新产品等方面，往往会因为信息不对称而不能做出合理决策。综上所述，信息不对称会影响消费者进行电子商务交易的信心，进而阻碍电子商务的发展。第5章 电子商务市场信息不对称的诱因电子商务市场中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物理空间相分离的现象，这些客观现象最终造成了买卖双方的信息不对称。5.1 电子商务市场中商品的实际质量信息传递效率电子商务市场中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物理空间相分离的现象，这些客观现象阻碍了买方形成有效的感知质量（所谓感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价）。电子商务市场销售的商品主要有两大类，实物商品和数字商品。对于这两类商品，电子商务市场都采用数字形式传递商品信息。象征质量信息极为适合这种传递方式，因为诸如商品品名、商标、价格等易于数字化的商品信息的传递效率在电子商务方式下都会大幅度提高。日前，大多数文献阐述的电子商务降低交易费用的方法就是基于数字形式传递的这类商品信息效率的提高。因此，电子商务市场相对于传统市场来说，在适用于数字形式传递的信息方面，信息效率提高，信息不对称程度降低。然而，对于电子商务市场中实物产品与数字产品的实际质量信息而言，则不适宜于数字形式传递。因为实际质量信息与商品本身是密切联系的，只有通过观看、触摸、使用或检测才能够获取，因而这种信息的获取要求买方能够接触商品本身，或者买方能够获得值得信任的“经验信息或检测信息”，同时由于数字产品可复制性的特点，对经验性数字产品而言也无法传递其实际质量信息。所以，当买方从一个在线网址观察商品时，尽管有着强大的信息传递与检索功能，却没有接受商品实际质量信息的快速方便的途径。电子商务市场传递实际质量信息的效率较低。例如，Liang在台湾进行的调查结果显示，鞋类商品的网络交易成本最高，交易量最小。因为众所周知，鞋类商品的实际情况对买方形成感知质量有重要影响。这一例证说明电子商务市场的信息传递方式阻碍了买方获得“完整”的感知质量，形成了买方感知质量的不确定性，进而影响了买方的购买决策。因此，从实际质量信息的传递角度来看，电子商务市场相对于传统市场的信息效率没有提高，信息不对称的状况依然存在。而且由于商品品名、价格等象征质量信息的市场透明度较高，买方可以在少量的观察中获得大量的相关信息，易于形成对价格与质量分布的认识。买方基于这种分布的知识，在缺少实际质量信息的购买决策过程中，更易于形成逆向选择，从而影响电子商务的市场效率。5.2 卖方信誉与质量信息发布如果卖方已经在全球范围内建立起一定的信誉，电子商务市场强大的信息传递功能将于助于企业的营销活动。例如Covisint（克莱斯勒和福特建立的汽车行业的网站）可以让该行业所有的供应商和经销商在这里进行电子商务，它凭借的就是克莱斯勒和福特在全球建立起来的企业信誉。但是对于尚未建立起全球信誉的卖方来说，虽然电子商务市场突破传统市场地理范围的限制使企业扩大了可能进行交易的范围，但对于大部分的买方群体而言他们则是陌生的新进入者，缺乏公认的商标与企业信誉。在这一状况下，卖方在发布商品信息只能是发布象征质量信息。由于卖方的进入障碍较低，例如不需要设置实际的店面等，使得有欺诈动机的“卖方”易于改变身份或者可能同时具有多重身份。这样，基于长期交易的信誉约束对交易方欺诈行为的制约作用就较弱。由此可见，具有欺诈动机的“卖方”在电子商务市场中进行“欺诈”的机会成本就较低，而且由于知道买方无法获取实际质量信息，具有欺诈动机的“卖方”在电子商务市场就会比在传统市场具有更强的欺诈动机。如果这种情况发生在信息发布过程中，就可能造成卖方发布的象征质量信息与商品客观质量相背离，即象征质量信息与客观质量不符或卖方故意隐瞒商品缺陷的现象。卖方作为信息源，发布的信息失真进一步造成了买卖双方的信息不对称。此外，买方也知道卖方知道自己难以获取实际质量信息以及卖方可能存在着欺诈的动机，因而理性的买方在信息不对称且无法形成完整的“感知质量”时，就不会产生购买行为，从而降低了电子商务市场的交易效率。5.3 买方的有限理性电子商务市场为交易者提供了强大的信息搜寻功能，买方可以在极短的时间获得成千上万甚至更多的象征质量信息。赫伯特·西蒙认为活动者的信息处理能力是有限的，现实中不存在全智能的完全理性。因而有限理性的买方在决定是否购买的时候，不可能将所有的信息即决策备选方案都检查比较一遍。事实上，象征质量信息的超载与实际质量信息的匮乏致使买方无力对商品质量的结构做出完全准确的判断，这就更加增强了买方感知质量的不确定性。从以上分析可以看出，电子商务市场中信息不对称存在三个主要原因；一是无法传递实际质量信息；二是卖方提供的质量信息有背离客观质量的可能；三是信息超载使有限理性的买方无法做出确定性的判断。其中，根本原因是实际质量信息的传递问题。所以，电子商务市场虽然极大地增加了交易者可以获取的信息量，但质量信息不对称的状况依然存在。目前，有些从事电子商务的网站也认识到担保产品质量的困难。例如，eBay在它的用户协议中免除了自己的相关责任；eBay不对广告项目质量、安全性或合法性以及商品目录的真实性或准确性进行控制。可见，商品质量的信息不对称使电子商务的交易者处于更多的风险与欺诈中，如果不进行有效的控制，这种电子商务市场的非理想化状况将阻碍全球竞争的全面发展。为了降低买卖双方的质量信息不对称程度，提高交易效率，有必要针对电子商务市场的特点，探讨有助于电子商务健康发展的交易机制。第6章 应对电子商务市场中信息不对称的方法一般地，电子商务市场中商品信息可以通过三种渠道传递。第一种渠道，主要由卖方通过商品目录、广告、保证、提供免费商品和试用商品或其他促销方式提供信息；第二种渠道是买方通过信息查询和比较来了解商品信息；第三种渠道，是由被信任的第三方提供或传递质量信息，如政府与民间消费者组织，信息中介和虚拟社区等。其中提供免费商品和试用商品的方式，目前已经在经验性数字商品电子商务中被广泛地采用，这就有效地解决了经验性数字商品实际质量信息表达与传递的问题，但不适用于实物商品。如前所述，第一、二两种渠道中的其他方式在电子商务市场中存在缺陷；政府与民间消费者组织传递质量信息的作用已广为人知，不再赘述。这里着重阐述信息中介与虚拟社区在提高电子商务市场交易效率方面的作用。6.1 信息中介目前，许多文献探讨了信息中介在电子商务中的应用，大多是从效率和信誉两方面来阐述。事实上，信息中介对于降低电子商务市场交易双方关于商品的信息不对称程度有着重要的作用。6.1.1信誉转移形成电子商务市场信息不对称的原因之一是卖方存在信誉问题。这是因为一来卖方匿名和易于改变身份的特点降低了卖方欺诈的约束力；二来在线交易往往存在于现实生活中从未谋面的实体之间，买方缺乏对卖方的信任。如果交易是重复发生的，交易各方可以通过交易经验获取越来越多的彼此信息，买方基于过去的经验能够更好地估计卖方未来可能采取的行动，从而减少不确定与风险的感觉，这种卖方信誉水平的增长是通过重复进行的契约与交易实现的。但在初次交易或者不可能也不准备重复多次的短期交易中，上述实现卖方信誉的途径就不是切实可行的。在这种情况下，信息中介如果通过长期经营已经在电子商务市场中建立起坚实的信誉，买方就会将信息中介的信誉作为信任的基础。换言之，买方可能不具备对卖方的信任，但买方通过将自己对于信誉第三方的信任转移到卖方，从而形成了卖方自己的信任。事实上，在交易层面上，这种交易形式将买卖双方之间的短期交易转化为信息中介参与的长期交易形式；在信誉层面上，信息中介起到了信誉转移的重要作用；在质量信息层面上，信息中介增加了买方的信任程度，从而降低了信息不对称程度。例如，美国Aucnet公司建立的二手车在线信息市场，利用数字技术进行质量担保和组织协调市场交易，由自己的权威机构提供检查和分级，对产品进行评估，提供所拍卖的每辆二手车的详细信息，由此推动商家参加远程拍卖。Aucnet的会员参与拍卖，主要是因为他们相信Aucnet对商品质量的保证，或者说相信它所提供的信息。6.1.2传递经验质量信息形成信息不对称的另一个原因是商品实际质量信息传递问题，信息中介解决这一问题的方式是利用电子商务数字化传递方式传递经验质量信息。对于电子商务市场中种类数量繁多的小商品，信息中介不可能一一检测后再公布信息。因为在这种情况下，中介在商品质量方面比买方了解的少，跟踪质量的简单方法就是运用反馈系统如eBay的反馈论坛来倾听买方的抱怨，获取使用者的经验质量信息，买方则可以运用反馈系统来对他们的交易伙伴的满意度进行评价。这一机制产生的强制力在于卖方的一个不诚实的行为将导致其他交易者的报复，这就给在线交易者提供一个针对商品质量下降的惩罚机制。6.1.3提高信息搜寻效率信息中介扮演着信息过虑代理人的角色。目前来看，信息中介的参与提高了整个市场的交易成本，但是信息中介却可能是消除因买方有限理性形成信息不对称的有效途径。比如，要了解商品的客观质量，可能就要求有一定的专业技术知识，获取专业技术知识需要花费时间和精力，需要投资；另外还可能需要试用市场上出售的各种商品。事实上，无论是获取专业技术知识，还是获取商品使用的经验，都需要投入成本，这对于一个有限理性的买方来说显然是不经济的。这里，我们不访假设买方和中介获取专业技术知识的成本均为A，买方和中介获取一种商品使用经验的成本为B，买方通过中介获取信息的费用为C，买方不通过中介获取信息的总费用为A+NB，对于复杂的商品，其A很大，且当卖方较多，特别是当卖方个数趋于无穷大时必然有A+NB>C。这一模型也说明了目前许多B2B、B2C交易场所提供信息服务的有效性。从以上的论述中可以看出，对于质量状况复杂、难以用统一的语言进行描述，而且客户群体庞大的商品，诸如二手车、二手房、种类繁多的小商品等，信息中介可以降低这些商品的质量信息不对称程度，有效地提高市场效率。6.2 虚拟社区对于商品质量状况复杂，但可以用统一的语言进行描述以及客户群体相对较小的商品，诸如B2B市场上的大部分商品，这类商品交易的特征是单笔交易数额较大、交易经常重复进行、交易伙伴相对稳定，降低这类商品质量信息不对称的途径是发展以交易者之间的相互关系为基础的信誉体系。6.2.1关系构建与信誉体系随着基于Internet的信息交流技术的发展，诸如Virtual Situation Rooms等由这些技术构建的虚拟社区可以在互不相识的交易者之间创造出相互信任的社会关系。目前已经形成的在线社区服务于各种目的，诸如提供情感支持、成员间的社交共享信息等。与其他在线社区一样，服务于商务目的的虚拟社区也是以网络信息交流技术为基础、以一定的规则结合起来、成员相对稳定的电子商务交易者群体及其相互关系的集合。社区成员通过交易规则和共同的价值观联系起来，社区赋予成员内心重要的归属感，影响成员的伦理价值观与交易行为。另外，在线社区不受地理位置的束缚，便于建立长期的联系而不会因为交易者地理位置的改变而失去联系。实质上这个以关系为基础的虚拟社区是通过基于每一交易者的内在控制机制来构造社区信誉体系的。这种内在控制以重复交易和保持关系的长期性为基础，因为如果交易只进行一次，这种非重复交易可以假定为智猪博弈模型在博弈论（Game Theory）经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是91；同时到槽边，收益比是73；小猪先到槽边，收益比是64。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。通常我们可以定义交易双方的支付矩阵如下表（表中数字只用来代表收益大小，没有实际金额与计量单位的含义）所示。从博弈论的观点来看，不论买方是否购买。卖方提供低质的商品会获得更好的收益。因此，单次博弈时合作不是每一个交易者的最佳选择。但如果重复博弈特别是无限次重复博弈时，Pearce证明最佳的结果是选择“针锋相对”战略；（1）开始买方选择购买；（2）买方选择购买直到卖方提供劣质商品然后买方选择永远不购买。这个战略包含了对卖方行为的反映，重复博弈中战略的选择是根据卖方在前次博弈中的行为来做出的，卖方不合作的行为将导致惩罚。因而卖方为持续经营将选择互利的行动，提供优质商品。这就为交易者