消费者行为与心理对企业经营的影响 - 论文.doc

消费者行为与心理对企业经营的影响 - 论文关键字：消费 心理 需求 消费者 研究 市场 商品 影响 行为 购买 摘要：消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象，在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础 。一定意义上，不了解目标市场消费者的心理与行为特点，就无从谈起制定正确的营销策略和取得最佳营销效果。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位，许多大企业和公司都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究作为制定营销战略目标的重要依据。 关键词：行为、心理、影响一：消费者心理与行为研究的主要内容二：影响消费者行为与心理的因素体系消费者的需求和购买行为很大程度上受社会文化因素、个人因素和心理因素的影响。其中影响面最广、最普遍的因素是社会文化因素；而对消费者影响最直接的因素是个人因素和心理因素。（一）社会文化因素社会文化因素包括：1.文化社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道题、教育水平、语言文字等要素的总和。文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素,了解文化是成功营销的前提。在激烈的市场竞争中,企业了解社会文化,洞察消费者心理,研究消费者的消费行为,对于开展营销策略,促成购买行为的实现,提高企业效益,显得日益重要。2.社会阶层同一社会阶层的人，往往具有相类似的价值观，因而具有相应的消费需求和购买行为；不同社会阶层的人，由于其行为标准和价值观念的差异，在消费需求方面也表现出差异性。3.相关群体相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。如家庭成员、亲戚、朋友、邻居、同事等由于对个人影响直接，是主要的相关群体；而职工协会、工会、宗教组织等由于相互影响较小，属次要的相关群体。相关群体常常对一个人的消费习惯、生活方式、对产品及其牌号的选择起较大的影响作用。4.家庭家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费品购买组织。家庭的结构、家庭成员的地位等都会形成不同的消费需求和购买行为。（二）个人因素1.消费者的年龄和生命周期阶段，消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化；消费者对产品和服务的需求还与家庭生命周期有关，家庭生命周期可分为7个阶段：即未婚阶段、新婚阶段、有幼儿阶段、有较大的子女阶段、子女成家阶段、老年阶段、独居阶段。在家庭生命周期的不同阶段，消费者的经济状况和对商品的需求是不同的。2.职业个人的消费模式受职业的影响是极为明显的。3.经济状况消费者的经济状况包括消费者收入、储蓄、财产以及贷款能力等在很大程度上决定其对产品的选择。4.生活方式不同生活方式的消费者对商品的价值观、需求也不同，而且生活方式是不断变化的，随着生活方式的变化，消费需求也随之变化。5.个性和自我观念消费者的个性和自我观念对产品和服务的选择会产生较大的影响。（三）心理因素消费者的购买行为也受动机、感觉、熟悉、信念和态度这四大心理因素的影。1.动机动机源于需要，而需要是有层次的，根据马斯洛的“需要层次”理论，人们的所有需要可分为五个层次：即生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要和自我实现的需要。人们只有在满足了低层次的需要后才会去追求高层次的需要。而日本心理学家宇野政雄则将消费动机划分为三个阶段：第一阶段是扩大衣、食、住的量，满足基本生活需要；第二阶段是充实基本生活需要及生活环境的质，扩大余暇消遣的量；第三阶段是衣、食、住及生活环境的量和质都已满足，主要是充实余暇消遣的质。2.感觉消费者产生了购买动机后，其购买行为还受感觉的影响，消费者通过感官来接受外界的信息，并采取相应的购买行为。3.熟悉熟悉也称“后天经验”，它是通过不断学习和经验积累形成的。具体来说，一个人对事物的熟悉是通过驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等一系列过程形成的。4.信念和态度消费者通过购买行为和熟悉过程，形成了一定的信念和态度，这就会反过来影响其新的购买行为。三:消费者行为学消费者行为概念： 狭义:仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费. 广义:消费者为索取,使用,处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程,甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程.（一）消费者行为的研究内容三个基本问题：1.消费支出几支出预算影响消费倾向的因素,消费倾向变化趋势. 2.消费者的消费结构,消费者的支出结构计划,消费结构变化规律及其影响因素.3.购买产品的心理和具体行为.三个应用问题:1.企业根据消费者心里和行为制订营销原则和策略.2.消费支出,消费结构,购买行为是否合理及其合理化的标准.3.国家消费政策. （二） 消费者行为学的研究原则 1. 理论联系实际原则 消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销策划。 2. 发展的原则 一切事物都是变化发展的，唯一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例外。这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。3. 全面性原则 消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。除了要了解消费者行为学的研究原则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法，熟悉这些，对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。 （三）消费者行为学的研究方法1. 观察法。这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所实地观察顾客的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。 2. 实验法。这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种方法因借助仪器会得到比较科学的结果，但是存在无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行试验，最终记录下消费者的各种心理表现。这种方法具有主动性、系统性的特点，因此，被广泛使用。 3. 问卷法.又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。这种方法因为可以同时调查多个人，又简单，收效显著，所以也被广泛应用。 4. 交谈法。这种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈，简单易操作，效果也很好。值得各行各业使用。 5. 模型法。消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是主观的猜测基础上。很多企业会综合使用以上的方法，这样可以更科学、更准确的判断消费者的心理变化。另外，随着社会的不断发展，消费者行为的研究方法必将不断完善。 （四）消费者行为学的基本问题 1. 消费者的特征辨析(H) 2. 消费者的心理行为(HAT) 3. 如何解释消费者的行为(HY) 4. 如何影响消费者(H) （五）消费者行为学的发展趋向 1.研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 2.研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 3.研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。4.研究国界的突破:全球化 （六）消费者行为学在我国的应用 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 1.加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 2.有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 3.有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 4.有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。作者： 唐赤华 戴克商 出版社： 清华大学出版社,北京交通大学出版社 开本装帧：32开/平装/283页/0字四：消费者心理学 消费者心理学是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素等内容，以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。除此之外，消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。调查和研究消费者心理的方法，以及这些方法在实践中的应用，也是这门学科的重要组成部分。（一）研究消费者心理的基本目的表现在两个方面：1.研究消费者的心理，为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息，指导工商企业的生产、经营和管理。2.研究消费者的需要、动机与消费体验等，促使企业提高产品质量和服务水平，最终为消费者提供更好的服务。（二）研究消费者心理的目的满足消费者在心理上与生理上的要求，为消费者服务制定更加合适的策略，为维护消费者利益提供有力的支持。在日常生活中，除学习、工作、娱乐之外，满足消费的愿望会产生乐趣和愉悦，研究消费者的心理和行为方式，可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中，研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心期望、消费者的满意度等内容，是制定服务策略的必要前提。（三）我国研究消费者心理的特点 工商企业的重视程度越来越高，经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，把客观的研究结果作为企业生产经营的重要决策依据。部分行业的研究费用支出越来越稳定，研究机构日渐成熟。一些竞争激烈的行业与竞争激烈的产品，研究消费者的心理已经成为这些企业经营管理中至关重要的内容。 作者：张宇浩 著 出版社：北京工业大学出版社 出版时间：2004年04月 五：消费者心理对营销管理的影响 人们一般都认为,成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层因素消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理需要及其对消费者购买行为的影响，从而了解产品的销售市场，进行产品设计、包装、销售等环节。（一）消费者心理需求对其购买行为的影响 1.消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、安全的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。 2.消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视购买商品的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这些特征说明人们的购买行为发生了很大变化，购买热点发生了转移。消费者购买商品时产生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明了这一点。 a.好奇、求新心理。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。 b.求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。这些心理学观点是制定品牌策略及进行品牌资产运营的重要依据。 .求美心理。爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为己有，相信大多数的人都有这种经历。事实上，现代的消费者，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品。那种纯粹以商品的性能来满足消费者需要的时代已经成为过去。随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将越来越明显。六：营销管理如何把握消费者心理 （一）通过市场调查确定目标市场 通过市场调查确定目标市场是现代企业市场营销的重要策略之一。每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。 首先，人们的消费行为常有其深层原因，且这些原因有时是不易被察觉的。由于这些深层原因对商品销售有极大影响，因而，要想成功营销，营销人员就必须去探测这种深层原因，即消费者的消费心理。因此，确定目标市场首先要对消费者进行市场调查，以便通过分析影响消费者心理的各种社会、自然等因素，来掌握消费需求特点，把握消费者的心理，预测其发展变化的趋势。例如收入水平、消费水平对消费结构的影响；社会风气、风俗习惯对消费流行的影响；文化程度、职业特点对购买选择的影响；性别年龄、气候地域条件对购买心理的影响等。1杨晓燕.中国消费者行为研究综述.经济经纬,2003,(1):56-58,.2罗纪宁.消费者行为研究进展评述：方法论和理论范式.东大学学报：哲学社会科学版,2004,(4):98-104,. 其次，在市场调查的基础上进行市场细分。在市场经济条件下，由于消费者的需求趋向多样化和个性化，市场需求将逐步模糊化、无主流化。一种或一类商品长期主导市场的局面已成为历史，市场细分是现代市场营销的必然产物。它是分辩具有不同心理欲望和需求的消费者群，把它们分别分类的过程。在通过调研分析，全面了解消费需求的基础上对消费者进行划分，确定自身产品的目标顾客群的主导心理态势非常重要。市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。消费者的生活方式、个人性格和心理倾向都可作为市场细分的心理标准。根据心理标准进行市场细分后，就可以根据目标市场消费者的心理特征制定相应的营销策略。 最后，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。为此，企业必须对其选定的市场做详细的消费者心理分析，以便通过恰当的宣传手段与方式将企业欲表达的定位概念传达给消费者，并希望能够得到其认同，给产品以适当的市场定位（二）影响消费者需求的因素：有经济因素，也有非经济因素，概括起来主要有以下几种： 1、商品本身的价格。商品本身价格高，需求量少；价格低，需求量多。这是人所共知的。 2、其他相关商品的价格。各种商品之间存在着不同的关系，因此，其他商品价格的变动也会影响某种商品的需求。商品之间的关系有两种：替代品与互补品。替代品(substitute)是可以用来代替另一种物品的物品。例如，乘汽车是乘火车的替代品，热狗是汉堡包的替代品等。每一种物品都有许多种替代品。如果某种物品的替代品价格上升,人们就要购买这种物品，这种物品的需求量就会增加。相反，某种物品的替代品价格下降，人们也会减少这种物品的购买。因此替代品价格的变动会影响一种物品的整个需求表，并使需求曲线移动。互补品(pleent)是与另一种物品结合起来使用的物品。例如，录音机与磁带，汉堡包与炸薯条等。如果一种物品的互补品价格上升，人们也会减少对这种物品的购买。例如，录音机的价格上升，人们也会减少对磁带的购买。相反，某种物品的互补品价格下降，人们也会增加对这种物品的购买。因此，一种物品互补品价格的变动也会影响该种物品的整个需求表，并使需求曲线移动。 3、消费者的收入水平。对于多数商品来说，当消费者的收入水平提高时，就会增加对商品的需求量；相反，当消费者的收入水平下降时，就会减少对商品的需求量。 4、消费者对未来的预期。包括对自己的收入水平、商品价格水平的预期。如果预期未来收入水平上升或未来商品价格要上升，就会增加现在的需求；反之，如果预期未来收入水平下降或未来商品价格水平下降，就会减少现在的需求。 5、人口数量与结构的变动。人口数量的增加会使需求数量增加，人口数量减少会使需求数量减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。 6、政府的消费政策。例如，政府提高利息率的政策会减少消费，而实行消费信贷制度则会鼓励消费。 7、消费者偏好。偏好是个人对物品与劳务的态度，即喜爱或厌恶的程度。随着社会生活水平的提高，消费不仅要满足人们的基本生理需求，还要满足种种心理与社会需求，因此，消费者偏好，即社会消费风尚的变化对需求的影响也很大。消费者偏好要受种种因素的限制，但广告却可以在一定程度上影响这种偏好。这就是许多厂商不惜血本大