西安地区都市类报纸广告诉求方式研究 毕业论文.doc

西安地区都市类报纸广告诉求方式研究摘要 ：本文旨在研究西安地区都市类报纸的广告诉求方式，采取抽样调查的方法抽取西安三大类都市类报纸华商报、西安晚报、三秦都市报一周中星期一、 星期三、星期五的报纸作为样本，通过样本研究发现，目前在西安都市类报纸广告中主要存在五大类广告，房地产类和汽车类广告、商品促销类广告、理财类广告、分类广告，这五类广告的诉求方式主要以理性诉求方式为主。文章从都市类报纸的媒介特征及五大类产品的特征分析了都市类报纸以理性诉求方式为主的原因，并且比较了了这五大类产品在理性诉求方式的运用形式中存在的差异，最后从西安广告创意的角度，分析了目前西安都市类报纸理性诉求方式中诉求形式单一的现象。通过以上的研究分析，最终得出：目前西安都市类报纸的广告诉求方式主要是基于产品和媒介的考虑，但是具体的表现形式上存在差异，此外创意因素是制约在理想诉求形式上的重要因素。关键词：报纸 广告 诉求方式 Abstract：This paper aims to study in Xi'an City Newspaper advertising appeals, to take a sample survey approach selected three types of Xi'an city newspaper "China Daily", "Xi'an Evening News", City newspaper of Qin " of the week Monday, Wednesday Friday's newspaper as a sample, the sample found by the current class of newspaper ads in Xi'an city in mainly five types of advertising, real estate and automotive categories advertising, sales promotion type of advertisements, financial type of advertisements, classified ads, these five The main methods of advertising appeals to rational appeals based. Newspaper articles from the city's media features and characteristics of the five products of the type of urban-based newspaper in a rational manner the reasons for appeal, and compared these five categories of products the use of rational appeals differences exist in the form, and finally from Xi'an creative point of view, analysis of the current city of Xi'an in Newspaper rational appeals appeals form of a single phenomenon. Through the above analysis, the final draw: At present, Xi'an City Newspaper advertising appeals mainly based on the product and the media to consider, but there are differences in form of specific performance, in addition to factors restricting the creative aspirations in the ideal form of the important factors . Keywords: newspaper advertisenment appeals目录序言11研究方法及样本抽取.12 都市类报纸中的理性诉求方式1 2.1 华商报、西安晚报、三秦都市报样本数据.12.2 都市类报纸中理性诉求方式盛行的原因32.21都市类报纸的特征.32.22都市类报纸广告产品特征.32.3五大类产品理性诉求方式运用的相同性和差异性的分析.42.31相同性分析.42.32 差异性分析 42.4都市类报纸理性诉求方式运用的误区.42.41理性诉求方式中信息表述过于直白.42.42 理性诉求方式中文字堆积过多53 都市类报纸中的感性诉方式. .54广告诉求方式和广告创意.54.1西安都市类报纸理性诉求表现创意欠缺的原因64.2都市类报纸广告诉求创意运用上的一些建议65.总结与展望.76 参考文献.8序言 上世纪90年代中后期都市类报纸在中国报业异军突起，随着其深入发展，逐渐在许多地区成为报业广告市场的核心力量。在目前的都市类报纸中，广告额已经成为都市类报纸收入的主要来源。我们处在一个呐喊感性、注重感觉的时代，广告商们越来越注重人性的诉求。广告诉求方式从根本上可分为理性诉求和感性诉求。没有纯粹的理性诉求，也没有纯粹的感性诉求，之所以有情感诉求与理性诉求两种方法，不过是在表现形态上有所侧重而已。目前关于广告诉求方式的学术性研究，有站在中国文化的角度看诉求方式的，也有基于受众心理机制下的诉求方式分析，还有结合广告案例谈具体的功能诉求和情感诉求的运用，专门的关于都市类报纸广告诉求方式的研究几乎没有。本文旨在对都市类报纸广告内容的研究，发现广告诉求方式在报纸广告传播中的应用依据。1 研究方法及样本抽取 在本次研究中，选取西安三份都市类报纸，选择的依据就是报纸的发行量即报纸的消费群体的规模，报纸的消费群体众多，依据二次贩卖理论，它的广告规模也会比较大。华商报、西安晚报、三秦都市报这三份报纸在西安报业市场的发行量争中位于前三位，它们呈现三足鼎立的竞争态势，虽然之间的实力差距也很多大。在抽样中，我选取三份份报纸同一周 星期一、星期三和星期五的报纸作为样本调查。选择的具体日期是4月20 、22、24号。2 都市类报纸中的理性诉求方式2.1 华商报、西安晚报、三秦都市报样本数据表一;华商报 数量 诉求方式主要诉求点房地产类广告 10 理性诉求为主地段 面积 价格 汽车类广告 13理性诉求居多配置 感觉 商品促销类广告 23理性诉求为主打折 抽奖 赠品医药美容类广告 15理性诉求为主 效果 速度 分类广告 756理性诉求为主产品功能和联系电话 理财投资 8理性诉求为主 具体产品的介绍表二 ：西安晚报 数量诉求方式主要诉求点房地产类广告 5理性诉求为主地段 面积 价格 汽车类广告 7理性诉求居多配置 感觉 商品促销类广告 10理性诉求为主打折 抽奖 赠品医药美容类广告 13理性诉求为主效果 速度 分类广告 912理性诉求为主产品功能和联系电话 理财投资 6 理性诉求为主具体产品的介绍表三:三秦都市报数量诉求方式主要诉求点房地产类广告 4理性诉求为主地段 面积 价格 汽车类广告 5理性诉求居多配置 感觉 商品促销类广告 10理性诉求为主打折 抽奖 赠品医药美容类广告 13理性诉求为主效果 速度 分类广告1000理性诉求为主产品功能 联系电话 理财投资 6理性诉求为主具体产品的介绍由以上三个的表格内容发现西安地区都市类报纸的广告主要集中在五大类：房地产类广告、汽车类广告、商品促销类广告、医药美容类广告和分类广告。研究发现虽然这五大类产品属于不同产品类别但是其诉求方式大都以理性诉求方式为主。，诉求点也多是产品实体利益。2.2 都市类报纸中理性诉求方式盛行的原因 2.21都市类报纸的特征 从媒介特征看，报纸是以诉诸文字为主的媒介，在生动形象上不如电视，但报纸便于读者反复阅读，且能够保存，这就使得一旦读者关注某个广告，他就有条件仔细阅读，加深对报纸广告的记忆度。报纸的媒介特征就很大程度上影响了报纸广告的诉求方式。 2.21都市类报纸广告产品的特征广告诉求方式只是一个产品信息的传达方式，我们要分析该产品那些特征要求广告在诉求方式的选择上倾向于理性诉求。一切皆因产品而起，因为广告诉求方式总是为产品服务的，选择的的理由就是能够更好的传递产品产品信息，取得较好的广告效果，任何一个广告的传递初衷无外乎如此。五大类消费品类都是和居民的日常生活紧密相关的产品。房地产和汽车消费属于高卷入度的消费品，它们的价格在家庭开支中占有很大的比例，属于耐用消费品，甚至还要通过银行信贷来完成交易。高昂的价格使得消费者在购买时，对房地产的地段、户型、价格、面积等以及汽车产品的配置等都要做细致的了解。促销类广告的产品诉求点一般都是打折、抽奖、赠品等。、医药类产品人们看重疗效和权威，理财类产品人们看重产品的预期收益和风险的比较。报纸专栏的分类广告，其版面空间很小，就是通常所说的豆腐块广告。在广告信息传播中我们总是要把最主要很大的信息传达给目标受众，特别是在空间十分有限的情况下，就要先将产品及企业的具体信息先传达出来，我们是什么，我们能为您提供什么样的服务和产品。2.3五大类产品理性诉求方式运用的相同性和差异性的分析2.31相同性分析在理性诉求方式的具体运用中，诉求信息多以文字的形式出现，着重诉求消费者看重的产品特点。产品特点是基于产品本身的固有属性，消费者所看重的产品特点指从消费者角度考虑最后的产品诉求点。在理性诉求中多采用直白的信息表述，并没有运用一种创意的表现形式来传达产品信息。2.32 差异性分析虽然五大类产品都是倾向于采用理性诉求的方式但是它们在理性诉求方式的运用上还是有一定差别的。房地产和汽车类广告基本在做理性诉求的同时都配有视觉图案而且版面一般都比较大，二分之一版和四分之一版的居多，理性的文字诉求辅之以图片，汽车类产广告的图片往往是汽车产品本身、展示汽车的外观。而房地产类广告的图片往往是一些房产展示。这些图片带来的视觉冲击，是为了让消费者进一步了解产品的具体信息。房地产和汽车类广告在理性诉求之中产品的展示往往能起到引起注意，激发消费者对产品进一步了解的兴趣，产品实体图来吸引消费者又以具体的文字来诉诸产品更多的实体信息，这两种产品本身就是高卷入度的产品，一旦吸引注意激发兴趣消费者，他们关注的更多是产品的内在信息，所以这种文字的理性诉求配以图片的实体演示，往往能够使那些真正关注产品的人去主动了解他。在促销类广告的理性诉求中涉及产品具体信息的较少或者产品的具体信息并不显眼，促销类主要是利益和优惠的诉求。促销类的诉求往往也会辅助以图片，图片往往带有浓厚的主题色彩，这种主题色彩往往是促销主题和季节的结合体。分类广告的理性诉求是没有任何利益的诉求的，只是简单的将产品信息告诉给目标消费者并告知它们企业的联系方式。在理财类产品的理性诉求中，基本都是产品具体信息的告知。在医药美容类产品的理性诉求中，几乎都是以软文故事的形式介绍产品，在这里的理性诉求，消费者正言式的，用前后效果做比较，而且起初许多产品都是以那种日常小常识的形式出现的。医药类产品的理性诉求中还会夹杂有恐怖诉求的成分，让消费者意识到不进行及时治疗会带来的严重后果，如果接受治疗的话又会起到多大的改善效果。2.4都市类报纸理性诉求方式运用的误区2.41理性诉求方式中信息表述过于直白 理性诉求方式是诉诸于产品的功能性利益的，要让消费者明白该产品能够带给他什么。在一个呼喊感性消费的时代，理性诉求本身和消费者在情感上就有一定的疏远，更应该注重在身体信息传递中传播形式的别出心裁，这样既能吸引消费者的眼球，又能较好的传达产品或者服务的信息。在对西安都市类报纸的研究中发现，目前报纸广告中在理性诉求方式的应用中，多以直接告知消费者产品或者服务信息为主，这些信息的传播形式没有新意，千篇一律。2.42 理性诉求方式中文字堆积过多在一些理性诉求广告中，文字堆积过多。都市类报纸在理性诉求方式的表现和传达上存在形式单一，缺乏创意的问题，把理性诉求方式运用的过于呆板，使得报纸在很大程度上充当了发布繁琐信息的媒介3 都市类报纸中的感性诉求方式 感性诉求是指激发消费者情感和情绪的广告策略，感性诉求方式就是对该策略在执行过程中的怎么说的问题。感性诉求方式通常激发消费者的亲情、友情、爱情等情感。在感性消费时代，都市类报纸的五大类广告中，以感性诉求为主的广告很少。感性诉求方式似乎在都市类报纸广告中很不受欢迎。感性诉求方式在西安地区去都市类报纸的广告中更多的以辅助诉求的形式出现。在各类广告中都略有体现。但是感性诉求在都市类报纸中的形式多通过 图片和广告标题，在具体的文案写作中涉及较少，因为都市类报纸的具体文案信息往往是产品的实体信息。感性诉求方式起着吸引消费者注意，传递消费者情感的作用。一定程度上许多广告也是情理混合型的，只不过以理性诉求为主而已。在都市类报纸的情理混合型广告中，汽车类表现较为突出，往往从图片和广告标题中诉诸于产品卓越非凡的感觉或者是家里幸福美满的感觉，在具体文字中介绍该汽车的具体信息。在其他品类中，健康美容类产品的诉求方式中辅之以感性诉求的广告业比较多，主要是由于健康美容类广告所面临的目标消费群主要是女性群体，而这个产品又是和美有关的，所以在软文中介绍产品时往往激发消费者的爱美情怀，而且往往会附带美女图片。至于其它几类广告，几乎没有涉及感性诉求，亦或者很不明显。 感性诉求方式在都市类报纸的广告中处于一个辅助传播方式，需要时可以适当在标题或者图片上加以运用，不需要时，几乎都看不出来感性诉求方式的痕迹。4广告诉求方式和广告创意都市类广告中目前的诉求方式几乎是理性诉求方式独霸，而感性诉求只是在中间起个辅助作用。更多的情况下是，我们几乎看不出来有哪个广告采取了感性诉求的方式。因此在这里主要谈论理性诉求方式和广告创意。虽然说报纸的媒介特征和五大类产品的自有属性很大程度上导致了都市类报纸的诉求方式，但是即使是理性诉求方式也可以通过创意性的表现来传达产品信息，而不是仅仅的利益诉求，在理性诉求传递形式上可以通过比较好的创意来吸引更多消费者。西安地区的都市类报纸在理性诉求方式的创意表现上欠佳，理性诉求方式的运用形式上单一主要有以下几个原因：4.1西安都市类报纸理性诉求表现创意欠缺的原因都市类报纸的一大特点就是以一个城市为中心，并覆盖该城市及其周围地区，因此西安都市类报纸几乎都是西安本地一些企业和商场的广告。一个地方的广告受制于该地的经济发展水平，西安地区在全国来讲算二三线的城市了，许多企业在广告的诉求艺术上要求还不高。西安地区都市类报纸广告制作公司几乎都是西安本地的。西安本地的广告公司中形成一定规模的较少，因此西安地区的整个广告圈的创意氛围不是很浓。创意性地创作广告并且能将产品信息巧妙地传递出去，似乎对于广告创作者来说有一定的挑战。而且在创意广告表现中是存在一定风险的，消费者可能不买账，或许就看不懂，这就导致在做实体信息传递过程中，宁愿采取一种更保守的广告传递形式。4.2都市类报纸广告诉求创意运用上的一些建议在做产品宣传时，能够结合时事，建立一定的品牌和产品联想而不是盲目的做产品利益的诉求。所谓时事是指在广告中善于抓取一定的事件结合产品本身做以创意发散。只要将产品和事件本身的关联性巧妙结合，就能够取到品牌和产品双赢的效果，当然这个对企业和广告公司的要求较高，要求他们能够有敏锐的观察眼光 企业在做产品宣传时，如果产品本身的属性很难提出创意性的东西，那么企业可以在比较产品和同类产品之间，提出一些竞争者没有提出的诉求点，即使都是针对产品本身的，但是独特诉求点的提出，也让同是理性诉求的广告差异较大。 最后企业在做产品宣传时可以多考虑下情理混合型诉求方式，毕竟是在感性消费的时代。如果情理混合的合情合理，那么会更吸引消费者。 总结与展望在对西安都市类报纸做研究的基础上，得出了与我本人以前的认知差距较大的数据，感觉在感性消费时代报纸广告的感性诉求广告应该也很多。在西安都市类报纸中大部分产品的诉求方式以理性诉求为主，感性诉求方式处于一个辅助的作用，甚至在许多广告中都看不到感性诉求方式的痕迹。出现这种现象的原因报纸本身的媒介特征及产品的特征有关系。但是在研究中发现西安地区的理性诉求广告整体表现比较僵硬，过于直白、呆板。即使是报纸的理性诉求，也可以借助于更多的创意形式来传达，而不是产品或者服务实体信息的简单发布，创意性的表现理性诉求信息可以让更多的消费者注意产品，提高广告产品的关注度。都市类报纸的广告在以后的诉求方式中无论是以何种诉求方式为主，都将会更加关注创意性的诉求形式，因为报纸不是 简单信息的发布器，产品也不是直白的信息，而且随着西安广告业得不断发展，都市类报纸广告诉求方式的创意表现会更加突出。 参考文献 【1】 吴建、龚佳宁、张玉川 我国东西部报纸广告对比研究 万方数据库 【2】 李嵩 基于受众心理机制视角下广告诉求方式分析 文艺理论2009年11月 【3】 王亮 试论现代广告中的诉求方式 淮南师范学院学报 2005年第4期 【4】吴凯娜 报纸上的品牌策略 暨南大学新闻与传播学院 【5】张 晶 广告与消费者心理广告诉求方式的运用 今日湖北理论版 2007 年 5 月 【6】吴朝 彦肖键 试谈广告对消费主义的刺激 新闻界2009年6月 【7】刘梅 广告诉求与受众接受分析 中国工商管理研究 2002.3 【9】王晓华 广告诉求与广告效果 深圳大学学报 2001年1月 【10】夏景波 浅谈报纸广告的优势与局限性 绥化日报社 2002年第8期 【11】王晓阳 浅析都市生活类报纸的的竞争趋势11