市场营销中的跨文化策略研究 毕业论文设计.doc

市场营销中的跨文化策略研究以欧莱雅为例摘要：伴随全球经济一体化，我国经济飞速发展，化妆品企业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品企业纷纷进驻中国市场。国内化妆品市场竞争激烈，但拥有百年历史的全球最大化妆品公司欧莱雅集团自1997年进入中国内陆市场以来销售额节节攀升。根据相关数据显示，2001年至2010年，欧莱雅中国的销售额增长了近20倍。本文在理论分析的基础上结合实际，运用SWOT分析法，定性与定量分析相结合从欧莱雅在中国的营销策略组合即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略四个角度对其进行分析，找出欧莱雅在中国的成功之处，同时在中国市场的进一步发展上，也分析了将面临的巨大挑战，对其市场策略的进一步执行提出了合理的建议。关键词：跨文化营销；SWOT分析法；4PS营销策略组合；欧莱雅ICross-cultural Marketing StrategiesThe L'Oreal Case StudyAbstract：With global economic integration, China's rapid economic development, cosmetic has been one of the fast developing market, multitudinous international famous makeup company have been attracted to enter into Chinese market. In domestic, the competition makeup market has been developing severely .But L'Oreal Group who has a century-old since 1997 enter Chinese domestic market, sales always climbing. From 2001 to 2010, L'Oreal China sales increased by nearly 20 times. This article based on the combination of theoretical analysis, practical application of SWOT analysis, qualitative and quantitative analysis from the L'Oreal Marketing Strategy in China that product strategies, pricing strategies, distribution strategy, promotion strategy point of its four analysis to find success in China, L'Oreal, while the further development of the Chinese market, but also of the great challenges to be faced, the further implementation of its marketing strategy, put forward a reasonable proposal. Key words：cross-cultural marketing; SWOT analysis; 4PS Marketing Strategy; L'Oreal II目 录摘要IAbstract.I目 录II一、跨文化营销的背景及意义1（一）跨文化营销的背景1（二）跨文化营销的意义1（三）国内外跨文化营销研究成果及发展状况1二、欧莱雅营销策略分析3（一）欧莱雅在其他国家、地区的营销策略现状3（二）欧莱雅在中国的营销策略分析31.欧莱雅中国之路32.欧莱雅品牌的多元化及不同定位3三、欧莱雅在中国市场的SWOT分析5（一）欧莱雅公司在中国市场的优势5（二）欧莱雅公司在中国市场的劣势51.成本支出高52.深度分销的经验不足5参考文献7致谢8III一、跨文化营销的背景及意义一、跨文化营销的背景及意义（一）跨文化营销的背景当今时代，国际投资与国际贸易的发展都使得各国企业之间争夺国际市场的竞争日益激烈。当今社会无论是发达国家还是发展中国家，在取得本民族经济增长和发展的过程中，都将自己置身于国际经济之中，参与国际分工与合作。伴随着各国的贸易往来，各国的文化逐渐融合却难以达到一体化。文化的差异对一个国家、地区的政治法律、语言文化、审美情趣、价值取向、思维方式、风俗习惯等方面产生很大的影响。因此，要想在国际贸易中最大限度地满足各国、各地区顾客的需求，就必须首先进行文化分析，根据各国文化的差异判断各国顾客需求的差异性，投其所好，采取相应的跨文化策略，以便能更好地开拓国际市场。（二）跨文化营销的意义跨文化营销是指企业在两种或两种以上的文化环境中进行的营销活动 陈启杰：现代国际市场营销学，上海财经大学，2008年版，第552页。其是一种现今及未来市场营销的发展态势，且为跨国企业及理论界关注的重心。文化营销策略进行研究，可以弥补文化差异对企业营销的影响，特别是为跨国企业在新经济环境下打造和提高企业竞争力提出了一套对企业实践具有指导意义的跨文化营销理论。此外，对企业进行跨文化营销策略的研究可以帮助企业有效地开拓海外市场，增大其市场份额、增强企业竞争力；亦可使企业规避现在面临或即将面对的文化风险，减少因文化差异而引起的冲突，促进文化融合使营销顺利展开；还可以帮助企业在这个竞争激烈、市场动荡的潮流中站稳脚跟，达成企业目标，为打造现代化企业和培养持久的国际营销竞争力奠定基础，有效地实现企业可持续发展。（三）国内外跨文化营销研究成果及发展状况跨文化营销研究兴起于西方国家。早在上世纪70年代，各位学者与专家就开始从各自不同领域对跨文化营销进行分析与研究。美国的保罗·郝比格（Paul·A·Herbig）所著的跨文化市场营销阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响,对标准化与适应性跨文化策略进行了分析。但是，直到1980年代人们才对文化营销和跨文化营销问题加以重视。Levitt提出的全球营销的标准化认为，跨国经营公司已经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到了为全球提供具有先进、实用、低价的产品上。伴随着全球经济一体化变得越来越严重，到21世纪跨文化营销已经成为跨国企业及理论界关注的重心所在。我国关于跨文化营销的研究起步较晚。陈渊等编著的市场营销一书中提出宗1教禁忌对跨文化营销的影响；2004年，邓向荣编著的理性走向市场-21世纪市场营销理论的革命中提出了跨文化营销的理论依据以及文化差异性的理论对策。除这些理论专著外，国内理论界如最具代表的是重庆大学的何小洲教授指导他的学生对跨文化营销理论领域进行了探讨，同时发表了相关的学术专著和期刊论文等。2二、欧莱雅营销策略分析二、欧莱雅营销策略分析面对多元文化，企业开展跨文化营销所采取的营销策略各不相同。即使是同一种产品在不同的国家或地区，由于多元化的文化，其营销方式及采取的营销策略也是不可能完全一致的。作为企业只有了解市场状况，知晓消费者的价值取向，掌握消费者的购买心理和行为，才能制定出有效的跨文化营销策略。（一）欧莱雅在其他国家、地区的营销策略现状欧莱雅公司于1998年和2000年分别收购了专为黑人设计护肤用品的SoftSheen和Carson公司，并将其合并为SoftSheen/Carson公司。欧莱雅公司还在美国设立了一家专门研制非洲人发质特点的实验室，并在南非推出了具有突破性的护发产品。从欧莱雅每年创收的2亿美元销售收入分析中发现有近30%来自南非，这无不得益于实验室的开发与利用。2003年，欧莱雅公司开始扩建其在南非约翰内斯堡的生产工厂，还在津巴布韦的免税区内投资了5亿6.5亿美元。目前，欧莱雅公司已推出一项计划，要在2015年之前垄断非洲50%的化妆品市场。（二）欧莱雅在中国的营销策略分析1997年，欧莱雅进驻中国，在中国开拓了与国外市场不同的销售模式。在其他国家，欧莱雅主要集中在超市、大卖场的货架上销售产品，而在当时的中国，现代化的商场、超市并不发达。于是，欧莱雅就在中国的百货商店设立专门的柜台。这种开放式的专柜模式得到了消费者的好评。欧莱雅采取推动销售网点的扩张，通过不同的渠道占领市场空间，在中国尽可能多的地方出现的策略，让更多的消费者看到欧莱雅及其品牌的存在。1.欧莱雅中国之路欧莱雅在进入中国后的第一阶段是引入欧莱雅的各大品牌，部分产品实现本土生产，欧莱雅在中国投资建厂，将研发中心设在上海，专门从事对中国消费者皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品，同时通过各种渠道建立市场地位。欧莱雅在日本非常出名的卫星实验室专门对中国产品的配方进行监督，了解研究中国市场动态和消费者需求，生产真正适合中国人的产品，包括增白的，专门针对北方干燥气候的，适合南方人的去油的等等。2.欧莱雅品牌的多元化及不同定位欧莱雅集团在1997年进入中国内地市场，目前在中国已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名化妆品品牌。尽管有这么多的品牌，但无论是在购买力方面，从渠道方面，还是从消费者群体方面，每个品牌都有自己清晰的领地，有明确的划分定位。这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低3端市场的多元化选择，并覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。欧莱雅从高端市场到大众市场、从城市到乡镇，每一个细分都可以对应一个消费者，使消费者在任何地方都能买到她们需要并且具有此消费能力的产品。4三、欧莱雅在中国市场的SWOT分析三、欧莱雅在中国市场的SWOT分析除了世界品牌在中国的竞争外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的进攻。他们多采用薄利多销的策略，专门针对中低档市场进行营销。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但国内具有近百年化妆品历史的上海家化、新兴的佰草集等国内知名品牌仍然占有不少的市场份额。目前，欧莱雅正在布局百货商场、超市之外的第三渠道化妆品专营店。专营店对欧莱雅来说是一条新的渠道，但为取得好的业绩必须进入这一渠道。欧莱雅从2009年就开始试探性地做专营店渠道，但在近期，其开始以前所未有的力度推进专营店的铺货。以美宝莲为例，欧莱雅分销商向专营店主提供柜台、供货销售，并进行日常管理。对于刚开始合作的专营店，欧莱雅一改往日的强势态度，只要求销售140个最好卖的明星产品，不压货，甚至还允许专营店调换更好卖的产品。（一）欧莱雅公司在中国市场的优势欧莱雅集团产品的多元化满足了中国多元化消费者对不同风格的美的追求。人才的多样性又为企业注入了新鲜血液，使企业能不断产生新思维新想法，增添了活力。欧莱雅金字塔状的产品结构图完全覆盖了高端、中端、低端市场，消费者可以根据自己消费能力自主购物，买到适合自己的产品。（二）欧莱雅公司在中国市场的劣势1.成本支出高多品牌和国际化战略同时使欧莱雅背负着巨大的成本支出，在市场开发、广告宣传、人员开销、公共关系等方面投入均相当大。同时，欧莱雅采用的多品牌策略使其内部沟通难度较大，需要消耗更多的资源。中国人的皮肤、体态、头发等不同于欧美人。中国人的皮肤具有天然的抗皱能力但是更容易下垂，欧美人则不然；中国人喜欢皮肤白，欧美人则不喜欢自己太白；中国人脂肪较欧美人多，上眼睑普遍比欧美人上眼睑要厚；中国人头发多为直发且色黑，而欧美人则多为卷发且色有金色、银色、黑色等多种。因此，将国外同种产品应用销售到中国市场显然是不可取的。2.深度分销的经验不足欧莱雅经销主要是在二线及以上城市，而在三四级城市以下进行销售的经验远不比宝洁、雅芳等巨头。欧莱雅的大众化妆品进行深度分销还没有成功的经验，主要还是依赖于第三方零售商。同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，他们价格非常接近，品种各有交叉，这样不但没有增加收益，反而容易使自有品牌之间相互残杀，并且增加广告支出中的不必要5损失。欧莱雅应该对产品进行梳理，规范品牌，控制各品牌的界限和外延。比如，巴黎欧莱雅品牌应退出彩妆产品，侧重于护肤和染发产品系列；美宝莲则应舍弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆产品。这样就可以使同一定位层次的两个品牌相互配合，有效整合，用最小的资源获得最大化的报酬。目前，欧莱雅正在布局百货商场、超市之外的第三渠道化妆品专营店。专营店对欧莱雅来说是一条新的渠道，但为取得好的业绩必须进入这一渠道。欧莱雅从2009年就开始试探性地做专营店渠道，但在近期，其开始以前所未有的力度推进专营店的铺货。以美宝莲为例，欧莱雅分销商向专营店主提供柜台、供货销售，并进行日常管理。对于刚开始合作的专营店，欧莱雅一改往日的强势态度，只要求销售140个最好卖的明星产品，不压货，甚至还允许专营店调换更好卖的产品。6参考文献1Paul·A·Herbig跨文化市场营销M北京：中国人民大学出版社，2002：26382梁德明，对中国企业BMO实践中若干问题的理性思考。上海金融学院学报 2005，5589.3晁钢令市场营销学M上海：上海财经大学出版社，2008：276-320.4盛立强, 程国江：核心竞争力的构成要素分析 J . 经济师, 2004,( 4 ).5金波.基于供应链金融的中小企业融资问题研究D.中国海洋大学研究生学位论文.2007.6李勤.供应链融资对中小企业信贷配给的影响基于不对称信息理论的分析D.中国社会科学院研究生院博士学位论文.2010.8