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市 场 调 查,第七章 调查资料收集方法选择,一实地调查法 访问询问法、观察调查法、实验调查法 二文案调查法 三网络调查法,一、 实地调查法,(一)、访问询问法,1 、 访问询问的概念和类型 2 、几种主要的访问调查方法 3 、访问调查方法的选择 4 、访问过程与访问技巧,1 、 访问询问的概念,返回,访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。,2 、几种主要的访问调查方法,（1）、面谈访问法 （2）、电话调查法 （3）、邮寄调查法 （4）、留置问卷调查 （5）、日记调查,返回,（1）面谈访问法,优点： 回答率高； 可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务； 具有较强的灵活性； 可对调查的环境和调查背景进行了解。,缺点： 人力物力耗费较大； 要求调查人员的素质要高； 对调查人员的管理较困难； 此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。,返回,案 例,（2）电话调查法,优点： 取得市场信息的速度较快； 节省调查费用和时间； 调查的覆盖面较广； 可以访问到一些不易见到面的被调查者； 易于控制实施的质量。,缺点： 样本的代表性问题 电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个人； 电话调查受到时间的限制； 无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。,返回,（3）邮寄调查法,优点： 可扩大调查区域； 调查成本较低； 被调查者有充分的答卷时间； 可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题； 无需对调查人员进行培训和管理。,缺点： 征询回收率较低；时间较长； 法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度； 要求被调查者应具有一定的文字理解和表达能力， 对文化程度较低的人不适用。,返回,3 、访问调查方法的选择,五种访问法优缺点的比较,要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？,讨论分析,返回,4 、 访问过程与访问技巧,1、掌握访问技巧的重要性 2、访问技巧在访问过程中的运用 （1）访问开始阶段。 做好准备工作，准备接近被调查者。用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。 （2）访问主要阶段 1、按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调查，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做要的引导的追问。 2、在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。 3、在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者的关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。 4、在访问过程中，调查人员应该始终保持公平、中立的立场。 （3）访问结束阶段,返回,（二）观察调查法,1 、观察调查法的特点 2 、观察调查法的基本类型 3 、 观察技术 4 、观察调查法的主要内容,返回,1 、观察调查法的特点,观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有： 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据 某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市 场问题的过程。 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同 时，还要尽量运用科学的观察工具。 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态 下的市场现象。,1 可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料. 2 观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性较强。3 观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。,1 只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机. 2 观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。,优点,缺点,2 、观察调查法的基本类型,观察法有直接观察和测量观察两种基本类型： 1、直接观察观察人员直接到商店、家庭、街 道等处进行实地观察。 2、测量观察运用电子仪器或机械工具进行记 录和测量。,返回,3、观察技术,观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。,返回,4 、 观察调查法的主要内容,1、观察顾客的行为 如顾客在购买商品之前，主要观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等；顾客对商场的服务态度有何议论等等。 2、观察顾客流量 例如，观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，可以合理的安排营业员工作的时间，更好的为顾客服务； 3、观察产品使用现场 调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。 4、观察商店柜台及橱窗布置,返回,（三）、实验调查法,返回,实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。,实验设计,实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出多种实验方案。,（1）、单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。,例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。,表 单一实验组前后对比表 单位：千克,改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。,得出结论：,（2）、实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。,例如，某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。 从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130250(百袋)，新配方面包共销售了150+140290(百袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业很有利。,实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。,（3）、实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。,例如，某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了3个企业组成实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后对比，并综合检测出了实际效果(见表)。 表 双组前后对比表 单位：百元,表中的检测结果，实验组的变动量1 000百元，包含实验变量即调整配方的影响，也包含其他非实验变量的影响；对照组的变动量400百元，不包含实验变量的影响，只有非实验变量的影响，因为对照组的商品配方未改变。实验效果是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用。,二、文案调查法,返回,（一）、文案调查法的功能和特点 1 、市场信息的类别 2 、文案调查法的特点 3 、文案调查的功能 （二）、文案调查的渠道和方法 1 、文案调查的渠道 2 、文案调查的方式和方法 （三）、文案调查体系的建立 1 、文案调查体系建立的必要性 2 、文案调查资料的储存管理和信息服务,1 、市场信息的类别,1、按市场信息负载形式分类 (1)文献性信息 (2)物质性信息(3)思维型信息 2、按市场信息的产生过程分类 (1)原始信息 (2)加工信息 3、按市场信息的范围分类 (1)宏观市场信息 (2)微观市场信息 4、按市场信息的时间分类 (1)动态市场信息 (2)静态市场信息,市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在 介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。,返回,（一）、文案调查法的功能和特点,2 、文案调查法的特点,1、文案调查是收集已经加工过的次级资料， 而不是对原始料的搜集。 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体 表现为各种文献资料。 3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两 个方面，尤其偏重于动态角度。,返回,3 、文案调查的功能,1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 （1）市场供求趋势分析 （2）相关和回归分析 （3）市场占有率分析 （4）市场覆盖率分析 2、文案调查可为实地调查创造条件 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4、文案调查不受时空限制,返回,功能具体表现在以下四个方面,1 、文案调查的渠道,文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。 1、企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种： （1）业务资料。（2）统计资料。（3）财务资料。（4）企业积累的其他资料。 22、企业外部资料的收集,返回,（二）、文案调查的渠道和方法,2 、文案调查的方式和方法,（1）具有宣传广告性质的许多资料 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过jianjie的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。,文案调查的方式,要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法（2）检索工具查找法,文案调查的方法,1 、文案调查体系建立的必要性,企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。 目前，我国企业应着手抓好以下几项工作： 第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。,下一页,返回,（三）、文案调查体系的建立,第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。 第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。 第四，建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。,下一页,返回,例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。,返回,2 、文案调查资料的储存管理和信息服务,1、文案调查资料储存和管理方式 在文案调查资料中，许多资料是可供长期使用的， 对这部分资料就需要加以合理的储存与保管。 （1）经济档案式的贮存和管理方式。 （2）电脑贮存和管理方式。 2、杜威十进位分类法 3、资料贮存和管理要点 （1）贮存方法 （2）贮存工具 （3）贮存地点,返回,三 、 网络调查法,（一）、网络调查的基本知识 （二）、网络调查的常用方法 1 、网络调查方法 2 、网络市场调查的内容 3 、网络市场调查步骤 4 、网络调查应注意的事项,（一）、网络调查的基本知识,1、网络市场调查前瞻 2、网络市场调查涵义 3、网络市场调查优势 4、网络调查与传统市场调查之比较 5、网络市场调查的不足之处,返回,进入数字化信息时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出现，使传统市场调研发生了巨大的变革。因为互联网络本身就是一个巨大的信息资源库，能够为调研提供大量有力的资料。在市场调研技术手段方面，网络市场调研具有革命性突破，它能找到真正的消费者，而非笼统意义的潜在消费者和大众消费者。,1、网络市场调查前瞻,2、网络市场调查涵义,网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。,3、网络市场调查优势,网络调研的及时性，客观可靠性，共享性 网络调研的便捷性和经济性（低费用） 网络调研的互动性（交互性），充分性 网络调研具有较高的效率， 快速答复，可检验性，可控制性 潮流领先者的确定 瞬间到达，无时空，地域限制 定制调研,4、网络调查与传统市场调查之比较,5、网络市场调查的不足之处,1它只反映了网络用户的意见 2E-mail地址的缺乏 3自由选择 4上网匿名 5多元化背景 6在线注意时间较短 7人际之间情感交流的缺乏 8多重选择答案的可信度,1 、网络调查方法,1、网上访谈法 2、E-mail问卷调研法 （1）主动问卷法 （2）被动问卷法 3、使用BBS电子公告板进行网络市场调查 4、委托市场调查机构调查 5、合作方式的网络市场调调查,返回,（二）、网络调查的常用方法,例如，美国消费者调查公司（American Opinion）是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给附和调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是那些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在425美元，并且每月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。,2 、网络市场调研的内容,1、网民基本情况调查 2、网络用户的地域调查 3、网络用户的收入调查 4、网上竞争对手调查 1）识别和了解访问者 2）在企业网站上进行市场调研,返回,3 、网络市场调研步骤,1、选择合适的搜索引擎 2、确定调研对象 3、查询相关调研对象 4、确定适用的信息服务 5、信息的加工、整理、分析和运用,返回,4 、网络调研应注意的事项,1、认真设计在线调查问卷 2、公布保护个人信息声明 3、尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查 4、尽可能多种调研方式相结合进行市场调查,返回,对于企业来说，仅仅意识到市场调研的重要性还是不够的， 若要使其成为企业可以利用的有效手段，必须要较熟练的 掌握市场调研技术。在网上进行市场调研需要许多知识和 技术。一个完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的 调研基础上，互联网为市场调研提供了强有力的工具。,返回,