战略管理大纲(修改版简本).ppt

,4,第一讲 企业战略的概念形成与发展 一概念和特征 （一）概念 1. 安德鲁斯的定义 2. 魁因的定义 3. 安绍夫的定义 4. 明茨博格的定义,5. 企业战略是企业以未来为主导，为求得生存发展而做出的有关全局的策划和谋略。 以未来为主导 在经营活动之前 有目的有意识地开发 建立强大而灵活的态势 适当地定位 是一种观念,宗教人从何来？最终到哪去？为什么？ 哲学人是什么？应该是什么？为什么？ 伦理道德是什么？应该是什么？为什么？ 战略业务是什么？应该是什么？为什么？,（二）、特征: 全局性 长期性和相对稳定性 风险性 战略与策略的“金三角”,术,势,时,（三） 演变的趋势： 过去的计划和指标未来的变化和挑战 中上层最高层 盲目乐观危机意识 亚计划的合并和折衷整体和全局把握 静态的数量指标动态的哲学思想和 战略意向,双方对抗多点竞争 你死我活合作双赢（猴与狼共生） 硬软,战略管理与业务管理的关系,为什么要制定企业战略 1. 战略对成功的影响 2. 战略的多重作用,1,2,4,3,Im ill. Wu,wu,方案,1,方案,2,方案,3,方案 Good Bye, the World,4,安浓乃慕斯 令事情发生者 观望事情发生者 惊讶于已发生事情者,二 企业战略究竟是怎样形成的？ 自然选择 逻辑渐进 文化 政治 想象 综合,三、战略管理过程,四、企业战略分析的发展 财务预算（50年代）长期计划（60年代） 业务组合计划（70年代） 外部环境和行业结构（80年代） 企业的资源和能力（90年代）,制定企业战略的必要性 20-30年代 生产 40-50年代 销售 60-70年代 营销 80年代以后 战略,谁动了我的奶酪！,计划经济市场经济（4个轮次）,第二轮次发关系财，幕后抱馅饼。 第一轮次发政策财，天上掉馅饼。 第三轮次发技术财，自己造馅饼。 第四轮次发管理财，小饼变大饼,第二讲 竞争环境的变迁 静态超竞争,一、环境的性质,二 超竞争环境的特点 1 网络化和全球化-需求加州化 地球村 市场和消费着的需求复杂多变和难以预 测 2 全球化和技术创新新竞争对手 3 竞争-反应发生的回合越来越多 4竞争-反应发生的速度越来越快,5 先动的优势预测对手反应反击和改 变规则的能力（网景与微软） 6 直接和简单对抗多维和多点进攻 7 维持原来的优势创建新优势 雅虎的首席执行官Jeff Mallett 指出：“在联机领域，60天是商家能取得的最大领先”,四、超竞争环境的特点,我的昨天,现、现如今, 可一步也不能停 。,三 PEST分析,（一）、政治与法律 （二）、经济环境,中国GDP增长率波动曲线(1953-1998年),（三）、社会环境和生活方式 （四）、技术环境 （五）、环境分析注意的问题,拥有奶酪，就拥有幸福！ 奶酪对你越重要，你就越想抓住它！ 如果你不改变，你就会被淘汰！ 朝新的方向前进，你会发现新的奶酪！ 越早放弃旧的奶酪，就会越早发现新的奶酪！,变化总是在发生 预见变化 追踪变化 尽快适应变化 改变 享受变化,第三讲 网络环境下行业结构的变化分析,一 基本结构原理,二 潜在的进入者分析 1 进入来源（新产品：电褥子，照 相机闪光灯，荧光灯管，黑夜看电影。新企业）,2 进入障碍及其主要来源 （1）规模经济效应,（2）差异化 （3）资金需求 （4）专利和专有技术 （5）分销 （6）政府 （7）其它来源（长期合同，首创品牌）,三 、 供应者分析,（一）、作为对手的供应者 （二）、作为合作伙伴的供应者 （三）、供应商的管理,四 、 现有竞争者间的抗衡,（一）、了解竞争对手的职能战略 1. 产品研究和开发 2. 制造 3. 采购 4. 市场 5. 批发渠道和销售 6. 服务 7. 财务管理,（二）、了解竞争者的个性,1. 竞争者的目标 2. 公司的投资历史,3. 竞争者的战略 4. 成功和失败的历史 5. 公司所有权 6. 理事会 7. 主要管理者,（三）、产生激烈竞争的因素,1. 众多或势均力敌的竞争者 2. 工业增长缓慢 3. 固定成本或库存成本高 4. 缺少产品差别化或缺少转换成本 5. 生产能力的大幅度提高 6. 退出障碍,（四）抗衡的转变和退出、进入障碍,（五）、竞争对手选择,1. 增加竞争优势 2. 改善当前产业结构 3. 协助市场开发 4. 扼制进入 5. “好”竞争对手有哪些特征？,六、网络环境下 5 力的变化,1 供应商的议价能力 +采用标准产品的比例增加，替代性增强。 - 低的进入壁垒使竞争者数目增加，增加供应商议价力 - 供应商有机会接触更多顾客，采购数量和金额不重要 - 互联网使供应商直接到达顾客，减少了中间环节，分 销商议价能力减弱。 - 所有公司都能通过互联网采购和虚拟交易市场找到供应商，企业不具有特别的渠道优势,2 当前竞争强度 - 企业很难保持差异性，转换成本降低。 - 将竞争的重点转向价格。 - 地理意义上的市场范围扩大导致竞争者的数目增加。 - 成本结构中可变成本的比例降低，企业销售更多产品收回固定成本的压力变大，企业价格打折的倾向性更强。,3 采购者议价能力 （1）中间商的议价能力 + 取消了中间渠道或提高了对传统渠道商的议价 能力。 （2）最终用户的议价能力 - 易于收集有关产品和销售商的信息，议价能力增强。 - 产品标准化程度高，转换成本降低。,替代产品或服务的威胁 + 由于整个行业效率提高，相对传统替代品的竞争优势增强。 - 互联网应用的发展产生了新的替代威胁。,5 进入壁垒 - 对销售队伍，分销渠道和存货需求的减少降低了进入壁垒。 - 互联网的统一性和开放性使企业的经营方式很容易被新进入者所模仿。,第四讲 组织的资源、战略能力和竞争地位分析,一 资源和能力,二 市场份额和市场地位分析,1. 波士顿咨询公司的成长-份额矩阵。,2. 通用电气公司多因素业务经营组合矩阵,3. 市场份额矩阵在经营战略分析中的应用,三 网络环境下企业应该具有的资源和能力 1 信息化能力 2 沟通能力 3 快速反应能力 4 资源整合能力,互联网环境下企业所面临的挑战,1、由于信息的快速流动,使得知识在企业之间的传递更加快速，从而，使得企业在技术与管理上的优势更难保持,。 2、互联网环境下，使得企业之间的联络更加迅捷，企业之间和企业与顾客之间的流通环节将因此而减少。这一挑战加大了企业之间的了解。 3、由于信息流通的加快,使得人们观念的变化加快,人们将更愿意寻求变化,使得人才的流动也相应加快。,1网络营销的特点： （1）营销成本低。 （2）营销环节少。 （3）营销方式新。 （4）营销空间和时间上的超越。 （5）一切从网上来，又回到网中去,2 营销的变化 （1）市场性质的变化 A生产厂商和消费者的直接网上交易。 B市场的多样化、个性化和时变化。 C 市场细分的彻底化。 D 商品流通和交易方式的改变。,（2）消费者的变化： A消费者从大众中分离。 B消费者直接参与生产和商业流通。 C范围的选择和理性的购买。 （3）营销策略的变化： A 从产品策略到满足需求策略 B 从按成本定价到满足需求定价 C 从传统商业到现代商业的运作模式 D 网络在线的实时沟通,3 网络物流配送系统 （1）新型物流配送比传统物流方式更容易实现信息化、自动化、现代化、社会化、智能化、简单化，使货畅其流，物尽其用。 （2）减少生产企业库存，加速资金周转，提高物流效率，降低物流成本，刺激了社会需求，促进经济的健康发展。,（3）电子商务对配送需求的多样性与分散性，为物流企业整合系统内资源提供了内在动力与外在需求。 （4）电子商务同时为物流功能集成化、物流服务系列化和增值化提供了运作空间。 （5）电子商务的发展要求物流配送企业具有在最短的时间内完成广阔区域物流任务的能力，同时保持合理的物流成本。 （6）在电子商务条件下，物流配送的各种功能可以通过虚拟化的方式表现出来，在这种虚拟化的过程中，人们可以通过各种的组合方式，寻求物流配送的合理化，以达到配送距离最短，时间最少，效率最高，费用最省。,中国企业必须加快信息化进程,（1）企业对信息敏感性和适应性能力 ：从组织机构的设置、资金投入、人员培训等多方面是否适应网络环境的要求，为全面实施企业信息化做好准备。,2）企业内部的资源整合能力：企业应构建局域网，全面整合企业内部资源。在局域网的基础上，应借助ERP、CIMS、CAD，连接研发、生产、供应、营销、财务、服务等环节，实现对人力、财力、物力等各种环节的全面优化。,（3）企业利用各种外部资源的能力：电子商务的发展，使企业之间的竞争不再取决于企业所实际占有资源的多少，而取决于企业可控制运用资源的多寡。企业信息化必须高度重视企业外部资源的开发、利用。,（4）扩建电子商务社区的能力：这是企业基于因特网进行结盟、交易和业务协同的能力，包括如何充分利用因特网提供的信息共享和实时交互，完成协同式的商业运作，从而减少中间环节，提高交易效率，降低交易费用。,世界汽车业三大霸主-通用、福特和戴姆勒-克莱恩勒共同出资组建COUISINT网站，集中进行三大汽车公司的原材料、零部件采购，成为世界最大的汽车电子商业社区，对我国企业有很好的参考价值。,美国通用电器公司从1996年开始雇用电子商务采购系统，使采购人工成本节省30%，60%的人员被重新安排了工作，采购资源部的员工从大量的纸面文件的编写、复印和邮寄工作中解脱出来，并且原材料平均采购成本降低了20%。,（5）企业管理层对电子商务的认知能力和驾驭能力。对我国的大企业而言，在实施电子商务过程中，既要克服“等一等，看一看”，“等机会成熟了再说”的思想，又要避免不切合企业实际的盲目投资，追求“一步到位”的做法 .,（6）、吸引、开发、培养和保留IT人才的能力： IT专业人才少是传统企业的一大弱点。虽然有些传统企业也能引进一些人才，也以新手居多，面对庞大复杂的企业网络化运营系统显得力不从心。所以企业应主要从外部专业公司购买相关应用系统，根据企业实际情况进行匹配性调整和功能的增减、调试。,（7）网络搭建和改造的能力：建设企业的核心业务管理和应用系统，最典型的是企业资源规划管理系统（ERP）；建设针对企业经营三个直接增值环节来设计的客户关系管理CRM、供应链管理SCM、以及产品研发管理PLM等。,（8）企业收集和更新信息的能力：企业要有效开展电子商务业务必须把客户信息与库存信息、生产信息、采购信息、财务信息、研发信息、运输信息、客户支持信息等系统有机集成。否则，就无法对客户的需求作出及时响应，导致效率下降，客户流失。,A、 供应链管理系统。涉及企业的外协、外购、分销、库存管理、运输和客户支持的住处集成。 B、 生产管理信息系统。包括企业的各种生产数据、物料清单、物料清单、生产计划、质量管理、成本管理等各种信息的集成。 C、财务管理系统。包括企业资产负债信息、流动资金信息、应收应付帐款信息、财务分析等信息的集成。,D、客户关系管理系统。客户信息的集成是提高客户满意度的重要因素。 E、决策支持分析系统。这主要对企业取得的各种经营数据进行系统分析，及时为企业的经营决策提供支持，提高企业经营决策的效率和准确性。内部信息系统的集成应按照不同部门、不同人员的信息需求，设置访问权限，既做到信息实时共享，又保证信息安全可靠。,（9）企业文化适应网络发展的能力：优良的企业文化,将能够使企业具有更强的凝聚力,更高的工作效率,保持企业人才团队的稳定。,电子商务环境下企业内部竞争优势的形成 (一) 五种类型企业竞争优势的建立,电子商务公司,应用服务提供商,信息服务商,渠道管理服务商,信用中介商,创新产品和服务 建立伙伴关系 网络系统,服务机会的发现和创造能力 IT系统开发与维护,协调渠道的能力 平台建设,建立安全体系与客户信任 确认风险能力,信息收集、整理、分类 用户数据库建设 将内容转变为交易,电子商务环境对企业基本竞争战略的影响 (一)企业必须具备的能力,与发达国家的大企业相比，对长期在计划经济体制下运作的中国大企业来说，实施电子商务的困难要大得多。,业务流程必须进行彻底的重组，才能真正适应电子商务的发展。国际大企业从而20世纪90年代初开始围绕信息技术的发展开展业务流程重组，在近几年的电子商务发展浪潮中，不少企业已经按照电子商务的发展要求，重新设计了业务流程。我国大企业的业务流程重组必将会对传统的经营方式构成实质性的冲击，并会对许多人的既得利益构成威胁，因此肯定会遇到难以想象的阻力。面对“入世以后的市场环境，中国大企业的国际竞争力将会受到前所未有的挑战。,我国企业发展电子商务的障碍和问题 传统企业同网络企业的结合 联想集团开展网络业务前后在资本市场的表现,我国企业发展电子商务的障碍和问题 传统企业同网络企业的结合 联想集团整合传统资源,动物学校的启示,第五讲 文化与所有利益相关者的期望,一 文化分析,霍夫斯蒂德的研究： 1 权力距离 2 对不确定性的逃避程度 3 集体/个人 4 阳刚/娇柔,文化比较,美国 英国 强调个人主义“我” 个人价值： 聪敏的企业家 诺贝尔奖得主， 工作收入悬殊、 任意解雇， 利润最大化， 敌意兼并,德国 日本 强调集体主义，“人民”“全日株式会社” 集体主义价值：企业集团、团队精神，对公司的忠诚、产业政策、战略性征服,文化比较,美国 英国 转换工作和人才流动 股东利益最大化,德国 日本 不认为人才流动是好事，到了摘苹果的季节人都不在了，人们怎么会好好裁苹果树呢？ 日本企业内：雇员第一，客户第二，股东第三，日本股分得的红利较低,文化比较,美国 英国 认为社会福利是一种令人遗憾的必需 消费者经济学,德国 日本 日、德则认为应该解决雇员福利问题 生产者经济学 那些名垂青史的人并不是伟大的消费者，他们是建设者、生产者和征服者。凯撒、成吉思汗、洛克菲勒、福特 接收遗产令人羡慕不会受尊敬，更不会受钦佩 对目标坚信不移的士兵总会打败雇佣兵。人们之所以服从与牺牲，是由于他们希望参予，既然无可参予，就没有理由服从，也没有什么为之牺牲了。 战略征服、效率第一,文化比较,美国 英国 利益最大化 英国 美国 德国 日本 最大利润大公司 劳动工人待遇，1990年美国总经理的收入是一般工人的119倍,德国 日本 日本公司接受较小的投资利益率 为了不让IBM进入自己的势力范围，富士通获得了广岛市给水系统的计算机合同，投标时报价仅为1日元，这样的出价是对外来者的警告，告诉他们不要浪费时间 18倍,中西方文化的差异： 1 坦率/老成 2 家庭/社会 3 责任主体：明确/模糊 4 认知方式：局部整体 整体局部,外方内圆与外圆内方,文化比较,清华 科学精神 未名湖有什么了不起，除了能淹死诗人，还能干什么？“荷塘月色”很美，在无数次对抗赛中，你们赢过几回。 实干家与工程师的摇篮 天生务实,北大 人文主义 你们有未名湖吗？ 你们连跑步都喊口号 没有比你们更乏味的了。 思想家和革命家的圣地 富于民主与科学，牺牲精神,文化比较,清华 科学精神 踏实肯干，紧张沉稳 傻子 斯巴达 苦修者 自我中心者 谦虚谨慎 清华如李白,北大 人文主义 激进抗争，充满朝气 疯子 雅典 是北大人天生抗拒做官吗？不是，是过早的爆发，使他们在遇到青春的顶点之前就耗尽了心灵的功能，甚至未老失衰，这是北大人至死不悟的悲剧。 独傲清高 北大如杜甫,永远的清华魅力,难忘的北大情结,蝎子与青蛙 孙悟空的金箍咒怎么不见了,二 利益相关着分析 1 四川长虹 2 海信挑战黑客,二、确认利益相关者 三二二二22222、确定利益相关者的位置 1. 权力/动力矩阵：,2. 权力/利益矩阵：,第六讲 企业的一般战略,一 成本领先战略,（一）、概念 （二）、成本领先战略的优势,（三）、实现低成本战略的措施,四、成本领先战略的风险,二 差异化战略,一、概念 差异化战略是指厂商提供的产品和服务专业化，造成某种被全行业范围视为独特事物的战略。 二、差异化竞争战略的优势和风险 1. 优势 2. 差异化战略的风险,差异化的来源,看人家所看不到的（不愿不想看或视而不见） 听人家所听不到的（不愿不想听或听而不闻） 想人家所想不到的（不敢不愿想或思而不深） 悟人家所悟不到的（不能不想悟或想而不透） 学人家所学不到的（不想不愿学或学而不精） 做人家所做不到的（不能不愿做或为而不果）,三 市场集中战略 一、概念 二、集中战略的风险,电子商务环境对企业基本竞争战略的影响 (二)三种基本战略的实现途径,低成本,差异化,省去中间商费用,降低商务联系费用,降低经营管理固定费用,使产品和服务在不增加成本前提下增值,特点 差异化能力增强 差异化使相同类 型网站同时成功 不同阶段差异化重点不同,实现途径 技术差异化 服务差异化,在电子商务时代，企业强化其产品和服务的差异化的实现途径： （1）把握速度 a 产品与服务的创新速度 b 对市场的反应速度 （2）提高客户关系管理 （3）加强渠道建设,电子商务环境对企业基本竞争战略的影响 (二)三种基本战略的实现途径,用户重点集中 区域重点集中 服务重点集中,集中战略,虚拟社区(兴趣、交易) 个性化服务工具(竞买、竞卖) 交易工具(出售产品：B-B，B-C) 交流工具(双向互动的对话) 宣传工具(单向发布广告和介绍),第七讲 企业的成长战略,一 密集性成长,（一） 、市场渗透 （二）、市场开发 （三）、产品开发 （四）、退出和巩固,经济机会和政治风险矩阵及其分析,第四节 多国公司的组织结构演化,公司战略与运营的主要决策地 海外子公司拥有重要的战略和运营自治权 海外子公司几乎没有决策自治权 多国公司的母子公司关系,90年代以后的网络化组织,第十章 组织结构与战略,第一节 一般的结构类型 一、简单结构 二、职能型结构 三、多分部结构 四、控股公司结构 五、矩阵结构 六、多国公司的结构类型,第二节 战略与结构的关系 和战略组织类型,一、基本原则 二、与发展战略相适应的组织结构 三、战略的前导性与结构的滞后性 四、战略组织类型 1. 防御型战略组织 2. 开拓型战略组织 3. 分析型战略组织 4. 反应型战略组织,（四）组织结构设计的依据 1 环境,稳定 动态 复杂 简单,2 采用的战略,3 组织成长的阶段,4 经济发展水平和需求层次,生理 安全 社交 自尊 自我实现,需求层次,早期,类型5 类型4 类型3 类型2 类型1,经济发展阶段,先进,5 同心圆模型,环境,战略,任务,技术,行为,结构,适应电子商务业务流程改变的 企业组织结构的调整,信息传递 方式变化,业务流程 重组,内部组织 结构调整,企业之间重新整合,内部管理信息处理方式不同 同顾客的信息沟通方式不同 反馈信息的获得不同,价值链分析,每个环节创造的价值,一体化,外包,文化管理,适应电子商务业务流程改变的 企业组织结构的调整,信息传递 方式变化,业务流程 重组,内部组织 结构调整,企业之间重新整合,比较,网络企业组织特征,向电子商务转型的企业组织特征,扁平化、网络化,层级结构,电子商务,传统商务,虚拟,实体,高,低,高,实践创新性,业务 重要性,整体形式,独立形式,基层形式,孕育形式,文化管理,适应电子商务业务流程改变的 企业组织结构的调整,信息传递 方式变化,业务流程 重组,内部组织 结构调整,企业之间重新整合,文化管理,虚拟战略联盟,并购,优势,较高交易费用,灵活应变,进入新市场,规范产业标准,迎合顾客需求,保持领先,选择,行业的全球化程度,保持独立,资源整合,管理冲突,品牌整合,风险较大,特点,共性,风险分担,劣势,缺乏约束,普遍,大型企业,