2008年-舍得酒年整合营销方案.pptx

第1页 共106页 舍得08年整合营销方案 杰信营销 咨询有限公司 第2页 共106页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计 划 整合传播 第3页 共106页 前言 通过华东 市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证 明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。 2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理 。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实 打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是 昙花一现还是一飞冲天。 为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统 的总结和梳理。 第4页 共106页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计 划 整合传播 第5页 共106页 整合 传播 由产品开始的品牌之路 产产品 消费费者 从产品开始的品牌之路 营销 计划 建立 品牌 市场 定位 5 第6页 共106页 营销进 入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代 已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的 竞争对手。 每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分 析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开 始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话 的窠臼。 只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行 为都为品牌做加法。 第7页 共106页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计 划 整合传播 定位 定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 8 创意策略阶段目标 第9页 共106页 品牌定位的维度 定位需要 的参照结 构 目标顾客竞争对手 9 第10页 共106页 深入洞察我们的目标消费者 月收入10000以上，高级白领，企业老板， 收看经济类节 目，爱面子，自己开车或者 有司机 这是现象，不是洞察。 第11页 共106页 现象 他是上海一家中型机械加工企业的创始人和现任老板。 受家庭影响，他从小对中国文化感兴趣，认真研读过 道德经论语 等经典书籍。 他对中国传统 哲学充满认 同，有很深的理解，并将之融入企业管理中。 他有饮用白酒的习惯 ，但对酒本身并非专家。在商务或与朋友的交谈中， 喜欢谈论 哲学话题 。 他会看一些大型历史连续剧 。他常看的报纸 有南方周末人民日报 。行业杂 志是他阅读 最多的内容，有时间 他也会看福布斯。时间对 他 很宝贵，所以他很少留意上面的广告。 他偶尔会和生意伙伴去打高尔夫球。 他并不排斥新事物，但对那些传统 的东西充满好感。 顾客一：张总 第12页 共106页 现象 他是一家国有大型企业的现任总经 理 他早年在政府工作，现在也经常要参加政府工作会议 对传统 文化他并没有深入的研究，传统 的教育背景使他习惯 用“老话”来表 达自己的想法。 他有很多的应酬，多年饮酒使他对酒有一定的鉴赏 知识和个人喜好。在酒 宴间谈论 的大多是工作。 他每天一定会看人民日报和当地的党报，然后上门户 网站浏览 重要的新 闻。他会系统的研读波特的竞争论和德鲁克的管理实践。除了新 闻几乎不看任何节目。 除了应酬之外他没有太多的业务爱 好，平时喜欢在家休息，看书。 他不喜欢社会上一些时髦的东西，恪守自己的传统 。 顾客二：刘总 第13页 共106页 现象 某国际咨询集团重工行业专 家，留美博士。 在商务场 合，接触的大多是大型企业决策高层。 留洋多年，同时多年咨询工作积累的判断力，使他很少为品牌广告左 右。 对企业的大量研究，使他意识到，中国企业要崛起，必然要深度的发 掘中国传统 文化的元素。 他已是行业内顶尖专家，文章被大量引用。平时阅读 的，多是基础经 济学乃至哲学的内容。 他视野广阔，捻熟的应用网络获 取自己需要的信息。 他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己。 顾客三：马总监 第14页 共106页 通过对 不同消费者的观察和分析，我们得 出以下结论 : 第15页 共106页 消费者洞察 他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际 消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达 消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒 他们对传统 文化喜爱、感兴趣、至少不排斥 多年的历练 造就他们足够的判断能力 成功的事业带给 他们强大的信心 第16页 共106页 现象 在各大书店中，传统 文化类书 籍，如四书 五经，佛学典籍等，开始成为畅销书 。 于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。 国家将清明、端午、中秋设为 法定假日。 各地公祭活动不断,引起争议和关注。 全世界范围对 中国元素的追捧。 第17页 共106页 消费者洞察 中国社会经过20余年的经济发 展之后，精英阶 级开始更理性地寻求文化的认同。 在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文 化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切 为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。 精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继 承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。 第18页 共106页 竞争分析 多年积累的品牌资产 ，主要集中于档次认知，品质认 知以及知名度 极长的产品线造成品牌无法统一于一个鲜明的定位 强大的持续投放能力 掌握市场节 奏，提价的发起者 主流型：茅台、五粮液、剑南春 品牌资产 主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对 老窖池的传播建立的品质认 知 产品线较 短，将历史与国窖作为明确的传播诉求并坚持多年 很强的投放能力 追随主流品牌的竞争节奏，积极应对 积极追随者：国窖1573 品牌资产 主要为：明确的档次识别 ，个性的包装和颜色，新的营销 活动（水井坊持续赞 助古典交响音乐会） 产品线较 短，传播诉求坚持到位 在传播上更理性，更有所选择 有自己的竞争节奏 现代型：水井坊、蓝色经典、红花郎 第19页 共106页 舍得要做那一种？ 企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中， 消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择 。 白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与 传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统 文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的 就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？ 白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应 该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的 道路。 第20页 共106页 舍得要做那一种？ 舍得必须成为颠覆者！ 第21页 共106页 竞争洞察 在社交这一最重要用途上，茅台、五粮液、剑南春、国窖1573主要依靠多 年形成的档次识别，满足消费者表达尊重、显示实力的目的。 在自我表达这一用途上，水井坊、蓝色经典抛弃了纯粹的传统文化，用很 现代的方式为品牌注入时代感。 在中国元素的应用上，整个酒类市场都是浅尝辄止，满足于对传统 文化肤 浅的解读。大多采用的都是生硬的将传统文化元素如道德经、名人、王 侯、名胜强加于品牌之上。 第22页 共106页 S.W.O.T分析 优势优势 最具可感知性的独特品 牌价值 精确的深度沟通战略 理念领先的营销团队 劣势势 品牌知名度落后其他成 熟品牌（瓶颈） 核心价值认知还未清晰 建立 视觉识别 体系未完全 规范，整合营销系统存 在薄弱环节（互联网等 ） 机会 竞争品牌还沉湎于低层 次推广方法 高端消费人群对人文价 值的日益关注 国家政策对传统 文化的 支持 威胁胁 竞争品牌强大的品牌势 能 消费者对奢侈品的日益 挑剔 替代消费品的竞争（如 各种洋酒） 定义并建立品牌价值 目标顾客报告 竞争报告 需求满满足的广度与强度 市场机会 23 未被满足 不够满足 第24页 共106页 追随还是走自己的路？ 虎踞丛林，鹰击长 空 森林里已经有好几只比我们强壮的老虎， 我们应该 做的是飞上天空。从高空向下， 同样有足够的猎物。 第25页 共106页 我们的市场机会 在表达尊重、表现实 力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过适度的 传播实现 在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容 与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。 我们的消费者能够接收传统 文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统 文化解读的肤 浅。 消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正打动他们的内心才能 引发购买 行为。 定位 定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 26 创意策略阶段目标 第27页 共106页 核心价值体系我们应该是怎样的？ 舍得 产品属性 最好的酒之一 生态酿 酒 审美 清新 中国元素 态度 朋友 交流 建议 档次 有内涵的奢侈品 气质 智慧 中国 从容 高雅 第28页 共106页 核心创意策略 我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中 国传统 深刻理解，不守旧，对传统 文化的现代解读。 传统 智慧永远都是传统 ，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统 智慧。我们的竞争对手中有太多以传统 文化为诉 求，但都仅限于对 传统 文化的展现。而非顺应 人们的需求，对传统 文化在现代生活中 的新解读，新表现加以抒发。 以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统 文 化中代表性元素。取得消费者价值观上的认 同，进而促成购买。 第29页 共106页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计 划 整合传播 定位 定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 30 创意策略阶段目标 创建品牌识别体系 核心价值体 系 属性气质审美态度档次 建立品牌要 素 品牌名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网址 目标顾客报 告 竞争报告 31 创意策略 定位 定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 32 创意策略阶段目标 第33页 共106页 现有的品牌识别体系 名称标识 包装广告语 辅助元素标准符号声音网络 ？ ？ ？ ？ 第34页 共106页 现有的品牌识别体系 舍得现有品牌识别体系已经较为 完整，虽然还有所缺失 ，但总体上可以达到核心价值的一致性。 舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网 站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到 品牌的整体性。 第35页 共106页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计 划 整合传播 定位 定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 36 创意策略阶段目标 第37页 共106页 基于产品生命周期和定位的阶段目标界定 我们所处的阶段 第38页 共106页 不同阶段的营销目标 我们所处的阶段 更有效的认知更多的销售额 更长的客户关 系 定位 定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 定位结论 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 39 创意策略阶段目标 第40页 共106页 阶段性目标 延伸期需要巩固的品牌认知 档次：最中国的奢侈品风格：有智慧的产品和企业气质：睿智、老师、诤友 成熟期需要提升的品牌认知 档次：奢侈品风格：最深刻理解中国智慧气质：有文化，有品味 导入期需要建立的品牌认知 档次：昂贵的酒 风格：现代方式解读的中国智 慧 气质：可以放进书房的酒 第41页 共106页 4Ps组合 舍得现在仅有一个单品，产品线十分单一。适时的拓展产品线将是竞争的 有效手段。 在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价 值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。 产品 五粮液和茅台是新一轮涨 价的发起者，涨价对于他们是最有利的市场手 段。如果我们只是被动的追随茅台、五粮液的脚步。就会落入他们的竞争 节奏。 价格变动 之后，市场必然出现变 化，我们需要用更灵活的手段，应对竞 争。 价格 第42页 共106页 4Ps组合 现有品牌推广思路的不统一，使促销活动缺乏明确的主体性。无法 与传播活动形成互动，只能在单一节点发挥作用，造成资源的浪 费。 只有足够包容深刻的核心价值，才能创意出更有效多样的促销活 动。 促销 上海地区的渠道建设事实证明是扎实有效的。 下一步除了继续巩固渠道建设外，对渠道终端潜力的挖掘将成为重 点。 同样，只有将终端生动化以及专卖店的设计统 一于一个核心价值 之下，才能形成协同效应。 渠道 第43页 共106页 品牌延伸及价格调整初步策略 今年1月份以来，以茅台、五粮液为代表的 高档品牌价格上涨约 20%左右，其余品牌也 有30-70元不同的上涨幅度 第44页 共106页 五粮液五粮液 52度五粮液500ml ￥540 39度五粮液500ml ￥398 50度十年陈五粮液500ml ￥980 68度盛世方盒五粮液 500ml 盒 ￥430 52度五粮液人民大会堂 国宴酒 ￥588 王者风范·珍品￥348 十五年陈五粮液500ML盒￥1,180 五粮神 52度 (250ml) ￥498 52度 (500ml) ￥990 38度 (500ml) ￥880 52度 (500ml) ￥418 38度 (500ml) ￥408 中高端白酒价格分布 第45页 共106页 茅台茅台 新五星茅台53度￥768 十五年陈茅台53度￥2,390 飞天茅台53度￥600 茅台名将500￥338 茅台名将810￥750 茅台名将750￥468 茅台醇 一帆风顺￥414 锦锈前程￥500 黑玉金镶￥676 铜钉木盒￥552 碧海蓝天￥752 蓝色经典￥601 留金岁月￥826 荣华富贵特醇￥558 中高端白酒价格分布 第46页 共106页 国窖1573国窖1573 国窖1573 ￥498 60度国窖1573酒￥1,128 52度礼品￥648 52度秀酒￥9,988 水井坊 井台瓶52度 (500ml) ￥780 45度 (500ml) ￥680 38度 (500ml) ￥628 典藏61度 (500ml) ￥1,280 54度 (500ml) ￥880 48度 (500ml) ￥780 水晶装53度 (500ml) ￥980 39度 (500ml) ￥880 郎酒十二年52度￥320 十年陈53度￥210 十五年53度￥598 蓝色经典梦之蓝 ￥580 中高端白酒价格分布 第47页 共106页 市场价格分析 以上数据来自中国酒水网，并不完整和完 全准确。 但是从现有价格分布中，我们依然可以得 出各品牌背后的竞争思路。 第48页 共106页 市场价格分析 原料成本对高端产品的影响远大于低端产品。本次提价背后，有更 深的竞争考虑。 提价对茅台五粮液最为有力，档次认知是他们品牌资产中最有效的 部分。主动涨价，带动整个市场随之涨价，以己之长，击敌之 短。 国窖1573与水井坊已经开始跟进，这两个品牌已经积累了一定的档 次识别，而品牌内涵的缺乏使他们必须跟随茅台、五粮液一条路走 下去。 下一价格阵营的剑南春、蓝色经典等，正积极准备进入五粮液提 价后的价格空当。 结论 第49页 共106页 市场价格分析 舍得主品牌不提价 开发副品牌向上追击第一集团 开发副品牌向下延伸 舍得的对策 我们要保持自己的竞争节奏，而非陷入茅、五建立的市场秩序中。 茅台、五粮液、水井坊、国窖提价之后，原来￥780左右的价位必然 出现空当。 剑南春、蓝色经典在短期内还无法向上有力冲击。 第50页 共106页 品牌延伸策略 在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产 品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系 ，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。 第51页 共106页 回顾舍得的核心价值体系 舍得 产品属性 最好的酒之一 生态酿 酒 审美 清新 中国元素 态度 朋友 交流 建议 档次 有内涵的奢侈品 气质 智慧 中国 从容 高雅 第52页 共106页 回顾舍得的创意策略 以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统 文 化中代表性元素。取得消费者价值观上的认 同，进而促成购买。 第53页 共106页 回顾我们的消费者 在表达尊重、表现实 力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过传 播 实现 在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容 与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。 我们的消费者能够接收传统 文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统 文化解读的肤 浅。 消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正能打动他们内心的才 能引发他们的购买 行为。 第54页 共106页 如何开发副品牌 副品牌的运作手段与主品牌有明显区别。 如果副品牌要像单一品牌一样运作，那么主副之分毫无意 义。品牌集群的效果体现不出，只会导致营销成本的增 加。 一个成功的副品牌是在主品牌的核心价值体系中，基于消 费者需求和市场变化，衍生出有区别同时又有联系的个 性。 只有这样，才能使主品牌的营销活动效应扩展到副品牌 上，将营销费 用的效果最大化。 第55页 共106页 品牌向上延伸 泰安酒坊、年份酒 品牌创意方向 真正的智慧，不因年代久远而贬损 ，只会随时间 流逝 ，愈加珍贵。舒畅心灵，启迪智慧。人生如是，酒， 如是。 概念 第56页 共106页 品牌向下延伸 白酒的个性化最好的载体是包装。 从蓝色经典、红花郎身上我们可以看到包装的力量。 有个性的包装有助于消费者形成档次识别，比如johnnie walker的绿标、红标、黑标。 我们的创意应该从中国传统文化中最具符号性的元素中 寻找。 第57页 共106页 创意元素选择标准 与舍得主品牌调性相容 相比主品牌严肃 的调性，低端副品牌要选 择更鲜明更活泼的元素。 既为大众所熟知，又不能太过流俗（如中 国结） 能够形成系列 第58页 共106页 青花 第59页 共106页 水墨 第60页 共106页 翡翠 第61页 共106页 紫砂 第62页 共106页 目录 前言 从产品开始的品牌之路 市场定位 建立品牌 营销计 划 整合传播 定位 定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众沟通分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 63 创意策略阶段目标 第64页 共106页 回顾一下消费者洞察 他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际 消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达 消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒 他们对传统 文化喜爱、感兴趣、至少不排斥 多年的历练 造就他们足够的判断能力 成功的事业带给 他们强大的信心 消费者接收信息的方式和渠道 他们中许多对传统 文化有兴趣，也有部分感悟。但是过于晦涩沉重的常规传统 文化表述与 他们的生活方式不协调。 他们对自己的判断力有信心，所以排斥说教式推销。 他们有足够的理解力，能够识别 真正有深度的表现。 事业成功者必有其智慧，真正有价值的内容才能引起他们的共鸣。 方式 电视对 他们的影响比常人要小，他们希望选择的媒体多是能够自我选择而非被动接收信息 的类型。他们会收看央视新闻、有关的行业信息、成熟的财经或严肃的访谈节 目。 杂志越来越成为他们阅读 的选择，相比报纸过 于庞杂的内容，在他们的层面，喜欢有深度 的精品杂志如三联生活周刊周末画报福布斯财经周刊国家地理频道 等。 他们出行大多有专门车辆 或者自驾车，出入的场所包括公司和各种高档场合。私人的时间 相对要少的多。也正因为如此，他们更关注私人空间的私密性和自主性。 书店、剧院、博物馆等文化场所已经成为他们常去或计划要去的地方。文化消费比重日益 增加。 渠道 定位 定义目标市场 消费者行为分 析 竞争分析 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 建立品牌 规划品牌体系 创意品牌元素 品牌识别体系 名称、标识、 包装、广告 语、标准符 号、声音、网 址、代表形象 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 营销方案 阶段性目标 4Ps 整合传播 受众渠道分析 消费者行为 创意策略 传播执行 媒介计划 创意表现 阶段作业内容及成果 66 创意策略阶段目标 第67页 共106页 整合营销传播的核心 整 合 营 销 的 核 心 并 不 在 于 传 播 的 广 度 和 强 度 真 正 的 整 合 营 销 传 播 ， 呈 现 出 的 是 以 核 心 价 值 的 准 确 表 达 为 轴 ， 基 于 消 费 者 洞 察 的 各 种 传 播 渠 道 整 合 运 转 。 主 题 统 一 ， 表 现 各 有 区 别 ， 针 对 消 费 者 的 需 求 全 面 满 足 。 使 整 体 效 率 最 大 化 。 第68页 共106页 平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略 大众媒介 电视 户外 报纸 广播 小众媒介 杂志 专题 文章 框架广告 公关活动 舍得国学 舍得国艺 舍得国典 一次典型的整合营销传播 -69- 第一天，你在东方卫视看到了JOHNNIEWALKER新的电视广告 一次典型的整合营销传播 -70- 你感到有趣并且好奇，通过GOOGLE很容易的登陆了 JOHNNIEWALKER的网站， 发现这个故事并才刚开始。 一次典型的整合营销传播 -71- 你发现事情没有这么简单，一次好奇的登陆使你在网站上逗留了20分钟 一次典型的整合营销传播 -72- 你回家打开电视，收看音乐频道，其中报道了陈奕迅四地巡演。在演唱会现场你发现 JOHNNIEWALKER出现在现场大屏幕上。 一次典型的整合营销传播 -73- 两天之后你约了朋友去看电影集结号，片头广告时间你又看到了 JOHNNIEWALKER的广告，你发现你的朋友也看过，但他并不了解其 他的内容，于是你和他谈论了这个故事。并且争论几位男主角的做法是 否正确。 一次典型的整合营销传播 -74- 看完电影，另外几个朋友约你们到酒吧相聚， 你到达时发现他们正在喝JOHNNIEWALKER， 朋友们看到你很高兴，大家一起举杯，这时候你带头说了一句： Keep Walking 第75页 共106页 比较一下我们的品牌体系 名称标识 包装广告语 辅助元素标准符号声音网络 ？ ？ ？ ？ 第76页 共106页 由核心价值体系出发，我们可以开始创意 舍得 产品属性 最好的酒之一 生态酿 酒 审美 清新 中国元素 态度 朋友 交流 建议 档次 有内涵的奢侈品 气质 智慧 中国 从容 高雅 第77页 共106页 形象代表不一定是生物，可以是物体，某一种现象等。 对舍得来说，以中国传统元素作为形象代表最合适不过。 在以往的创意中，我们已经采用了竹、黑白子、砚台、墨作为创意 元素。只要经过更规范的设计，就可以成为舍得品牌的辅助元 素。 辅助元素 德芙巧克力 此刻尽丝滑 辅助元素：柔软的丝带 现阶段需要补齐的品牌元素 第78页 共106页 现阶段需要补齐的品牌元素 有个性的声音识别可以有效激发传播效果。最经典的例子就是 interinside。在领先品牌中，声音元素已经得到大量应用。 最适合舍得的声音元素无疑来自传统音乐，但纯粹的传统音乐难 以被人接收，缺乏时代感。 如果将古典音乐融合入现代音乐元素，一定能给人耳目一新的感 觉。 声音 第79页 共106页 现阶段需要补齐的品牌元素 网络已经成为沟通信息的重要渠道。尤其对于高端人士，获取 信息的自主性使他们愿意使用网络。 我们的竞争品牌绝大多数还在使用B2B模式的网站，这已经与 国际品牌有明显的距离。 主题式、交互式、体验式网站是整合传播体系不可或缺的一部 分。 网站 第80页 共106页 国际品牌的网站 第81页 共106页 国际品牌的网站 第82页 共106页 真正的差距，并不是于设计的水准和投入。 以企业为中心，还是以消费者为中心，才是决定 网站能否发挥传 播作用的关键。 第83页 共106页 我们的网站应该是这样的 舍得智慧的延伸 以消费者体验为核心，融合新古典艺术，舍得感悟，舍 得商业智慧 舍得各地推广活动的整合与发布 对中国古典文化的深入理解和表达 我们的消费者是时间紧张的高端人士，他们难道会为了再次阅读广告而登 陆我们的网站吗？ 我们通过大量的传播成本，使消费者对品牌产生了更多兴趣，如果不能给 出真正具有深度的内容，巩固他们的认知，那将是传播资源的巨大浪费。 第84页 共106页 平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略 大众媒介 电视 户外 报纸 广播 小众媒介 杂志 专题 文章 框架广告 公关活动 舍得国学 舍得国艺 舍得国典 第85页 共106页 根据与华东公司的深入交流，我们将之前提交的媒介计 划，根据阶段目标进行了调整。 杰信所提报的媒介计划，来自从定位开始，基于消费者 洞察和竞争的一系列系统分析的结果。 品牌没有捷径可走，节约时间 最好的办法就是一开始就 走正确的路。 第86页 共106页 舍得酒08年夏季至国庆传播计划 机场路牌等 去年发布的路牌广告效果非常明显，今年应按照前期规划，尽快落实路牌的发布，形成传播网络。 路牌广告 开始持续至国庆后的广播广告投放 预算：5至7月以低频度播放，主要集中于上下班高峰时段，8月开始高频率投放，预热国庆市场。 08年5月中旬广播广告 与上海电视台合作，举办23场通过电视 播出的大型国学讲座 预算：需具体与电视台洽谈，国学教授人选为复旦中文系副主任傅杰教授。 08年6中旬至国庆前国学讲座 在56家杂志各发布一篇关于舍得文化或舍得品牌建设的文章。并配发产品图片。 预算：2万/篇 08年6月至8月杂志发稿 第87页 共106页 广播广告媒介价格 15秒广告，每天12次 价格：6700/天，20万/月，折扣0.65 交通台整点套装 每天12次 该节目在整点节目开端，资讯内容可听性强。 价格：20万/月，折扣：0.6 FM103.7音乐频 率单整点咨询特约 第88页 共106页 广播广告文字脚本已单独提报 第89页 共106页 创意策略及表现 以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统 文 化中代表性元素。取得消费者价值观上的认 同，进而促成购买。 杰信在具体的传播创意表现中，始终坚持以核心价值为统帅。 只有这样，才能保证所有的传播手段都为品牌做加法。 任何一次创意表现背后，都有严密的逻辑作为支撑。 保证品牌定位能够真正执行到位。 第90页 共106页 深度沟通关键的胜负手 必要的常规媒体传播只是舍得整合传播体系的其中一环 。在前期策略中我们已经发现 不能跟随竞争对手的大传 播模式。 所以，能够成为舍得品牌比较优势 的，在于通过深度沟 通，塑造品牌深层次的个性和区隔。 通过消费者洞察，消费者接收信息的渠道，也要求我们 必须采用更巧妙的传播方式。 第91页 共106页 舍得深度沟通战略 现金或产 品 模块化活 动 与合作机构 资源置换 寻找高端人群活动场 所，以各种活动的形式传播品牌 最大程度的减少现金的直接使用，通过我方整合资源的能力，使现金 价值得以增值。以国学讲座等模块化方式与合作方进行资源置换，提 高传播效率。 核心思路 第92页 共106页 舍得深度沟通模块 舍得国学 现有已确定国学讲 师：徐佑良、 顾瑞荣、傅杰 根据之前试点经验 ，在与授 课老师进 一步沟通，完成课 程开发及相应物料准备后， 即可进入规模实施阶段 舍得国艺 采用类似舍得国学的 操作模式，将适合的 传统艺术 家组织 起 来，通过会所等向高 端人群赠送演出 舍得国典 在线装书的基础上完善舍得 出版物，争取整合到官方资 源。以舍得冠名出版的方式 扩大影响。 与书店合作，将舍得出版物 放置到书店终端销售。本身 就是极好的宣传媒介。 第93页 共106页 舍得深度沟通模块 国学讲座的模式在07年的试运行中，已经被事实证明是十分有效的。高端人群在现阶段，对太过功利的内容已经不够关心。而对自我价 值，哲学，人生等话题表现出浓厚兴趣。 国学讲座和高端场合小额赞助经过07年的实践，我们已经总结 出了一整套高效实施方法，作为非常低成本且能实效地把舍得内涵传递 给消费者的沟通方式，仅仅东 一榔头西一锤地去举办，没有在高层人群圈子里形成强大的影响，几乎是无效的，只有例行化、规模化举 办才能起到效果。08年的计划，每月举办3-4次。 舍得国学 第94页 共106页 舍得深度沟通模块 舍得的国艺表现，不应该选择 太过沉重传统的常规内容，比如古琴，二胡等。 我们需要的，是在深入理解传统文化精髓基础上的现代化创意表现。 舍得国艺 我们需要的是类似这样的表现形式 第95页 共106页 古典文化的现代解读 何训田 波罗密多 阿姐鼓 第96页 共106页 古典文化的现代解读 云门舞集林怀民 现代舞 行草 第97页 共106页 舍得深度沟通模块 越是高端人群，越看重阅读 的重要性。他们对 真正的知识有需求。 在线装书的基础上完善舍得出版物，争取整合到官方资源。以舍得冠名出版的方式扩大影响。同时书 籍也与舍 得品牌的定位想匹配。 与书店合作，将舍得出版物放置到书店终端销售。本身就是极好的宣传媒介。 舍得国典 第98页 共106页 舍得国典 线线装书设书设 计计 第99页 共106页 客户增值服务 舍得国学 舍得国艺 舍得国人 深度沟通战略的 实施系统化，规 模化后。就可以 将客户增值服务 嫁接到公关活动 中，将所有的传 播资源串联盘活 ，真正完成深度 沟通的战略目 标。 培训机 构 高端会 所 高尔夫 消费品 高端用 户 高端消 费场 所 第100页 共106页 我们可以比现在做的更好，也必须比现在 做的更好 第101页 共106页 谢谢！