东方之子上市推广方案.ppt

东方之子上市推广方案,目录： 第一章：市场分析 第二章：定位策略 第三章：上市推广,第一章、市场分析,一、东方之子上市的两大背景,二、东方之子的三大市场策略,三、东方之子竞争分析,四、东方之子消费环境分析,五、东方之子消费群体定位,一、东方之子上市的两大背景,中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。,东方之子作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。,1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手,就奇瑞整个企业而言，东方之子肩负着两大重任。 一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间 另一方面，通过东方之子的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。 但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求东方之子市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。,2、东方之子肩负两大使命,二、东方之子的三大市场策略,1、产品大于品牌。 要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于东方之子轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。 2、影响力大于销售力。 东方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量东方之子是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。 3、性价比是生存根本。 东方之子作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。,从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是东方之子的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。,三、东方之子竞争分析,东方之子,主要竞争车型技术参数比较,四、东方之子消费环境分析,1、消费层次进一步细化。 根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。 2、消费心理的演变 理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。 进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。 因而，东方之子的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种东方汽车品牌文化认同感。,25-50岁，男性居多，中小企 业主，大型企事业单位中高层管 理人员，高级专业人员。有一定 事业、经济基础，追求更大的成功。,认同东方文化、 东方沉稳、 东方神韵 相信自我奋斗,中高级轿车消费群（共性）,东方之子消费者个性描述（个性）,五、东方之子消费群体定位,针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如东方之子，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情。,第二章、产品定位策略,一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略,二、东方之子推广口号,三、奇瑞东方之子的核心优势,四、东方之子上市推广策略,一为什么需要“高屋建瓴”定位策略？,一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略,（二）定位分析,二、东方之子推广口号,东方之子，浓缩汽车精华,三、奇瑞东方之子的核心优势,东方之子 核心优势,四、东方之子上市推广策略,炒的是品牌，认同 由于东方之子是奇瑞的形象产品，我们的策略必须通过各种活动炒作东方之子的品牌，拓宽东方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。 卖的是产品，认购 东方之子与同类竞品相比具有相当的性价比优势，因此，我们的策略就是以产品本身来卖车，通过展示产品的优势，理性地打动消费者。,第三章、上市推广 新车上市“三把火”,一、东方之子 上市前,二、东方之子上市时,三、东方之子上市后,上市前煽风点火，借势炒作,上市时落地生辉，火爆亮相,上市后趁热打铁，火热销售,“第一把火”之 奇瑞百万爱心大行动 活动主题： “东方之子”十大抗非典精英人物票选 暨奇瑞百万爱心大行动 活动时间2003年5月，“东方之子”上市前 活动目的 借助目前倍受关注的非典事件的东风，以公关活动进行造势，点燃“东方之子”上市前的第一把火。 活动媒体新浪网,上市前煽风点火，借势炒作,活动简要 1、活动组织 与新浪网商谈合作，在新浪网上评选为抗非典“战役”做出杰出贡献的十大精英人物，并以奇瑞“东方之子”的名义为活动冠名。 2、活动步骤 A、由新浪网选出具有代表性的15个抗非典精英人物候选人，在网上发布候选人名单、候选人事迹等相关资料，以供参与者投票选出十大精英人物。,B、奇瑞公司设立100万非典基金。只要上网者点击一次，投出一票，并且填写资料（包括姓名职业购车欲望联系方式身份证号码,一人限填一次），奇瑞就为国家非典基金会捐出1元钱。 C、捐赠金额以100万为限，新浪网每天公布已产生的点击数(即捐款数)。 D、活动结束时，十大精英人物将获得奇瑞公司颁发的“东方之子”荣誉证书和铂金镶钻奖章，奇瑞还将在投票者中抽出热心参与的幸运儿，赠送相应奖品。,活动分析 1、关注度：该活动与社会热点事件进行结合，容易引起公众的关注。 2、新颖度：评选抗非典十大精英人物、并通过投票点击数捐赠100万，区别于一般企业的常规捐款行为，是提升奇瑞品牌形象的有力举措。 3、传播度：通过活动名称与车名的统一，在上市之前，就能让“东方之子”这个名字传播得深入人心。 4、互利性：在奉献爱心的同时，奇瑞还可以获得大量潜在消费用户资料,奇瑞可根据注册资料建立目标用户资料库。,“第一把火”之 冠名赞助中央电视台东方时空· 东方之子栏目 活动主题： “东方之子，光耀东方时空” 活动目的及内容 利用东方时空。东方之子栏目与奇瑞东方之子名称识别上的统一性，冠名赞助一期这一国内著名新闻纪实类访谈栏目。借以宣传东方之子。,“第二把火”之 下线仪式 下线仪式一： “摘星行动，熠熠生辉” 奇瑞“东方之子”下线仪式 活动时间“东方之子”下线当天 活动目的 奇瑞，是中国汽车业一颗耀眼的明星；东方之子，又是奇瑞产品的一颗新星，我们希望通过“摘星行动”这种特别的下线仪式，让“东方之子”在媒体前火爆亮相。,上市时煜煜生辉，火爆亮相,活动简要 1、场景布置 选择带舞台的室内场地，舞台上挂起一幅大的幕布，上有“摘星行动奇瑞东方之子下线仪式”字样。（幕布遮盖着活动的背景板） 2、仪式步骤 A、主持人宣布下线仪式开始。室内主灯熄灭，音乐响起，五彩射灯在舞台上交错晃动，投下无数颗星星的投影。与此同时，幕布缓缓向左右两边拉开。,B、幕布开启，深蓝色的背景板出现，在背景板中央，一颗巨大的五角星不停闪烁，放射出耀眼的光芒。 C、奇瑞领导将一只车钥匙造型的箭射向的五角星，箭射上星星的一刹那，背景板上的其他星星同时点亮，并组成“东方之子”的标准字。 D、舞台上星星不停闪烁，璀璨夺目；舞台下由工作人员喷射彩纸、彩带；在整个活动氛围进入高潮的时候，最大那颗五角星下方缓缓打开一扇门，紧接着，一辆华丽的“东方之子”冲出背景板，在舞台上火爆亮相。,仪式之二： “风生水起，落地生辉” 奇瑞“东方之子”下线仪式 活动时间“东方之子”下线当天 活动简要 1、在户外或室内展厅中心搭建展台，展台上设一个水深仅10公分的浅蓝色大水池，碧波粼粼。水池正上方悬挂着由银蓝色幕布围遮着的奇瑞东方之子。,2、交响乐起，围绕着水池周边的音乐喷泉随乐曲节奏上下喷起，翩然起伏。 3、悬挂着的奇瑞车缓缓降落在水池中央。银蓝色的幕布由下往上揭起，乐曲渐小，水幕渐退，东方之子悬空显现，伫立在水池中，与倒影相映，仿若出水芙蓉。 4、音乐停，汽车引擎启动，在汽车沉稳的发动机声中，水池的水面纹丝不动，展现出汽车的品质非同一般。水、车、音效，烘托营造出如幻如梦的意境，给人“蛟龙出水”的非凡之势，此时，第一辆东方之子成功下线。,水上下线仪式,“第二把火”之 奇瑞“东方之子”网上视窗 活动主题： “东方之子，浓缩精华” 奇瑞“东方之子”网上视窗 活动时间新车下线后 活动目的 1、非典时期，利用网络媒体的优势吸引消费者关注“东方之子”。 2、建立一个展示“东方之子”的性能、配置、优越性价比的网上窗口,活动简要 2003年5月-7月，与中国各主要网站汽车专栏合作，建立一个东方之子视窗。视窗设置建议： 1、东方之子鉴赏区，全面介绍东方之子的结构、性能、配置，让消费者了解东方之子。 2、东方之子擂台区，以列表形式将东方之子与同类竞品进行比较，展示东方之子各方面的优势，以最直观的数据打动消费者。,3、东方之子下载区，提供“东方之子”电视广告片、下线仪式、产品图片壁纸、桌面、短信等精彩下载。 4、东方之子游戏区，提供与东方之子相关的趣味游戏，供车迷和网友们尽情体验。 5、东方之子预定区，提供网上预定服务。 6、东方之子论坛区，供网友和车迷们发帖、留言、讨论。,“第三把火”之 DM攻略：奇瑞“东方之子” 平面邮递 活动主题： “东方之子，尊贵专递” 奇瑞“东方之子”DM直邮广告 活动时间“东方之子”上市后 活动目的 直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析 。,上市后趁热打铁，火热入市,活动简要 1、甄选四大银行的金卡用户（如：工行、建行、中行、农卡）。 2、将奇瑞东方之子新车下线仪式刻成光盘，与产品电视片、产品折页、画册等资料随刊派发给银行金卡用户。 3、所有反馈的用户购买“东方之子”都可以享受特殊优惠。,“第三把火”之 DM攻略：奇瑞“东方之子” 短信广告 活动主题： 奇瑞“东方之子”短信广告 活动时间“东方之子”上市后 活动目的 1、短信已成为第五大媒体，手机持有率在东方之子目标人群中几乎是100%，具有无孔不入的穿透力。 2、利用短信的传播性强的特点，增强东方之子上市的火热氛围。,活动简要 1、与中国移动合作，向全球通用户发送奇瑞东方之子上市、促销活动的信息。 2、还可将奇瑞东方之子新车下线仪式、宣传图片等通过各种等形式传播到广大全球通用户手中。,“第三把火”之 联合促销：奇瑞“东方之子”与航空公司 活动主题： 奇瑞“东方之子”领航商务新征程 活动时间2003年5月-9月 活动目的 1、东方之子目标人群中大部分是兼有商务人士身份的，飞机是他们商务往来、的主要工具之一。 2、与南方航空公司富有声誉的南航明珠卡，或东行，国行，进行联合促销，对消费者而言有着双倍利益，且操作简单。,活动简要 1、与中国南方航空公司进行联合促销，凡持有南航明珠卡的用户一年累计飞行旅程达到2万公里以上者除可获得南航明珠卡的相应积分外，还可参与“东方之子”的优惠购买活动。 2、凡在2003年12月31日前购买奇瑞东方之子，可获得888元优惠。,“第三把火”之 促销：奇瑞“东方之子”CEO课程班 活动主题： 奇瑞“东方之子”CEO课程班 活动时间2003年6月-7月 活动目的 1、商务人士对自己的人生规划有着明确的方向和计划，东方之子目标人群中大部分是商务人士，他们重视投入的回报，购买东方之子是对未来的投资之一。 2、普通礼品对于这种理性消费者所起到的作用是微弱的，随车赠送CEO 教程便于他们的事业充电，因此更具有诱惑力。,活动简要 1、与全国各经销商联合进行“东方之子CEO课程班”促销活动。凡在2003年6月1日7月31日期间购买奇瑞东方之子的消费者，将有机会获得“东方之子CEO课程班”的培训机会。 2、消费者还可参与奇瑞公司举办的“东方之子CEO”论坛活动，聆听商界成功人士、营销专家、管理专家、 培训专家主讲的专门课程。,“第三把火”之 促销：东方之子“集广告，赢现金”大献礼 活动主题： 东方之子“集广告，赢现金”大献礼 活动时间2003年6月-7月 活动目的 吸引更多消费者关注东方之子的广告，同时以有力的促销价格刺激其购买欲。,活动简要 1、奇瑞东方之子上市后，只要消费者集齐东方之子上市的一个系列悬念报纸广告，并填写好个人资料邮寄回奇瑞公司，就可以获得奇瑞赠送的888元优惠卡一张， 2、消费者凭此优惠卡与登记的身份资料在半年内购买东方之子，均可以获得888元的价格优惠。,“第三把火”之 奇瑞“东方之子”赏车会 活动主题： 浓缩汽车精华 奇瑞“东方之子”赏车会 活动时间2003年6月 活动目的 让广大消费者“零距离”体验奇瑞东方之子优良的性能与超越时代的先进技术配置。,活动简要 1、在各大城市邀请奇瑞车主、当地知名媒体记者或具影响力的汽车专家一同参与奇瑞东方之子赏车活动。 2、举行酒会及表演活动（如以情景剧的形式生动再现东方之子的商用、家用二合一的功能）。 3、邀请奇瑞老用户参与试车，亲身体验奇瑞东方之子的不凡驾驭感受。,“新车上市三把火”活动一览表,活动主题： “东方轿车新高度” 奇瑞“东方之子”空中飞艇宣传 活动时间新车下线后 活动目的 紧跟新车下线的媒体报道，借助空中飞艇这一特殊的广告媒体，继续吸引大众和媒体的注意，为“东方之子”的亮相再添一把火,附：建议活动,活动城市 广州、上海、武汉等有条件的城市 活动跨度 1-3天 活动简要 在有条件的城市租用空中飞艇，并在飞艇上印上“东方之子”的名称，用1-3日的时间在城市上空巡回飞翔，让“东方之子”迅速成为全城的话题。,活动分析 A、飞艇广告是一种较为罕见的的媒体形式，其新颖性往往能达到出奇制胜的广告效果。 B、城市上空出现飞艇，是枯燥的都市生活中的一段动人插曲，容易成为大众津津乐道的话题，让“东方之子”口口相传。 C、空中飞艇的宣传，是下线仪式活动的延续，将东方之子上市的信息进一步告知消费者。,第四部分、推广表现,一、第一波：平面递进式悬念广告,二、第二波：形象电视广告,三、第三波：平面功能诉求广告,一、第一波：平面递进式悬念广告,二、第二波：形象电视广告,三、第三波：平面功能诉求广告,POP宣传物料的整合（部分）,东方之子画册 效果,东方之子画册 内页效果,东方之子海报效果,预祝东方之子 上市活动取得圆满成功！,