中房置业品牌发展结构性思考20060623.ppt
弩劲者 箭必远,中房置业品牌发展结构性思考,产品有生命周期，而品牌没有,中房置业是想做单纯的产品品牌，还是做长久的大品牌？ 品牌的做点： 1、利用形象产品、标志性产品塑造形象， 容易拉动低端产品的整体形象。 2、品牌延伸，建立更大价值。,目录,一、房产市场环境分析 二、优秀房产品牌分析 三、中房置业品牌发展中的结构性思考,一、房产市场环境分析,上海地区房产广告投入总量,2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元,（单位：千元）,上海地区各楼盘广告投入量,2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘，年度投入都超过1000万,上海地区各大报纸的楼盘广告量,上海地区的90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报,二、优秀房产品牌分析,万科,服务行销的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。,万科形象表现,以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的 品牌形象（LOGO等）一直被持续凸显，使万科的 品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深 深的品牌印记。 围绕品牌价值核心 概念，品质感强，让人一看到万科 就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承 诺等,万科形象分析,万科十分重视品牌形象的累积。 通过在杂志上刊发品牌形象广告，将自己的生活主张清晰地传达给消费者。 以“品味与金钱无关” 的引人注目的主题触动目标对象，从而引发认同，持续打造并积累良好的品牌形象。,万科企业宗旨：建筑无限生活 品牌定位语：居住改变城市 价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活 内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制” 在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。,万科,在上海，万科的别墅物业： 兰乔圣菲别墅 蓝山别墅,万科其他项目： 万科“新一代造镇计划”之“四季花城”,万科的网站建设,万科的网站建设,万科03年公关广告活动,03年3月 举办“每人种颗树，世界变公园”公益活动 03年2月 万科假日风景元宵游园活动 03年2月 上海万科足球队勇夺“瑞安杯”足球锦标赛冠军 “关注细节、面向一线”2003年万科“目标和行动”沟通会 03年2月 上海万科“蓝山小城”一期工程开工 ,万科： 万科规划的楼盘并不在好的地块，但通过有效的包装和提供附加值来赢得高利润。 高的利润率通过各种形式最终又反馈给消费者，形成有效的价值链，带动品牌的高速发展。,万科的品牌优势,三、中房置业品牌发展中的结构性思考,品牌架构及传播策略,通过提升中房置业整 体品牌及整合中房置业的优势楼盘（漓江山水、美式别墅等）来拔高原有三林城旧区的形象定位。,研究、把握现状,宣传、推广的主题开发：,制定宣传计划,整体品牌的广告宣传、推广与实施,需解决的课题：,目前面临的问题：,中房三林城的形象，跟今后需要建立的整体品牌形象有较大落差。 中低档动迁房的形象位置。,整体宣传推广的实施与步骤： 1、研究（现状） 中房三林城现有美式别墅、永泰花苑、“三林城”旧区等物业。 以上物业在上海市内尚没有形象宣传。 中房三林城在消费者及目标消费者心目中的形象定位较低，为 众所周知的“配套房住宅小区”。 中房三林城需要拔高整体形象。,中房三林城,颇具价值感的品牌,2、宣传推广主题开发,清晰的定位,传播/推广主题,传 播,营销目标,公关,网络,促销,媒体,互动,创意,服务,价值,3、制定宣传计划,形象力,产品力,推动力,成功地产品牌的竞争力组合,三力合一的有效循环,中房置业,品牌识别,品牌形象,品牌定位,Brand Positioning,Brand Identity,Brand Image,房地产品牌分为,（项目）楼盘品牌,企业（开发商）品牌,项目品牌是企业品牌的基础。,房地产品牌的作用,房地产品牌在市场营销中的作用： （1）认知、引起关注的作用。 （2）加强竞争力，以好的口碑参与新市场的开发和竞争。 （3）对信赖感的增强，品牌效应的累加起到增值作用。,房地产业： 有品牌，得实惠低成本，高价值，高盈利 有品牌，等增值万科城市花园能在“机声隆隆”的飞机 航线下把房价卖得比环线内还高就是 例子。 有品牌，添信心信任选择，一路看涨,房地产品牌的作用,累加,覆盖更大的价值链,建立一个大的价值,中房置业母品牌,打造强势地产品牌的原则,累加,品牌成功,品牌增值,项目成功,中房三林城形象提升,中房置业应该思考的品牌问题： 企业核心概念是什么 承诺是什么 核心竞争力是什么 核心价值是什么 与其他品牌有什么不同 是否能产生认知，认同，认购,优秀品牌应该可以得利、得分、得益,是否具有以下特质： 品质建构生活？ 环境创意高手？ 表里如一？ 性价比高？ 品牌形象鲜明？ 自我检核是品牌发展之路的必需，好品牌是有灵魂的。,现有支持点： 100亩公园绿地、2010年世博会会址、国内第一家世界级主题公园（上海环球影城主题公园）、“世界第一拱”卢浦大桥等多项重点项目将落户大三林区域。 109幢美式别墅社区坐落其中，分享现代建筑风采，让购房者择邻而居。 轨道交通M8线及L4线将穿越大三林区域，交通更为便利。 颇具规模的商业街、集贸市场等将建成，购物休闲更为方便。,中房三林城前景分析,中房三林城前景分析,现有不利点： 以上支持点中除美式别墅、100亩公园绿地、商业中心等，购房者同时更为关心的交通、大环境等配套将在较晚的时间内建成。 面临恒大房产及不断涌向大三林地区的房产开发商的竞争。 中房三林城现有的低端定位影响了整体价值提升。,打造中房品牌会遇到的问题： 中房置业所有楼盘的形象缺乏整合。 中房置业的LOGO缺少价值感及时代元素。 中房置业的口碑缺乏正确引导和统合。 已开发的房地产项目物业服务口碑及形象力偏弱， 不足以支撑品牌价值的上升。,注意不仅在硬件开发方面（建筑、配套等）加强力度，同时更应该 在物业口碑等软件营造上拥有独特的竞争优势。,打造中房地产品牌必要的资料： 中房三林城整体介绍资料 现居民对三林城的印象（例如：物业、配套、绿化等） 八街坊美式别墅区域的相关资料 永泰花苑小区的相关资料 中房置业的企业文化、现在的传播概念等 三林城不属重点工程配套商品房的相关销售资料,通过有力的品牌规划，中房品牌将达到新的阶段：,现状,远景,中低档形象、口碑一般,（中房三林城）,国际感、现代、高档形象,安居,“乐居”,建议中房三林城的品牌远景定位：,具有国际风尚，并代表新型 生活方式的住宅标准,安居,“乐居”,（现在）,（将来）,谢 谢！,中房置业的品牌发展是一个长期而细腻的工程，期望东派广告能够为中房置业的未来做好现在。,
