伊利冰淇淋华东地区5-8月推广方案.ppt
1,华东地区5-8月推广方案,2,市场现状,1. 经过冰淇淋市场低迷的一年，今年的冰淇淋 市场早早的启动了。竞争者中有和路雪、蔓 登琳为代表的合资品牌，有光明和冷狗等国 产品牌。,3,市场现状,2. 市场竞争主要表现在价格上： 通路利润普遍上升了50%；末端零售价1-2 元成为主流，占了7成以上。,4,市场现状,3. 除了价格竞争外，针对消费者采用形形色 色的促销手段。 光明在闹市区和商业中心推出全线产品 买一送一的促销活动；蔓登琳采用集卡换 奖和回邮参加抽奖的形式作为“车仔”新 品上市推广活动。,5,推广的目的,巩固销售阵地 开拓直销网络 以简单易行的消费者促销活动抵御竞争者的干扰 抓住社会热点话题，适时的开展一些应节活动，以扩大品牌的知名度和影响力。,6,主题： 待定 时间： 5月-6月 目标消费群：伊利棒式产品的消费群,推广方案一,7,促销产品： 伊利棒式全产品(考虑结合新品） 促销区域： 上海、南京、宁波、杭州 促销目的： 吸引消费者初次尝试，并形成购 买习惯，促使重复购买。,推广方案一,8,推广方案一,活动方式： 在伊利产品的棒上印制中奖字样。 产品奖-发现棒上印有“再来一支”，即获指定的伊利冰淇淋一支（价值1元）。 大奖-发现棒上印有“中奖了”字样，即获家庭小冰柜一台（价值1500元）。,9,告知方式： 1、售点海报（活动主题、内容、兑奖地点） 2、TVC：结合5月新品上市广告片，制作 5秒促销版TVC 3、NP投放,推广方案一,10,领奖方式： 1、获得产品奖，凭“再来一支”冰棒当场换取指定的伊利产品一支（任何的伊利销售网点都可兑换）。 经销商可凭冰棒与伊利公司结算，并能得到总价的10%伊利产品（实物）奖励。 2、大奖获得者，凭“中奖了”冰棒和有效证件在指定时间、指定地点领取奖品。,推广方案一,11,推广方案一,奖项分配：,12,费用预估: 1.奖品：5.75万 2.海报：1万（一万张） 3.TVC： 8万（5秒促销版） 4.NP（各二次）：上海10万 杭州6万 宁波6万 南京8万 总计：44.75万,推广方案一,13,主题：待定 时间：5月27日6月1日（儿童节） 目标消费群：7-12岁儿童,推广方案二,14,活动地点：上海中福会少年宫 促销产品： 伊利主打产品（例如星星雨）与5月份上市新品相结合 促销目的：应节促销，加强品牌亲和力,推广方案二,15,活动形式： 1. 设置伊利冰柜。凡是购买伊利促销产品 1支，当场送摇扇一把或气球一个。 2. 游园活动项目。可以免费和卡通人物 “点子冰”合影留念。,推广方案二,16,告知方式现场告知： 1.手绘海报 2. 横幅,推广方案二,17,费用预估： 场地费： 待定 制作横幅： 400元（10m*1m左右） 赠品：待定（按当天预计销量制订赠品数量） 总计：,推广方案二,18,主题： 待定 时间： 7-8月 目标消费群：伊利棒式产品的消费群,推广方案三,19,促销产品：伊利棒式产品 促销区域：上海、南京、宁波、杭州 促销目的： 以提高产品的销售量，同时增加品牌知名度。,推广方案三,20,活动方式： 在伊利产品的包装内或制作连体包装，附赠袖珍面纸一包（面纸包装上印有伊利LOGO），即买即送（按包装制作要求，确定附赠形式）。,推广方案三,21,告知方式： 1、赠品：包装上印有活动内容 2、售点海报 3、TVC字幕,推广方案三,22,费用预估： 1.海报： 1万（一万张） 2.赠品： 按目标销量决定赠品数量及价格 3.TVC字幕：1000元左右（15秒左右） 总计：,推广方案三,23,主题： 奥运竞猜 伊利精彩 时间： 5-7月 目标消费群： 伊利全产品的消费群,推广方案四,24,促销区域：上海、南京、宁波、杭州 促销目的： 利用社会热点话题，扩大品牌的影响力。,推广方案四,25,活动方式： 凭任意三个伊利产品包装和竞猜卡（含二题）寄回伊利公司参加总共二轮抽奖。 1、我国第一枚金牌获得的项目 -第一轮抽奖于奥运期间进行 2、奥运金牌总数的竞猜 -第二轮抽奖于奥运结束后的一个月期间进行,推广方案四,26,抽奖奖项： 一等奖：家庭三人草原游一次（价值5千元） 二等奖：家用小冰柜一个（价值1500元左右） 三等奖：伊利产品一箱（价值30元左右）,推广方案四,27,告知方式： 1、竞猜表格：提前一个月刊登在各城市 的每周电视广播报 2、TVC（体育专栏）促销版 3、售点海报,推广方案四,28,奖项分配：,推广方案四,29,领奖方式： 1、一、二等奖邮寄领奖通知单，凭通知单和 有效证件到指定地点领取。 2、三等奖奖品由伊利公司统一使用伊利冷藏 车或伊利服务专员发送至中奖者家中。,推广方案四,30,费用预估： 1.报纸：12万（四次） 2.海报： 1万（一万张） 3.TVC促销版：10万（体育专栏/5秒） 4.奖品：22.1万 总计：45.1万,推广方案四,31,推广方案五,主题：伊利运动啦啦队 时间：7-8月 目标消费群：热爱运动，比较前卫、潮流的青少年消费群（13-18年龄段）,32,推广方案五,促销产品：伊利主打棒类产品 促销区域：上海，耐克、阿迪达斯三对 三篮球比赛现场 目的：通过青少年所热衷的热点活动， 形成品牌沟通，增强与消费者之 间的亲和力。,33,推广方案五,活动方式： 暑假期间，各种运动在青少年中又开始火热起来，我们可以组织啦啦队共同参与耐克、阿迪达斯三对三篮球比赛，在比赛间歇，针对观众群，以赠送产品、啦啦队热舞等形式进行品牌沟通，增进与消费者之间的亲和力。,34,推广方案五,告知方式： 1、随耐克、阿迪达斯主办公司的活动 宣传，以赞助商的形式联合告知。 2、现场冰柜陈列 3、啦啦队服装 4、现场横幅,35,费用预估 1.赞助费用： 20万（共二项赞助） 2.啦啦队： 5万（10人/10次） 3.横幅： 400元（10m*1m左右） 总计：25.04万,推广方案五,36,通路建议,方式： 联合销售,37,通路建议,内容一： 在新亚大包分店（目前有100家左右）内放入伊利冰柜，进行联合销售。,38,通路建议,理由一： 新亚大包连锁快餐店今年已有100家店的规模，是上海最大的连锁快餐店，店址大多处于居住小区附近，对消费群的影响较为直接、有效。就象麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐，伊利可以利用其庞大的网络优势，开发出一条新的直销通路,39,通路建议,理由二： 新亚大包的目标消费群与伊利基本相似，有可能能够覆盖伊利的消费群，这样对目标消费群就能有一个比较准确的指向。,40,通路建议,理由三： 这种联合销售方式在冰淇淋行业中还是空白点，伊利以开拓身份最早进场，可以对此通路进行有效的监控，甚至垄断。我们应当学习和路雪的主张“所见即所得”在开拓通路的同时，利用POP对已有的通路进行完善和补充（例如冰柜）。让消费者较为容易的获得伊利的产品，是我们应该极力追求的。,41,通路建议,投入成本： 1、利润分配：需与新亚大包连锁店协 商确定 2、冰柜：2000元x150个=30万,42,通路建议,内容二： 与“热带风暴”、“希奇水上世界”等夏季高峰娱乐场所联合，进场销售。,43,通路建议,理由一： 在销售旺季进入冰淇淋消费集中区域，对促进销量有所帮助,44,通路建议,理由二： 对通路的完善起到一定的作用,45,通路建议,理由三： 有利于增强品牌的亲和力,46,通路建议,投入成本： 1、利润分配：需与合作企业协商确定 2、冰柜：每处4个左右的冰柜 1.6万,47,通路建议,总结： 由于伊利在通路上，与其他冰淇淋生产企业相比，无优势可言。所以在销售旺季中，依靠开发冰淇淋消费比较集中的娱乐，休闲场所，能够尽可能的联系、贴近消费群。这样，除了对旺季销量有所帮助以外，更能对通路的完善和提高品牌亲和度起到一定的作用。,
