华为网络媒介计划.ppt
华为网络媒介计划,目录,重点地区网络媒介环境分析 目标受众特征 竞品网络媒体策略分析 网络媒介目标 网络媒介策略 小结 附录,重点地区媒介环境分析,北京是全国的IT中心，用户数、知名网站、资本都在全国处于绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的，而纯粹的地方站点则没有优势。 广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。 上海的网络发展处于较为市场化的程度，免费上网在全国是该市唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线，今年也出现了诸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。 深圳是IT的后起之秀，但因为地理优势带来的资本、信息优势以及政府的引导，在某些方面甚至超过了广州。形成了诸如：网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。,目标受众特征分析,目标受众,直接的单位用户,代理商,一般网民,购买和使用者为计算机和网络专家，具有多年网龄,树立华为品牌形象,商人并不一定是这个行业的专家，但是对网络有一定的了解。用网络主要收发邮件。,竞品媒体策略分析,思科系统是华为主要的竞争者，不论用户类型、流通渠道都存在直接的竞争。 而宣传方面，思科系统虽然专门建立了中文网站，在网络宣传方面并没有做大的投入，只是在一些IT新闻站点和中国电信的官方网站有一个BUTTON链接。,竞品媒体策略分析,朗讯科技在运用网络宣传方面投入相比要大一些，曾经在SOHU、凤凰卫视站点等以及中国电信官方网站。,竞品媒体策略分析,上海贝尔和阿尔卡特在网络宣传方面投入都不大，主要在中国电信官方站点投放，但是潜在威胁比较大 。,竞品媒体策略分析,UT斯达康年初刚在美国纳斯达克上市，企业处于上升期。但是目前在国内的网络宣传方面也只限于中国电信官方网站。,竞品媒体策略分析,媒介目标,9月份的网站访问人数比平常上升10%，广告点击率0.5%。； 10月份的网站访问人数上升15%，广告点击率1%； 11月份的网站访问人数上升20-30%，广告点击率1.5%；,媒介策略,到达率/接触频次策略 行程策略 时机和周期 预算分配策略 购买策略,媒介策略,控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+。,到达率/接触频次策略,媒介策略,持续露出。华为的目标受众主要是单位用户，因此在休息日和下班时间（19点以后）停止投放广告。,行程策略,媒介策略,三个月投放周期。第一个月提醒式投放，第二个月和第三个月重点露出。选择在白天和周日时段，出于集中于单位用户的考虑。这时有机会看到（ots）看到广告的机会将会有所保证。,时机和周期,媒介策略,预算分配策略,媒介策略,创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本； 用户构成特征控制： 计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费的可能；,购买策略,媒介策略,同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降,媒介策略,选择网站的标准,×,媒介策略,受众组合（USER COMPOSITION）重叠度：,SINA.COM.CN的用户覆盖了以新闻、搜索引擎、免费电子邮件为主要用途的用户，而SOHU的用户以网龄在一年以下的用户为主，且主要在搜索引擎和新闻方面，这一方面SINA以完全覆盖了它的用户，也就是说访问SINA的人肯定覆盖了SOHU，因此没有再选择SOHU的必要； 而163 、 263的用户是一南一北，有必要分别加强； GZNET.COM是163.NET的建立者，中国较早一代的网民普遍都经常访问广州视窗，但用户主要来自华南地区；,媒介策略,媒体组合策略,门门户+专业站点,门门户+地方站点,到达率,亲和力和理解度,到达率,理解和深度诉求,媒介策略,选择站点类型,门户站点 sina.com.cn:位于北京，是中国流量最大的网站；北京的用户占， 263.net：首都在线用户遍布全国，但是仍以北京用户为主；以上两站点，因为用户大部分来自北京，故以之覆盖北京； 专业站点 yesky.com：原电脑报改版而成，在IT专业网民中影响力大，用户规模大。 地区性站点 上海热线：较早一批的电信网站，在老的专业网民中影响大。 21cn.com：广东电信投资建立，上市后处于上升期。 163.net：最早的免费邮局之一，网站总体处于上升。 GZNET.COM：早期专业人士经常访问，主要用户来自广东、广州。 行业站点 中国电信：作为重要的电信设备和解决方案供应商，中国电信的官方占点起着承上启下的作用。,媒介策略,行业站点,媒介策略,广告形式 普通Banner广告告知 Minisite 网上公关：新品（闻)发布会、事件活动（EVENTS） Rich media banner增强理解和表现力 -JavaScript技术 -html技术,小结,省广互动营销中心下一步的工作： 策略细化并执行 完成网络广告创意设计 跟进整体策略的实施 创意、制作各种广告形式 准备并提供下一周期的网络广告策略方案,附录,媒介排期 媒体折扣率,
