华南新城传播计划.ppt
华南新城传播计划,内容大纲,华南新城的定位回顾和修正 目前华南新城的挑战和传播策略 360度的传播建议案,华南新城定位回顾和修正,华南新城的挑战,在有限的购房需求中加大消费者对郊外楼盘的需求 突破洛溪版块对番禹楼盘所形成的竞争格局,华南新城不是普通的小区,规模大，名牌学校、大医院、大型商场、娱乐康体设施不但齐备而且媲美市区标准，生活在这里可以不假外求 交通条件好，多条公交线路和屋村巴士通过华南快速干线往来市中心 围绕在房子之间的绿化小品与山水相映，美景无价 现代派的建筑风格和智能化的管理，让充分体现舒适的先进生活,自然环境和现代生活的完美结合,复杂的消费群集合,首次置业/二次置业人士 新入社会年轻人/外来人员/广州一般家庭 私企/国企/政府/外企 白领/个体户/干部/境外人士,需要为华南新城设立一个 体现人和自然环境相结合的品牌定位,人和环境的的互动关系,人会随着环境的变化而变化 人的心胸会随着空间的增大而变得宽广 人的情绪会随着生活的安逸而变得平和 人通过自然的带动而寻回人的生存价值 自然也因为人的存在而显现出它的存在价值,华南新城的品牌定位,人和自然的共荣 对于渴望拥有现代生活， 又能以自然美景为伴的广州人而言， 华南新城是都市生活在森林公园的再现， 她体现人和自然共荣。 在这里一切都显现出生机和活力， 就象阳光，把心打开， 让人把最美好和明亮的一面展现出来！,华南新城既要有包容性又要有特色,这样大规模的楼盘会吸引各种各样的客户，我们应建造风格、户型、各有特色的房子以满足他们的需求 将来的华南新城会有适合小家庭的小面积户型，也会有针对喜欢大厅大（多）房大浴室大厨房的户型，还有别墅华南新城针对不同客户设计各有特色的小区，使这座城市变的更加丰富多姿 小区和华南新城可以形成子品牌和母品牌的关系。小区的建筑风格、规划和命名都可以在华南新城的定位下，发挥自己的特色。,华南新城品牌组成,华南新城,单身白领,殷实小家庭,中等收入大家庭,高收入群体,小户型,实用大户型,别墅/复式,子品牌 A,子品牌 B,子品牌 C,品牌核心是建设和传播的基础,“人和自然共荣的理想之城”是品牌的核心 发展商 在建造理想之城 广告 要点燃广州人对理想的渴望 消费者 将为寻找理想生活而移民到这里,这个新城市叫什么名字？,太阳城 阳光海岸 骄阳世家 朗日湾 居日洲 赏日都 映日城 朗曦之城 煦晖之都 骄阳长岛,天使之城 香雪海 凤凰城 四海骄阳 青春城市 新生态乐园 理想城邦 阳明湾畔 华阳湾 江翠湾,美丽新世界 美丽人生,第一阶段传播策略,目前最大的挑战,如何在只有一块平地的状况下， 让消费者踊跃地购买超过2000套房子？,什么样的人才会来买？,对于一个新开发的郊外版块，需要一群有冒险精神的人领头阵,首选年轻的白领，新兴的中产阶级 他们初步形成经济基础，心中有理想， 身上无负担，敢于为实现理想而投资,第一期的房子特点,面江、环山、临湖 适合小家庭的实用型小户型 售价20-30万,完全符合这些广州市的年轻白领的消费水平和居住要求,关于他们,如果他/她是一个人，会是什么人： 他29岁，白领人士，新兴的城市中产阶级，月收入5000元以上单身或者刚刚结婚 他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不是为了结婚，自己有个“窝”都比较自由。 他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他还是挺喜欢郊外的楼盘的，空气好，环境宽敞，安静，安全。目前的一些洛溪楼盘都在他的考虑范围之内,关于他们（续）,他们需要什么： 都市的便利和现代感 + 开阔、自然环境和宁静 事业上，他们都处于拼搏求成的阶段，心中对未来有美好的憧憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础，从而可以过上自己想过的理想生活。,关于他们（续）,他们的理想生活是什么样的： 轻松、心情开朗而平静、精神充实、自由自在、安逸、笑容常在脸上也洋溢在心中 早上能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或凭栏远眺映在江面的粼粼波光，在异国情调的酒吧中激荡灵魂，到音乐厅欣赏现代爵士乐,如何激发他们内心对新生活的渴望？,放大目前居住环境的弊端， 然后让他们“感受”理想之城,传播的任务,引起他们对目前居住环境的不满 促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想之城 消除广州市的人对南村版块的距离感,让消费者逐步感受希望之城,引起关注,动心,参观和感受,保持热情,3月-4月,4月-5月底,开售日,开盘后,软文,城标设计征集,电视广告,报纸广告 电台广告,系列活动组合,大型现场活动 促销计划,寻找理想生活,分配好传播工具的角色,软文： 建立消费者对华南新城的信心 加深消费者对目前居住环境的厌恶 消除他们对南村版块的陌生感 公关活动： 让消费者感受华南新城的魅力 帮助积累客源 建立华南新城对社会的影响力,分配好传播工具的角色,现场布置： 帮助消费者想象生活在华南新城的氛围 电视广告： 激发目标消费者对华南新城的向往 报纸广告： 描绘项目特色，提升华南新城对他们的吸引力,软文计划,软文,策略： 首先以“人和自然共荣的理想城市”为中心诉求点，向消费者介绍一个新的城市正在建设 然后指出目前的居住环境的问题 探讨人和自然的互动关系，带出华南新城的居住主张，引发消费者的共鸣,公关活动,描绘心中理想 - 城标设计大赛,活动时间： 2000年3月底-4月底 活动办法： 在报纸上介绍华南新城是一个人和自然共荣的理想城市，然后请广大消费者用图案把它描绘出来，并寄到合生合生创展 合生创展将评选出“最美好理想”大奖，他的理想将制作成城标，高高地矗立在山上；他同时获得一套房子作为奖品 另外选出50名“美好理想”奖，把他们的理想制作成雕塑，并在华南新城建设一个主题公园，他们的雕塑就是这个公园的景观,人和自然的探讨,活动目的： 让潜在消费者动心，为开售日积累一定的客源 活动时间： 4月中旬 - 5月底 活动策略： 用目标群认同的价值观和生活形态，来带出华南新城的建设特点和文化主张 活动方法： 在电台的夜间节目开辟专栏，邀请各行各业30岁左右，普通的轻人，到电台作为特约嘉宾，向听众谈他/她目前的生活，及对人和自然共荣的看法，主持人把华南新城和嘉宾对理想城市的描述巧妙结合，进行介绍,人和自然的探讨（续）,活动方法（续） 报纸软文以日记的形式，介绍世界各地风光旖旎的小城一隅，每次介绍都帮助带出华南新城的一个特色 在天河购书中心设立以“理想生活”为主题的书籍专卖小区，消费者可以在这里找到精选的各种杂文、游记、图册、食谱、运动指南合生也在该小区对华南新城进行展示 在广州白领经常出没的酒吧和特色餐厅，放置特别设计的宣传单张，从生活形态的角度来反映华南新城是一个能够提供理想生活的城市,寻找理想生活 - 定向越野赛,活动目的： 刺激消费者想象未来的城市全貌，让消费者对目前的楼盘现场留下愉快的印象 活动时间： 5月-6月，在楼盘现场已经初具雏形以后 活动策略： 让消费者把到楼盘看楼当成是一种户外运动的机会 活动方法： 通过电台、报纸和宣传单张，告知在华南新城将举办题为“寻找理想生活”的定向越野赛,寻找理想生活 - 定向越野赛（续）,活动方法（续）： 每个参与活动的消费者都会得到一份“寻找理想生活图”作为越野定向的指南 设定5-8个点，每处都藏匿几块拼图，如中心广场、山顶茶室等，参赛者每次可以用这些拼图拼出整个城市的部分面貌；当到达终点，参赛者就可以把整个城市的样子拼出来。这个拼图就是他的奖品 而在最短时间内拼好整个拼图的参赛者，能够在买楼的时候获得一定的优惠,城市指南/城市拼图,华南新城的售楼书就是一本城市指南 每份售楼书里有一幅设计精美的城市地图，或者是这份地图制城的拼图 这份售楼书拼图既有特色，给消费者留下好感，又有长期保存的价值 在广州的一些酒吧、特色餐厅，还可以作为礼品派送给潜在消费者,售楼现场的布置,售楼部处处体现人和自然的共荣,布置想法： 绿化环绕，花团锦簇 + 现代简洁优雅的装修风格 +电脑科技 在现场建立一个华南新城的微缩景观，这样消费者可以在内行走，仿佛楼盘已经建好（这个微缩景观又可以成为一个新闻话题进行炒作，并成为广州人周末观光的好去处） 在售楼部内设立一批电脑，里面三维虚拟的华南新城的样子，消费者戴上眼罩，也可以体验亲临其境的感受 售楼处可以设计成一个悠闲的咖啡馆，到这里的人可以在音乐和咖啡的香味里和销售人员交谈,开售日,如何在开售日和开售后引起轰动？,办一场城市旅游节！,旅游节要有吃喝玩乐,吃喝： 售楼部内要提供茶水饮料 和成记联合，提供看楼人各种吃饭优惠 玩乐： 示范单位当然是最重要的景点， 为爱动的人提供微缩景观、电脑三维虚拟城市、电脑游戏模拟城市3000，滑草、钓鱼、 为爱静的人提供兰花展、城标雕塑公园、临江露天茶座 为爱心涌动的人和孩子提供小动物接触,开售当天： 自然之声大型户外音乐会,活动安排： 在售楼现场搭建大型的舞台，并开辟一个宽广的露天场地 邀请国外和国内著名的乐队和歌手，在开售日当天，到现场举行音乐会 在音乐会的中间，进行摇珠，由著名歌手宣读优先获筹的买家 摇珠抽出的头一名买家，可以免费获得价值10万元的装修费，并把他的名字镶刻在大广场的一块壁砖上，纪念他作为华南新城的第一位荣耀市民； 头十名买家，可以获得免费车位；所有的获筹的买家，都可以获得华南新城会所的会员卡 之前利用报纸广告、电台和电视专访将到场的乐队和歌手、关于该信息的预告广告,电视广告片,电视广告的角色,激发消费者对华南新城新生活的向往之情，并产生去看楼的冲动,希望广告对消费者有什么影响,消费者目前是如何看郊外楼盘的？ 郊外楼盘环境不错，可是感觉上有很多地方还是比不上市区，丽江花园、广州碧桂园等洛溪楼，都知道，也还在考虑之中。 华南新城？好象听过 消费者看完电视广告后如何看华南新城？ 看起来华南新城是一个很美丽的地方，而且能够感到一种充满新希望的感觉，我挺想去看一看,广告的诉求点,华南新城，有生命的城市 为什么可以这样说 山水、树林环绕，处处可以感受到生机盎然的自然生命力 丰富多彩的生活、游乐设施，以及广阔的空间，居住其中可以激活心灵被压抑的灵性，体现出积极向上得活力,华南新城的网站,为什么要建网站,目前经常上网的人中，有很大一部分是我们的目标对象 网站可以全天候接触目标消费群，为他们提供大量帮助购买决策的信息 和消费者实现互动，更快更准地了解他们的需求，让品牌和他们建立关系，增加他们对华南新城的关注和喜好,线上沟通，促成线下销售,线上的“城市中心广场”,消费者可以在网上参观华南新城，了解华南新城的一砖一瓦，一草一木 并就人和居住环境的话题，到“城市中心广场”发表意见，交流他们对生活的看法 在这里可以看到各种有关生活享受的杂文、游记、食谱,人和自然共荣的 理想之城,城标 （视觉系统的建立）,城市指南 （售楼书）,城市地图/拼图 （看楼纪念品）,城市经历 （售楼处设置/网站）,世界小城风光 （软文/电视专题）,城市理想 （电视广告）,城市游记 （平面广告）,城市之音 （电台广告）,360度整合传播,城市节日 （开售日）,城市论坛 （网站）,
