大连·花香维也纳整合市场攻击策略.ppt
2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,1,花香维也纳(杏林苑) Poetic Vienna 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 战略.引爆,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,2,一、引爆的战略原则,1、房地产一个非常重要的规律是入伙前的房子好卖，入伙后的房子难卖；Poetic Vienna花香维也 纳目前的工程进度已经进入到多层外立面出现、高层主体形象信赖感非常强的阶段，给销售预 留的时间已经不多了，其必须需要短期内规模性销售业绩的支持，否则销售风险将非常巨大 （桂花苑的状态），规模销售业绩必然需要迅速引爆市场，建立强烈的市场亮点关注力； 2、 Poetic Vienna花香维也纳最大的销售难点在于高层，本身大连对高层的接受度比较抗拒，我们 如果要解决高层销售难点，就必须依靠多层的热销力度，更多地让目标群到现场，形成市场 的汇聚力； 3、从大连展销会的状况来看，好的楼盘都将在下半年推出2期，新的楼盘的规划设计概念都非常 优秀，市场竞争的压力将非常大， Poetic Vienna花香维也纳因此一定要短期内迅速突破市场的 封杀，建立领袖品牌，并持续不断以全新的概念攻击市场，建立品牌的持续攻击力； 判断： 1、 Poetic Vienna花香维也纳战略原则一定要瞬间引爆市场，形成强烈的关注力； 2、一定要比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌促销力；,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,3,二、引爆的支持点,第一攻击阶段 第三攻击阶段 2001.8-2001.10 2002.5-2002.9 目 标：* 彻底消化多层 目 标：* 高层主力作战期 支持点：* 现场的感染力 支持点：* 高层外立面 * 外界的影响力 * 多层软环境 第二攻击阶段 第四攻击阶段 2001.11-2002.4 2002.10-2002.12 目 标：* 重点高层小户型 目 标：* 高层清盘 支持点：* 高层2套样板间 支持点：* 实景社区 * 多层硬环境实景组团 * 休闲会所 花香维也纳领袖品牌整合引爆点,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,4,三、第一阶段的市场引爆,第一攻击波 内部认购阶段 9月8日-9月30日 第二攻击波 开盘攻击阶段 10月1日-10月7日 第三攻击波 热销攻击阶段 10月8日-10月30日 花香维也纳：让大连市场翻天覆地,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,5,四、第一攻击波市场引爆,花香维也纳内部认购 封杀周边目标群 * 围墙感染力 * 工地充气门的热销氛围 * 楼体招示布的空中封杀（或楼体大广告牌） * 工地沿杏林街的气球空中封杀 封杀大连市场 * 主要路口密集性条幅封杀（10天+15天） “花香维也纳浪漫相约/9月8日正式内部认购” “花香维也纳浪漫相约10月1日正式开盘” * 核心路口广告牌封杀 * 电视5秒密集性标板 * 报纸广告跨16通栏广告,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,6,五、第一攻击波执行计划,Media Aug Sep 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 户外内部认购条幅 *-* 户外正式销售条幅 *-10.7 围墙 * 楼体条幅 * 工地气球 *-* 广告牌 * 电视广告 *-* 大连日报 * * * * 媒介新闻 * *,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,7,附1：主要道路封杀执行计划 封杀点 封杀范围 1、青泥洼桥-中山广场 * 商业中心人群 2、中山广场-港湾广场 * 金融商务中心 3、港湾广场-三八广场 * 港湾商住目标群 4、三八广场-二七广场 * 三八广场目标群 5、二七广场-华乐广场 * 二七广场目标群 6、劳动公园-市政协 * 南山目标群,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,8,附2：广告牌封杀执行计划 花香维也纳广告牌 控制点 * 青泥洼桥 * 129街 控制方式 * 9-10月广告内容：花香维也纳名称+形象为主 * 10月-2002年4月广告牌：雕塑等现场局部实景为主,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,9,附3：报纸广告创意执行计划 大连日报 9月7日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象1+详细卖点的新闻介绍 9月14日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象2+详细卖点的新闻介绍 9月21日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象3+详细卖点的新闻介绍 9月28日（周五）彩色跨16x通栏 主题：开始开盘广告,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,10,六、第二攻击波市场引爆,花香维也纳开盘庆典 开盘庆典仪式 * 开盘庆典剪裁 * 海军广场气球条幅 记者访谈会 * （模型）建筑师介绍总体规划概念 * 开建集团介绍开发理念 开盘庆典及中秋业主答谢酒会 * 香格里拉大酒店 * 抽奖,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,11,附4：开盘庆典 时间：2001年10月1日10:30-11:00 地点：花香维也纳展示中心前 邀请人员： 政府相关领导 开建集团相关人员 内部认购的业主 媒介记者越多越好 开盘庆典目的： 给市场明确的花香维也纳正式销售信息，同时要让目标群感受业主比较多的 热销业绩，让老客户群介绍身边新客户进入； 控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传； 开盘庆典准备： 提前通知业主开盘庆典； 提前10天发嘉宾邀请函，并确认到场嘉宾； 提前确定现场布置；展示中心上横幅、大气球+条幅、锣鼓队、花篮、红地毯、音响、 礼仪小姐、剪彩用具、礼品、舞狮,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,12,开盘典礼程序 10月1日开盘庆典 AM 10:00-10:20 锣鼓表演 10:20 人员到位 10:30-10:35 司仪宣布开盘庆典正式开始 介绍与会嘉宾 10:35-10:40 画龙点睛+舞狮表演 10:40-10:45 政府领导讲话 10:45-10:50 开建集团领导讲话 10:50-11:00 剪彩仪式开始 11:00 参观展示中心 10月1日展示中心 AM 11:00-11:15 建筑设计师介绍规划概念 11:15-11:30 媒介专访建筑设计、环境设计 10月1日答谢酒会 AM 12:30 司仪宣布答谢酒会正式开始 12:30-12:35 发展商致辞 12:35 酒会开始 12:35-1:30 表演及抽奖,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,13,七、第二攻击波执行计划,Media Sep Oct 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 开盘庆典 * 户外正式销售条幅 *-* 电视广告 *-* 电视新闻报道 * 报纸新闻报道 *-*,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,14,八、第三攻击波市场引爆,花香维也纳热销确立 热销新闻阶段 * 大连日报热销新闻 热销持续阶段 * 大连日报促销广告 * DM点杀 * 直邮 * 中国银行等信用卡回单 * 社会热点 * 经贸洽谈会 * 房地产秋交会,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,15,九、第三攻击波执行计划,Media Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 F F F F F 大连日报热销新闻 * * 大连日报记者新闻 * * 大连日报广告 * * DM直邮 *-* 银行DM回单 *-*,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,16,附5：报纸广告创意执行计划 大连日报 10月12日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：见证浪漫，花香维也纳开盘热销50套 10月19日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：见证浪漫的魅力，花香维也纳的8大魅力； 10月26日（周五） 彩色半版 主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型） 11月2 日（周五） 彩色半版 主题： 40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）,2001.7,金生.BIRTHIDEA博思堂,17,花香维也纳市场攻击纲要,1、开战的原则是什么？ * 确定引爆战略原则 * 明确引爆一定需要支持点 2、引爆支持点在哪里？ * 整合项目引爆支持点 * 整合项目的作战计划 3、第一阶段如何引爆市场？ * 第一阶段的作战计划 * 第一阶段执行计划 4、第二阶段如何引爆市场？ * 第二阶段的作战计划 * 第二阶段执行计划 5、第三阶段如何引爆市场？ * 第三阶段的作战计划 * 第三阶段执行计划,
