松下策略建议书2003.ppt

松下策略建议书,资料来源：HAKUHODO Global Habit 地区：北京、上海、广州；样本量：2443个,松下品牌的渗透力,松下进入中国经过近20年的培育，具有很高的品牌知名度（高达99%） 对松下品牌的认知理解度高达69%，好感度73%,松下品牌分析,资料来源：HAKUHODO Global Habit 地区：北京、上海、广州；样本量：2443个,松下品牌形象,松下品牌具有良好的口碑和功能品质 在国际化和严谨性方面也具有较突出的表现 但在个性化方面，表现比较弱,（消费群年龄：25-45岁）,松下洗衣机SWOT分析,品牌知名度很高 认知度/好感度高 良好口碑和功能品质 国际化，严谨性高 以领导品牌地位占据中高端市场,优势,没有独特、明显特点（个性表现弱） 缺乏创新形象与活力（形象淡化） 产品差异化低（品牌动力不足） 产品线较单一，购买选择率低 高科技、智能化诉求不够,弱势,重点城市年轻家庭/新婚夫妇有 较大需求量 老一代忠诚顾客面临二次购买 中小城市具有较大市场潜力,机会,滚筒洗衣机快速增长 对波轮洗衣机造成很大威胁与侵蚀 受到高端西门子、伊莱克斯等品牌的挤压 南韩产品更新快，开拓创新势头压过日资 重点市场趋于饱和,威胁,上海/广州/北京消费群对松下品牌及部分竞争品牌看法,松下的美誉度较高，但在“有独特，明显特点”、“创新形象” “形象前卫”等方面处于劣势,日立,三洋,夏普,三星,海尔,TCL,松下,LG,一贯而且强有力的公司形,象,/,品牌形象,有独特，明显的特点,质量极好,久负盛誉,在全球范围内评价很高,开拓创新的形象,形象活跃，不断上升,形象非常时髦,-0.1,-0.05,0,0.05,0.1,0.15,0.2,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,- axis 1 (85% ) ,- axis 2 (8% ) ,品牌地位分析,松下微波炉品牌策略,松下不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌， 而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为消费者提供高品质 的生活,日立,三洋,夏普,三星,海尔,TCL,松下,LG,一贯而且强有力的公司形,象,/,品牌形象,有独特，明显的特点,质量极好,久负盛誉,在全球范围内评价很高,开拓创新的形象,形象活跃，不断上升,形象非常时髦,-0.1,-0.05,0,0.05,0.1,0.15,0.2,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,- axis 1 (85% ) ,- axis 2 (8% ) ,松下 目标,创新的、 智能化的 国际品牌,松下微波炉品牌战略,核心价值: 创新的、智能化的国际品牌,消费者,品牌,松下 品牌核心,满足年青消费者崇尚求新追求高品质名牌的需求心理,通过媒体/公关/终端展示传播产品利益和品牌价值,明确松下的品牌地位,不断推出技术领先、 性能优异的产品,行业市场,松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌， 而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为年轻消费者提供高品质 的生活质量和服务,1+1波轮全自动,独特销售点,离心加波轮,支持点,干净、不磨损、不缠绕,产品,龙瀑布“立体漂”,省水一半，干净一倍,最新“立体漂”技术,品牌战略支持点,功能表现充分,松下洗衣机2002年广告表现分析,过分强调功能，品牌形象弱化 表现风格陈旧和生硬，不易被年轻 消费群认同 缺乏人性化的亲切感,同样强调功能,松下洗衣机、LG 洗衣机广告表现比较,功能同质化，表现同质化，品牌差 异性很难体现出来,松下,LG,松下,LG,惠尔浦/西门子/伊莱克斯广告表现分析,个性鲜明，表现风格时尚， 对年轻消费者触动大 品质感、科技感、亲切感、 人性化整体上感觉较强,广告表现策略,要解决的问题,形象不突出 对年轻消费者渗透不足,广告目标,建立创新的、智能化的品牌形象 增强年轻消费者对品牌的好感和认同感,拉动产品销售.,广告表现执行,表现风格,简洁、时尚、人性化、有品位和亲切感,表达方式,以目标消费群的利益点为沟通平台，作感性诉求. 语调/语气更贴近年轻消费者,广告表现规划,报纸平面,影视,终端展示,传达一致的广告主题 保持一致的广告表现格调,广告主题：生活“衣”时代,使松下洗衣机在消费者心目中投射下清晰品牌印象,