泰康人寿传播探讨.ppt
泰康人寿传播探讨,提案：北京奥美 日期：2003/6/16,议程,产业动态 竞争动态 消费者动态 自身分析 市场的机会与威胁 传播可以解决的问题 奥美的作用,产业动态,市场容量: 中国市场渗透率1%,比起发达国家的7-9%,市场仍在圈地阶段,教育和竞争并存 由于国民储蓄能力强劲,社会保障体系的改革,及人口老龄化的趋向,保险业仍会大幅增长 市场趋势-国际: 在美国和许多发达国家,投资连结和分红寿险产品已成市场主导产品 保险营销人员不再是简单地销售保单,还要熟练掌握证券和相关金融知识,成为客户的理财顾问,产业动态(续),市场趋势-中国 产品基本处在传统保障型产品,不利于应付市场利率波动,利率下调时,抗风险能力降低 资金运用范围狭窄:由于政策对投资渠道的限制(只用于银行存储及购买国债),增加了保险金增值难度 资本市场落后,缺乏适合保险资金运用的品种.如增发20年或30年长期附息债券,或用投资基金的管理方式,进行保险基金的尝试 但以上几点均会随WTO之后有所转变,竞争动态,国内保险公司中,人保和平安知名度最高,市场份额亦最大 平安推出的投资连结保险推出后非常成功 WTO之后,外资公司的进入将会在管理,险种, 服务及投资上更加专业化.保险业的竞争将从调整产品费率和手续费等初级手段转向产品,服务等更为成熟,长远的竞争 一些实力雄厚,历史悠久的外资公司很有可能以低价策略,占领市场,再用其它产品补足亏损,竞争动态（续）,在传播的竞争上， 各大保险公司的品牌形象均和很模糊，差异不明显，基本停留在较空的知名度的传播上。看不出是特别针对哪群人及独特的利益点。,消费者,消费者信息不对称, 买方中介市场空白.缺乏保险知识 目前国有保险公司仍可信程度较高,但年轻人和文化程度高者对国外保险公司和合资保险公司信任度高 在投保市民中,为子女投保是首选,其次是给自己投保 对现有保险公司的要求和希望主要是: 增设更多险种 提高信誉,积极理赔,消费者(续),居民获得保险知识的渠道主要是通过亲友口头传播 主要的未投保阻力是 保险意识不强 对保险公司不信任 认为索赔太难 嫌麻烦或险种不合适,泰康自身,优势: 人员素质比较高,服务质量好,无投诉 更多? 劣势: 知名度不高 机构发展和网络布局? 险种开发能力?技术力量 其它?,威胁与机会,威胁: 国外的大保险公司在产品研发,技术支持及管理服务,资金实力等均占优势. 国内如平安表现积极,在销售渠道及险种开发上均领先一步. 部分保险公司已开通网上业务,准备抢占网络先机.,威胁与机会,机会： 建立一个可信赖的品牌,争取信任是这个品类的关键 找对一群最有潜力的消费者,集中主打一两项有针对性的优势产品 加紧建设分支机构及网点 增加销售渠道:银行柜台保险,电话行销,网络 同时开发灵活多样的新产品,传播可以解决的问题,教育潜在消费者 制造“信任” 持续长期一致的传播, 与企业的产品/服务紧密相连, 建立一个熟悉和信任的环境 它建立的消费者认知是区别于竞争者的 它为营业员的销售铺路, 让潜在客户对他们已有好感,传播所针对的主要市场,知识水平高： 易沟通 保险意愿强： 易行动 购买金额高： 成本回收率高 终生价值大： 易发生交叉销售 他们是现在的中产阶级或都市白领,不同的传播工具所扮演的角色,广告 知名度和品牌核心精神的建立 (电视,平面,户外,网络) 公关 利用事实的连接及第三方客观的影响培养信任度 (通过报道和相关活动宣传:公司实力,背景,理赔案例,销售人员的包装,成功的投资渠道,精明的投资专家及管理) 网络 辨识最有终生价值的用户,一对一地进行长久沟通 (网络宣传: 网站建设: ),一对一的 品牌传播,针对目标群的 品牌传播,知名度和品牌露出最主要的贡献者,电视/户外广告,通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众,平面,直接拉动网民去自己的网站,在线广告,通过影响影响者,建立信任度,公关,建议与支持,网站内容,细分的服务步骤。如个人化页面/信息服务；VIP个人化咨询,网络顾客服务,低成本高效用的媒介。鼓励上网/接受服务， 个人化讯息，受控的offer 测试, 预测模型,直邮 /E-Mail,360º 整合上市策略,顾客拥有的过程,关系行销,媒介驱动,策略联盟,争取客户的策略,利用相关媒介驱动认知和偏好 不断测试评估，促使媒介执行效果最大化 发挥广告传播的杠杆效果,利用目标直效行销手段推动交叉销售和升级销售。如Member Get Member,利用信息技术建立顾客数据库，达成关系行销,与目标顾客相关的商业伙伴联盟。如银行，经纪公司,信息中介，传统媒介，网站，等。,奥美的作用,通过360o 营销传播赢得顾客,VI视觉识别管理 泰康人寿的品牌符号,广告 为品牌创造知名度， 差异，兴趣和兴奋点,促销 推动尝试和再使用,公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威,数据库行销 发掘和培养 客户终生价值,媒介 发现传递信息的 最有力途径,360o 建立生意和品牌的 解决方案,360o 营销传播解决方案,互动式/网上行销 准确直接有效地 接触网上股民,下一步,必要的市场调研 发现目标消费者在哪里 了解他们对保险的需求和认知 确定传播的手段和信息 拟定市场行销计划 制定品牌定位及传播的主要讯息 拟定整合传播方案 确定媒介及其它传播的预算,工作流程及服务范围,案例,安联保险重新定位改变过去面貌 1890年成立的欧洲最大的保险公司和世界最大的综合保险公司之一 兼并一系列保险公司，银行,推行全球化 作为代表公司形象的鹰在过去25年中没变化 为反映公司的新定位和市场策略于己于1999年1月推行全球新标识和广告攻势 新标识 “Pillar”代表 Protection 保险保障, Provision备用金和 Performance业务表现,案例,1993年3月在 58个国家推广新标识和新广告策略 斥资1亿马克 94个安联下属公司共同配合相关广告，公关活动 在全球广告攻势只推安联 在区域性广告攻势中主推合作单位,Wherever you are, whatever you do Allianz Group will always be on your side Allianz- Power always on your side,科技保险- 科技进步常与超常风险相伴随,寿险-生命诚可贵，需珍惜呵护， 不断丰富,金融险-安联反映对股票市场 提供真知灼见,风险管理-当速度到一定程度 天空就成了局限，风险也是如此,
