祈福新邨品牌发展思路.ppt

今天提案的内容,祈福新邨 广告推广环境分析 祈福集团品牌建设思路,第一部分： 祈福新邨广告推广环境分析,一、广州地产宏观发展大势,1、广州市总体,广州楼市的投资总量稳中有升 ，投资趋向理性 。 年投资总产值达到亿元，同比增长；房屋建筑施工面积达万平方米，同比增长；市属企业完成房地产投资亿元，同比增长。依照年的增长率，预计今年投资总量将达到亿元。 全市成交量略超供应量，楼价稳中略降 ? 年广州市房屋交易总量达万平方米，金额亿元，同比均有较大增长。广州楼价呈稳中有降。其中，高层住宅均价下降，多层住宅均价则降。,2004年政府的市政开发重点，将会沿着大学城、会展中心，一直到新城区、南沙地铁的三号线和四号线一路进行。,今年的热点区域，可说是分布于城东南西北四大点上，比如，东圃板块、城西板块、革新路新滨江板块、白云大道北等。这几个板块因为市政建设、开发商的资金投入、新盘的启动，注定是要热起来的。,广东省国土资源厅将通过进一步严格土地过期回收制度，逐步建立土地储备制度等方式，严格控制房地产开发用地的市场供应。广州决定今年起实行一次性缴清地价，土地市场门槛大幅增高，对于前两年拿地的开发商来说，却可能是一个“释放期”。多数开发商要先把手头上的土地做完，才会考虑拿地。,四大热点板块 城西板块：2003年在广州以近8亿元拿下珠江新城4块地的富力集团，今年将会把发展重心放在城西，占地约33万平方米的富力桃园是富力集团占据城西板块、与城启集团荔港南湾、万科城市花园对撼的力作，同时他们在珠江新城的商业项目也令业界关注。 “新滨江板块”：位于滨江西，由现有的滨江西路和规划的环岛路连通组成，市政府现正大力推行“新滨江环岛路”的建设，恒大金碧湾、城启广船集装箱厂项目、城启洲头咀项目等几个革新路新项目，加上在售当中的光大花园，不难成为热点区域。 华南板块：2003年华南板块楼盘竞相推出了高层产品，2004年该区将更加热闹，新项目有珊瑚湾畔、东海花园、自在城市花园、中海蓝湾等，星河湾的海怡半岛项目也在积极筹备中。 东圃板块：一带的新项目有美林湖畔花园、保利科技城项目、合生科技城项目等，白云大道北端有时代玫瑰园等。,、番禺区情况,番禺成交占三成，市场的吸纳能力保持旺盛 番禺区商品房成交量位于各区前列，达万平方米，占全市商品房成交总量的；番禺区的二手房屋成交量最大，为万平方米。 高层住宅番禺阻力不小 广州十区高层住宅成交量与同期批准预售量有万平方米的缺口。原因是番禺区的高层住宅成交量远低于同期批准预售量，该区高层住宅登记成交面积为万平方米，但其同期批准预售面积达万平方米。,、南部新兴板块发展状况,南部规划区： 广州科学城琶洲国际会展中心广州生物岛广州大学城广州新城南沙经济技术开发区南沙新港的“南拓轴”,地产南拓区 琶洲会展科技居住区华南板块中央居住区广州新城未来都会区南沙滨海生活区,琶洲：地产南拓的龙头 定位：琶洲将逐渐形成以知识阶层为主导的会展科技居住区，会展经济与科技文化、旅游文化。造就出一个现代化的城市副中心。 琶洲岛总体规划为三个区域：其一为中等密度集合式居住区，内设“白领区”和“商务公寓区”；其二是会展区；其三是包括琶洲岛在内的生态文化旅游区。政府在琶洲的“红线储备”可出让用地面积万平方米，总建筑面积万平方米，主要是与会展中心区相配套的商务办公、酒店、居住用地。在广交会全面进驻、地铁二号线全线贯通、广州大学城及生物岛等多个可预期利好的刺激下，琶洲在年将是最阳光灿烂的一年。 地产启动：目前该区域已发售的楼盘有雅郡、大家庭花园、会展星城、信步闲庭等。珠江地产在琶洲建造的“新洲高新科技园”现在已经动工，规划用地约亩，将会建成一座崭新的现代化高新科技园，以产业大厦为主，融现代办公与生产于一体；产业大厦将以公寓别墅为主，还有酒店。该项目预计在明年三月推出首期。,南沙：现代化海滨新城 定位：现代化海滨城市一个“适宜创业发展和生活居住的国际性区域中心城市” 发展规划：大南沙前期重点发展三个组团：一是黄阁组团，以小虎岛石化码头、沙仔岛造船工业为基础，重点发展化工、造船、原材料等大型基础性工业，形成黄阁临海工业区。 二是小南沙组团，以南沙资讯科技园为基础，规划建设“粤港资讯产业园”，形成珠江三角洲高新技术和资讯产品、研发中心及信息技术教育培训基地，并发展信息资讯产业及高技术产品的出口加工业。同时，结合南沙新城区的建设，在该地大力发展各类现代服务业，把该组团建设成为大南沙地区的生活服务中心、产业服务中心和文化活动中心。 三是鸡抱沙和龙穴岛组团，利用处于珠江出海口优越地理位置和深水岸线条件，规划建设广州港南沙作业区，结合港口发展临港保税加工业、仓储运输业和现代物流业。 地产启动 未来几年内，就有万平方米的住宅潜在需求。目前南沙房地产的开发主要集中在小南沙组团上。 号称“南沙第一大盘”的南沙滨海花园，占地万平方米，规划建设面积万平方米，总投资超过亿元。首期开发由栋别墅和幢小高层公寓两种度假型建筑组成，已在月日顺利交楼。 而刚刚动工的南沙国奥数码城、南沙奥园新城、中华养生园等三大骨干项目，包括写字楼、别墅、高级公寓、五星级酒店、商业街、会所等，也包含城市运营中必不可少的道路规划等基础设施。 此外，大南沙区域未来的地产项目还有：合生创展集团开发用地面积约为亩，碧桂园有亩、富力地产集团亩。,二、华南板块地产竞争格局,1、板块地产态势：热点分散，后劲十足,2003年度华南板块总成交面积： 祈福新村：万平方米 华南碧桂园：万平方米 星河湾：万平方米 锦绣生态园：万平方米 南国奥园：万平方米 华南新城：万平方米 锦绣香江花园：万平方米 广州雅居乐花园：万平方米 （年度总体估算数据）,虽然华南板块受到广州其他新兴板块的强势竞争，并且失去过往的亮点，但其踏实的楼市发展路线使得华南板块在整个广州楼始终占据绝对地位。,2、华南板块的板块特点,板块成熟，品牌凝聚力赶超市区项目 华南板块楼盘的成功，除了性价比良好、小区环境舒适、配套完善等特点之外，更关键的是走坚持差异化路线，令该板块的物业既有群聚的效应，让买家有更丰富的选择；又能扬各家所长避免恶性竞争。 定位个性化，错开竞争层面 祈福新村的高层住宅，其产品填补了该盘本身的空白；华南碧桂园产品创新；华南新城独有的天然优势；星河湾定位于高端表现出唯美风格；南国奥园新颖设计以及多达多种装修标准；而锦绣生态园定位为实惠型的消费者，定位的个性化导致市场高度细化，相互竞争又相互互补，促使整个板块产品的丰满。,2003年，华南板块最显著的特征是“走高”，大家纷纷做高层，如祈福新抱推出天湖居、迎风阁，锦绣香江推出山水园等，加速了华南板块人口的积聚和向“城市化”迈进的步伐。 2004年，包括海怡半岛、海心沙等区域在内的大华南板块最显著的特点就是豪宅新势力的崛起，今年五一前后正式开盘的和记黄埔的珊瑚湾畔、成都空降的清华坊以及位处海珠区万亩果园盘、珠江海心沙岛畔的珠江御景湾，都以高档豪宅或独特的建筑文化品位呈现在世人面前。 而在建或规划中的其他项目也豪气逼人：预计今年下半年开盘的中海蓝湾，发展商中海地产誓称要打造成第二个中海锦苑；宏宇地产营销中心总监黄全敏透露，将于今年国庆推出的星河湾最新一期组团，规划中的单元面积每套都在190平方米以上；丽江花园也在左岸旁边的临江位置规划建设豪宅组团这些新货加上原来的豪宅势力锦绣香江花园和广州雅居乐的别墅等，在广州南拓战略布局下最先发展起来的华南区域，这个全国地产界都关注的地块正跃上新台阶。,表现一 价格逐渐问鼎广州楼市 目前，华南楼市最“豪”价的楼盘当属珊瑚湾畔，其五一期间公开亮相的晴海径、悦海径、珊映径等别墅产品，售价从8300元平方米到20000元平方米不等，总价每栋都超过180万元，最高价带装修超过1000万元，价格直逼目前广州声望最高的二沙岛豪宅区域。 珠江御景湾价位看齐滨江东 与珊瑚湾畔隔江斜望的珠江御景湾，由于处于万亩果园环抱和南向望江的优越位置，价格方面亦不菲，园景及万亩果林景单位单价6000多元平方米，南向一线江景单位650015000元平方米，与滨江东豪宅一条街的价格不相上下 广州雅居乐别墅突破万元大关 广州雅居乐花园总经理梁正坚介绍，独立别墅88009000元平方米，联排别墅7500元平方米，四子子屋7000元平方米，部分独立别墅单价已突破万元大关，比最早期开售时的价格上涨了2000多元平方米。 锦江科莫湖单价过万所剩无多 锦绣香江花园副总经理杨晓军表示，科莫湖别墅目前仅有几套剩余单位，单价都超过10000元平方米，价格也涨了20左右。 清华坊每栋总价150万200万元 广州清华坊董事长涂志明透露，五一期间首推的80多套别墅，开盘价为53006500元平方米，该价格中包含前后花园、露台等面积；主力户型为300平方米的产品，每栋别墅总价均在150万200万元间。,表现二 面积越做越大 今年以来，华南楼市创新户型层出不穷，户型结构基本上继续走大，走向高端。 星河湾四期每套190平方米起步 黄全敏介绍说，星河湾户型越走越大的方向十分明确。一期开发了87平方米的二房单位；二期最小的单位为97平方米；三期的小户型为116的三房单位，而最大面积是300多平方米的一层一户。将于今年十月份推出的第四期，将以190平方米以上的大面积结构为主，目标受众为中产阶层买家。 山水园新货要做叠加式别墅 杨晓军也表示，山水园最好卖的是面积146平方米的四房二厅和126261平方米的复式单位，开盘不到一个月就销售过九成。目前正在做规划的新一期单位，主力户型面积在150平方米左右，还有300多平方米的叠加式别墅和430平方米的一梯一户的平层别墅。 丽江四期每套200平方米以上 据丽江花园市务部透露，该盘将于6、7月间推出大户型单位，面积以125134平方米的三房单位、188平方米的五房单位为主。而正在规划的四期豪宅单位，开始将出现200平方米以上的大面积单位。,郊区的购房趋势是喜好大户型，由于这些单位一般安排在景观较佳的位置，单价和总价都相对较高，为相当有实力的阶层方能接受，有利于提升楼盘的居住层次，由于买家的购买力、承受力强，从而具备了更大的升值空间。 星河湾营销中心副总监李卓健： 大户型、空中别墅、一层一户等豪华设计都是迎合了市场高端客户的需求，尤其是在现阶段打了“别墅产品”的空档，自国家限批别墅用地之后，有发展商建别墅，在土地资源并不十分充裕的情况下，却在高层中造起了豪华的“空中楼阁”。 华南豪宅最大的特色是其所代表的生态和健康的居住理念将成为广州豪宅今后发展的主流方向。华南豪宅地处近郊，拥有珠江、万亩果园、长隆香江森林等优越的自然景观资源，社区规模大而适宜大面积绿化，远离尘嚣、污染和混杂，能充分保障现代人居的生理和心理的健康和安全,表现三 华南品质优于市区豪宅 作为豪宅产品，华南豪宅有自己独到的综合素质与品质追求：位处城市发展的新兴区域，拥有优越的地理环境和自然环境，交通便利，到市中心的车程20分钟左右，现代的、超前的居住和生活模式，颇具特色的住宅建筑风格和格局，严格的治安管理和治安条件，具有身份和地位的象征。 2004年，星河湾倾力打造品质地产，全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质，交楼标准再次升级，赠送的全屋豪华装修，配备高级进口大理石地面、“树熊牌”名牌木地板，主人间豪华按摩浴缸，蒸气淋浴房，电脑座厕 珊瑚湾畔位处海怡半岛，致力于实现澳大利亚现代名居的生活模式，树立新一代滨水式独立别墅典范。广州雅居乐花园欧洲故事水岸传奇别墅，具有大厅大房滨水等特点。 在建筑品质上最为独特的是清华坊，这种将民族优秀建筑传统与现代居住观相结合的中国宅院别墅，以其朴素淡雅、造型轻盈、典型而又传统的宅院式建筑亮相，尚未完工就被中国城市建筑规划学术委员会(纯学术专家机构)评为“中国低密度住宅示范基地”，产品的稀缺性使清华坊在大盘林立的华南板块稳稳占据一席之地，也使华南豪宅的产品结构更为完善。,3、市政利好催生钟村板块形成,在广州市“南拓”的总体发展规划下， 火车新站落址钟村、 华南快速干线二期工程的开通、 地铁三号线的建设、 广州西湖的规划实施、 大学城的建设、 新光快速干线的动工， 汉溪商业中心的规划。,从市政利好受益面，结合祈福新邨项目定位，可以界定现实竞争对手： 南国奥园 华南新城 广州雅居乐 锦绣生态园,* 星河湾定位过高，不产生直接竞争；华南碧桂园处于推盘断档期，故两盘不做分析。,4、竞争对手广告推广分析,南国奥园,项目定位：健康、自由、活力的运动主题小区 传播口号：新生活的领跑者 目标对象：中等收入的广州市民 核心诉求点：生活就象高尔夫 项目特色：世界奥运村组团设计，原始生态林，高尔夫球场,优势: 奥园的品牌号召力，丰富的运动文化底蕴； 运动和健康的理念，健康的生活方式代表； 公关手法与效应，维护品牌生命力； 7000平米高尔夫球场独特卖点，提升社区生活档次； 新火车站、地铁三号线（汉溪），投资价值骤升； 低密度多层洋房；,劣势：社区配套的成熟方面有待提高。,南国奥园去年下半年北京奥运村二区售罄以来，主推悉尼·澳派高尔夫景观洋房单位。悉尼·澳派借助完美的自然丘陵地形，以建筑设计的自然起伏流线，表现了“建筑与自然”融为一体的主题。 据悉，目前购买悉尼·澳派可享受多种优惠，除了额外的折扣优惠外，还送入伙酒席、入伙费、物业管理费和精美的高尔夫推杠等。,华南新城,项目定位：山水间的自由之城 广告口号：生活在山水之间 目标对象：以二次置业为主的中等收入消费群 核心诉求点：还都市人生活的选择权 项目特色：3.8公里江堤、7座小山（山顶公园）、大型中心广场、码头、30层5星级酒店、华师附中、著名超市,优势: 华南板块最具竞争力的山水资源优势； 合生品牌市场效应； 规模配套逐步完善； 合生针对集团用户定点营销攻关手法； 大学城地域优势，针对教师用户定点攻关；,劣势：社区配套的成熟方面有待提高。,锦绣香江山水园,。随着广州南拓政策的进一步实施，大学城的兴建、新火车站选址的落订、汉溪商业中心的规划、地铁三号线的即将开通、新光快速干线的建设，锦绣香江花园将拥有无穷的升值潜力和更加美好的生活前景。 “五一”期间，锦绣香江主要产品有：一是翡翠绿台龙翔台别墅，有环湖泊岸、半山坡地和山顶王府三种产品类型，建筑面积从365.93平方米到804.53平方米。二是锦绣香江花园继续推售山水园森林湖畔组团。双拳出击，冲击五一市场。 6月12-7月4日期间，锦绣香江山水园森林城堡洋房浓情推出“看欧洲杯，买山水园”的森林城堡优惠购房活动，凡大学以上学历购买三房二厅森林城堡单位（约112平方米），均享受97折优惠大礼。 据悉，翡翠绿洲现在正为首批入住的业主做最后的准备，五一前后将迎来第一批业主，届时将会配合收楼进行系列庆祝活动。 目前，华南板块的住宅平均涨幅已经接近20%，,广州雅居乐,项目定位：国际文化社区 广告口号：体验国际文化生活 目标对象：二次置业为主的中等偏高收入消费群 核心诉求点：欧洲生活方式 项目特色：异域风情，社区相应配套。,优势: 产品创新力度较强； 产品系列化，成为华南板块品种最为齐全的项目； 差异化的推盘手法，捕捉空白或竞争相对小的市场； 配套逐步完善,劣势：硬件设施不足以支持项目发展。,其拳头产品连排别墅和四屋成了华南板块内最亮点，并以其惟一性而接连创造销售佳绩，基本上是每推出一期就能即告售罄。其中，买家最认可的一点是以100万元买市区豪宅的花费在这里可以住上独门独院的别墅。在买家的追捧之下，其楼价也节节走高，如今连排别墅以及四子子屋的售价对比开售之初有18的升幅。 该盘无论是别墅还是洋房的可选择性都相当广泛。别墅的面积在140300多平方米，分为四子子屋、连排别墅和独立别墅，价格段保持在90万300万元左右，而每种类别的产品还有三四种户型和价格可供买家选择。 广州雅居乐花园最近又推出了一款新的连排别墅单位，这批单位被命名为“盛装舞步”，瞄准的目标客户群是一些极重自我生活空间的新新人类。此单位为两层结构，充满了独立别墅的设计意念，设有前后花园、亲水码头、双车位，客厅是大开间跃式设计。据了解，此单位的面积在150平方米左右，售价则控制在110万元以内。 五一 广州雅居乐花园在“五一”将推出超过700套全新“欧洲故事”洋房及别墅单位，通过全方位满足置业者的高素质购买要求，以缓解前段时间卖断货造成的供需压力。 4月17日至5月1日前，推出货量约50套的“欧洲故事”现楼珍藏单位。此批单位将不分楼层、座向，全部以3999元平方米的一口价向广大购房者推出。除随楼附送全屋豪华装修外，发展商更向购房者赠送全屋契税。 珀斯印象本周隆重登场 据悉，雅居乐·雍景豪园“珀斯印象”现推出珍藏亲水联排别墅单位，户型为三房两厅，拥有高达4.8米的中空及跃式客厅设计，所有前后花园呈1：1比例，户户有码头，三层设计兼有摘星露台，优惠期内多款别墅更可获最高98折优惠。,锦绣生态花园,项目定位：生态大型社区 广告口号：我的大夫山、我的缤纷家园 目标对象：首次置业为主的番禺本地或广州白领阶层 核心诉求点：生态、健康、投资性 项目特色：新广州火车站、地铁概念，中小户型主打,优势: 实惠型定位，瞄准首次置业人群； 一改大盘大户型规律，定位主打小户型； 大夫山森林公园自然资源； 新火车站、地铁三号线（汉溪），投资价值骤升；,劣势：档次上与华南板块各盘有差距,竞争对手推广总结：,均瞄准广州年轻白领买家，降低入市门槛； 配套的成熟性成为楼盘竞争的核心要素； 投资前景被推广普遍运用； 生活方式的宣传成为广告较多使用的手法；,三、祈福新邨项目分析,一、推广项目分析（迎风阁、倚云居）,项目概况： “迎风阁”位于祈福西半山区，与月明轩、山泉居同属一个区域，但迎风阁位于此区的半山之上。现场所见，迎风阁由栋层高度不等的住宅构成一个“”型小区，小区占地万平方米，总产数户，户型由两房两厅至四房两厅，建筑面积由平方米，其中，主力户型以两房和三房单位为主，顶层夏式单位则是平方米的四至六房单位。元平方米起的开盘价，比起上一期的天湖居调高了。 “倚云居”总建筑面积达15万平方米，由6栋23层32层的楼宇组成一个巨大的C字形，总量达到1300多套单位。新组团的主力户型为70110平方米的两房及三房单位。该组团位于占地面积近600万平方米的大夫山森林公园旁，西、南朝向可望连绵的大夫山山景，使“倚云居”成为得天独厚的空气清新区。价格与在售的迎风阁相比，约有2左右的升幅，整体均价则维持在4200元m2。,特点： 依托祈福成熟配套、环境的凝聚力； 绝对的郊区半山高层，周边为别墅、低层洋房单元； 视野开阔，景致优美，大夫山空气清新区内； 价位持续攀升，升值空间受政策利好因素影响；,二、项目目标人群定位,年龄主要在岁之间 ； 广州新移民为主，部分外籍人士； 职业跨度：白领、中层管理阶层、私营企业主、公务人员、自由职业者； 经济承受能力较弱：月收入较高，但储蓄不足； 工作区域范围：天河中信、时代广场、花园酒店、东峻广场、珠江新城、江南大道、经济开发区、东圃等 （延祈福邨巴交通沿线分布）； 家庭组成：二人世界、三口之家； 多为一次置业； 每天借助邨巴往返广州与祈福之间； 关注社区配套设施的齐全程度、项目总价位、未来的发展前景；,主力人群：居住需求广州白领阶层,重要人群：度假需求广州中产、富薪阶层,中年为主，30岁以上； 广州、顺德、东莞等番禺周边城市及港澳地区； 职业以精英阶层、私营企业主、高级公务人员、社交名流为主 不受朝九晚五限制，自由支配时间较多； 经济承受能力：收入高，对价格承受能力强； 大家族组成，平时为父母养老居住之用； 多为多次置业； 多有私家车； 较多关注社区环境和氛围；,新兴人群：投资需求具备投资能力人群,旧业主及周边楼盘业主为主； 购买能力较强，多套购买可能性较大； 置业目的明确：出租或投资用途； 经济能力较强，对价格和投资收益敏感度较高； 关注影响投资收益的一切环节和因素：环境、质量、结构、费用等；,三、项目优劣势分析,优势： 社区大环境在广州首屈一指！ （交通方便、生活设施齐备、娱乐设施完善、物业管理先进） 祈福品牌已经深入人心！ 高层视野开阔； 郊区环境优势，绿化面积大空气清新！ 社区氛围高尚、业主素质层次高！ 自由、休闲、健康、真实的“家”感觉！,劣势： 居住成本高企（时间成本和资金成本）； 郊区高层尚没有很好被消费者所接受； 祈福西区半山人口密集，配套设施和居住环境有待提升； 价格上升，部分买家转向素质较高的二手低层洋房； 半山污染和蝶舞、海晴房屋质量问题尚未得到解决，其负面影响依然制约着两大项目； 规划不明确，买家入市心存疑虑； 居住人口骤增，物业管理服务意识与质量不过关。,四、项目以往推广分析,推广策略： 重在利用销售现场和社区大环境对消费者起到决定作用； 广告推广：针对年轻人，重在使用写意的方式进行宣传； 诉求重点：理念诉求引导式的生存方式与存在态度渲染；,广州各大品牌房企将是今年五一广州楼市大战中的“大军团”，富力地产集团、合生创展集团、恒大集团、越秀城建地产、珠江地产、碧桂园集团、美林基业以及新世界地产等在五一期间都有新货推出，其中珠江御景湾将有近千套新货上市，倘若再加上白云骏景、东方夏湾拿、罗马家园等楼盘，品牌房企珠江地产今年五一期间在广州的推货总量就达数千套之多！而雅居乐集团、城启集团、方园集团、星河湾、锦绣生态园、时代集团、祈福新村以及东海花园等也会有数百套货量上市有业界权威估算，今年五一期间广州商品房“上市量”可达3万套之多，而整体楼价也较为坚挺。,