科龙容声冰箱3容声冰箱冰箱广告行销策划2000.ppt

目录,二.容声冰箱区隔广告市场、竞争对手分析,一.中国冰箱行业现状及容声冰箱品牌现状,三.容声冰箱目标消费群体特征及推广对策,四.容声冰箱年销售态势及目标,五.容声冰箱2000年推广策略、主题、时机,一.中国冰箱行业现状及容声冰箱品牌现状,(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期,中国冰箱行业发展周期图：,注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国 冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改 变原有冰箱品牌的竞争格局。,(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色。,注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰 箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱 克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生， 品牌竞争性广告将大量涌现。,(三)、容声冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业领导品牌,容声冰箱连续八年产销量第一，是中国冰箱行业领导品牌，但趋于老化,附：容声冰箱品牌现实与品牌推广分析图,(四)、容声冰箱品牌定位及支撑点,二.容声冰箱区隔广告市场、竞争对手分析,(一)、按广告环境，容声冰箱将形成三块广告区隔市场,总体来讲：容声冰箱的广告环境是成熟的冰箱行业的领导品牌。,注：各市场广告环境,容声冰箱江南 一、二级市场,容声冰箱江北 一、二级市场,容声冰箱 二、四级市场,市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费,市场冰箱资讯发达,容声冰箱的购买率及认同度高， 是市场领导品牌,市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费,市场冰箱资讯发达,容声冰箱的购买率及认同度不 高，是市场第三品牌，也是从 属品牌,市场冰箱经验缺乏，属于冰箱 的初次消费,市场冰箱资讯落后、闭塞,容声冰箱在当地处于待认知状态,3、容声冰箱三、四级市场广告对手,三.容声冰箱目标消费群体特征及推广对策,（一）、容声冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向,容声冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。,以这两种环境因素为指标，对容声冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。,家,庭,财,力,中心城市 （具消费辐射力）,中小城市,县 镇,乡 村,温饱,小康,富裕,价格取向型,价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。,价格品牌取向型,价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。,品牌价格取向型,品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。,X,生 活 环 境,（二）、容声冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述,（三）、容声冰箱潜在消费者特征及品牌推广重点的两极化对应策略,四.容声冰箱年销售态势及目标,（一）、容声冰箱大纵深销售推广行动,、战略态势图,（二）、2000年销售目标,五.容声冰箱2000年推广策略、主题、时机,(一)、容声冰箱2000年全国市场品牌经营目标,(二)、容声冰箱全国市场2000年推广主题,容声冰箱全国市场推广主题： “为你的生活而进步。”,（三）、容声冰箱主题化广告推广策略,容声冰箱2000年全国市场品牌推广策略：,通过容声冰箱技术、产品、服务、实力等方面进步分主题的形象建立，最终凝聚成容声为了用户生活而进步的总体主题形象。并通过电视片、动态宣传、主题公关活动等立式载体进行全方位演绎。 从对冰箱消费者信息来源分析，电视渠道明显高于报纸渠道。因此在全国市场，电视广告将得到特别加强。,（四）、容声冰箱主题广告推广时机,主 题,容声，为您的生活而进步实力进步,推广时机,2000年1月1日至2月28日,推广区域,全国市场,电视广告,生活进步篇电视广告杂志（针对三、四级市场）,报纸广告,实力篇,促销活动,1、新世纪、新进步迎接21世纪有奖销售（针对一、 二级市场) 2、联网销售、对方付款（针对三、四级市场）,21世纪第一年，容声伴您每一天（针对三、四级市场）,以实力迎接新世纪、容声实力取胜,推广内涵,软性新闻,中国之最中国最大的制冷产品生产基地,公关活动,电视片,（,1,）容声冰箱电视广告之“生活进步篇”,场景,画面,画外音,1,“有容声冰箱，剩菜再也不用愁了！”,2,“吃菜，当然是新鲜的好！”,3,“新鲜最好要保持独立性！”,4,5,“妈妈说，家人的健康最重要！”,6,一时尚主妇走近容声冰箱，手指轻触,“一键通”，只见液晶显示,屏上数字闪动，指示灯亮起,（画右下角字幕：,2000,年）,“生活真是天,天都在进步！”,7,标版,容声，为您的生活而进步,）容声冰箱电视广告之,“电梯篇”,（,30,”）,序号,景别,时间,画面,画外音,1,全,4,”,画面如虚如幻，仿佛进入未来时空，一幢光与影交叠而成,的摩天大楼顶天立地，从大楼底层一团光,“嗖”地向上飙,升，镜头即跟拍，入画的是一部透明、光芒四射的子弹头,电梯。,生活的时空,2,近,特,3,”,镜头快速接近，特写银光闪闪的金属梯门，门左指示灯正,指向上，门上方的显示屏显示的并非楼层数目的变化，而,是四位数的年份数目，此时数目正快速变幻。,不断地变幻,3,特,5,”,随着显示屏里出现,“,1985,”年字样，电梯门,“叮”地一声,打开了，直冲镜头的是一台早期的容声冰箱，,LOGO,夺目，,冰箱后是一个新婚家庭的背景，新任的主妇正在为丈夫准,备早餐，黎明的阳光也偷偷溜进来，落在餐桌上,电梯,门徐徐关上。,而同步向前的总有它,容声冰箱,4,特,5,”,随着显示屏定格在,“,1990,”年，电梯门又,“叮”一声打开,了，直冲镜头的依然是一台冰箱，但较前更先进了，冰箱,后依然是一个家庭的背景，但此时已是黄昏，厅内亮着暖,和的灯光，一对夫妇正在逗一个三、四岁大的小孩，他正,在吃雪糕呢,电梯门随即也徐徐地关上。,以不断的进步,（2,（,）容声冰箱生活进步之,“电梯篇”,（,30,”）,序号,景别,时间,画面,画外音,5,特,显示屏定格在,“,2000,”年，电梯门再一次,“叮”地打开了，,门内当前的是一台最新款的容声冰箱，冰箱后是一个极现,代化的家庭，一个年轻的小男孩正在电脑前操作,电梯,门又徐徐地关上,拉动新时代,容声冰箱,关上的电梯门上，显示屏的数字又在不断变幻，左边的指,示灯继续向上，镜头徐徐拉开，仰拍整座大厦，在拉远镜,头的过程中，大厦也渐渐转化成一台巨大的容声冰箱，仍,然有一束光,“嗖”地上升，但画定格时却原来是容声,LOGO,标版,为您的生活而进步,7,4,”,标版,（黑场）一台容声冰箱出现，一道亮线从冰箱的左上角转折而下， 形成一个阿拉伯数字“7”。（字幕：容声冰箱，连续7年全国产销 量第一的名牌冰箱。）画面淡入，巍峨的群山连绵起伏，七座高峰 化成7台冰箱，依次排开，近及远，雄伟壮阔。,镜头推，第一台冰箱不断变大，画面切换成生活的场面，一位主妇 拉开一台容声冰箱的门，介绍冰箱的保鲜功能。她说：“中国人最 讲究吃鲜，用容声每天做菜都可以保证原汁原味，鲜美可口，因为 容声冰箱运用先进技术将食物新鲜状态及时锁定在最适宜的温度。”,画面特写冰箱中的各种食物，并以科技感的线条显示它们的温度、 水份。,画面回到“七座山峰”的状态，第二座和第三座山峰的冰箱一同“飞 到”画面中心，画面同时幻化成实验室的环境，两台冰箱，一台被马 赛克遮住，那位家庭主妇走过来，站在两台冰箱中间，手指向左边的 容声冰箱说：“容声冰箱凭借多年的生产经验和强大的科技力量，在 冰箱静音和节能方面做出了卓越的贡献，它的降噪技术达到世界领先 水平，比国家标准（主妇用手指向右边一台冰箱）低至少10个分贝， 令生活更宁静，更温馨。字幕：（噪音低于国家标准10个分贝以上）,容声冰箱，中国市场占有率第一 的冰箱，从92年起最高连续7年获 得年度产销量冠军的殊荣。,1,2,3,4,3分钟电视广告杂志,容声冰箱是高科技的化身，独有的 食物保鲜技术，引领多年的冰箱潮 流，同时，静音、环保等方面领先 同类产品。,不仅如此，年度调查表明：容声的节能是国内最突出的（画面显示 出一头可爱的卡通小牛）容声的耗电低，功率却很大，就象这头小 牛一（画面显示出样，吃得少，干得多，不象有些冰箱虽然耗电低， 但制冷量也随之降低。,5,画面回到原始状态，七座冰箱如山峰般横亘在群山之中，从远处的第 一台冰箱开始，左边的六台冰箱与第七台冰箱融合在一起。同时，保 鲜超静、节能、环保、美观、健康六个词也飞入第七台冰箱中（字幕： 开箱合格率全国第一，质量经受15年考验）,画面回到原始的“7座山峰”的画面，第4座“山峰状”冰箱叠入生活场 景，一个小孩抱着足球跑过来，拉开冰箱，正要拿汽水瓶，主妇急 忙拦过它说：健康是容声冰箱的又一大功能，它多层杀菌设计，从 门把手到内胆，使细菌无滋生之地。“（画面展示各个抗菌部位）,画面回到原始“7座山峰“的画面，镜头推进第五台山峰状冰箱，这台 冰箱渐渐的变成绿色，这种绿色不断向周围蔓延，群山不断披上绿 状，绿色、小鸟，清新的自然。,第6台冰箱，叠入家居环境，主妇说：“实用已经不能满足现代生活的 要求，容声不断创新的外观设计为您的生活添姿彩。主妇望向画面右 面，镜头拉开，七台冰箱逐渐出现，从左到右，各种款式，各有魅力。 （字幕）,最后一台冰箱融入群山之中，清新的大自然，一望无际，一轮朝阳从 云端露出金色的光茫，远山之巅一个人傲视群雄。,3分钟电视广告杂志,为了您的家庭环境和人类共有的大 自然，容声冰箱率先使用全无氟制 冷剂， R600a，为您提供真正的环 保冰箱。,6,7,8,9,10,11,（画面黑场）画面中出现两台冰箱，两条亮线，分别在冰箱 上形成数字“15“。 （字幕：15年发展，中国至大冰箱品牌）,3分钟电视广告杂志,12,13,14,15,16,17,全国各地都有容声冰箱的忠实用户,为了更 多的人享受容声冰箱带来的高品质生活， 容声在全国建立了33个全资服务中心,容声冰箱在十五年的发展历程中不断壮大， 跻身世界冰箱五强企业。,一本精致的书出现在画面，几个大字“容声冰箱，世界五强” 出现在封面，书翻开首页，科龙集团的美丽外景。(切)书页 翻开，容声冰箱的生产线(字幕: 142个管理体系，2252个工 作标准)(切)书页翻开，容声冰箱的科研人员在认真工作,多年来，容声冰箱坚持“零缺陷”的品质管 理，产品优质率几乎达到100%,书页再翻，展现出容声冰箱的质检车间，镜头推进繁忙而有 序的质检体系在对容声冰箱进行细致的检测（字幕：超过400 名质检员，19道检测程序，24小时制冷检验）,严格的品质管理，不仅赢得了国内消费者 的认可，更得到世界研究机构的首肯,书页再往后翻,每一页书都变成一张奖状或一本证书，分别 为IEC、MRP、 GACC、德国TVV、 IS09001 国际质量 体系认证和IS014001环境管理认证以及国家优质产品金奖、 全国用户满意产品。,书页翻动，呈现出联合国的外景和人民大会堂的内景（字幕： 唯一陈列联合国，率先进入大会堂。）,容声冰箱是中国人最喜爱的冰箱，每120个 人中就有一人拥有它。,（黑场）画面中出现了三台冰箱，分别构成了一个数字“120”,画面中不断变化中国博大的生存环境，从南国到东北，从江 南到西域，从华东到华北，从城市到农村,3分钟电视广告杂志,18,19,20,21,22,到99年上半年容声冰箱已经累积销售了逾 1100万台冰箱，有1100万个家庭对容声冰 箱投下信任的一票。,为了让每一位容声的用户都能在使用容 声冰箱的过程中，始终拥有新鲜的快乐， 容声冰箱在售后服务上倾注了不少心血,容声的老总在一片深沉的背景中向公众致词:“容声冰箱 是中国人的冰箱，15年来不断进步，缔造了一个又一个 辉煌，1100万个用户，是容声冰箱所有一切成功的证明， 也是容声冰箱为人民生活得更加美好而继续创新的动力。 容声冰箱和您的生活一同进步！,容声，为您生活而进步,容声冰箱服务热线的接线小姐（字幕：24小时电话查询， 预约、上门服务）（切）容声的服务人员在接受培训。 （字幕：提高服务人员水平，专业与热情兼备）（切） 容声的服务人员上门服务的情景（切）容声的技术维修 服务中心（字幕：获全国优秀技4术维修服务中心称号）,（黑场）画面中出现了四台冰箱，组成了“1100”的数字,和600个服务网点,画面中出现三大生产基地的外景和生产运输的场景,活动主题,“新世纪，新进步迎接21世纪有奖销售”,2000年1月 区域 一、二级市场（省城及各省中型城市）,活动目的,活动内容,媒介配合,可行性分析,1、 以有奖销售形式刺激消费者购买，直接促进销售量 2、 以价值高的礼品刺激消费者购买高档冰箱。 3、 用礼品（精美的家居用品，厨房用品）强化容声“令您生活更美好”的形象。,时 间,采取现场有奖销售形式，即买即奖，奖项设置为： 1、凡购买1500元以下冰箱者，送价值21元精美厨具组合，有五种礼品套装：（1）锅铲、 汤勺、漏勺几件装（2）冰箱保鲜盘（3）水杯、水瓶、盘子（4）大小果菜篮（5）刀具 2、1500元-2500元，送价值121元厨房用具：电饭煲、排气扇、榨汁器等 3、2500元以上，送价值210元的礼品：电熨斗、电热水瓶等 4、每个购买者还可参加现场抽奖活动，有机会抽中高达2100元的“新世纪”大奖。,1、 在当地晚报、都市报、广播电视报上做好事前宣传活动 2、 现场宣传海报 3、 传单：A4纸张大小，说明详细，印有精美礼品的图片,时效性强，可当场刺激有需求的消费者购买。而且送的礼品如厨房用品、电器等可集中购 买，到厂家集体定购，成本可以很低，但看上去精美的礼品给消费者一种物超所值的感觉。,活动主题,时 间 2000年春节 区域 一、二、三、四级市场,活动目的,活动内容,媒体配合,可行性分析,联网销售，对方付款,报纸、海报,1、容声冰箱市场销售网络完善，可以支持。 2、群体或其他外地工作者数目巨大，市场购买潜力巨大。 3、春节期间不能回家，既有内疚，也有为家人买家电，让他们生活得更好的愿望。 4、可以使打工者在犹疑中坚定购买冰箱（容声）的信心。,1、全国各地销售中心，告知消费者（以打工者为主体）活动内容 2、在全国大中城市（南方为主）发布广告，告知其活动内容。 3、具体内容：此地付款，彼地提货。 A、只要消费者在所在城市销售中心选择容声冰箱，付清该款冰箱货款，填写提 货单，提货单中注明所购冰箱型号、亲属地址。提货单由快递送出，一式三份。 B、亲属可以凭提货单到该地区容声冰箱销售中心亲自提货，也可以由销售中心送货上门。 C、亲属也可以电话通知销售中心，通过核实资料，送货上门。,利用在外地打工春节期间不能回家的打工者思乡想家的心情，和全国性的销售网络， 提供方便的购买提货方式，促进春节期间三、四级市场的销售。,活动主题,活动时间 99年11、12月份开始展开至1月结束,区 域,活动内容,活动目的,可行性分析,二十一世纪第一年，容声伴你每一天,三、四级市场为主,印制“容声年历”，采用目前流行的彩页大挂历形式，13页，每页都以容声主要产品为 内容。在2000年新年来临之际，进行大赠送行动，赠送对象为县级城市，政府及各类党 政机关，乡镇村政府的办公室，每个办公室至少十本。,期望通过这样的赠送在赠送对象心中牢固地树立起容声的品牌形象,1、 籍新年到来之机，年历为必需之品，赠送对象会欣然接受这份馈赠并加以利用，从 而对他们产生潜移默化的影响。 2、 政府机关，人员集中，活动可操作性强，且其人员一般为有实力的冰箱消费者，或 意见领袖，是难得的口碑资源。 3、 所发年历不仅令被馈赠人可自用，并可有余本转赠他人，达到较好的人际传播之效 果 。,主 题,容声，为您的生活而进步服务进步,推广时机,2000年3月1日至30日,推广区域,全国市场,电视广告,生活进步篇,报纸广告,新干线服务篇、1100俱乐部篇,概念推广,新干线服务,事件营销,1100俱乐部成立活动,公关活动,改善生活，绿色希望,推广内涵,软性新闻,品质超值，服务增值、我们为1100万而来,1、“新干线”一词着眼点在“新”上，正好吻合了我们对容声冰箱的重新定位：为您的生活而进 步，每一天都在进步，都在创造新的冰箱，服务当然也是新的。 2、“新干线”一词意味着方便、快捷，高标准，与人们对服务的要求不谋而合。 3、形象独特，个性新颖鲜明，完全区别于以往的心桥工程、红地毯等服务概念的雷同、模糊、 不易与之混淆。 4、“新干线”一词简洁、明快、琅琅上口，口头传播性强。,1、设立“新干线服务中心”，统管一切相关事宜。 2、建立“新干线”服务标准，对于服务时间、服务态度、服务质量均有严格规定、要求。如 果工作人员达不到要求，实行保险服务，消费可得到相应索赔。 3、设立一条服务热线“新干线”，号码简洁易记，例如“666”，提供24小时咨询服务。 4、建立一支“新干线轻骑兵”服务专队，统一着服务人员服装，以统一摩托车为主要交通工具， 主要在二、三、四级市场建立，为消费者提供快捷、及时服务。“新干线轻骑兵”易统一包 装，从头盔到手套，以及摩托车的车身广告及小彩旗均需形象统一。 5、3.15期间展开为期一月的“新干线质量追踪万里行”活动，以各地“新干线轻骑兵”为主角走 乡串镇，在全国各区域内开展咨询、维修等服务。 6、系列软性广告介绍“新干线”服务，由“新干线轻骑兵”撰写或提供事例，内容即为独特的、 有意义的服务事例。 7、制作服务宗旨、细则、各种服务事例的广告杂志，进行宣传报道，也可制作VCD，派发到购 买冰箱的用户手中。 8、创办“新干线”服务快报，服务人员进行投稿，可提建议、意见，进行思想交流，促进服务 品质。,服务概念,支 撑 点,概念推广,新干线服务,活动主题,时 间,活动目的,活动内容,媒介配合,系列性分析,1、1100万用户是容声独有的资源，也是凸显品牌形象的资源，通过这一项活动，可以得 到有效的宣传。 2、口碑效应是促进购买的有力因素，通过这一活动可以使容声的口碑传递最大化，从而 保证投入与产出比的可观。 3、尤其在三、四级市场，用户对这样的活动，以及活动的利益尤感新鲜，有促销力。,1、 邀请新闻单位参加成立大会，全方位立体报道活动信息； 2、 制作一个关于活动内容的电视标版，在电视、报纸广告中附带告之活动信息； 3、 售点POP告之。,成立容声冰箱1100俱乐部,2000年3月 区域 全国范围,1、 把容声冰箱拥有1100万最大用户群这一信息，声势浩大地告之消费者； 2、 利用1100万用户这一资源，达到促进销售的目的。,1、 先通过电视、报纸等告之“容声冰箱1100俱乐部”即将成立的信息，并在容声冰箱 总部召开成立大会，100名与会代表将以抽签的形式从容声冰箱所有用户中产生。 2、 3月15日召开成立大会，宣布将所有容声冰箱用户吸收为俱乐部成员，并推出新的服务 概念。 3、 设立容声1100俱乐部热线咨询电话，回答俱乐部成员的问题。 4、 所有俱乐部成员将在二次购买容声产品时享受九折优惠。 5、 每年将从所有用户中抽签产生100名幸运者到容声冰箱公司参观。 6、 每增加100万用户，将召开升位大会，第一次升位为1200俱乐部,主 题,容声，为您的生活而进步科技进步,推广时机,2000年5月1日至6月30日,推广区域,全国市场,电视广告,生活进步篇电视广告杂志,报纸广告,节能篇、国际专利静音篇、时尚外观篇、无氟篇,促销活动,科技天天有进步，荣誉属于你我他（一、二级市场）,公关活动,科技天天进步，容声绿色之行,推广内涵,软性新闻,科技成就大众品牌、全室抗菌新主张、,用国际专利维护您的安静空间,1、在各大商场容声冰箱专柜设置抽奖箱，让消费者先抽奖，然后根据中奖等级优 惠特价购买容声冰箱。 2、奖项设置及优惠条件根据容声冰箱售价决定。 “国家优质产品金质奖”：一等奖200元，购买售价2000元以上的冰箱。 “全国用户最满意产品”：二等奖150元，购买售价在15002000元的冰箱。 “开箱合格率第一奖”：三等奖100元，购买售价在1500元以下的冰箱。 3、抽奖活动采取就低不就高的原则，如一消费者抽中一等奖，但欲购买1500以下 的容声冰箱，也只可能优惠100元，如购15002000元之间的产品，也只能优 惠150元。,通过抽奖优惠活动，刺激消费者的购买欲望，影响其购买品牌选择，促进产品销售。,报纸、海报,1、根据中奖就低不就高原则，优惠条件已封底，如购买2000元以上产品者，最多 也只优惠200元；购买15002000元之间者，最多也只优惠150元，如此成本可 以接受。 2、先抽奖后购买，有刺激性与即时性，当场兑奖，有吸引力。,2000年4月,一、二级市场大中型商场,活动主题：,活动时间：,活动区域：,活动目的：,媒体配合：,可行性分析：,活动内容：,科技天天有进步，荣誉属于你我他,活动主题：,时 间：,区 域：,活动目的：,活动内容：,媒介配合：,可行性分析：,2000年3月以后开展，可持续进行，代代相传,一、二级市场,通过组织在校大学生建立绿色志愿服务队来制造新闻，迂回地宣传容声的品牌形象，并藉此 培养大学生这批潜在消费者。,1、针对大中城市绿化空间少的现状，借植树节之机开展“美化生存环境，生活更有质量” 的活动，持续深入长久地继续下去。 2、组织志愿者在商场、菜场赠送“容声采购提袋”，以“拒用塑胶袋”为活动主题。,1、邀请报社、电视台记者对这些活动进行采访，并努力获得新闻发表的机会。 2、通过公关工作使广播电台与环保有关栏目对志愿服务队员进行专门采访，制作播出。,1、大学生是目前我国社会中最活跃、最想为社会做点事的一群人，对环保、生存、生活质量提 高的话题十分关注，许多高校亦有自己的环保社团。“容声”可对其提供一些赞助，既配合了 大学生们为社会服务的热情，又可提升品牌在他们心目中的地位，为未来赢得消费者。 2、城市居民对自身生存环境亦十分关注，期待有好的改善，只是认为这是市政府操心的事， 与己关系甚少。所以若能通过这些活动的展开培养市民从自身做起的习惯，不但对社会 产生好的传播效果，也可培养起“令您生活更美好”的品牌印象，对销售有所启动。 3、容声冰箱率先推出R600a制冷剂的全无氟绿色环保冰箱，并藉此成为陈列联合国的唯一中国 冰箱。开展此项活动，有助于进一步塑造容声关心环保，关心人类生存质量的亲和形象，因 而有助于提升容声品牌整体的美誉度。,改善生活，绿色希望,活动主题：,时 间：,地 点：,活动目的：,活动内容：,媒介配合：,可行性分析：,2000年5月至6月,全国一、二、三、四级市场,1、以社会公益问题作为切入点，开展促销与公关相结合的活动，借机提高企业的美誉 度和知名度。 2、使这次活动成为一个与植树节、环境日等相对应的常规活动。,1、与各省园林局联系，申请一块荒山荒地作为容声绿化区，由园林局出树苗以及协调 种植工作，容声负责绿化区的种植保养，并邀请新闻单位进行新闻报道。 2、一、二级市场购买容声冰箱者，可免费参加容声绿色之旅，到绿化区植树，为所植 树苗的铭牌题名，之后顺便到附近的风景区游览、联欢。,1、召开新闻发布会。 2、联系全国、省、市电视台对活动进行新闻报道。 3、现场的售点宣传。,1、活动本身具有很强的公益性，容易被媒体炒作，出软性新闻。 2、能产生长期的社会效益，有利于大幅度提高企业形象。 3、只需负担省内旅游的费用以及养林人的开支，成本低。 4、绿化区同时可作为职工的一个教育观光基地。 5、本次活动由一、二级市场始发，却可直接影响渗透到三、四级市场，市场形态覆盖 较大，可产生事半功倍的效果。,生活天天进步，容声绿色之行,容声，为您的生活而进步产品进步,2000年7月1日至11月30日,全国市场,生活进步篇 电视广告杂志, BCD-191 （静音篇）, BCD-238 （大容量节能篇）X 2,冰凉好享受，容声好生活 （一、二级市场）,知识改变命运，生活更加美好（三、四级市场）,世纪精品创造世界辉煌,主 题,推广时机,推广区域,推广内涵,电视广告,报纸广告,促销活动,公关活动,软性新闻,活动主题：,时 间：,活动目的：,活动内容：,媒体配合：,可行性分析：,注意事项：,年月月 区域 小城市、县城、城镇,“冰凉好享受，容声好生活炎炎夏日，容声送清凉”,、在三、四级市场打响容声品牌 、引起人们话题 、增强消费者好感度,、在全国选择一定数量的三、四级市场城市、县镇，省级销售公司派人 与各地经销商共同执行。 、在每个城市的中心商场或中心市区，设不同型号的冰箱若干台和遮阳篷，冰 箱里装满饮料，现场派发印有容声冰箱宣传内容的单页，消费者只需快速浏 览宣传单并答对空格内的题目（答案全在宣传内容里。）可以随便选择冰箱 内任一饮料，但每次每人只能拿一瓶。 、活动选择在周末进行，一个地区执行两天。,、在当地县、市电视台发布消息 、在当地县、市广播电台发布消息。,小城市、县镇此类促销活动较少，饮料随便喝，比较有新奇感和吸引力，一时容 易引起大家兴趣，成为整座城市的热点话题，家喻户晓。通过现场答题还能把容 声冰箱省电等主要功能传达给消费者。,、饮料数量一定要充足。 、注意加强现场秩序的管理，避免出现混乱现象，以免造成负面影响 、南方城市夏天炎热，人们白天一般不大出门，喜欢在夜晚活动，执行时应注意 这个问题。,活 动 主 题：,活 动 时 间：,活动发起及展开地区：,活 动 目 的：,活 动 内 容：,媒 体 配 合：,可 行 性 分 析：,2000年暑假,北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳七城市及周边乡镇,1、大学生在寒、暑假都有下乡传统，此事各方面都较重视，新闻媒体也爱炒作。 2、大学生下乡后，能在当地造成轰动效应，能迅速扩大品牌知名度、美誉度。 3、费用不高，但可在全国范围中引起强烈反响，比较划算。,电视、报纸、广播,1、容声与上述七城市中最著名大学（依次为北大、复旦、中大、川大、武大、西 安交大）相关职能部门及所在城市共青团组织联系，赞助大学生假期（暑假） 科技文化下乡活动。 2、学校负责下乡人员选拔（人数控制在100人），经费管理使用，市团委负责与下 乡活动地区相关部门及新闻媒体的联系。容声赞助每所学校人民币4万元。 3、下乡活动区域原则上安排于省（直辖市）内。 4、学生下乡时必须携带容声提供的宣传用品，包括旗帜、帽子、行李包等。,通过赞助大学生下乡活动，在一级市场提升品牌美誉度，树立企业热心公益的良好 企业形象，在三、四级市场扩大容声品牌知名度，增强品牌亲和力。,知识改变命运，生活更加美好,活动主题：,时 间：,地 点：,活动目的：,活动内容：,媒介配合：,可行性分析：,1、通过放映电影的形式，宣传企业，提高企业形象。 2、丰富乡镇文化生活，吸引媒体关注。 3、加强产品销售力度。,2000年全年,全国三、四级市场,1、在各个省组建一支容声冰箱电影放映队，下到乡镇为村民免费播放电影。 2、所放电影以近几年的武打、言情等通俗影片为主，活动持续一年，尽量深 入乡镇。 3、在两部电影放映中间加播容声3分钟广告杂志。 4、放映队身着容声工作服，标准行为规范， 并在放映现场做POP、传单宣传。,1、活动对三、四级市场有广泛而深入的影响，且具有持久性。 2、容易在媒体上炒作，具有一定的新闻价值。 3、成本相对偏低。,1、召开新闻发布会。 2、联系各地电台、报纸，作新闻报道及宣传。 3、放映现场宣传。,有声有色好生活,特殊手段,常规手段,1、 对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,2、 其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版 方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布,事件炒作手段,二次发布手段,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿 新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒 体，如电子报、家电报刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发 或转发,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软 性新闻的传播目的。,附：关于软性广告的开发和利用策略,