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    TOM网站伊利e心灵的天然牧场.ppt

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    TOM网站伊利e心灵的天然牧场.ppt

    伊利 e心灵的天然牧场,目录,目 录,任 务 综 述,看 看 竞 争,再 续 创 想,项 目 预 算,开 发 周 期,行 销 分 析,功 能 结 构,页 面 设 计,未 来 目 标,任务综述,1,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,目标,页面设计,之 构 建 目 标,一句话简而概之: 作为360度整合行销的组成部分,在e世界树立伊利品牌的新形象 -“心灵的天然牧场” 内容涵盖: 企业(液态奶事业部)信息 产品信息 促销活动信息 品牌外延的在线推广,功能结构,未来目标,任务综述,1,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 构 建 规 则,必须遵守的“铁律”: 伊利CI系统 伊利新的品牌形象与相关制度(品牌写真、视觉系统等) 与其他整合行销活动的统一,规则,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 远 观 烽 火,目录,开发周期,项目预算,页面设计,看看竞争,竞争已开始瞄向网上阵地 无法传达统一的品牌化体验 (Branded Experience) 竞争仅停留在初级阶段 - 信息传递与少量商务 规模通常较小,多在10页之内 内容结构杂乱 不注重用户体验 互动性几乎为零,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 光 明 http:/www.brightdairy.com+http:/www.net1717.com/milk.asp,开发周期,项目预算,页面设计,光明,拥有独立域名 卷屏指数为2.5,最大5.5 分为信息站与商务站(与net1717.com的一个合作频道)两块阵地 是国内第一家开始涉足电子商务的奶制品企业,尚很幼稚 信息站同时服务于经销商与消费者的两个目的相互冲突 文本过多,且内容编排缺乏逻辑,可读性弱 即将开放俱乐部等版块,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,只有针对渠道的产品信息,之 光 明 http:/www.brightdairy.com+http:/www.net1717.com/milk.asp,光明,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 光 明 http:/www.brightdairy.com+http:/www.net1717.com/milk.asp,相互无关的内容编排,光明,功能结构,未来目标,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 蒙 牛 http:/www.mengniu.net,开发周期,项目预算,页面设计,蒙牛,拥有独立的域名,但此站仅为威海分公司所建,规模较小 卷屏指数为1.5 有趣的是竟然仅有单线程的信息结构,还做了一个简单的页面转换过渡效果 也可网上订购,但并非在线结付,功能结构,未来目标,2,看 看 竞 争 (参 考),看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,之 九 龙 维 记(香港) http:/www.kowloondairy.com,开发周期,项目预算,页面设计,九龙维记,香港最大的奶制品供养商 拥有独立的域名 由于使用字体较大,页面过长,卷屏指数平均为5,最大竟达12屏,影响浏览 分中、英文站,首页分流 内容丰富明晰 全图形界面,对用户很友好,营造轻松愉快氛围 创意制作精良,页面文件容量控制精到 提供在线TVC下载,功能结构,未来目标,之 李 子 园 http:/www.liziyuan.com.cn,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,李子园,拥有独立域名 不卷屏设计 内容简洁,较清晰,功能缺乏,功能结构,未来目标,之 燕 塘 http:/www.yantangmilk.com,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,燕塘,点击此处观看 入场动画,拥有独立域名 卷屏指数为1.5,最大2.5 在国内,是除伊利外唯一应用Flash技术的(但水平依然与伊利的迷你站相去甚远) 首页利用Java作成强制全屏效果,用户感觉很困惑 在品牌视觉系统统一度上做得较好 内容较完整 网上商务已尝试在线,但未开通 拥有最大规模的在线俱乐部牛博士协会,功能结构,未来目标,之 你 长 我 短,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,相对比较功用,数字品牌建设,企业宣介,电子商务,在线服务,产品推广,伊利本期目标 光明 蒙牛 李子园 燕塘 九龙维记,功能结构,未来目标,之 你 长 我 短,2,看看竞争,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,用户体验,信息结构,互动性,社区,内容,相对比较设计,伊利本期目标 光明 蒙牛 李子园 燕塘 九龙维记,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,受众写真,之 e 时 代 的 受 众 都 是 什 么 样 子 ?,e时代的受众,拥有前所未有的信息自由,决定、选择都只在轻轻点击之间 e时代的受众,面对前所未有的信息之海,时间成了唯一宝贵的东西 e时代的受众,永恒缺乏归属感而又永恒追寻,由于太容易遗忘于是盼望被记住 e时代的受众,习惯了被宠,很懒又很好玩 e时代的受众,在明明冰冷的电子世界里追求人性化,希望一切都可以被定制 e时代的受众,已经数字化的心灵呼唤自然,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 e 时 代 的 受 众 需 要 什 么 样 的 品 牌 ?,品牌体验简单,不会耽误他的时间 记得每个曾经的访问者和用户,像朋友那样 丰富的信息与傻瓜式的购物过程 充满服务精神 有趣味的,有情趣的,人性化的,形象的 信息是定制的,价格是定制的,最好连产品都可以定制 能让心灵放个假的天然牧场,品牌需求描述,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,“心灵的天然牧场”, 正是e时代都市人的最大梦想!,品牌梦想,功能结构,未来目标,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 e 时 代 的 伊 利 该 是 什 么 样 子 ?,伊利品牌的数字化阶梯,延续传统品牌价值,创造品牌数字化新价值点,构建完整数字化品牌体系,“e心灵的天然牧场”,“心灵的天然牧场” + 网上信息传递,“心灵的天然牧场” + 在线增殖服务,品牌数字化阶梯,功能结构,未来目标,天然 的产品,e心灵的天然牧场,健康 的概念,自然 的生活,放牧 的心情,3,行销分析,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 概 念 的 核 心 与 延 展,e时代的伊利象征着,品牌概念体系,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,创意回顾,之 回 顾,在伊利迷你站的建设中,我们有过许多愉快的合作经历: 中国第一个应用Macromedia Flash 5技术打造的站点 首页时钟探测功能,早晚不同的上站体验 “牛的一天”,让访问者24小时与伊利牛同呼吸共生活 可下载的养牛小游戏,增加离线品牌宣介力度 Banner点击率达到了惊人的3.8%,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 设 计 重 点,本次的构建工作将遵循以下主体原则: 传达品牌化体验,工作重心所在,使每段文案、每个趣味项目均成为品牌的无声传播者 初步建立有价值的在线用户数据库,并能完成发送会员会刊等电子邮件行销任务 趣味部分采取全面参与积分制度,各子功能模块(问答、游戏、贺卡、留言版等)均设预览,让访问者充分感受,但须先行注册方可使用 不卷屏设计,设计重点,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 设 计 重 点,其他原则: 在纵向浏览上实现二级以上的层级结构(对比于绝大多数竞争者的单级扁平式或线型结构) 在横向信息组织上科学制订交叉链接策略 (Cross-link Strategy):新闻热卖产品人生知识问答游戏俱乐部社区 支持WebTrends跟踪分析系统,及时捕获用户访问动态,建立长期发展的良性循环轨道,功能结构,未来目标,设计重点,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,品牌化体验全赖用户体验设计(User Experience Design),我们又该怎样创新?,什么是用户体验,先举个小例子,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,用户体验设计应像拼图一样, 分步处理,整体思维 相互关联,有机构成,导航系统,标志系统,搜索系统,链接系统,之 谈 谈 用 户 体 验 设 计,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,开发工作开始前要完成: 用户体验模拟报告 (包含完整的浏览使用过程) + 用户互动设计指南 (包含四大系统的开发规范) 发布后根据客户需求可提供: 基于事先制定的用户体验指标体系的评估报告,之 用 户 体 验 设 计 成 果,用户体验设计,功能结构,未来目标,4,再续创想,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 伊 利 “牛 导”,出发点:固定的纵向浏览对内容造成一定程度上的主观切割,缺乏人性化 创意:为什么不为他介绍个导游呢? 以特殊动态导航或弹出小窗口的方式,用形象化的伊利小牛为访问者引路,强调不同版块间的“游览”逻辑;可随时加入或脱离导游路线;随着行销目标的推进,可设计不同的导游路线供“游人”自由选择 参考站点:www.boo.com,伊利“牛导”,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 功 能 比 例,功能结构,功能比例,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 全 景 展 示,结构全景,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,入口设计,信息结构设计原则No.1:通过不断的互动选择帮助访问者更快找到目标信息与服务 遵循这一原则,同时吸取了前述竞争者在企业信息与消费者信息平衡时的失误教训,我们建议将首页设定为三大部分的入口,实现即时分流,同时以“频道栏”的方式保留对其他版块的单击可到达,之 入 口 设 计,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,“事业部天地”吸引企业信息的关注者; “奶品情报站”吸引对产品或牛奶知识感兴趣的用户; “都市伊乐园”则抓住e人类的脉搏,潜移默化中传播数字化的品牌概念,之 入 口 设 计,入口设计,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,企业信息根据实际需要选择,事业部介绍,功能结构,未来目标,5,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,拉近伊利品牌与“牛奶”产品类别的感性关系,每月热卖场,与离线促销攻势同步,可在线观赏最新广告作品,图文并茂的细分产品目录,定期更新与牛奶历史、生产、饮用相关的知识趣闻,奶品世界的新闻报道,奶品情报站,功能结构,未来目标,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,5,功能结构,未来目标,“伊”乐人生 出发点:让伊利的“天然”离消费者更近一些,并使之无可替代 创意:和人拉近距离的最好方式是谈生活 喝不同的奶代表不同的人生风格!在“伊”乐人生,不同的奶制品饮用群讲述自己的生活(可随每月促销计划分部推出),传达品牌的同时创造现代都市感觉,积分游乐场,让访问者在趣味互动中感受伊利,“伊”乐人生,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,5,功能结构,未来目标,“伊”抢答 出发点:讲知识总是生硬的 创意:搞个抢答吧 知识小问答,内容可涉及牛奶、事业部、产品等不同方面,全部以选择题出现,从题库中随机抽选,一次数题,通过程序支持实现记时功能,每题限时抢答,答对加分根据所耗时间决定,越快答题,得分越多,答错一题仅少量扣分,积分游乐场,让访问者在趣味互动中感受伊利,“伊”抢答,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,5,积分游乐场,让访问者在趣味互动中感受伊利,全动态Flash电子贺卡,把祝福送给亲人,把品牌介绍给朋友,在线游戏,可重复参加,在不知不觉中传达“牛奶”、“天然”、“心灵”等品牌信息,加深品牌记忆度,都市“伊”乐园,功能结构,未来目标,“伊”卡与“伊”GAME,功能结构,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,5,积分游乐场,让访问者在趣味互动中感受伊利,用户俱乐部特区,培养忠诚伊利新人类,注册后不仅可以收到伊利定期的会员邮件,更可参加幸运抽奖及离线促销联谊活动等,留言板,大家海阔天空的场所,功能结构,未来目标,“伊”乐团,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,6,页面设计,页面设计,功能结构,未来目标,再次解读“心灵的天然牧场” 在钢筋水泥的建筑中成熟长大,在生活和工作的压力下疲惫不堪,对于每个人来说,都希望能彻底地放松一下,那怕只是一分一秒,让心灵去感受蓝天白云下绿色如茵的轻松和写意。需要真正把握住在心灵深处的渴望和冲动,真正抓住“心灵”和“天然牧场”之间的内在联系,之 设 计 主 题,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,6,页面设计,功能结构,未来目标,设计配色 e人类所喜好的色彩较其他群体要丰富鲜明的多,我们的目标是需要吸引到并触动他们的心灵,所以在配色时,应挑选一些较为明快的色系,忌浓重,不宜在网页上同时运用过多色种,这样会影响设计主题的感觉。页面配色使用一种主色,1-2种辅色点缀映衬,主色的颜色建议使用紫,绿,橙等 页面布局与视觉元素选取 简洁、干净,有都市气息和现代感,之 设 计 要 求,设计要求,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,6,页面设计,功能结构,未来目标,之 参 考 样 例,参考样例,7,开发周期,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,开发周期,功能结构,未来目标,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,项目预算,之 总 成 本 预 估,功能结构,未来目标,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 工 作 时 数 明 细,工作明细,功能结构,未来目标,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 工 作 时 数 明 细(续),工作明细,功能结构,未来目标,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 追 踪 与 维 护,功能结构,未来目标,追踪与维护,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 追 踪 与 维 护,功能结构,未来目标,追踪与维护,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 追 踪 与 维 护,功能结构,未来目标,追踪与维护,8,项目预算,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,之 追 踪 与 维 护,功能结构,未来目标,追踪与维护,1对多或多对多的沟通,1对1的客户关系管理,在线用户数据库建立,在线、离线数据库合并管理,前台问卷明示数据收集,后台无缝行为数据采集,“递达式”统一信息传播,基于行为数据库的定制化信息互动,以品牌行销价值为主,以商务行销价值为主,看看竞争,任务综述,行销分析,再续创想,开发周期,项目预算,页面设计,功能结构,未来目标,9,未来目标,本阶段,下阶段,未来展望,结束End,谢谢!,Thank You!,www.iTOM.com.cn,where ideas work,

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