蓝道-雪顿乳业广告策划提案.ppt

雪顿乳业广告策划提案,雪顿乳业是青海省一家大型的乳品企业，企业以兰州为窗口辐射整个西北 地区，目前以兰州市场为主。,雪顿乳业的产品以液态奶为主，目前公司正在建设4.5万吨液态奶生产线。,兰州市场目前竞争比较激烈，总计本土有25家企业，但产品档次偏低，高 端产品主要为外地品牌。,雪顿乳业在产品的卖点上提出了无糖、牦牛奶、雪域高原奶三个方向。,关于雪顿,关于中国的牛奶,是陷阱还是馅饼？,蓝道观点,蓝道认为现代的企业竞争是企业综合实力的竞争，作为企业的 参谋广告公司不是靠一个点子或一个好的创意就可以去拯救一个公 司了过去“点子大王”的时代已经一去不复返了，现代的企业要求我 们要站在战略的角度系统科学地分析企业的情况，才可以更好的为 企业服务,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的产品分析?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,二、创意表现及品牌规划篇,二、创意表现及品牌规划篇,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,7 品牌的整合传播,今天的内容,三、媒介推广篇,蓝道媒介代理的优势,蓝道媒介代理的工作方法,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的产品分析,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,今天的内容,我国乳制品的增长情况,我国的乳制品不管是总量还是液态奶，都有很快的增长，连奶粉都有一定数量的增长,奶源供应情况的变动,我国的奶源供应从1996年起一直处于高速增长期。但由于合作体制方面的问题也出现了一些问题，所以在奶源的供应上要落后于乳业,2003年，乳业市场即便经受了的考 验，增速依然“生猛”：统计资料表明，1-5月份共 生产乳制品54.7万吨，同比增长31.3%，其中规模 以上企业前个月产品销售收入同比增长35.5%， 利润总额同比增长；第一季度乳制品产量同 比增长30.8%，液态奶同比更是在2002年增长65.8 的基础上大幅增长58.1%。,2003年的行业发展趋势,增长的势头依然强劲,乳制品消费增长速度,四大直辖市乳品消费增长量,部分省市牛奶消费增长情况,乳业的发展前景预测,通过以上分析，我们认为随着我国经济水平的发展和牛奶 的市场教育工作的进行，中国的乳业依然处在一个高速发 展的时期，据有关权威资料分析，在年以前中国 的乳业将保持的发展，但是由于在商业运作模式上 的初级和短期利益，有可能出现暂时的倒退，总体来说发 展速度不是很均匀的,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,中国奶业协会统计，自1999年起，中国奶业持续5年以 高达45%的速度增长，全国共有乳业1500多家，其中年销售 额500万以上的395家，上亿元的仅有12家，而象伊利、光明 、蒙牛这样年产值2030亿业集团更市少之又少。目前国内 日加工能力超过100吨的企业只5%，大部分在20吨以下；年 销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。中 国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其 余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点， 如“三元”北京市场占有率92.6%，“光明”上海占有87.1%，“燕塘”广州占有率43.8%，“菊乐”成都占有53.4%，,中国乳业竞争概况,市场集中程度,从数据显示的整体竞争格局来看，2002年全国乳业3强占行 业总产值的41.3%、全国乳业10强的产值占行业总产值的58.8% 利税额占行业60%，由此分析，乳业品牌集中趋势明显，但现实 的集中度并不高。,CRn指数：市场集中程度趋于集中，半垄断市场的特征。,赫芬达尔指数：企业数目较多，尚未形成半垄断市场的格局,竞争类型分析,目前有半垄断市场向垄断市场过渡，业内洗牌是趋势必然,2004年中国乳业洗牌年,雪顿的位置,第一集团 奶源带型乳业,第二集团 城实型乳业,第三集团 小城实型,雪顿,雪顿的定位,雪顿产品的诉求点：青藏高原纯牛奶,一个很大，很具吸引力的卖点，因为大 多数的消费者希望牛奶是纯净的,奶源带乳业的定位是必然的,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿产品的分析,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,简单的从形态上划分，乳品有液态奶和固态奶之别。 固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同，也有 巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食 品行业协会推估，在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约 占53.1%，超高温灭菌保鲜奶约占29.9%，酸奶约占17 .0%。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，近两年增 势迅猛。,牛奶的产品简介,我国奶制品的结构,液态奶根据包装的不同，液态奶有利乐包/枕、屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另外，就产品分布层次来看，60%以上集聚低端，40%主攻高端。由此综合分析，在乳业市场产品属性的挖掘上，市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是百花齐放，争奇斗艳，然而事实并非如此，由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的差异性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整，厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。,液态奶市场的产品分析,各种液态奶所占比例示意图,雪顿在产品层面的优势分析,我们认为雪顿在产品层面的支持是具有 很独特的优势的，青藏高原的牧场和天然无 污染是我们产品最大的卖点在同质化非常 严重的液态奶中我们的产品是有很鲜明的个 性的,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,对于市场开发的策略,我们认为市场是动态的，你在运作的同时，你的对手也在进行市场的运作.,我们竞争的结果不一定是死亡，是市场份额的变动，也是大家共同教育市 场的过程。,在新的环境下，要有地球村的概念，在国内市场分割完成后，要有走出去 的勇气。,华东 1、 光明 2、 蒙牛 3、 伊利 4、 三鹿 5、卫岗 6、 乐百氏 7、 迎春乐 8、 达能 9、 纯纯 10、娃哈哈,东北 1、 伊利 2、 蒙牛 3、 龙丹 4、 完达山 5、 辉山 6、 三环 7、 光明 8、 阿蒙德 9、 奥乐 10、广泽,西北 1、 夏进 2、 伊利 3、 光明4、 银桥 5、 蒙牛 6、 北方 7、 乐百氏 8、 金河 9、 惠民 10、麦趣尔,2003年10月各大区竞争情况,距离我们最近的市场,西南 1、 伊利 2、 光明 3、 菊乐 4、 伊利 5、 雀巢 6、 夏进7、 完达山 8、 蒙牛 9、 娃哈哈 10、太子奶,中南 1、 伊利 2、 蒙牛 3、 光明 4、 友芝 5、 扬子江 6、 夏进 7、 娃哈哈 8、 旺仔 9、 雀巢 10、完达山,华北 1、 蒙牛 2、 伊利 3、 三元 4、 光明 5、 三鹿 6、 娃哈哈 7、 天香 8、 乐百氏 9、 子母 10、完达山,2003年10月各大区竞争情况,写作半径比较近，西南陆路大通道,我国各地区饮用奶的情况,饮用习惯比较好，有一定的基础,我国三级城市饮用奶的状况,二、三级城市 市场没有占 主导地位的领 导品牌,我们的市场开发步骤,由于协作半径的原因和目前的产量的情况，在企业发展的第一阶段，建 议以西北地区为第一开发市场，以西北市场形成自己的战略市场。,在西北市场的基础上进军西南市场，西南市场是我国距离奶源带比较远 的消费市场，物流成本我们与对手相差无几，甚至优于对手。,第三阶段，我们通过西南大陆桥，进军东南亚国家，特别是欠发达国家。,在市场的开发的级别上，应该以二、三级市场首当其冲，对于重点城市 采用农村包围城市的战略,今天的内容,一、营销策略篇,1、对于整个乳业前景的分析,2、乳业的竞争格局,3、雪顿的核心有时在哪里?,4、雪顿的市场开发策略,5、关于乳业的几个问题,奶源的问题,目前，全国现有存栏奶牛约600万头，根据奶牛增长客观规律，中国奶牛头数的年增长幅度是10%，相比乳业平均高达30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈，这样，现行乳业市场的竞争，有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。由于奶源的制肘，绝大多数厂家存在着产品线开工不足，生产开工率长期在60%70%间徘徊，再加上乳品易腐、难储存等特点，乳业中并不存在着过剩生产能力，,2003年第一季度主要省份牛奶产量占全国比重,我们的奶源地在哪里？,乳品企业与奶源带的关系,中国乳业的竞争不仅仅是产品的竞争 更是奶源带的竞争 中国的奶源带和企业是共生的。,概念奶的争论,乳业概念之争有高低端之分，低端概念上的较量表现在业内一些产品概念的噱头上，如“还原奶”“纯奶”“特浓奶”“加钙奶”等，高端概念上的争端则更多的体现在产品定位诉求点的提炼上，如“天然牧场”以前一直是各大品牌争抢的彩头，以奶源来反衬品质，而伊利反其道而行，百尺竿头更进一步，大胆提出“天然牛奶，均衡营养”，倡导“营养均衡”才是上好品质，一举突破了原有品牌概念上的桎梏。,概念奶是一定时期的产物，但也是必需的！,概念奶是产品更新换代的无奈之举！,概念奶是进攻型防守的必然产物！,关于农村市场的问题,目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类 消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来 10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中 国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年 人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。 假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨 ，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。,农民的因素不得不考虑！,今天的内容,第二部分：雪顿乳业的品牌规划,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,7 品牌的整合传播,为什么我们需要品牌规划？,一个随手可拾的例子,15元,50元,100元,产品同质化程度较高的行业,乳业,消费日趋感性化的行业,品牌超越产品层面的竞争,“行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商 界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念 极为重要，关系到如何发展、强化、防卫与管理生意业 务的一种远景。 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的 途径是拥有具有市场优势的品牌。”,Stephen King,P&G,品牌规划的意义,品牌规划确立了本品牌提供给消费者的核心价值，并阐释了本品牌与消费者之间独一无二的关系，这种关系构成了消费者感知本品牌的基础； 品牌规划使品牌的创建者清晰地明确努力的目标和方向，确保品牌传播的一致性； 品牌规划有助于凸显本品牌与竞争品牌的差异性，并进而提升品牌的竞争力； 品牌规划有助于累积传播的效益，并进而累积品牌资产。,我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高 美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企 业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏， 对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不 少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建 一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就 是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的 能力是本土品牌的软肋。,中国企业的品牌之痛,品牌，是在消费者心中的一个烙印！,品牌的含义,今天的内容,第二部分：雪顿乳业的品牌规划,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,7 品牌的整合传播,雪顿品牌的现状 （SWOT分析）,雪顿品牌SWOT分析,优势 “雪顿”品牌本身所具有地域资源和神秘的藏族文化 以及良的品质保证。 拥有一批对市场和管理经营较为谙熟队伍，与较为完 备的营管理体系。 地处西北竞争对手相对比较弱，有一定的发展时间协作半径近， 成 本具有一定的优势。,劣势 雪顿在消费者中的知名度比较低，对手已经抢先占领了消费者 的心智资源。 品牌建设初期由于对市场运作的经验不足，有可能造成在人员 配备、品质管理、产品开发、物流周期等方面的诸多缺陷，加 上缺乏完善精准的品牌规划和规范科学的品牌管理，导致走入 一定误区，对品牌美誉度造成一定程度的伤害。 在视觉识别上，雪顿乳业缺乏时尚感和可识别性。原有企业视 觉要素的应用与乳品行业的特性存在一定偏差。特别在执行上 是缺乏可行性的,雪顿品牌SWOT分析,机会 经济收入水平的增加，与现代人营养保健意识的增 强试乳品市场的容量增大。 在全国主要二、三级市场以及农村的广大市场都有 很大挖掘空间。 随着西北地区奶源带的建设，以及品牌的厚积薄发,雪顿品牌SWOT分析,威胁 众多的经营对手利用资本优势和渠道优势，对我们形成价格上的冲击。 一些大的乳业在渠道形成的壁垒，我们有可能无法突破，强大的资本优势对我们构成了威胁。 由于企业所在地甘肃、青海的奶资源尚未形成规模，有可能在奶源上形成瓶颈，制约发展。,雪顿品牌SWOT分析,今天的内容,第二部分：雪顿乳业的品牌规划,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,蓝道品牌规划的思考工具,品牌核心价值,产品定位,与对手的差异,消费者洞察,来自青藏高原的最纯的牛奶,谁是我们现阶段的竞争对手,谁是我们的竞争对手,品牌 形象,产品价格,光明,伊利,蒙牛,完达山,三鹿,夏进,长富,恒康,华西,卫岗,雪顿,夏进我们最主要的竞争对手,夏进品牌核心价值探讨,主要乳品品牌的品牌形象,夏进的形象,新鲜的、有亲和力的,产品层面,精神层面,丰满的品牌形象,与目标群体形成共鸣,今天的内容,第二部分：雪顿乳业的品牌规划,2 雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4 谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,谁是我们要沟通的目标对象？,西北地区二、三级城市的高、中等收入家庭的女性,家庭收入1.5万元以上，年龄2854岁，生活在二 ，三级城市，学历高中(含)以上，以女性为主。,主要目标群体,20到29岁男性，大专以上学历，多数为未婚一族， 思想比较自由有一定的保健意识。,次要消费群体,今天的内容,第二部分：雪顿乳业的品牌规划,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,7 品牌的整合传播,雪顿乳业品牌规划内容,品牌规划内容 品牌定义 品牌个性 核心利益 品牌主张 品牌标志,对于雪顿乳品品牌核心的提炼,各知名品牌诉求点分析,光明，好牛产好奶,伊利，心灵的天然牧场,蒙牛，来自大草原的问候,三鹿，诚信造就高品质的奶,完达山，放心奶,长富，三A品质，国际品质,恒康，海洋生物奶,圣元，有牛奶就有可能,地域上的特色，产品层面具有优势。,通过概念或精神层面诉求,对于雪顿与对手差异点的分析,雪顿产品与蒙牛、伊利等产品一样是具有地域优势的品牌， 具体表现如下：,青藏高原是我国良好的牧场，具有与内蒙古一样的大草原优势。,青藏高原是少数民族比较多的地区，历来有因奶的习惯，所以青 藏高原的奶同样是优质的奶.,青藏高原与内蒙古大草原同样是天然、绿色的代表。,差异点？,青藏高原与内蒙古高原最大的差异点在于：,高度,品牌内涵规划,品牌核心价值,产品定位,与竞争品牌的差异,消费者洞察,来自雪域高原更加纯净无污染,二、三级城市价格实惠的高纯度的牛奶,健康、无污染的、藏族特有的,品牌内涵,品牌定义 雪顿乳品是来自青藏高原的牛奶，是来自大草原无污染的纯牛奶。它是在青藏高原海拔4000米的纯净环境中生产的，是纯度最好的牛奶。它给消费者带来的是绿色和健康。同时它也是藏族地区所特有的奶，它有一种藏族的神秘感。,品牌内涵,品牌个性 神秘的 纯洁的 健康的 民族的,品牌主张 有高度，才有纯度。,企业发展的初期，在产品层 面的诉求是正确的也是必要的,品牌内涵,今天的内容,第二部分：雪顿乳业的品牌规划,2、雪顿的品牌分析,3 蓝道的品牌规划工具,4、谁是我们的竞争对手,5 谁是我们的目标对象,6 雪顿品牌规划初案,1 品牌规划的意义,7 品牌的整合传播,当品牌核心确定后，品牌的外在表现形式是多的，品牌可以通过各种方式来感受。品牌的传播对象不仅仅是消费者，还包括其他与企业发生关系的群体。,经销商,政府管理部门,消费者,员工,金融部门,合作伙伴,竞争对手,其他业务单位,品牌的认知模式,办公系统,产品,公关,人员,报道,网络,广告,售后服务,同样每一个消费者 和公众对于企业也 是从多方位认识的。,品牌认知模式的多样性,一个单一消费者或者是业务单位人员对于企业的了解，不会是全面的。这正如浮在海面上的冰山，消费者仅仅看到是冰山的一角有的多或者有少。,品牌感知的冰山模式,简而言之，品牌认知模式就是要求确保品牌以一种姿态、一种声音、一种形象出现，对同一群人说话，并提供一种核心价值，从而最大程度地累积传播的效益，并进而最大程度地累积品牌资产。,以一个形象说话,有可能掌握某一 定位的所有权。,27层净化,品牌的整合传播的作用,有可能获得某一定位符号（或风格）的所有权。,蓝色的百事,品牌的整合传播的作用,有可能产生好的成本效益。,品牌的整合传播的作用,品牌传播平台,今天的内容,三、媒介推广篇,1 蓝道媒介代理的优势, 蓝道媒介代理的工作方法,我知道我一半的广告费用都浪费了， 但是我不知道是哪一半,联合利华北美地区老总 Lord Leverhulme 1920,没反应 50%,最少达到有知名度的 50%,第一,第二, 原先花的钱,可以覆盖更多人吗?,数据来源: 实力媒体专有调研, 2001年4月,(北京、上海； 单一答案选择； N=265),中国观众的广告段落行为,什么构成“浪费”？,花1000万与花800万的结果一样 打了广告，不见任何起色 不打广告，一样卖得好,效益,效果,希奇,蓝道的工作,效益 是否拿到最低的折扣？ 拿到多少免费赠播？ 每收视点成本比过去低？ 效果 短期 长期 增加品牌知名度了？ 增加产品熟悉程度？ 增加产品偏好程度？ 增加考虑购买产品的机会？ 确实增加产品销量？,结果: +/-100%,评估媒介投资损益的角度,我们是一家 R.O.I. 广告代理,我们 R.O.I. （投资回报）的定义 有选择的投资而非帮客户花钱 追求效果而不是产量 思考媒体如何能帮助拓展生意 清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果 建议客户投资于能最快促进销售的增长点 高效益的营销 保证取得实效,蓝道的工作 将媒体浪费减至最低 将媒体效果提至最高,今天的内容,三、媒介推广篇,1 蓝道媒介代理的优势,2 蓝道媒介代理的工作方法,与产品集中管理,就是把所有广告资源整合起来,并进行适当的分配及组合,我们为您提供整体媒体服务,整体媒介服务,集中谈判降低价格 科学排期提高效益 中央电视台有效覆盖广阔市场 产品集中管理增进品牌价值,谈判过程,根据以往投放经验，承诺电视台雪顿所有产品的投放量,合理分配不同产品的投放量及 确定适合目标受众的节目选择,承诺电视台雪顿所有产品的投放量可以拿到更多的赠播,长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置,实力帮助雪顿进行谈判，使大部分电视台可以给予雪顿5%+ 投放量的赠播，相当于增加5%+ 折扣。,为雪顿度身定制的谈判过程,备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。,我们的现目标群是哪些人？,雪顿纯鲜牛奶的现消费者,数据来源：中国市场与媒介研究2002年调查,雪顿纯牛奶排期收视率结果,实际的排期结果是覆盖到哪些人？,数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据，2002年4-5月,收视率,将不需要的浪费减少到最低,将需要接触的目 标消费者增至最高,我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到,蓝道的科学排期系统,蓝道有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期 选择合理的频道及时段 选择目标受众喜欢的节目 保证电视剧收视率预估的准确度 选择合适的广告段位 合理安排广告位置,本次提案参与成员,创意总监：江绍雄,市场组：袁顺华、 陈恒军、杨林,品牌组：江绍雄、谢华 林龙海、王子建、高永峰,媒介组：袁娟、梁苗苗,THE END,