惠泉啤酒广告策略案.ppt

惠泉啤酒 广告策略案,目 录,一、前言 二、整体市场环境概述 1全国市场环境概述 2福建市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、品牌定位策略 六、广告诉求策略 七、品牌推广策略 八、广告表现策略 九、广告具体表现（平面及CF）,前 言,受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。 限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。,市场整体环境概述,全国整体市场环境概述,二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步 走向稳定增长，预计在2004年前，中国将成为 世界第一啤酒大国。,全国整体市场环境概述,2001年中国啤酒行业总产量达到2274万 吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值 达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449 亿元，增长4.3%。,全国整体市场环境概述,国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯 队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三 足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠 泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上； 第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。,国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高 份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利 等。,全国整体市场环境概述,行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模 扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近50家 企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。 燕京则收购兼并了9家啤酒企业，华润近年收 购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等20多个啤 酒品牌。,全国整体市场环境概述,概念炒作兴起: 2001年啤酒的概念炒 作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯 麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得 起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤 酒。,全国整体市场环境概述,从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上 升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品 牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明， 而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒 作）也日趋激烈。,全国整体市场环境概述,福建整体市场概况,福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力 强，2001年啤酒消费达430万吨，但市场已 趋饱和，增量空间有限 惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001 年惠泉销量同比增长34%，利润却由以从1.7 亿下降到0.7亿，雪津销量同比增长46%， 利润却由0.7亿下降至0.2亿,福建整体市场概况,青岛于2001年6月收购“福州第一家” ，7 月收购“漳州五星”，2002年收购“厦门银 城”，完成在福建市场的布局，成为惠泉和雪 津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠 源，显示出一定的企图。而且两者均借福建 为跳板进入台湾市场。,消费群体分析,消费群体分析,鉴于目前福建市场的消费群体资料不全，我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场消费群体资料，并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。 注:主要资料来源于2002年度IMI，厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。,消费群体分析,调查表明： 重度消费群总比例为27.9%，其中男性比例为42.8%，女性比例为12.1%。,消费群体分析,重度消费群年龄分布（广州） 男性：25-44岁 女性；25-34岁 综合：25-44岁青年男女,消费群体分析,重度消费群的收入分布主要为： 男性：10013000元 女性： 5012000元 综合： 5013000元,消费群体分析,重度消费群选择时考虑的因素（广州）,重度消费群选择时考虑的因素（福州）,消费群体分析,广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和方便。但具体到类别时就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，习惯成为第二位。 福州重度消费群购买考虑的因素依次是口味、价格、牌子和生产日期，说明他们对啤酒的新鲜度也较为注重。,消费群体分析,重度消费群最常饮用的口味（北京、上海、广州）,消费群体分析,从上表可知，清爽型啤酒受绝大多数（超过七成以上）重度消费群青睐，而且在北方更受喜爱。,重度消费群常饮用的场合（广州、福州）,消费群体分析,重度消费群常饮用的场合（广州、福州） 广州重度消费群最常饮用的场合依次为： （1）宴席、聚会 （2）吃饭 （3）口渴 （4）酒吧 而福州重度消费群最常饮用的场合依次为： （1）请客 （2）节假日团聚 （3）日常饮用,消费群体分析,最常用品牌和理想品牌（福州） 惠泉、雪津在福州遥遥领先其他品牌，但其购买率与美誉度间有一定差距，而如青岛则美誉度大大高过购买率。,消费群体分析,惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州） 惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一 点，可能与它的“真情”广告诉求有关，惠泉的形象也受到了较 大的广告影响。,消费群体分析,产品SWOT分析,1.优势 A. 企业实力雄厚，技术先进。 B. 福建省第一品牌，长期占据最大的市场份额。 C. 产品品质优良，口碑良好。 D. 较为完善的销售网络。,产品SWOT分析,2.劣势 A.与青岛等全国领袖品牌相比，企业实力和品牌资源有待加强。 B. 区域性强力品牌，在全国的份额较小。 C. 产品结构不尽合理。,产品SWOT分析,3.障碍点 A. 产品的技术和开发能力有待增强。 B.在福建省内受到雪津的挑战，青岛和燕京也步步紧逼。,产品SWOT分析,4.机会点 A.福建乃至全国啤酒市场还有一定的上升空间。 B.若能整合品牌形象，建立产品结构，完善销售网络,会有更强的竞争力。 C.上市融资将成为新一轮发展的契机。,品牌传播定位,参照对前几部分的分析，我们来为惠泉进行品牌传播定位 1. 惠泉的品牌属性思考 惠泉是什么？它有什么特征？ 惠泉是啤酒，是含酒精的饮料。它是在泉州惠安生产的，它是品质优良、口感纯正的中档啤酒。,品牌传播定位,2. 惠泉的品牌利益思考 惠泉能做什么用，使用它有什么好处？ 惠泉能解渴，能调控情绪，能激活氛围，能 融洽人与人之间的关系。,品牌传播定位,3. 惠泉的品牌价值思考 惠泉让我如何感觉自己，让他人如何感觉我？ 惠泉让我自我感觉很好，感觉自己懂得享受生活，感觉自己健康快乐，感觉自己会做人，会交际，也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉价，而且很有认同感。,品牌传播定位,4 .惠泉的品牌个性思考 如果惠泉是一个人，他具备怎样的个性？ 惠泉是我的一个朋友，他善解人意；他亲切，乐意和各种各 样的人交往，倾听他们的喜怒哀乐；他形象清纯，惹人喜 爱，让人感觉很清爽；他与时俱进，顺应潮流，从来不会落 伍；他朝气蓬勃，充满健康活力；他有内涵，有教养，举止 得体，落落大方。,品牌传播定位,整合以上四个方面的思考，可以推导出品牌核心，即品牌传播定位：,品牌价值：享受生活、会交际、舒爽、有面子,品牌利益：融洽关系、调控情绪、解渴,品牌属性：中档、优质啤酒,品牌个性：青春、亲和、时尚、活力、有内涵,品牌核心：心爽的感觉,品牌传播定位,综上推导出惠泉啤酒的品牌传播定位为： 惠泉啤酒心爽的感觉 1“心爽的感觉”的得出是综合了前几部分的推导结果。 2“心爽的感觉”是从产品的“口感清爽”，深化到心理层 面的“舒（畅）爽”的感受。,广告诉求,依据惠泉啤酒的品牌传播定位：心爽的感觉 广告诉求点： 惠泉啤酒 让人们心里有一种很舒（畅）爽的感觉,广告诉求,广告语： 贴 心 的 爽,品牌推广策略,根据我们对市场的认知和惠泉本身情况的了解，我们认为惠泉的品牌推广应该分两步走,品牌推广策略,守土有则，稳据福建老大地位 l啤酒行业的特性，决定了它的销售范围一般在方圆150-200公里之内。越出该范围，则面临着运输、新鲜度以及其他本地品牌等因素困扰。解决这个问题，一个是在技术和价格上有优势，另一个就是收购兼并外地企业，目前来说惠泉要做到有一定难度，故尔现阶段惠泉的主要市场依然要立足福建。,品牌推广策略,在福建市场，雪津的挑战却是必须要面对的，雪津用 “真情”来占据市场，用较低的价位来挤兑惠泉，用冰啤来拓 展空间，惠泉将如何来应对？我们认为： A.学习可口可乐倾轧百事可乐策略，稳固已有 市场，争夺年轻化市场，用“心爽”进行年轻化宣 传。,品牌推广策略,B.在产品构造和价位上更趋合理化，建立 高、中、低档产品阵线，剥夺和冲击雪津市 场。,品牌推广策略,C.利用上市良机进行融资，收购兼并部分福 建本地中小型啤酒企业，迅速扩大在福建的 市场空间。,以上三点可以概括为： 争夺年轻化市场、构造产品阵线、融资收购福建本地企业 我们相信做到这三点，足可应对雪津的挑战，同时也能遏制青岛和燕京在福建的扩张，做到守土有则，稳据福建老大地位,品牌推广策略,防守反击，逐步扩大国内市场份额，成为 全国主流品牌 在稳住福建市场份额的基础上，考虑向福建周边地区的渗透，如台湾、广东、广西、江西等地。,品牌推广策略,寻找再融资的机会，以便有更多的资金投入到外省啤酒企业的收购兼并中去。,品牌推广策略,在一定程度上，考虑与国际知名企业的合作，以便强强联手，共同做大国内外市场。,品牌推广策略,广告表现策略,在品牌传播定位和广告诉求的基础上，我们提出广告 表现策略 1)让人们“心里的舒爽”和“大自然的清爽”紧密连在一起，让“大自然的清爽”使人们产生内心的“舒爽感觉”。,广告表现策略,2)让人们“心里的舒爽”和人与人之间的关系紧密连在一起，让人与人之间“交际的舒爽”使人们产生内心的“舒爽感觉”。,广告表现策略,3)可以考虑在以上两种表现中溶入有福建特色的元素，如大自然中的山、海、茶、惠安少女等，人际交往中的乡音、乡情等。,广告表现,1平面类 具体见样稿 2影视类 具体见样稿,