统一茶饮料西安地区媒体策划书.ppt
统一茶饮料西安地区媒体策划书,前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。,内 容,一、媒体投资竞争分析 二、目标群体界定及其媒介接触习惯 三、媒体目标和策略组合 （一）、媒介目标 （二）、策略组合 1、策略导向 2、媒体选择 3、媒介比重 4、媒介行程 四、排期与效果预估,一、媒体投资竞争分析,品类,年度走势,媒体分配,月份走势,品牌,投放排名,月份分配,媒体分布,西安茶饮料品牌市场占有率,注：因资料截止日为2000年6月，为统一茶饮料刚进入西安市场 之时，与实际状况应有出入，仅有一定参考价值。,数据来源：CMMS2000,西安茶饮料媒体投资品牌占有率,数据来源：CMMS2000,西安茶饮料媒体投资季节性走势,数据来源：X&L与陕西城调队,西安茶饮料媒体投资媒体分配,数据来源：X&L与陕西城调队,统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配,注：统一另有报纸：32000元，康师傅未投放报纸。,统一,康师傅,电视,数据来源：X&L与陕西城调队,统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配,统一,康师傅,电台,数据来源：X&L与陕西城调队,二、目标群体界定及其 媒介接触习惯,资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar),西安茶类饮料消费者人口统计特征,性 别,数据来源：CMMS2000,年 龄,西安茶类饮料消费者人口统计特征,数据来源：CMMS2000,职 业,西安茶类饮料消费者人口统计特征,数据来源：CMMS2000,品 牌 观,西安茶类饮料消费者人口生活态度,数据来源：CMMS2000,数据来源：CMMS2000,西安茶类饮料消费者媒体接触习惯,三、媒体目标和策略组合,（一）、媒介目标,配合统一品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体传送量： GRP：2000 REACH1+：80% EFFECTIVE REACH3+：50%,（二）、策略组合,基本媒介策略,分类投放策略,“Recently” -临近效应,1、策略导向,一个最新媒介作业模式的运用,“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”,在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机,比起广告投放几次，何时投放更为重要,消费者购买的“黑箱”,模式提出与运用的背景,WHO WHAT WHEN WHY HOW,刺 激,反 应,人员促销 非人员促销,购买行为的发生,策略导向-临近效应的运用,因此有了“AIDA”层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,策略导向-临近效应的运用,但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：,几次的广告才起作用？,什么时候看到广告才有作用？,显然，销售饮料和销售汽车、楼房的要求不同！,策略导向-临近效应的运用,消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在： 口渴了、 油瓶空了、 米缸光了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了等情况时,因为茶饮料是大众的、感性的、低关心度的、重复性较强的消费品,策略导向-临近效应的运用,必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激; 必须注重广告投放的的整体性； 必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触； 必须运用多类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面； 必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资； 目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。,所以我们：,策略导向-临近效应的运用,2、媒体选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为户外和电台,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,优先选择西安电视2台，其次为西安1台和有线生活频道,3、媒介行程,实施栏栅式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性,媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点),（ REACH/ 到达率/广告传播覆盖面）,有效频次 （FREQUEN CY/最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次,媒体投资方向,分类投放-电视投放策略,电视有效频次与到达率,总收视点,3+到达率（%）,600收视点，超过五成目标群体 看到“统一”3次以上,电视有效频次与到达率,科学排期，寻找最佳成本效益点,7，8月为例,CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。,电视广告版本轮换,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,统一15”,+,其它广告,统一15”,+,以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,分类投放-户外投放策略,户外选择应用模型,路牌概况,此路牌位属广场东侧第二块。 夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。 是西安市区最佳广告发布位置之一。,周边环境分析-1,地理环境： 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。 交通环境： 西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。,周边环境分析-2,商业环境： 南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。 人文环境： 南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。,量化指标,发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米 ·媒体形式：单面广告牌 ·位置：南门南部广场东侧，位属第二块。 ·支柱：优质工字钢 ·表面材质：镀锌板 ·画面：电脑写真喷绘 ·照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。 ·单向行人数量：20万人/平均天 ·单向车载人流量：50万/平均天 ·单向车流量：10万辆/平均天 ·可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。 ·视角：良好视角范围160度。 ·高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。 ·平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）,四、排期与效果预估,排期表-4月,排期表-5月,排期表-6月,排期表-7月,排期表-8月,媒介比重-月份,总计：891900,媒介比重-类别,数据与软件,欲善其事，先利其器。,AC- Nielson,CVSC-SOFRES,CMMS,X&L,收视率、竟品监测,TV版本、户外、 竟品监测,媒介接触行为/TGI,收视率、R & F、 INFORSYS/INFORPLAN,竞争态势分析 Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc),目标消费群的媒体接触习惯 TA Media ContactBehavior (Index,SOP,etc),媒体环境 Media Environment (Ratings/Coverage,etc),媒体目标/媒体策略 Media Objective/Media Strategy (CPRP/CPM,LC-MCModel ,etc),TM,中国媒体研究模式,为统一茶饮料品牌的成功， 我们的愉快合作，紧握双手 共同努力！,谢谢！,
