1、第七章第七章 纵向关系纵向关系第一节 双重加价模型第二节 零售企业之间的竞争第三节 生产企业之间的竞争第1页，共62页。上游企业：面粉企业上游企业：面粉企业下游企业：面包企业下游企业：面包企业纵纵向向关关系系是是指指两两个个企企业业之之间间的的关关系系是是价价值值链链上上的的前前后关系。后关系。生生产产商商和和零零售售商商之之间间的的纵纵向向关关系系与与生生产产商商和和最最终终消消费者之间的关系有很大的不同：费者之间的关系有很大的不同：1、把把产产品品直直接接销销售售给给消消费费者者的的生生产产商商通通常常能能控控制制决决定定消消费费者者需需求求的的绝绝大大多多数数变变量量。但但是是，如如果果
2、生生产产商是将产品销售给零售商，情况就不同了；商是将产品销售给零售商，情况就不同了；2、零售商之间会相互竞争，而消费者则不会。、零售商之间会相互竞争，而消费者则不会。第2页，共62页。第一节第一节 双重加价模型双重加价模型第3页，共62页。双重加价模型双重加价模型垄断企业的定价公式：垄断企业的定价公式：或或 。其其中中c为为垄垄断断企企业业的的边边际际成成本本，为为需需求求的的价价格格弹弹性性，0 结论：企业1广告数量越多，总销售量越多。最优广告水平A*0。第53页，共62页。静态分析：如果DApf0，则：其中，DAA表示需求对广告水平的二阶导数，它是小于零的。第54页，共62页。结论：结论：
3、在规定最低的零售价格情况下，零售企业最优的总广告数量为正，具体的广告数量的分配不唯一。随着最低限价pf的提高，下游企业最优的营销努力也跟着提高。通过最低零售价格约束，下游企业的营销努力不再由于横向外部性而供给不足。上游企业通过这样约束，提高了下游企业提供营销服务的积极性，从而得到更多的利润。第55页，共62页。第三节第三节 生产企业之间生产企业之间的竞争的竞争第56页，共62页。零售企业的市场力量零售企业的市场力量零售行业是一个大的产业，在世界范围内有很多非常大的零售企业，比如德国的麦德龙，法国的家乐福，美国的沃尔玛等。它们控制了商品零售环节，了解更多的消费者信息，在很多市场上拥有市场力量。零
4、售企业的市场力量有不断增加的趋势，最近时期，零售行业的市场集中度不断增加。第57页，共62页。零售市场的进入不像以前那么容易：零售市场的进入不像以前那么容易：政府的许可 在位者的先入优势较大的沉没成本的存在。零售企业规模经济比较显著在位者有成本优势结果：结果：越来越多的行业趋向于集中。第58页，共62页。大的零售企业不但能从制造企业那里得到大宗货物的折扣，还可以得到更多的利益：上柜补贴市场发展基金合作广告费用大的零售企业还可能运用其市场势力来改变纵向约束的方向。第59页，共62页。生产企业之间的外部性及纵向约束生产企业之间的外部性及纵向约束 任何一个制造商提供的广告相当于一种公共产品，其带来的
5、收益无法排除其他制造商享用，这样的广告制造商就不能得到自己营销努力的全部收益。由此必然出现搭便车问题，从而产生一种新的横向外部性，最终必然导致广告水平低于最优水平，甚至可能出现没有一家制造商愿意做广告的情形。第60页，共62页。解决生产企业间的横向外部性问题：解决生产企业间的横向外部性问题：二部定价 将其批发价格定在边际成本，然后用特许费用来补偿损失，如果每个制造企业都采取这种定价方式，搭便车问题就可以消除了。弊端：消除制造商搭便车问题的同时加剧了每个制造商的品牌内经销商之间的搭便车问题。第61页，共62页。排他性交易 如果进行排他性交易，一家经销企业只能经销一种品牌的商品。这样，生产企业做广告时，就没有企业能搭其便车了，因为所有的营销努力就可以有自己独享，从而也就消除了外部性。弊端：排他性交易可能导致竞争对手的退出，有不正当竞争的嫌疑。（微软）第62页，共62页。
