土特产专卖店营销策划方案.pdf

策划书 Planning books 土特产专卖店营销策划方案 ? 论文资源网www.Lwenzy.com 前言 随着国民生活水平的提高， 除了解决温饱问题， 越来越多的人专 注于健康营养的食品。土特产作为一种食品，不仅解决温饱问题，而 且是健康绿色的。走亲访友之间，大家不仅仅局限于保健品，更加注 重于特色产品。 被誉为“浙南林海”的丽水旅游资源丰富，华侨众多每年有很多 的人归国走亲访友者众多，开一家特色的土特产专卖店很有市场前 景。近些年大学生遍地，就业形势严峻，此次通过市场营销策划 课程的学习，学习写此策划案，为我们日后的就业又多了一份筹码。 相信我们的策划会带给你一份不一样的惊喜。 目录 一、市场状况分析 5 （一）宏观环境分析 5 （二）消费者分析 5 （三）竞争者分析 6 二、SWOT 分析 7 三、市场定位：市场细分和目标客户群 7 四、营销策划 8 （一）产品分析 8 1.产品特色 . 8 2.产品包装 . 12 3.产品形象 . 13 （二）价格策略 14 （三）渠道策略 14 （四）促销策略 15 四、预算 . 16 五、执行 . 16 六、结束语 . 16 七、附录 . 17 概要提示 本次策划案围绕开设土特产实体店的主题进行。随着市场 经济的发展，丽水的经济也呈现出日渐繁荣的景象。一些高端 市场的食物产品是吸引了不少人的眼球，但是土特产市场有着 不断发展和壮大。丽水的旅游业也在不断地开发中，可以带动 相关产业的兴起。因此，我们进行了市场状况的分析，以及市 场的机会和威胁 （也就是营销中 SWOT 分析），针对这个产品做 好市场分析之后，就着手选择哪一种的市场选择和定位，采取 了不同的营销策略，对本次的策划也做了一定的预算和人员配 置。相信以下的详细分析可以为实体店的开设提供有价值的帮 助。 一、市场状况分析 （一）宏观环境分析 数据统计表明： 旅游资源：丽水市位于浙江省西南部、浙闽两省的结合处，总面积1.73 万 平方公里，总人口 252万，是浙西南的政治、经济、文化中心。拥有仙都风景名 胜区、青田石门洞、中国畲乡之窗、丽水南明山、东西岩、云中大漈景区等国家 级、省级风景区多处；龙泉凤阳山，庆元百山祖等国家级、省级自然保护区3 处；仙宫湖等省级森林公园7 处；龙泉大窑遗址等国家级、 省级文保单位 17 处。 清纯山水、风雅古朴的丽水，集“奇、峻、清、幽”于一地，汇“峰、林、洞、 瀑”于一域。丽水森林覆盖率79.1%，被誉为“浙南林海”。 接待境内外旅游总 人数 1550 万人次，实现旅游总收入86.87亿元，分别增长 28.8%和 26.9%，增幅 均居全省各市首位。 经济方面： 2009年全市实现生产总值542.02 亿元，可比增长10.6%，增幅 居全省第三；全社会固定资产投资279.19亿元，增长 12.2%，增幅创“十一五” 以来新高；财政总收入65.58亿元。 丽水目前土特产市场： 超市、商场、小店都有销售，但品牌、质量、价格都不是很完善，专卖店很少， 且没有打出自己的品牌。所以一个规范化、专业化的土特产商店呼之欲出。 （二）消费者分析 1、关于何时购买 调查结果显示， 38%的人选择在外出旅游时购买土特产，30% 选择平时购买， 22% 选择节假日购买， 10% 选择周末买。 虽然调查显示外出旅游购买土特产的为多 数，但是平时购买也占到很大的比重，因此土特产专卖店是有一定的市场。随着 丽水旅游业的慢慢发展，特产的销售也将有更大的市场。 2、购买途径分析 从调查到的数据分析， 35% 的人选择在附近商场买特产，28% 选择托人买， 25% 选择网购和电话购物， 12% 选择亲自到特产地购买。由这些数据可以看出，消费 者追求的是便捷。这为我们的服务指明了方向，一切以便利客户为主。 3、消费者感兴趣的特产 调查中我们发现， 36% 的人对云和花菇、黑木耳赶兴趣，长裙竹荪占24% ，遂 昌烤署占 15% ，松阳玉峰茶、银猴茶占15% ，官塘野笋占 5% ，庆元锥栗占 5% 。 4、宣传方式分析 50% 的人认为对传单比较容易接受， 30% 选择电视广告， 10% 选择报纸专栏，10% 选择社区公布栏。 数据说明各种宣传方式都能被消费者接受，其中最为容易起到 宣传的效果的可能就是传单和电视广告，在做广告的部分首要考虑消费者最为接 受的方式入手。 5、包装的喜好分析 47% 的人喜欢分享装， 30% 的人喜欢散装， 23% 的人喜欢礼盒装。 调查结果中可 以看出消费者对分享装尤为喜爱，散装也较受欢迎，礼盒装的被喜爱程度不高， 因此在商品包装的设计上以散伙为主，礼盒装占的部分应少。 6、重要性权数分析 从问卷分析来看，绝大数顾客看重产品的质量和营养价值。喜欢性价比高的 产品，但也有小部分喜欢包装高档，不在意产品内在价值的。 （三）竞争者分析 1、品牌竞争 我国幅员辽阔， 地域差异大， 因而孕育了丰富的农产品， 其中不乏非常优质 的资源，比如茶叶、木耳等。浙江的土特产有霉干菜，臭豆腐，绍兴黄酒，茴香 豆，浙江舟山海鲜，蒋介石老家的水蜜桃等等。令人遗憾的是，许多具有明显 优势的资源“养在深闺人未识”，仍停留在地方“土特产”的层面，没能转化为 相应的经济优势。 我国优质农产品难以品牌化的原因主要有以下几点。首先，我 国农产品生产和加工企业市场化、品牌化的意识相对薄弱， 大多数仍满足于简单 的种植和加工模式。 其次，打造品牌的能力非常欠缺， 农产品种植和加工环节往 往“多小散”，导致质量参差不齐；在营销能力方面，不少企业缺少营销渠道， 营销的理念和手段落后。 最后，不少企业虽然有造就品牌的强烈意愿，但面临着 资金匮乏或者风险太大等问题， 而我国金融系统对相关企业的扶持力度不够，市 场自身实现资源整合、做大做强的机制也不够健全。 由此看来，土特产行业的的品牌竞争力度还不是很大，品牌的建设还需要一 个过程，但是品牌是至关重要的东西， 对于品牌的竞争力永远都不可忽视其作用 之大。虽然品牌竞争尚不激烈，但是我们在策划的过程中要将其列入计划范围， 打响“品牌之战”。 2、行业竞争 与土特产行业息息相关的行业， 我们最先想到的是特产行业， 很多时候人们 容易将两者混为一谈。 特产是某地特有的或特别著名的产品土特产是囿于一地的 地理、气候、人文等条件长期传承、积淀下来而形成的某种地方性很强的物产. 带有一个地方的文化什么的在里面.而特产就是指某种物品而已。因此由我们分 析认为，土特产的行业竞争者应该是存在于同行业之间，而我们通常所说的特产 与土特产可以认为不是属一个范畴。就丽水当地的情况来说， 我们所销售的土特 产应该是与特产相结合的， 例如我们销售的土特产中有遂昌烤署，那么青田石雕 与之相对来说， 它们是不存在竞争威胁的。 我们专营店销售的土特产都属于食品 的范畴，说起行业竞争， 食品行业对我们有一定的冲击力，由此说来我们最大的 行业竞争者是食品行业。 3、如何提升竞争力 A、增加土特产的文化内涵 . B、树立行业标准，成就品牌地位 C、迎合消费趋势，紧跟潮流 D、赋予产品新价值，拓宽目标消费群 二、 SWOT 分析 三、市场定位 我们做的土特产主要是丽水管辖区内的各地的土特产，目标市场是青田和丽 水的居民及游客。 虽然我们卖的都是本地的土产品，这些对于当地农村以及城市 优势 -S 劣势 -W 机会 -O 1、政府支持 2、天 然产 品将 会是一种潮流 1、纯天然产品 2、品种齐全 3、服务周到 1、产品难以采购 2、运输不便 充分发挥本店的优势，利用机 会来大力促销我们的产品 利用国家机会，通过与快递 公司形成联盟或组建自己的 运输队伍来减少所带来的威 胁。 威胁 -T 城 市 化 趋 势 加 强，增加原材料 的采购难度。 当 我 们 的 经营 到 一 定 的 规 模化时实行生产统一化规模 化，再进行有关的产品进行 有效地宣传。 等 到巴 渝情 发展到 一 定规 模，可以建设自己的产品基 地以及运输团队。 的居民来说也是比较常见的产品， 可是，丽水管辖下的县区分散的比较远， 所以， 其他县区的土特产在丽水或是青田两地还是有一定吸引力的。丽水青田两地华侨 尤其多，对于这类人来说， 家乡的土特产带出国去是很有吸引力的，而且他们的 购买力也比较强。家乡的农产品对于他们来说已经不仅仅是一种食物这么简单 了，远在他乡的人们可以在餐桌上吃到自己家乡的味道，化开了他们一些思乡之 情也为他们带去更多的健康， 满足他们追求自然地需求。 华侨的购买动机有： 生 活饮食使用、 怀旧情结、追求绿色天然、 赠送给在国外的亲戚朋友、 交往送礼等。 另外，土特产对于孕妇来说，也有着较大的吸引力，相对的需求量也不少。孕妇 产后的健康饮食， 滋补养虚等都是家属索要考虑的问题，随之而来的便是传统的 滋补产品的销售推广。 所以，作为农村土特产专卖店，我们的定位是绿色、健康。 四、营销策划 （一）产品分析 1.产品特色 我们经营的产品种类比较丰富，而其中我们的云和花菇，遂昌烤署，庆元 锥栗，长裙竹荪，官塘野笋，松阳玉峰茶、银猴茶是作为主推产品。 （一）云和花菇 云和花菇味美，营养丰富，而且型好、肉厚。花菇是香菇中的极品，营养 是香菇的五倍左右，内含有10 余种人体必需的氨基酸，丰富的蛋白质，碳水化 合物、钙、磷、铁、硫胺素、尼古酸等，系珍贵补品。常食用花菇能滋阴补肾、 润肺、强身活血、健脑补血，可防止肝硬化和血管硬化，降低血压、血脂，对癌 细胞有强烈的抑制作用，是糖尿病患者的“食疗”，更能促使儿童骨骼和牙齿的 发育。 （二）遂昌烤署 遂昌烤薯是取自黄沙腰红心薯为原料，将整个蕃薯经人工科学方法烤制而 成。其外观为琥珀色，鸡心状，晶莹剔透。遂昌烤薯品味甜美，润厚可口，风味 独特，是遂昌县历史传统的名特产，享有“薯干胜蜜枣”之说。遂昌烤薯含有维 生素 A、B1、B2、C、E，矿物质铁、铝、钠、钾和蛋白质等。有治痢疾和泻泄、 治酒积和热泻、治湿热和黄疽、治遗精和白浊、治血虚和月经失调、治小儿疳积 等药用价值和保健功效。 （三）庆元锥栗 庆元锥栗口感香、甜而不腻、营养丰富、键胃补肾。它的蛋白质含量在 7.6以上、脂肪含量在2.0以下、水溶性总糖含量在13.1以上，含有人体需 要的多种氨基酸和微量元素。 而当地的人们习惯用锥栗粉代米给儿童食用，是老 少皆宜地天然木本粮食。 （四）长裙竹荪 长裙竹荪名列“四珍”即竹荪、猴头、香菇、银耳之首。竹荪属于生理碱 性食品，长期服用能调整中老年人体内血酸和脂肪酸的含量，有降低高血压的作 用。另外，竹荪还有降低体内胆固醇，减少腹壁脂肪贮积的作用。云南省的苗族 人民还有将竹荪和糯米一同泡水喝，用以治疗伤症、病弱和咳嗽，并有止痛、补 气的作用。也因其味鲜美异常，因此，在国际市场上声誉极高，曾有“竹荪黄金 价”之说。美国前总统尼克松、日本前首相田中角荣来中国访问时，都曾品尝了 “竹荪芙蓉汤”并给以高度评价。 （五）官塘野笋 笋是竹的嫩芽。以产季分，春出为“春笋” ，夏为“鞭笋”，冬谓“冬笋 ” 。 春笋分毛笋、早元笋，以及哺鸡笋数种。春笋产于“惊蛰”前后。“清明”前后 雨水多，生长更旺，故有“雨后春笋”之成语。春笋，在素菜中视为佳品，其味 鲜美，富有营养。尤其是“官塘野笋” ，是庆元出笋最晚的笋种，其笋壳薄色黄， 细长，笋肉白嫩鲜美，或烹炒，或炖汤，或与其他荤素菜合煮，美味可口。上海 菜谱的“腌督 (炖、煨 )鲜， ”就是用咸肉、鲜肉及春笋烹调而成。 （六）松阳玉峰茶、银猴茶 松阳玉峰茶，为上世纪80 年代所培育的又一名茶新秀，可谓是吸天地之 灵气孕育而成。 玉峰茶产于平均海拔760 米高的枫坪乡茶场， 该茶场四周群山起 伏， 峰峦叠嶂，200多座千米高峰竞相争峙， 春秋季节多云雾弥漫。 海拔高达 1500 米的全县之巅箬寮岘， 巍峨屹立在产地附近， 上万亩自然森林保护区， 层林尽翠， 奇花斗艳，争芳吐香；千亩成片猴头杜鹃群落装点其间， 满山红遍，被号称为“天 下奇观” 。玉峰茶产地，土壤属山地黄泥土，土层深厚，疏松肥沃，酸性适宜， 有机质含量高达3.9%；年均气温 16.6，昼夜温差明显；雨量充足，年降雨量 1773.7毫米，且分布合理， 加之周围森林密布， 覆盖率达 80%以上，使之空气湿 润，相对湿度超过 80%。玉峰茶浑直秀美的条形，披上茸茸白毫，如银似玉闪闪 发亮；泡入杯中，徐徐展开，犹如“绿珊瑚”荡漾于碧波绿水，顿时将你带进美 妙的大自然意境中。 当细细啜上一口， 浓郁的清香中并时常带上几阵幽兰香，鲜 醇甘甜的滋味， 不住地向你袭来， 令人心旷神怡， 既使连冲四五次， 其香味犹存， 使人久久依恋。 而松阳银猴茶，犹如深山活泼小猴，惹人喜爱。外形壮实卷曲多毫，色泽 翠润，栗香持久，滋味浓鲜，汤色绿明，叶底嫩绿明亮。据理化成分测定：干茶 中茶多酚含量 31.7%、氨基酸 4.1%、水浸出物 46.1%，无愧是茶中之上品。有茶 叶爱好者以“客来庄前无须问，郁香便是引路人”的诗句赞颂银猴茶。更值得庆 幸的是， “松阳银猴”得到了诸多专家和知名人士的一致肯定，中国国际茶文化 研究会名誉会长王家扬先生在品尝银猴茶之余，欣然挥笔以 “松阳银猴， 茶中瑰 宝”题词高度赞赏。 我们所经营的这些特产经过一系列的包装加工后，既美味又不失营养价值。 我们的产品是绝对的纯天然绿色食品，健康营养。享受消费的过程， 吃的是放心。 符合现代人追求的养生方式之一。 2.产品包装 既然是土特产， 在以前是没有包装的。 但是我们要适应现代商品竞争，在包 装上就得下大功夫， 首先要避免雷同色彩， 要凸显出自己专营店的特色。针对市 场上很多土特产品的不同种类和消费者的购买意图，我们要采取不同的包装策 略。 如腌菜一类的， 我们可以采用罐头包装， 这样不仅可以减少产品在运输过程 中的损失，而且用罐头包装显得大方，消费者购买后拿出去送礼也显得有档次。 对于一些购买用于食用的消费者，我们可以对产品进行真空包装， 保证产品的质 量和新鲜度。 对于现香菇、 笋干这类干货， 我们可以采用吸氧包装， 在包装干货产品的同 时加入吸氧剂和干燥剂， 吸氧剂会将干货产品包装内的氧气除去，使干货产品在 无氧的条件下保存， 可以减慢产品的氧化， 加上干燥剂， 可以延长产品的食用期 限。 针对购买用于馈赠的消费者， 我们可以在原包装的基础上加上一些凸显本地 特色和本地风土人情的设计， 如在产品的外包装盒上印上象征丽水的标志，还有 自己专营店的商标。实际土特产更能让很多人产生对家乡的感觉和回味，如 今在城市里的“农村人”很多，或者和农村有些关联的人很多，所以土特 产更能让人产生对家乡的记忆，对家乡亲人的思念，对家乡风光和风味的 回味。对于本地的消费者，我们则要大力宣扬对家乡的情结，这是打动本地消 费者一张最佳的感情牌。 土特产品虽然以其“土”、 “特”吸引消费，但包装的外表、品质的标准 不能“土”，也就是土其“味”而不能土其“形”。 3.产品形象 现代的土特产品普遍对形象力研究不够透彻，按照以往土特产品的形象， 往往不易获得了即有消费者的长久支持，也难以获得年轻消费群体的猎奇 眼光，我们要一改以往土特产在消费者心目中低档、平淡无奇的印象，这 一点在产品的包装上，我们要有新意之外，还要注重产品本身的形象建设 和其附加的代表形象。 我们都知道土特产一般作为馈赠亲朋的礼品或纪念品而出现，如果把土特产 仅仅定位在这个阶段就很难实现大范围的畅通品，因此我们研究发现在作为礼品 赠送和旅游特产外， 在家人加餐、朋友聚会等消费形态方面应该有更大的发展空 间， 毕竟消费水平的提高， 购买或者食用某种产品逐渐会成为老百姓的日常现象， 因此如果在家人加餐、 朋友聚会、 礼品赠送、 旅游特产等四类消费形态方面大做 文章将成为畅通品的关键所在， 而家庭加餐、 朋友聚会或者说商务招待市场更能 打破区域限制，实现产品的全国化。这就要求我们要把自己的产品建设成为代 表丽水本市的产品形象，让购买用于馈赠的消费者感觉购买的是丽水的特 色产品，可以代表丽水，在馈赠的同时也给我们带来了新的客户，便于发 现潜在客户。而对于本市市民，产品的形象要贴近于日常生活，让人觉得 是生活不可缺少的一部分。 (二)价格策略 价格策略方面， 不走浮夸的高价战略， 不走恶性竞争的低价倾销， 主要走产 品和价格成正比的亲民路线，使每一个热爱生活、热爱健康的人都能消费的起。 菌类（云和香菇、黑木耳、长裙竹荪）散装、分享装主要在60-100元，礼 盒装主要控制在 100-300 之间。 笋类（官塘野笋）散装、分享装主要在20-50 之间，礼盒装主要在50-100 左右。 茶类 （松阳玉峰茶、银猴茶）散装、分享装主要在 20-100。 礼品装在 100-300 之间。 其他（庆元锥栗、遂昌烤薯） 散装、分享装在 12-25之间，礼盒装在 30-50 之间。 注:1.以上价格均为 500g为标准 2.由于通货膨胀价格此为初步价格，时令性较强。 （三）渠道策略 (1）采用“生产者零售商用户”销售类型，尽量缩短进货渠道，进货产 品大部分会向一线厂家订货， 以便避免过多的中间渠道的成本消耗。部分富有特 色的土特产品，例如只有农村山村特有的我们也会有专门的采购人员进行采购 的。 （2）与物流公司签订合同协议进行长期的协同合作，控制长期的货运成本， 物流也是渠道建设中的一个重要部分。 （3）建立完整的财务管理和监管体制，保证资金和物资流通的顺畅。 （4）销售渠道主要以“实体店销售为主，网店销售为辅”的理念，将实体店 的经营带入正轨是开展网店销售的前提。 （四）促销策略 1 开业进行现场体验与品尝活动，给顾客良好的第一印象 a、遂昌烤署打开真空包装，切成小块供试吃。 b、长裙竹荪煲汤，提供免费品尝。 2、每逢节假日进行优惠大酬宾活动 买一送一、买 200送 20 等，并且还可以赠送本店特有茶杯、 碗碟之类纪念品。 3、店内有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一。 在本店购满 50 元可以兑换一张面值2 元的彩票，满 100 元可以兑换面值 5 元的彩票。 4、制定会员制 购满 50 元赠送会员卡一张， 给会员办理优惠卡 （85 折优惠） 、 提供 VIP 服务 （提 供精美附近包装等），登记消费者的基本信息，在顾客的生日等重要进行电话祝 福以及赠送一些小礼品。 5、与其它行业联合开展促销活动 与丽水当地较有名的快餐店如戴记，彪将军等合作。 顾客在购满 50 元时，会 得到商店赠送的小票， 凭小票就可以在本店的合作店内免费享受小票上相应价值 的餐点。 6、为了扩大销售，可以赠送购物优惠券，顾客只需持券前来购物，就可享受一 定价格优惠。优惠的价格根据活动时节的产品进价制定。 6 对以团队形式订购的顾客给予相应的优惠 5 人以下 (包括 5 人)给予 9 折，5 人以上给予 8.5 折，10 人以上（包括 10 人）给 予 8 折 （最低优惠为 8 折） 四、预算 响应国家低碳节俭的号召，对于浮夸的装饰等都不采用，一切以简约为主。 共计大约 10 万人民币 店面租金： 3 万 店面装修： 1 万 产品进货： 3 万 新店宣传： 5000元 其他： 1 万 5 五、执行 本店成员介绍 店长： XXXX 销售部： XXXX 采购部： XXXX 人力资源部： XXXX 另根据店面需要，会再征收一名：收银员，一名清洁人员。 做好了内部的具体分工，开设我们的土特产专卖店就进入了办理手续的程 序，办理营业执照、税务登记证等。 六、结束语 经过几天的努力我们的策划案新鲜出炉，经过此次策划案的分析， 我们认识 到了开店还存在许多的不足， 在日后的工作中会加强专业知识的学习，提供更好 的服务给大家。谢谢！ 七、附录 丽水土特产问卷调查 您好！我们是义乌工商学院的学生，希望在丽水开一家关于丽水土特产的专 卖店，为了给我们的创业提供更多有用的信息并能开出您满意的商店而进行本次 调查，希望您能协助我们完成这份问卷，您的协助对我们这次创业至关重要，感 谢您的合作！ 性别_ 年龄_ 1、您是否会在商店选购土特产？ A、是 B 、否 2、您一般何时会购买土特产？ A 、平时 B、周末 C、一般节假日 D、外出旅游 3、您一般会通过哪些途径购买？多选 A 、亲自到特产地买 B、托人买 C、网购 D 、电话订购 E 、就近商场 4、以下丽水土特产，您了解的有哪几种？多选 A、云和花菇、黑木耳 B、遂昌烤署 C、长裙竹荪 D 、庆元锥栗 E、官塘野笋 F、松阳玉峰茶、银猴茶 G 、都不怎么了解 5、您想要了解的，或者感兴趣的土特产有哪些？多选 A、云和花菇、黑木耳 B、遂昌烤署 C、长裙竹荪 D 、庆元锥栗 E、官塘野笋 F、松阳玉峰茶、银猴茶 6、通过何种方式宣传比较容易接受？ A、电视广告 B、报纸专栏 C、宣传单 D、社区公布栏 7、何种包装您比较喜爱？ A、礼盒装 B、散装 C、分享装 8、对于您消费过的土特产您看重哪个方面？多选 A、质量 B、环保及安全 C 、特色的包装 D 、 特别的味道 E、其他 9、您最希望土特产销售店有哪项服务？ A 、送货上门 B、售后跟踪 C 、特产定做 D、上门服务 10、您对丽水土特产商店的宝贵建议以及意见？ _ 再次感谢您的合作！