第三章市场购买行为分析.pdf

第三章市场购买行为 学习目标 知识要求 通过本章学习，掌握 1.消费者市场的含义； 2.消费者购买行为模式； 3.消费者特性的影响因素； 4.消费者购买决策过程的参与者； 5.消费者购买行为类型； 6.消费者购买决策过程； 7.产业市场的含义和特点； 8.产业市场购买决策的参与者； 9.产业购买行为类型； 10.产业购买决策的影响因素； 11.产业购买决策过程； 12.中间商市场的含义； 13.中间商购买行为类型； 14.中间商购买决策； 15.政府市场及非营利组织的含义； 16.政府采购的基本概念及原则； 17.政府采购的方式。 技能要求 通过本章学习，要能够掌握消费者/产业购买决策过程的影响因 素和参与者， 从而能有效把握在一次购买活动中，决定成交成败的关 键因素。了解政府招标采购程序，以及如何才能中标。 学习指导 1.本章内容包括： 第一节消费者购买行为模式 第二节消费者特性的影响因素 第三节消费者购买决策 2.学习方法：认真记忆基本概念，加以理解和思考，灵活运用。 3.建议学时：3 学时。 活动 1： 学生模拟消费者购买过程， 讨论影响此次交易成败的因素，为什 么成功 /失败？ 知识内容 内容摘要 本章目标 引导案例 第一节消费者购买行为模式 第二节消费者特性的影响因素 第三节消费者购买决策 本章小结 复习思考题 学习重点 1. 了解消费者购买行为模式 2. 掌握影响消费者特性的因素 3. 掌握消费者购买行为类型 4. 熟悉消费者购买决策过程 （引导案例：难以捉摸的消费者行为） 第一节消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义 消费者市场是指个人和家庭为了消费需要而购买货物或服务的 所形成的需求的总和。它是现代市场营销理论研究的主要对象。 二消费者市场的特点 人人都是消费者，相对于组织市场，消费者市场具有如下特点： 1.广泛性。2.分散性。 3.复杂性。4.易变性。 5.发展性。6.情感性。 7.伸缩性。8.替代性。 9.地区性。10.季节性。 三消费者购买行为模式 市场营销学家归纳出以下6 个主要问题：由于 6 个英文字母的开 头都是 O，所以称为“6 O”研究法。 消费者市场由谁构成？ （Who）购买者（Occupants ） 消费者市场购买什么？（What）购买对象（ Objects） 消费者市场为何购买？ （Why）购买目的（Objectives） 消费者市场怎样购买？ （How）购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？ （When）购买时间（Occasions ） 消费者市场何地购买？（Where）购买地点（ Outlets） 消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式。市场 营销因素和市场环境因素的刺激进入消费者的意识，消费者根据自己 的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。 营销刺激由四个P 构成：产品（ Product） ，价格（ Price） ，地点/ 分销（ Place） ，及促销（ Promotion） 。环境刺激包括消费者环境中的 主要因素与事件：经济的、技术的、政治的、文化的。所有这些经过 消费者的内心活动， 会转化成一系列可以观察的到的消费者反应：产 品选择，品牌选择，经销商选择，购买时间及购买数量。 第二节、消费者特性的影响因素 不同的消费者在购买行为模式中表现的消费者特性是不一样的， 而消费者特性直接影响消费者购买决策过程。消费者特性主要受到文 化、社会、个人和心理因素的影响（如图3-2） 。 图 3-2 消费者特性的影响因素 （一）文化因素 文化因素包括文化，亚文化群和社会阶层。 文化是人类群体或社会的共享成果， 反映社会的总体特征（语言、 知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、美术、技术、工作方式、产品 等） 。 （二）社会因素 社会因素包括参照群体，家庭，角色与地位。 1. 参照群体 参照群体是那些直接或间接影响人的看法和行为关系的群体。参 照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体又称为成 员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分 为首要群体和次要群体两种。 首要群体是指与某人直接、 经常接触的 一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚、朋友、同事、邻 居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群 体，如社团组织、 职业协会等。间接参照群体是指某人并不具有正式 成员资格，但又受其影响的群体。 这种参照群体又分为向往群体和厌 恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的群体，例如体 育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。厌恶群体是指某人讨厌 或反对的一些人或群体。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联 系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。企 业应设法影响有关参照群体的意见领导者。 2. 家庭 对很多消费者来说， 家庭是最重要的社会组织， 它强烈影响着人们的 价值观、人生态度、自我观念、以及购买行为。家庭购买决策大致可 分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同 决定。 3. 角色与地位 每个消费者在工作和生活中都有一定的角色与地位，不同角色与 地位必然对其消费行为产生一定的影响。 （三）个人因素 影响消费者特性的个人因素包括： 消费者的年龄及家庭生命周期 阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等。 1. 年龄和家庭生命周期阶段 人们在一生中不断改变他们对产品和服务的选择。人们对仪表服 装、家具及娱乐的品味常常和年龄有关。 消费者需要还受到家庭生命周期的不同阶段的影响（如表3-1） 。 家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。 表 3-1 不同家庭生命周期阶段的需要 家庭生命周期阶段典型的需要以及相应的产品 未婚期社交需要，娱乐需要，个人衣着打扮等 新婚期住房需要，各类家具、电器等耐用消费品 满巢期一幼小子女的生活和教育需要，如儿童用品、玩具、托儿服务费 用，保姆服务（家务助理） 满巢期二学龄子女的吃、穿、教育（如钢琴、绘画用具、家教出支等）， 家教，户外娱乐 满巢期三子女教育，文化支出，置换家具，装修房屋，娱乐活动，出外 旅游 空巢期娱乐需要，健康需要，自我充实和提高的需要，医药、保健品 增多，读书看报，出外旅游 孤独期社交、情感需要，医疗保健服务，药品，户外活动，读书看报 2. 职业 由于职业需要的影响， 不同职业的消费者会有不同的消费态度和 消费习惯。 3. 经济状况 经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，从而决定他们能购 买哪些商品以及购买的数量。 4. 生活方式 生活方式是一个人生活的形式，可以因他或她的消费心态来表 示。企业可以通过调查消费者的“AIO 尺度”来了解消费者的生活方 式， “AIO 尺度”即活动（ activity：工作、爱好、购物、运动、社会 活动） 、兴趣（interest：食物、时尚、家庭、娱乐）及观念（ opinion ： 关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）。 5. 个性及自我观念 个性在心理学中也称为人格，是指个人带有倾向性的、 比较稳定 的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的，并与其他个体区别开 来的整体特性。 自我观念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等 个性特性的感叹、态度和自我评价。换言之，即自己如何看待自己。 图 3-3 马斯洛需求层次论 （四）心理因素 消费者特性要受动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素的影 响。 1. 动机 2. 知觉 这个世界充满了各种刺激。人们对各种刺激进行了选择、组织， 并且连贯成画面，形成知觉。即知觉是个人选择、组织并解释信息， 以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。 3. 学习 驱使力。指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内 在需要。 刺激物。指可以满足内在驱使力的物品。 诱因。指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。 反应。指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。 强化。指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。 4. 信念和态度 所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认 识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 第三节、消费者购买决策 （一）消费者购买决策过程的参与者 1.发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 2.影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 3.决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策作 出完全或部分最后决定的人。 4.购买者，即实际采购人。 5.使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 （二）消费者购买行为类型 表 3-2 消费者购买行为类型 介入程度 品牌差异 高度介入低度介入 品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为 品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为 （三）消费者购买决策过程 就复杂购买行为而言， 消费者购买决策过程包括确认需要，收集 信息，评价方案，决定购买和购后行为五个阶段（如图3-5） 。 1. 确认需要 消费者购买决策过程的第一阶段是确认需要。当消费者面对实际 与需求状态之间的不平衡时， 就会产生需求。 需求因内部刺激或外部 刺激引起。 2. 收集信息 商品信息的主要来源可分为四类： 个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。 商业来源：指广告、推销员、经销商、商品包装、展销会、商店 （橱窗、货架、宣传招贴）、产品说明书等。 门的评比和检测结果、媒体的商品信息咨询节目。 大众来源：大众传媒（电视、电台、报纸、杂志等）、消费评估 组织、政府部 经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论 等方式所获得的信息。 3. 评价方案 消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： (1) 产品属性。 (2) 属性权重。 (3) 品牌信念。 (4) 效用函数。 (5) 评价模型。 4. 购买决定 消费者做出购买决策的原则不是唯一的，通常是根据产品和市场 情况选择适当的原则： （1）最大满意原则：力求通过决策方案的选择、实施，取得最 大效用，使某方面的需要获得最大的满足。 （2）相对满意原则：在购买决定时，只须做出相对合理的选择， 达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。 （3）遗憾最小原则：由于任何决策方案都达不到完全满意，所 以只能以产生的遗憾最小作为决策的基本原则。 （4）预期满意原则：与个人的心理预测进行比较，从中选择 与预期标准吻合度最高的方案作为最终方案。 在购买决策过程中消费者往往会受到“他人态度”和 “意外情况” 的影响。他人态度的影响力取决于3 个因素： （l）他人否定态度的强 度。否定态度越强烈，影响力越大； （2）他人与消费者的关系。关系 越密切，影响力越大；（3）他人对此类产品的专业水准。水准越高， 则影响力越大。意外情况也会导致购买意图的改变，如商品涨价、新 型号上市、有其他急需支出的项目等。 5. 购后行为 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（ E）和该产 品可觉察性能（ P）的函数，即 S=f (E, P)。若 E=P， 则消费者会满 意；若 EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意。