如何制定酒店营销计划.pdf

如何制定有效的营销计划 酒店市场营销计划是实施酒店总体计划所需的指导营销部门开展营销活动 的计划，它概述了酒店市场营销活动的目标、内容、要求与人员、资源配置等。 具体的说， 就是以书面的形式说明要做什么工作，何时去完成以及应遵守的程序 等问题。 几乎无一例外的是，酒店很少有足够的财力去支持营销人员所理想的所有 各项营销活动的计划和手段。 很多营销人员都是以这样一种传统做法去制定其营 销计划：即在上一年营销计划的基础上，争取预算经费有所增加， 或者在经费预 算受限的情况下， 砍掉某些工作内容。但是， 那些采用这种方式制定营销计划的 人忽视了这样一项市场营销的基本前提调查和了解自己产品的消费者。他们 可能认为， 用粗略估计的方法去分配营销预算比较省事，因为自己长期以来已经 熟悉了自己的客源市场。但是， 所有市场的消费者都是呈动态发展的，只有在彻 底了解了所有的情况之后， 你才可能动用你的营销预算， 去制定你的有效营销计 划。 制定营销计划的前期工作： 零基预算 零基预算这一概念可以帮助你优先排列有限资金的用项。根据零基预算法， 任何一笔开支都不能仅仅因为上一年是这样花的而成为合理开销。对于各项费用 的开支，每年都要重新进行合理性分析，以确定其成效是否会好于另一种花费方 式。 需要注意的是：在营销预算中，有一些费用开支项目往往属于必须维持在 某一最低水准上的必须性开支。例如：某酒店设有一支销售队伍或预定系统，因 而必须保持一定的费用预算用于这些职能的行使。 调研和所需要的信息资料 在制定营销计划过程中，第一步工作就是开展调研和收集所需要的信息资 料。所需要开展的调研和信息资料收集工作可划分为4 个主要领域： 第一、市场细分、需求识别和顾客知觉的测定 1、识别能给本酒店所在地带来最大客流量的地域市场； 2、以识别出来的主要地域市场为调查样本，对整个市场进行适当细分； 3、在市场细分过程中， 大致的判定一下各细分市场人口统计因素方面的特 点，其中包括该细分市场的最大规模和变化趋势； 4、评价你想要去影响的每一个人口统计因素市场的发展趋势； 5、决定哪些细分市场你想去追求； 6、详细识别你所希望去影响的各个细分市场的具体需要； 7、分析你的现有产品（服务）在多大程度上能适应各细分市场的需要； 8、识别那些与你的市场相同的主要公司； 9、同来自各细分市场的顾客分别开展小组座谈。 第二、关于竞争者的情况 1、市场份额数据 市场份额数据资料可以对你和你的主要竞争者在市场占有率方面的发 展变化情况提供一种长期性的观察； 2、竞争者的营销战略及其实施做法 3、所在城市客房出租率详情 按照你的饭店所在城市， 将你的饭店出租率数据及其变化趋势同其中每 一家竞争饭店的出租率数据和变化趋势进行比较。 第三、外部信息资料 1、整个旅游和酒店市场的动向 你需要做到对主要细分市场的发展动向有一个大致的了解，例如，消遣 旅游市场和商务旅游市场分别将会增大或缩小的迹象等。 2、客源城市的资料 客源城市必须纳入营销总体活动方案之中，所谓客源市场是指你的业务 客源所来自的那些城市， 当你计划广告工作时， 客源城市资料可能非常 具有价值。 第四、内部信息资料 1、营销费用 你应客观的查阅你的营销成本，所谓营销成本应界定为 “为获得销售而 必需开支的金额”。 2、业务组合的发展趋势 测查本企业的客房销售量在下列细分市场中的变化趋势：家庭和消遣旅 游者、商务人员、团体等，当销售额上升或下降时，这类信息会告诉你 其中的原因。 营销计划的内容： 一、营销计划概要 这部分内容是对整个营销战略的主要目标做一个扼要的简单描述。要求开 门见山、数字明确、逻辑清楚，以便决策层迅速了解营销活动的主题，对其感 兴趣。 二、目前营销形势 这部分内容是向决策层提供关于内部营销组合各因素以及外部宏观环境的 有关数据，使决策层对目前酒店面临的内、外部形式有一个了解，为其充分理 解营销计划打下基础。 1、宏观环境形势 2、市场形势 3、产品形势 4、竞争形势 5、销售渠道形势 6、员工素质形势 三、环境分析 它包括两部分的内容： 对酒店内部优势与劣势的分析以及对酒店外部环境 中所潜藏的机会与威胁的分析，酒店通过分析寻找能够符合酒店资源和能力并 能满足市场需要的战略。 1、内部环境分析 即酒店自身的优势与劣势的分析，这种分析包括酒店的各个方面，如酒店 的硬件设施是否能满足现有消费者的需求；酒店管理、服务人员的素质是否符 合现代管理与服务的水平与质量；酒店的产品特点是否适应市场的变化趋势等 等。 2、外部环境分析 即酒店在经营过程中所面临的机会与威胁的分析，其中包括对宏观环境的 分析与经营环境的分析两个方面。 分析经营的宏观环境也就是对影响酒店经营的外部许多不可控因素的研 究，包括政治制度、人口资源、市场竞争结构、社会发展趋势等；经营环境是 由一些与酒店经营活动密切相关的外部因素构成的小环境，包括消费者群体、 竞争者、地方政府部门等。 四、营销战略目标 这部分是酒店营销计划的核心内容，具体包括： 1、财务目标 管理机构希望各部门都能够具有良好的财务业绩，包括投资收益率、 资 金周转率、净利润率等。 2、营销目标 财务目标的实现必须要通过营销手段，它是一系列营销目标得以实现 的直接结果，确定营销目标时应遵守的原则： 1、明确规定每一个部门所要达到的目标，并且做到对成果的描述尽量的 具体和量化； 2、清晰简明的表达要达成的目标只需要说明要做什么，做多少和在何时 完成，避免涉及遵循何种程序、应达到何种质量标准； 3、工作的目标要根据部门的能力而定，要做到既合乎实际情况又要具有 挑战性，目标应与可供使用的资源保持一致； 4、营销目标由于需要作为各部门开展工作的依据，以及管理人员衡量员 工工作绩效的标准，应以文字的形式记录下来。 五、营销策略 营销策略是指达到酒店所制定的营销目标的途径或手段，包括目标市 场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。 1、目标市场 酒店在制定营销策略前首先要确定酒店的目标市场，也就是确定酒店 要在那个市场上发展，准备向那部分消费者提供服务，以及如何进行 市场定位。 2、营销组合 酒店准备在所确定的市场上采取那些具体的营销策略，如产品、渠道、 定价以及促销等方面的策略。由于该环节涉及到许多部门的工作与酒 店整体的发展，应注意： 1、与销售、采购、生产、财务、预定以及直接对客服务的餐饮、前厅 等部门进行充分的沟通，确保各个部门能过相互协作，保障计划的顺 利实现； 2、文字方面要详尽、充实，但也要简明易懂，不宜过于专业化。 六、营销行动方案 行动方案所涉及的方案及时间跨度较营销策略短，是实施营销策略的 具体的、详细的步骤计划。行动方案具体规定要完成什么，有那个或那些 部门来完成，什么时间完成，通过什么样的途径来完成等细节问题。 特别需要指出的是，计划的制定者在制定行动方案前需要完成： 1、制定行动方案的日程表； 2、确定一系列评估行动计划的标准。 七、营销预算 营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告，在预算的收入一 方要说明预计销售量即平均净价；在支出的一方要说明生产成本以及各项 营销费用等，收支的差额即预计利润或亏损。 在高层领导对营销预算审批、核查，并经过必要修改后，该营销预算 就成为整个营销活动的重要财务依据。 八、营销控制 营销控制是市场营销策划的最后一部分，它是指对计划执行过程的控制， 是保证营销计划成功的关键环节，主要包括： 年度计划控制 一般而言，酒店的年度计划控制包括销售分析、市场占 有率分析、营销费用率分析、财务分析、顾客意见追踪。 销售分析就是指衡量并评估酒店的实际销售额与计划销售额之间的差异 情况； 市场占有率分析是指酒店根据所选择的比较范围不同，市场占有率又可分 为全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量的指标； 营销费率分析是指营销费用对销售额的比率； 财务分析主要是通过一年内的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资 产周转率等指标了解企业的财务状况； 顾客意见追踪是指酒店通过设置顾客投诉和建议系统，建立固定的顾客意 见反馈档案或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本酒店品牌以及酒店产品的 态度、意见以及需求的变化情况。 盈利能力控制 是指由酒店内部负责监控营销支出和活动的营销主要 人员负责测定酒店不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道、的 盈利情况的控制活动。它主要包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的 营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析，以及反映酒店盈利水平的指标考察 等内容。 战略控制 就是评估酒店的营销战略是否适合于市场条件。由于营销环 境的多变，每个酒店都需要营销审核，定期对营销结果进行评价。 案例： 本文可以自由编辑 1111111111111111111111111111111111111111111 【最新资料Word 版可自由编辑！】