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旅游营销策划书 关于暑假期间针对消费者需求的旅游线路的策划 前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环 境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对 目标市场的分析， 了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费 意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为 旅行社 (中青旅 )创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安 全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是武汉市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现 实需求和潜在需求， 为旅行社制定暑假期间合适的、而且是针对旅游 消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是通过调查问卷的形式，统计分析得到消费 者暑假期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的 营销策划方案。 本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社暑假期间的 盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过 本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我们个人对于市场调查和营 销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。 1 目录 一微观市场坏境分析. 1 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析. 1 1.1 武汉本地旅游消费者旅游目的分析 1 1.2武汉本地消费者暑假期间旅游目的地分析. 3 （二）本地消费者对旅游服务要求及质量分析（微观） . 5 2.1 旅游者偏好的交通方式分析 5 2.2 旅游者旅途中注重的服务和享受分析 6 2.3 旅游者在出游时主要的顾分析 6 二宏观市场环境分析. 6 三主题营销产品及详细策划推广方案. 9 （一）营销目标. 9 1.1 市场目标 9 （二）市场细分. 9 （三）目标市场选择. 9 （四）营销策略. 10 4.1 产品策略 10 4.2 价格策略 10 4.3 渠道策略 12 4.4 促销策略 12 （五）详细线路安排及财务明细. 错误！未定义书签。 5.1 追逐阳光海南阳光6 日游 . 错误！未定义书签。 5.2 “洗”旧迎新房县温泉一日游 15 （六）风险预测与防范. 15 结束语 错误！未定义书签。 一微观市场坏境分析 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析 1.1 武汉本地旅游消费者旅游目的分析 行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一 定的目的去进行的， 去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观 祖国山水名胜， 目的明显不一样。 但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、 2 休闲娱乐等， 都是旅游者的旅游目的。 在针对本次调查数据进行统计 后，得出图 1-1的统计结果。 从图 1-1统计可以了解到：以自然风光为旅游目的的消费者约占总 人数的 28% ，1/3 的份额由其占据，这也说明，对于本地的旅游者来 说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从 图 1-1中我们也可以看 出参观文物古迹占19% ，追求舒适宜人的气候占14% ，体验文化生活 方式和增加社会生活知识也都占到了13% 和 12% ，对于十堰本地的旅 游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快 速发展，人们的精神追求逐渐的 在向文化内涵方面靠拢，旅行社 在制定旅游线路产品的时候，要 充分了解旅游者的消费需求，努 力设计并提供有文化内涵，能够 满足旅游者精神文化追求的旅游 线路产品 。 暑假期间的武汉，气温较高，而统计结果表明，对于在暑假期出 门追求 清凉舒爽 的气候的需求也同样不可忽视的。每年的暑假海 南，承德等地旅游火爆是全国旅游消费者的一个大方向，而武汉也 不例外。故设计暑假期间旅游线路，一定要突出“清凉舒爽 ”这个 卖点。 3 1.2武汉本地消费者春节期间旅游目的地分析 旅游目的地选择是任何一个旅游者都必须做出的重要决策。旅游 产品的特点使得旅游目的地营销对旅游者起着很强的导向作用。 1.2.1 区域范围 武汉本地旅游消费者选择省外旅游景点作为旅游目的地的比率达 到了 60.7%。相对于省外旅游，省内和武汉市周边旅游的选择比重分 别是 17% 和 14% 。而对于出国旅游， 旅游的花费大多数游客承载不起， 国内旅游得天时地利人和之便。 1.2.2 武汉周边景点喜好分析 37% 33% 16% 8% 2% 4% 图1-3 十堰周边景点喜好选择统计图 A武当山B神农架C房县温泉D古隆中E吕家河F其他 从图 1-3中了解到：选择武当山和神农架这两个地方作为暑假期间 旅游目的地的，各自所占比率分别达到了37% 和 33% ，而选择去往房 县温泉旅游的比率也达到了16% 。武当山道教文化气息浓厚，可进入 性好，游客可以合理安排自己的行程。相对于武当山，神农架专业滑 4 雪场的投入使用，大大方便了十堰本地消费者在春节期间的旅游需 求。选择房县温泉作为春节期间旅游目的地的游客，其主要的意愿就 是在较短的时间内，放松身心，避免出省旅游长途跋涉。旅行社可以 制定相应的旅游产品，满足这部分旅游消费者的需求。 1.2.3 湖北省内景点喜好分析 湖北省的旅游资源是山水名胜与文物古迹二者兼备。本地消费者 对于省内旅游景点的喜好选择情况如 图 1-4所示： 从图中可以看出：三峡人家作为春节期间旅游目的地的游客约占 26%，黄鹤楼和恩施土家族的各占19%，汤池温泉对于十堰市的旅游 者的吸引力相对可观，也达到了14%。恩施土家族旅游特色明显，文 化涵养丰富，可大力营销。 1.2.4 省外景点喜好分析 本次的调查中，我们主要提供了东西南北四个方位的热点旅游景 5 区景点作为选择，统计结果如图 1-5。 从图中可以看出：春节期间选择前往云南和海南两个地区的游客 达到了 56%，宜人的气候、美丽的自然风光加之独特的风土人情，是 吸引旅游者的前往上述两个地方的重要因素。对于前往大西北的新疆 猎奇探险，有 17%的受访者选择。 （二）本地消费者对旅游服务要求及质量分析（微观） 2.1 旅游者偏好的交通方式分析 旅游者出行都会考虑自己的实际情况，选择适合自己的交通工具。 旅游者经常选择的交通方式以“汽车”和“火车”为主，二者在受访 者中所占比率分别达到了51.85% 和 36.29%，选择“徒步”的占总人 数的 10.37%，选择“自行车”的占总人数的7.4%，选择“轮船”的 占总人数的 4.44%，选择“飞机”的也占到了总人数的17.04%。多样 化的交通方式的需求是总体特征。旅行社在选择交通工具时， 要认真 安排好主要的交通工具。 6 2.2 旅游者旅途中注重的服务和享受分析 食宿行游购娱，旅游服务贯穿整个旅游活动，旅游服务的质量好 坏至关重要。 旅行社能提供好的旅游服务给客人，则游客对该旅行社 的印象就会较好， 这样就可能让游客产生二次旅游动机，或者通过游 客宣传，提升知名度。 旅游者在旅游途中，最注重的服务和享受主要是“住宿”、 “旅行 安全” 、 “饮食”和“景点游览、导游讲解” ，其各自所占的比率分别 为： “住宿”占 44.44% ； “旅行安全”占 40.74%； “饮食”占 33.33%； “景点游览、导游讲解”占29.63%。 2.3 旅游者在出游时主要的顾分析 旅游者出游时，有求新和求安全的心理，旅行社要很好的为游客 着想，消除游客的顾虑。从统计数据也可以看出，旅游者对于出行的 安全顾虑最多， 所占比率达到了 40%， “服务质量不达标” 占 29.63%； “实际与期望不一致”占34.81% ； “被迫购物”占22.96%； “景区乱 收费”占 27.41% ； “随意更改计旅游划”占9.63%。旅行社要努力为 旅游者提供符合标准的旅游服务和安全舒适的旅游环境。 二宏观市场环境分析 十堰是一座新兴的汽车工业城市，先后摘取了“中国优秀旅游城 市” 、 “中国最佳休闲旅游城市” 、 “国家园林城市”等多项桂冠。丰富 的资源和得天独厚的区位优势，催生着旅游产业的发展。 但十堰本地 7 旅行社企业也催在缺乏资本实力和发展后劲，人才流失，地接业务不 成气候，产品研发不够，经营链不活等一系列问题。 十堰近年来，交通条件改善也有效的推动了旅游业的发展。银武 高速缩短了十堰与西城西安的距离，武广高铁的开通， 使两地时间距 离由过去 20 多小时缩短到7-8 小时，极大的方便了本地游客出门旅 游。 中青旅是十堰境内最大的散客集散中心，各配套服务设施齐备，具有较强的竞争力。由于 竞争的不断加大，2011 年国旅、中旅、中青旅的市场占有率总和约占20%，在十堰本地中青旅 的市场占有率仅为8%左右。 2011 年十堰春节期间共接待游客65.86 万人次，增长率为31%，而 十堰本地游客约占12.5%，即 8.23 万人次。按照30%的增长率计算，2012 年春节期间十堰中青 旅预计接待十堰本地游客8560 人次。 数据来源：湖北旅游网、中国青年旅行社企业战略调整探究（李丰） 中国旅行社行业整体盈利率趋势图（中商情报网） 随着中国旅行社也得不断发展，旅行社数量不但增加，考虑相关价格因素和政策影响，旅 行社行业收益率不断下降，安徽2011 年旅行社整体收益率仅为0.8%，全国为0.64%，十堰近年 来游客量猛增，旅游收入屡创新高，但十堰旅行社行业整体盈利率仅为1.1%. 数据来源：中商情报网、十堰旅游政务网 SWOT分析： 旅行社的优势 ：旅行社的劣势 ： 8 1、旅行社包办旅游事宜，方便 消费者春节期间旅游活动； 2、目标市场单一（十堰市本地 居民） ，营销策划具体务实，可行性 高； 3、春节期间，旅游景点基础服 务设施紧俏，旅行社有较强的议价 能力和良好的人脉关系，可控制较 低成本 1、缺乏资本实力和发展后 劲，地接业务不成气候， 产品研 发不够，经营链不活； 2、春节文化营销， 相当一部 分潜在消费者选择在家欢度春 节，丧失部分客源； 3、春节出行， 安全风险较大 市场机会 ：市场威胁 ： 1、旅游者春节旅游，不愿考虑 各种琐事，旅行社组团成热门； 2、春节期间节日氛围浓厚； 3、节日产品促销机会多，有力 吸引游客 1、十堰本地旅行社不断增 加，同行业市场竞争压力大； 2、收入水平增高， 自驾游成 为趋势，蚕食部分客源； 3、游客对旅行社服务质 量要求更高，更苛刻； 4、人才流失严重 9 三主题营销产品及详细策划推广方案 （一）营销目标 1.1 市场目标 通过差异化的旅游线路策略， 避开或者减少与其他旅行社的竞争， 利用自身散客发团优势， 针对本地旅游消费者大力营销，预计提高市 场占有率 2% ，达到 10% 的市场占有率。以此为基础，2012 年十堰中 青旅预可接待本地游客11000人次。 （二）市场细分 本策划针对的细分市场按地理细分为十堰本地旅游消费者；对本 地市场进行再细分为：家庭出行和散客两大类。 （三）目标市场选择 本策划之所以选择家庭和散客两大类，是基于十堰中青旅自身散 客发团优势和春节传统习俗而做出的选择。十堰中青旅是十堰市内最 大的散客集散中心，服务和相关政策灵活，游客满意度、知名度相对 其他旅行社较高， 组织散客出游机会多； 春节传统风俗是一家团圆过 大年，针对春节的节日气氛，争取家庭集体出游，既放松省心、休闲 娱乐，也可以很好的体会不同地区的春节旅游文化，即旅游团聚两不 误。 10 （四）营销策略 4.1 产品策略 4.1.1 武汉木兰湖、木兰天池二日游行程 行程安排如下 第一天： 下午 13:30 从武汉出发，乘车赴往木兰湖。大概一个半小时车程后抵达景区, 游览木兰湖广 场,木兰湖湖心亭,度假村风貌 ,木兰湖鸟岛 ,乘船游湖。晚上宿于我们木兰湖八仙岛度假村别 墅。 木兰湖是华中地区的度假群地,位于武汉市北郊60 公里 ,坐落在荆楚名胜木兰山脚下,是武汉 市重点旅游开发区,被市政府列为” 武汉市后花园 ”,规划总面积5000 公顷 ,区位优势明显 ,基础 环境具备 ,交通便捷 ,电力充足 ,通讯发达 ,有着千年的历史文化底蕴。 第二天： 早 8：30 乘车赴黄陂木兰天池，游览小天池、三道门、大峡谷、杨树滩、大瀑布、龙马石、 大天池等景点，中午12：00 左右可在景区内享用农家饭菜。可乘船 （如遇雨或大风船停航， 改为步行）赴天池二期风景区,游览宽阔美丽的大草原，可在草原自由活动，自费骑马、射 箭、滑草、滑道等。下午16:00 准备乘车返汉,结束愉快的旅程！ (木兰天池景区，号称“ 湖北的九寨沟 ” 、“ 武汉的北花园 ” ，是武汉周边度假休闲的好去处!置 身景区里你可享受清新的空气、远离城市的喧嚣！) 服务标准 交通：全程旅游空调大客车； 门票：木兰天池门票; 导服：全程优秀导服； 保险：旅游保险； 用餐：一早两正(不含酒水 )； 娱乐：木兰湖八仙岛上下岛游船,乒乓球 ,羽毛球 ,网球 ,钓鱼 ,手动麻将 ,登 28M 景观台鸟瞰木 兰风光 ;天池下山滑道. 住宿：木兰湖八仙岛别墅楼（四面环水，风景秀丽湖中央） 旅行须知： 1、出团前，请查看当地天气。 2、具体以电话预定及签定的合同为准。 4.1.2 大理丽江香格里拉高品质休闲七日游 三星纯玩团 2850元/人独立成团，单独用车，优秀导游专门为您服务，每天一次购物安排（20-50 分钟） ，游览时间上您自行决定，免除跟团的繁琐。 四星纯玩团 3680元/人 独立成团，单独用车，优秀导游专门为您服务，无购物点，游览时间上您自 行决定，免除跟团的繁琐。 11 五星纯玩团 4580元/人 独立成团，单独用车，优秀导游专门为您服务，无购物点，游览时间上您自 行决定，免除跟团的繁琐。 第1天 昆明昆明机场昆明火车站 抵达城市： 昆明 交通工具： 火车卧铺 用餐情况： 无住宿安排： 空调火车卧铺 行程安排： 昆明机场或者火车站接您们,后往我公司签定旅游合同,晚乘空调火车硬卧前往大理（晚 21点后的 火车） 第2天 大理大理古城洱海苍山 抵达城市： 大理 交通工具： 空调专车 用餐情况： 早中晚 住宿安排： 大理最好三星 行程安排： 早餐后乘船游 洱海 （不含船上包厢费用）品大理正宗白族“ 一苦二甜三回味” 的三道茶观歌舞表 演,后远观具有 “ 西南览胜无双的苍洱驰名第一山” -苍山 ，游览大理名胜 蝴蝶泉 。参观古代南方丝绸之路的 门户 大理古城 及独具特色的洋人街，城周苍山 带雪， 洱海 如玉，景色绝佳。后参观大理的人文标志 崇圣寺三塔 。 第3天 丽江丽江古城 抵达城市： 丽江 交通工具： 空调专车 用餐情况： 早中晚 住宿安排： 丽江官房别墅B区 行程安排： 早餐后乘车至丽江（180KM ，3小时），参观丽江的 大研古镇 四方街 ，街区民居多为“ 三坊一 照壁，四合五天井 ” 的传统布局，情形之相映的是三条从玉龙雪山 流下的清溪穿城而过，给古城带来勃勃生 机。古朴典雅的建筑,这些古建筑，造型内雅古朴，雕刻和绘画技法高超，美不胜收。 第4天 香格里拉 抵达城市： 香格里拉 交通工具： 空调专车 用餐情况： 早中晚 住宿安排： 香格里拉最好三星 行程安排： 早餐后乘车至香格里拉途观长江第一弯。游览天下第一奇峡虎跳峡 ，游览当地最大的草原 纳帕海，是国家一类保护动物黑颈鹤的栖息地。游览月光古城。 第5天 碧塔海、属都湖、霞给民族文化村 抵达城市： 丽江 交通工具： 空调专车 用餐情况： 早中晚 住宿安排： 丽江别墅 B区 行程安排： 早餐后参观 普达措 国家森林公园一日游（碧塔海、属都湖 、霞给民族文化村。景点内湖水清澈 透亮、气势壮观。碧塔海，位于香格里拉县城东25 公里处，四周群山环抱，林木苍翠，雪峰连绵；它由雪 山溪流汇聚而成，湖水碧蓝，雪山树影倒映湖中，清丽醉人。湖四周生长着浓密的杜鹃花林，每年杜鹃花 开的季节，花瓣落入湖水，被鱼误食，不时一条条被醉倒，白色鱼肚皮飘浮在杜鹃花之中，随波荡漾，形 成“ 杜鹃醉鱼 ” 的奇观， 属都湖 。湖水清澈透亮、气势壮观。属都岗湖 四周青山郁郁，原始森林遮天蔽日。 湖东面是成片的白桦林，秋天一片金黄。山中云杉、冷杉高大精壮，直指云宵，树冠浓绿繁密，可遮风避 雨。林中栖息着麝、熊、藏马鸡、猞猁等多种珍禽异兽。后香格里拉乘车至丽江。 第6天 丽江玉龙雪山 抵达城市： 丽江 交通工具： 空调专车 用餐情况： 早中晚 住宿安排： 空调火车卧铺 行程安排： 早餐后乘 云杉坪 索道观（海拔 3200 米）赏终年积雪不化的玉龙雪山 ，沿途游览雪山脚下的高原 牧场 - 甘海子 及有 “ 仙人遗田 ” 美称的 白水河 。后乘车至大理火车硬卧返昆明。 12 第7天 昆明昆明火车站 抵达城市： 昆明 交通工具： 汽车 用餐情况： 自理 住宿安排： 自理 行程安排： 早到 5 ：00 至7 ：00 之间抵达昆明，后由您自己乘飞机或者火车回温暖的家，（火车站离飞机 场仅为 2800 米，打车 9元就到机场）结束愉快行程！ 4.2 价格策略 对于价格，我采取价格组合策略，主要如下： 家庭集体出游： 家庭集体出游一般为2 人（新婚、情侣） 、3 人（父 母与 1 子女） ， ）和 5 人形式入团。 可以针对出游人数给予一定门票价 格折扣；或者对子女视年龄进行价格折扣。 4.3 渠道策略 本策划的渠道策略主要为选择性销售渠道策略： （1）针对时间充裕，对自己出游事宜比较关注的游客，我们主要 采取旅行社预订参团的形式。 （2）针对熟悉网络，想节省时间的游客，我们利用互联网渠道， 采取网上预订参团的方式。 4.4 促销策略 旅行社产品促销方式主要有广告， 推销推广，直接营销，宣传册， ， 网络，促销活动等。我们在此选择的是广告（电视台、广播电台、报 纸、公共汽车、出租汽车、公共汽车候车亭、灯箱）宣传册和中青旅 网络主页三个大类进行促俏。 13 4.4.1 追逐阳光海南阳光6 日游主题促俏策略 （1）电视广告： 广告主旨：海南气候宜人、自然风光美丽动人和风土人情独特淳 朴。 “追逐阳光”，共享团聚，体验生活，娱乐身心。 广告词：和家人一起，去海南追逐阳光吧！ 广告词创意来源：在寒冷的冬日，在新春佳节即将到来之际，和 家人一起，去往南国海南享受温暖的阳光，那是一件多么令人惬意的 事情啊！ （2）户外广告： 在各大商场、公共汽车、出租汽车、公共汽车候车亭、火车站人 流量大的地方设置宣传广告。 （3）报纸、宣传册广告： 在十堰日报上进行宣传；印发宣传册宣传 （4）自主网站宣传 5.1.2 费用标准及营销预算费用明细： 总收入明细表： 旅游产品报价：2888 元 /人 项目花费收入 二人家庭 优惠价格： 9.5 折优惠 2750 元/ 人 14 三人家庭 （一子女） 成人优惠价格：9.5 折 子女优惠价格：8 折 成人 2750 元/人 子女 2300 元/人 按 1/3 儿童计价 总收入 3151.5 万元 总费用明细表： 广告类型费用标准预算费用 武汉电视台十堰新闻综合频道 18：55 央视新闻联播前1 次/天 15 秒 3750 元 19：50 十堰天气预报前15 秒 3780 元 19：52 黄金剧场前15 秒 3780 元 央视新闻联播前： 3750*7 天=26250 元 十堰天气预报前： 3780*7=26460 元 黄金剧场前： 3780*7=26460 元 总计电视广告费用： 79170 元 户外广告 3m*5m 户外广告， 每平方 20 元， 每一广告费用300 元 300*10=3000 元 十堰日报 1/10 版头版（16*9.6cm ）10000 元/每版 10000*3 期=30000 元 宣传册 自主网络 人员费用 3 元/每本 网络维护费用2000 元 每人 2 天工作量 3*1000 份=3000 元 2*50 元*10 人=1000 总费用 6000 元 广告费用总计：163170 元 盈利状况： 总收入总费用收益纯利润 31515000 元 163170 元31351830 元344870 元 15 5.2 “洗”旧迎新房县温泉一日游 5.2.1 线路安排 早 7 点十堰出发， 9 点到达目的地，泡温泉相关活动8 小时，于 下午 5 点返回十堰。 1、交通：十堰 -房县 2、用车：旅游空调车 3、门票：景点首道门票 4、导服：全程陪同导游服务，地方讲解导游服务 5、用餐：团队用餐（ 1 正、4 菜 1 汤、6 人一桌、不含酒水） 6、保险：含旅行社责任险，建议客人自行购买旅游意外伤害 5.2.2 费用标准及营销预算费用明细 费用标准： 178 元每人， 5 人以上同时参团，享受九折优惠。 预计总收入：155 元*11000 人=1705000 元 营销费用预计：宣传册费用3 元/ 每本3*1000 份=3000 元 自主网络网络维护费用2000 元 人员费用每人 2 天工作量2*50 元*10 人=1000 总费用 6000 元 总收益： 1699000 元 纯利润： 18689 元 （六）风险预测与防范 两条线路的主要风险就是旅行途中，诸如行车安全，食品安全， 游客财产安全等风险。 为了保护好游客的切身利益，也为了保证旅行 社组织的旅行安全顺利， 旅行社必须制定好相应的应对措施。例如行 16 车要有备车，以防中途汽车抛锚，耽误时间；选择具有良好资质或者 有长期合作关系的当地接待服务机构，切实保障游客饮食和自身财产 安全。 对于活动二的主要风险就在于收益低，广告费用高，旅行社可根 据具体的实际决定广告的投入量，以保证企业自身利益。 17 18