吉利品牌架构-企业品牌战略定位.ppt

1,能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气 要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间的战略问题 企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础，需要有清楚的企业品牌核心价值定位,前言,2,品牌模范生： 一屋品牌-a house brands P&G、通用 品牌一屋-a branded house 诺基亚、梅塞德斯·奔驰 从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品牌）和子品牌相互支撑的品牌架构,吉利品牌发展架构的方式,3,吉利品牌发展架构的方式,4,吉利品牌发展架构的方式,5,从品牌架构的角度来说： 优势： 母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌资源，相辅相成 缺点： 不利于子品牌形成独立的品牌个性 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上,从母品牌到子品牌,6,子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值，不能与母品牌的形象相抵触 子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复，而应该是在原有的基础上的一种拓展 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的一贯理念，并在其基础上有所升华 子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念，又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的,品牌定位中关于母子品牌的思考,7,吉利汽车品牌架构图,8,吉利,品牌工具: 从品牌的六个方面检验品牌的健康状况,扫描吉利企业品牌的品牌资产,9,好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个 吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？好像没夏利稳定 听说不太安全，但是肯定比奥拓好 外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有 不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到哪去,产品-现状,10,初步建议： 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌，相互形成支撑 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消费群体之间产生具有归属感的联系,如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品牌和对手产品品牌对比的问题,产品-挑战,11,消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至伤害品牌,通路-现状,12,初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定高度上形成影响力 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告形成完整的体系 经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则） 通路平台体系的建立（两年规划）,如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力,通路-挑战,13,行内/业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业 踏实务实的企业，中国车的代表企业 被认为带有国有企业的负面影响，企业创新、调整能力未被了解 母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知，品牌信息接收程度较差，尚未形成话题 在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较 公共关系影响力需要核心和进一步强化,在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清,商誉-现状,14,初步建议： 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开,如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达,商誉-挑战,15,收入一般，中低阶层 对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了解的渠道 品牌所产生的附加价值较少 消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大的问题,消费群-现状,16,来源：清雪调查,消费群-现状,17,初步建议： 扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力 按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品牌接触机会，出现在他们能看到的地方 增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系 增强城市性，强化品牌的时尚感,如何增强对企业的认同，形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系 对子品牌针对的目标群，形成个性区隔,消费群-挑战,18,已有相当高的企业品牌知名度 知道，但是不了解 人性化感受差，品牌形象混乱 产品时尚、便宜实用 和夏利相比显得不够稳重 企业现代气息不足 在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心程度差,形象-现状,19,初步建议 发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面 重点：让所有的目标消费群感觉到吉利的地位,如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性,形象-挑战,20,没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合 子品牌视觉的传递途径、做法不清晰 时尚，但是缺乏稳定感 销售点等通路的视觉有待统一 与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄,视觉管理-现状,21,初步建议： 分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整合性 强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要 所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时，提升吉利品牌的品质感,如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉传播上体现时尚与实用的完美结合,视觉管理-挑战,22,产品,目标消费群,视觉管理,如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉传播上体现时尚与实用的完美结合,如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性,如何增强对企业的认同，形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系 对子品牌针对的目标群，形成个性区隔,如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、增加其了解企业动向的兴趣 如何解决和子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达,如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品牌和对手产品品牌对比的问题,如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力,生产企业品牌,形象,面临的挑战,通路,23,来自企业品牌和形象的品牌良性资产,24,2004年吉利汽车企业品牌（母品牌） 核心价值规划,25,企业品牌概念,什么是企业品牌？,26,企业品牌概念,27,企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一系列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说： 她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营销策略的根基，因此也叫做母品牌。,企业品牌概念,28,思考,？企业品牌直接的作用对象是谁？ ？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、 开展促销、公关等市场活动？ ？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？,29,思考,企业品牌最直接作用的对象是市场！ 企业品牌最终端的沟通对象是消费者！ 企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导作用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！,30,扫描市场 Research 扫描吉利,思考,31,扫描市场,32,吉利目标消费者生活形态小结,消费者概况：20-50岁，月收入1500-5000，性别比例为男性略高于女性；已婚比例大于未婚 消费者特征： 外在：中高学历，有一定的质财富积累， 性格开朗外向 内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性， 有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西， 并力求走在时尚前端 消费者品牌观： 目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格 目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图,我们的消费者在想些什么？,33,汽车消费者消费心理分析1.消费者购买汽车时考虑因素,全国汽车消费市场现状调查CMMS,n2585,我们的消费者在想些什么？,34,1.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中；而同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点分散，从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明： 消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心 消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加,启示,我们的消费者在想些什么？,35,2.价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的 因素,启示,3.近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要考虑因素，说明： 消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车时对性价比的更多关注,我们的消费者在想些什么？,36,4. 消费者对于售后服务的关注程度在下降，原因： 这不意味消费者忽略服务，而是消费者需求层次提高， 产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基 础上参照个人兴趣和品位挑选适合自己的产品 5.对汽车外观因素注重的人群在不断增长，且长势较大，说明： 感性购买、自主消费、个性化需求日益增长,启示,我们的消费者在想些什么？,37,汽车消费者消费心理分析2.欲购车人群价格档次倾向,全国汽车消费市场现状调查CMMS,n2585,我们的消费者在想些什么？,38,1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这个价格档次的车型 2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低 3.经济型轿车尤其价格在5-10万的车型受到消费者越来越多的认可和欢迎，兴趣仍在稳步提升,启示,我们的消费者在想些什么？,39,我的新车一定要便宜，而且要值！ 她一定要符合我的个性，给我一些不同的感觉，因为我靠她给我带来面子呢！ 总之哪，我的新车要“超值”才行！,我们的消费者在想:,40,吉利的主要竞争者来自同级别车型奥拓和夏利系列，同时也有来自于10万元以下价格档次如：羚羊、福莱尔、北斗星等车型的挑战,我们的竞争对手在说些什么？,41,以性能为价值诉求的品类 东风悦达起亚公司 千里马I：雷霆动力 纵情千里 千里马II：心有多野 未来就有多远 重庆长安铃木 奥拓：处处为您着想 奥拓：好车有限 惊喜无限 南京菲亚特 派力奥·西耶那：多彩人生路 激情菲亚特 派力奥·周末风：空间超乎想象 生活飞越平凡,我们的竞争对手在说些什么？,42,以个性化为价值诉求的品类 上汽奇瑞汽车公司 奇瑞QQ：秀我本色-个性的共鸣反应 奇瑞旗云：激情原动力 奇瑞风云：动力皆风云 哈飞汽车股份有限公司 路宝：现代时尚 秀外慧中 赛马：生活随心而动,我们的竞争对手在说些什么？,43,通过结合时下年轻人的个性需求秀我们的外观！ 别看我们车小，总体性能好！ 通过理性诉求，讲动力、舒适、环保、节能！,我们的竞争对手在说:,44,市场扫描结果,1.大部分消费者关注的是价格在10万以下、性价比高、外观能满足其个性化需求的车型，并希望企业提供更多的例如售后服务在内的附加价值 2.吉利的主要竞争品牌核心价值多体现在迎合消费群的个性化、经济性、高性能需求等方方面面，但是：未能整合消费者需求的共性！ 整合共性的消费者需求， 围绕差异化的市场定位， 采取感性兼理性的品牌沟通诉求：,45,市场扫描结果,吉利企业品牌核心价值定位 “超值”,结论,46,扫描吉利,47,企业理念 ： “造老百姓买的起的好车” 企业文化 ： “快乐人生，吉利相伴”,产品： 比同档次车质量好 比同档次车外观时尚 性价比高,服务： 4S店分布的广泛性 零配件配备的方便性和价格的合理性 维修、保养等售后服务的细节 消费者信息联络反馈 消费者在选择汽车这样的耐用消费品的时候，除了注重品牌、外形、技术参数、价格等因素外，其实服务的好坏也是影响其消费心理的一个非常重要的因素和环节。,价格： 比同档次车价格便宜，优势明显，更为消费者青睐,扫描吉利,48,低价位的 质量过硬的 外观时尚的 服务好的,省油的 高性价比的 物超所值的,关键词,扫描吉利,49,吉利扫描结果,从企业文化、产品属性、产品价格策略、售后服务等主要方面看，吉利将继续以“造老百姓买的起的好车”的理念为消费者提供低价位、高性价比、高附加值“物超所值”的汽车产品 整合这些属性：,50,吉利扫描结果,吉利企业品牌核心价值定位 “超值”,结论,51,从对市场（消费者、竞品）、对吉利的扫描结果已经分析出吉利企业的品牌核心价值为“超值”！,思考,企业品牌核心如何作为平台？ 她对于企业的种种外延行为又有怎样的意义呢？,52,吉利品牌核心价值应用平台,吉利品牌屋,吉牌母品牌核心价值“超值”,（美日、豪情等） 产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,吉利企业形象,核心外延,核心平台,终端表现,53,吉利品牌核心价值应用平台,围绕“超值”的品牌核心，以消费者为诉求对象，根据市场需求定位产品品牌 此外，产品的市场策略、价格策略、渠道策略同样是以“超值”这一企业品牌为基础的 企业品牌和产品品牌是核心和外延的关系 企业品牌作为产品品牌的平台，直接决定产品品牌的方向，产品品牌的传播可以为企业品牌提供强有力的支持和品牌积淀,产品品牌（子品牌）,54,吉利品牌核心价值应用平台,吉牌母品牌核心价值“超值”,（美日、豪情等） 产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,围绕“超值”的品牌核心，以消费者为诉求对象，以提供高附加值的销售服务、售后服务为塑造服务品牌的核心外延 消费者对于附加值的要求是没有止境的 企业可以提供附加值空间最大的部分就是服务，而且服务是消费者在购车时考虑最的因素之一 高附加值的服务可以支持并强化“超值”的企业品牌核心价值,服务品牌（子品牌）,55,吉利品牌核心价值应用平台,吉牌母品牌核心价值“超值”,（美日、豪情等） 产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,“超值”的诉求点之一是低价位，直接促进消费者的购买欲，这和促销活动的目的完全吻合 围绕“超值”的品牌核心价值开展促销活动，以“为消费者带来更多利益和实惠”作为诉求是符合市场需求、消费者需求的 为消费者带来利益和实惠的诉求点不同于一般的降价促销，具有良好的美誉度和亲和性，避免了负面的影响促销不再是双刃剑 “超值”的诉求点是“为消费者带来更多的利益和实惠”这在公关层面具有重要的、源源不断的宣传内涵 围绕“超值”的品牌核心价值开展公关活动，以“造老百姓买的起的好车”或“超值的好车”为key message举行公关炒作,促销、公关活动,56,吉利品牌核心价值应用平台,吉牌母品牌核心价值“超值”,（美日、豪情等） 产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,着重加强企业品牌在渠道和通路中的传播，并且着力改变品牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现 充分运用销售场地，围绕品牌核心内涵完善场地展示，配合TVC、报纸广告形成完整的体系 以ONE VOICE原则管理经销商，建立品牌管理手册,渠道建设,57,吉利品牌核心价值应用平台,吉牌母品牌核心价值“超值”,（美日、豪情等） 产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,企业品牌核心的建立和巩固需要企业自身文化、理念的配合和支持，同时企业品牌又指导并促使企业文化源远流长 “超值”既是“造老百姓买的起的好车”，体现在企业文化的内涵上便是：节约成本、降低损耗、提高效率、质量零缺陷、不断创新、不断满足消费者需求等等一系列文化、理念的外延,企业文化、理念,58,吉利品牌核心价值应用平台,吉牌母品牌核心价值“超值”,（美日、豪情等） 产品品牌,服务品牌,促销、公关活动,渠道建设,企业文化、理念,企业形象,企业形象是企业品牌核心价值在消费者心中、在市场、在公众、在社会，乃至在国际范围内的认知和成像 吉利需要强化“超值”为核心价值的品牌平台，通过各种外延强化这一核心，同时深化统一的吉利企业形象 心系大众、造低价高值的好车！,企业形象,