朝日啤酒冬季大行动-朝日啤酒广州促销策划案.ppt

,朝日啤酒冬季大行动 朝日啤酒广州促销策划案,报告内容,朝日现状分析广州,广州娱乐、餐饮场所调查广州博报堂2002/10,在上述场所开展的促销活动较少、促销员较少 （相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛）,大卖场、百货、超市等铺货率较低（相对于生力、珠江、嘉士伯、青岛）,上述场所的海报、POP、挂旗等促销物较少（相对于喜力、嘉士伯）,品牌知名度较低 （相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛）,娱乐场所、餐饮场所铺货率低（相对于生力、珠江、青岛）,消费者对朝日啤酒饮用选择率较低（相对于喜力、生力、珠江、青岛）,朝日啤酒在广州市场的现状不甚乐观，为了改进在广州市场的现有状况，朝日啤酒需要进行一系列的促销或广告活动，通过促销活动和广告活动来改变消费者对朝日啤酒的认知，从而增加朝日销售量。,现有啤酒促销方式分析,在现在的啤酒市场，促销成了啤酒销售的主要武器，特别在娱乐场所和餐饮场所，基本上是无促销不成啤酒，而在促销方式的使用，每个品牌既有相同的方式，又有不同的方式。,资料来源广州娱乐、餐饮场所调查广州博报堂2002/10,各啤酒品牌现有的促销方式在促销手法上都基本上是老套路、无新意，在促销上较难吸引消费者，难以激起消费者选择消费的（某一品牌）的兴趣。,朝日啤酒在促销方式上，如果也选择相同或相似的促销手法， 同样难以激起消费者的消费欲望。,由于啤酒行业的特点，促销的活动内容灵活多样，所以在开展的促销活动中，我们要新、要奇，要出奇制胜。,创新性：对手难以模仿，令消费者感到新奇,可行性：可以实际执行和操作,持续性：可以在消费者心目中留下持久的印象,可接受性：能够满足消费者某种欲望及其吸引力的大小,博报堂为朝日设计促销方式按照这些原则进行设计。,扩散性：可以通过消费者本身广为传播,促销原则,啤酒再为沟通的一个介质，是人与人之间沟通的桥梁。啤酒饮用的场所，主要是酒吧、夜总会、啤酒城等娱乐场所和西餐厅、大排档、酒店、饭店等餐饮场所。,动机1：可以花更少的钱而享受到更多的啤酒,动机2：通过饮用啤酒达到自我情感的陶醉/渲泄,动机3：人际间的互动的润滑剂,通过饮酒，达到人与人之间关系的和谐，并且在饮酒过程中达到自我情感的平衡。,基本的动机,消费动机,朝日啤酒的促销方式既要新奇、要出奇制胜，又要满足消费者在啤酒消费中的情感需求，结合上述两者，我们为朝日啤酒的制订的促销活动就是从两者中寻求突破。,结论,朝日啤酒冬季大行动,朝日啤酒促销活动主题,促销目的,增加销量，提高消费者饮用率,改善消费者心目中的品牌形象,促销目的,活动时间：2002年11月2002年12月 活动地点：广州 活动开展场所：娱乐场所（酒吧、夜总会、啤酒城、DIOC） 餐饮场所（酒店、酒楼、西餐厅、一般食店）,促销时间/地点,促销时间/地点,活动步骤,在“朝日啤酒冬季大行动”总体活动的构架内，朝日啤酒促销分二步走，一、朝日啤酒先期在“酒吧、夜总会、DISOC”等进行“朝日啤酒 PARTY SHOW”活动。通过“朝日啤酒PARTY SHOW”活动，提升朝日在消费者形象，提高消费者消费热情，引起消费话题。 二、在“朝日啤酒PARTY SHOW”开展过程中，在全城娱乐场所、餐饮场所同时开展“买一送一”促销活动。,朝日啤酒 PARTY SHOW 买一送一（买一打送一罐、买一打送一促销礼品包 娱乐场所 （买一打送一罐、买四罐送一促销礼品包 餐饮场所,“朝日啤酒冬季大行动”包括以下活动,朝日 PARTY SHOW 活动基本思路,朝日啤酒在中心城市选择五到六家著名的酒吧、夜总会，在所选择的酒巴吧里进行 PARTY SHOW 活动，在本活动里，主要分两部份进行。 1、举行欢乐PARTY SHOW。由朝日负责邀请著名的DJ、舞蹈员、乐队等来现场进行现场表演， 所表演的PARTY的节目内容、时间由朝日编排制订，通过DJ、舞蹈员、乐队、主持人的作用，把场所内的现场气氛搞活。 2、在 PARTY SHOW 现场，我们放置一套形式新颖的、具有游戏功能的高、新科技设备，只要客人购买朝日啤酒，向促销小姐索取的电话卡（卡内有特别号码，把该号码发送到指定的设备上），利用该设备，进行一系列的游戏活动：,进行抽奖活动；,进行猜波游戏活动；,抽奖游戏玩法 在大屏幕上会出现巨型的老虎机，只要消费者发送短信到指定的号码，就可以启动该老虎机进行摇奖，电脑根据设定的中奖比例开奖（目前支持7个不同的中奖级别，可分别配置不同的奖品和中奖率）开奖。如果中奖了，手机号会在屏幕上提示出来。中奖者会自动获得短信通知，告诉他们领取奖品的地方。整个摇奖过程充满了逗趣的动画和刺激的音像，是一个集光，电，声于一体的抽奖系统。既能完成抽奖功能，又能制造现场的气氛，吸引大量的好奇人群来观看。,猜波游戏玩法 消费者通过发短信到指定号码，可以获得积分。在固定的时间，系统会发送要竞猜的对阵给参加者，参加者需要“投注”（用自己的积分代替）到指定的结果组合中。比赛结束后，猜中者可以赢取猜错者的分数。多投入，赢取的分数就越多。分数累计到一定程度就可以兑奖。同时，还包括赛果通知，比赛贴士，赔率查询等功能。整个过程和“足彩”类似，但是竞猜的场次和数量会不同，奖励规则也不同。,游戏介绍,游戏活动开展方式,1、DJ、舞蹈员、乐队、主持人等进行现场表演； 2、在销售现场进行“买一（打）送一（罐）、买一（打）送促销礼品 包”活动 3、凡购买朝日啤酒都送精美促销装礼品，并得到玩游戏的卡片； 4、在游戏活动中，如抽中，赠送特别奖品； 5、在活动过程中DJ、主持人要不断地向来客提起 所举办 的活动的相关情况。,活动方法,促销礼品 抽奖用的礼品 若干名促销小姐 吊旗 有冲激力的海报 POP 印制短信发送指定号码的卡片 促销小姐本次活动促销装（衣服）,现场配合,我们建议促销礼品包礼品： 1、特别定制的五支装或十支装的品牌香烟（如七星、三五、双喜等高档烟）在礼品包外包装上有 醒目LOGO； 2、具有亮丽色彩的、时尚的女装用手表，手表外有 醒目LOGO。,通过消费者参与性强的活动，通过DJ、舞蹈员、乐队、现场设备抽奖等活动，表现朝日啤酒的富于朝气、时尚的品味，满足消费者需求。,创新性： 可行性： 可接受性： 扩散性： 持续性： ,本活动方式较为新颖，近来，著名的喜力啤酒进行过类似的现场活动，但不同之处是，通过新科技的使用，吸引现场消费者参与到活动中去，由此营造亲近朝日的目的。,活动效果,活动时间安排,在“朝日啤酒PARTY SHOW”开展过程中，在全城娱乐场所、餐饮场所同时开展“买一送一”促销活动： 买一打送一罐、送一促销礼品包 娱乐场所 买一打送一罐、送一促销礼品包 、买四罐送一促销礼品包 餐饮场所 ） 从而掀起“朝日冬季大行动”全方位活动，为朝日啤酒的销售进行有效的刺激。,在活动过程中，为了加深消费者对朝日啤酒的了解和增加朝日啤酒知名度，朝日可以在以下途径加以利用，从而增加朝日品牌爆光率：,促销活动媒体,娱乐场所（酒吧、夜总会等）的墙体广告宣传（有一些酒吧或夜总会会利 用会所内的一些墙体和啤酒商合作进行广告宣传，商家收取部份费用）； 娱乐场所用品的广告宣传（啤酒杯、烟灰盅、开瓶器、座椅、堆头等） 在娱乐场所、餐饮场所内增加促销物（吊旗、海报、POP） 为了促进促销活动的有效进行，我们建议增加部份的广告宣传，增加朝日啤酒爆光率： 促销活动的报纸广告 户外品牌形象广告（在珠江两岸或其他一些大型户外广告牌进行广告宣传）,为了评估促销活动的效果，我们建议在活动前和活动进行中（或活动后），进行两次小型的消费者调查（定量），通过调查对比，评估本次的促销活动的效果。 调查内容主要了解： 朝日啤酒的知名度、好感度，选择饮用率 在朝日啤酒开展促销活动的时间内，消费者对朝日所开展的促销活动内容的接受度； 消费者在饮用场所，（各品牌）有促销情况下消费啤酒的选择及选择原因； 消费者的品牌选择及原因； 对促销的看法（其他啤酒和朝日啤酒的促销）； 对朝日啤酒的评价； 其他一些内容,促销活动效果评估,促销执行费用,新增促销小姐： 100名*100元/日*60日=600000元（只包括业务提成，固定薪酬另算） 场所租用：4000元/场*20场=80000元 高科技设备租用：25000元/天*20场=500000元 促销物： （促销礼品、抽奖礼品、吊旗、单张、海报、酒吧墙体广告、烟灰盅、开瓶器、啤酒杯等）：500000元 聘用乐队、DJ等费用：6000元/场*20场=120000元 市场调查费用：30000元/场*2场=60000元 不可预计费用：100000元 广州博报堂利润（费用的总体15%收取）：294000元,以上费用总计：2254000元,本活动在广州市进行，按进行二个月计算，活动费用如下：,THANK YOU VERY MUCH !,