海信空调整体营销规划方案.ppt

,海信空调 整体营销规划方案,前言,2000年二月底海信空调经过三年的蓄势以低价推出2款“工薪变频”空调，发动了一场攻势凶猛的“3680元海信变频空调搬回家”的“蓝色风暴”行动。那一步的迈出，不仅让海信空调一举冲上了市场的浪尖，也从此奠定了海信空调在行业内的地位。但空调行业的竞争越来越激烈，市场如战场，商机万千，稍纵即逝，市场竞争优胜劣汰。在品质、服务日趋同质化的今天，企业要想与同行拉开竞争距离，从根本上占据竞争优势，就必须不断拓宽经营思路，进行科学，富有实效的营销创意，即先谋后动，只有拥有更有效的竞争策略，才能产生奇特的市场效应，才能赢得竞争的胜利。这也是海信空调2001年需要解决的关键问题所在。2001年仍是空调公司大跨步向前发展的一年，除在2000年各项工作的基础上进一步加强组织建设、完善管理外，针对产品结构调整、市场分销渠道细化、网络覆盖率提升等各方面，亟待在工作中进一步细分与强化。,第一部分：市场环境分析,市场规模,预测2001年整个空调市场需求金额为383亿元 预测2001年空调市场市场需求量为1037万台 预测2001年整体价格水平平均价格下降10%,社会总需求量 旧机继续使用或再进入市场总量 = 新机总需求量,1037万台,更新换代需求量67万台,新增需求量808万台,33万台,1004万台,更新换代需求量67万台,市场分析,一.按机型分： -柜机23.8% -挂机66.67% -窗机9.52%,二.按技术分： -变频空调10% -定速空调90%,种类构成,市场构成,市场分析,地理构成,品牌构成,各品牌构成,市场构成,从品牌构成图中可以看出海信目前还处于第二梯队并且与第一梯队的差距很明显 同时各中小品牌的夹击，使海信目前的形势不容乐观。,2001年市场对各种机型的需求量为： 窗式单冷：8.77%为局部区域市场机型 窗式冷暖：1.10% 分体单冷：18.83% 分体冷暖： 50.85% 柜式单冷： 0.82% 柜式冷暖： 18.26% 一拖二空调：1.37% 分体单冷、分体冷暖、柜式冷暖是2001年空调市场绝对的主角， MRV家庭中央空调、嵌入式异型空调虽然目前需求量不大，但却 是未来空调发展趋势，相信2001年需求量会有飞速增长,市场机型构成分析,种类构成,北方：感性消费 空调属奢侈品，消费者在购买时注重品牌、档次等因素。 南方：理性消费 空调已逐步普及，消费者在购买时注重价格、产品功能等因素。,南方销售额：235亿元 北方销售额：127亿元 南北比例： 2 ：1,南北市场地域性构成,市场地理构成,整体市场不均，重心偏移在广东、上海、江苏、浙江、北京、等五大省市(占市场份额48.42%),各省市市场份额分析,市场地理构成,华东,山东,华北,华南,陕西,全国销售超过35万台的11个城市与市场划分的对照,成都,重庆,华中,山西,2001年主要销售省市 广东、江苏、上海、 重庆、浙江、山东、 四川、河南、北京、 湖南。 天津、河北、安徽 需求量也接近35万台,基于对市场的了解，海信将2001年的全国市场划分为华东、华北一片，华中、华南一线，西北、西南一点，基本涵概了空调消费市场的重点城市,华东、华北一片的空调销售总量为：439.03万台,华中、华南一线的空调销售总量为：346.3万台,西北、西南一点的空调销售总量为：129.89万台,十四省市的空调器市场需求量分布,总数为：857.95万台,江 苏,江苏是仅次于广东的全国第二大空调需求大省，预测江苏2001年空调总需求量为91.33万台。南京、 无锡、苏州、南通是都在9万台以上，其中南京更是达到了15.5万台。而苏北的徐州，也可以达到7万 5千台以上，江苏一带，交通便利，周边厂家云集，流通巨头多会于此。如何充分利用流通大户扩充 市场，预热海信空调的空白地区，同时又要避免自己的网络被冲击、防止窜货、保护市场，是一个很 严峻的问题。江苏省内的市场是一个很开放的市场，二三级市场网络也很健全，所以大多数厂家在此 区域所采用的策略往往是在筛选和争夺有实力的一级批发商上下工夫，同时深耕细作细分市场开发终 端市场。自古以来，江苏市场的重要性使空调行业形成了一条不成文的行规是得南京者得江苏，得江 苏者得全国，所以各厂家都非常看重江苏这个战略市场。,江苏,南京,2001年空调需求量为15.55万台。是各厂家必争之地，同时影响销量和市场占有率。由于市场成熟。往往成为各新产品的试验场。各厂家都纷纷在南京市场发起强大的淡季促销攻势 2000年10月份：华宝、乐华、海信、春兰、科龙、松下、三菱重工纷纷到南京“打擂”，不少企业都把最新开发的主打产品率先推向南京，以接受市场检验。 海信：把代表未来空调发展趋势的金蜗牛数码变频空调投放南京 乐华：首批1000台“最便宜”（单价2980元）的二匹柜机全部投放南京市场，更表明其“先攻南京再取全国”的意图。,全国最大的空调集散地和市场制高点。 年销售空调占据全国分销总量的20；年吞吐空调能力高达近200万台， 销售额六七十亿元。主要空调流通企业有苏宁、南京五交化家电集团、镇江船院等。,生产厂与流通巨头结盟，市场竞争正演变为产业供应链间的竞争 南京空调流通巨头的出现吸引了国内外空调厂家，他们纷纷和流通巨头结成牢固的合作 关系，有的甚至结成战略联盟。建立一条联合行业上、下游企业，经济利益相连、业务 关系紧密的行业供应链，以此实现优势互补，充分利用一切可利用的资源来应对复杂的 市场环境，共同增强市场竞争实力。 如美国飞歌公司最近与苏宁共同出资逾亿元在宁组建生产企业，主要从事绿色环保型空 调器的研究、开发、生产、销售及售后服务。日本三洋、南京熊猫也分别与苏宁合资生 产空调器。日本最大的电信公司派人来宁与苏宁商谈合资建设连锁系统电子商务事宜。,“批发”网络加速完善，操纵市场能力奇强。 比如苏宁在全国范围内扩展连锁店，计划今年发展500家，3年内发展 1500家，销售额年内达到50亿元，3年内达到500亿元。这些连锁店统一 品牌、统一进货、统一服务，利益共享，风险共担，克服了以往经销商 分散进货风险大、利润薄的弊端。日前由苏宁出面召集旗下400家连锁店 召开的华宝空调工商恳谈会，一下订走4.2亿元货源。,江苏,南京,浙 江,浙江 2001年的空调需求总量为53.35万台。 全省销售围绕着三个支点进行：杭州15.69万台；宁波7.91万台；温州6 .35万台； 浙江与苏南市场很相似。小城镇发达。城乡差别小。消费力很高， 城镇平均每人全年可支配收入7836元。重点销售1.5匹的机型,福 建,福建省2001年空调需求量为21.21万台，其中福州市需求量6.73万台，厦门市为2.48万台，以泉州市为代表的厦泉漳有9.3万台，闽南地区，可辐射周边省份，如：潮汕地区经销商分布细密，在电器销售上大商场不及小电器商铺属侨乡，单位消费能力高，进口品牌销售良好。区域重点销售单冷柜机和单冷分体机,北京、天津,北京2001年空调需求量为45.14万台， 北京市管辖6县12区，是众品牌必争之地，广告投放量集中 除了市区内的大型零售商场之外，顺义等外围地区的销售能力也很强。,天津2001年空调需求量为34.11万台，其中天津市管辖5县13区，营销场所较为集中，主要以大商场为主。属典型中国大城市消费特点，以国美为主的经销大户市场运作能力较强。,上 海,上海2001年空调需求量为86.78万台 上海的品牌意识较强，是外来品牌夏普、日立等的主要市场。 上海市场虽然巨大，但海信的销售阻力更大。一个重要的原因就是缺乏品牌力的支撑。大型及专业商场零售是上海空调销售的特点。市场比较成熟，对品质要求较高。,湖 南、湖北,湖南2001年约为39 .57万台。长沙市为8.44万台。另一个重点区域是湘北的常德 和岳阳合计为8 .45万台。常德是湘北，湘西北的重要集散地。批发业发达，属敏 感地带容易造成对周边，尤其是重庆和湖北的冲货。而岳阳的货源则更多来自湖 北。,湖北省2001年空调需求量约为74.68万台。其中窗机占60%以上。武汉市为30.79万台，襄樊市为5.80万台，黄石市为5.41万台，宜昌市为5.25万台。,陕 西,陕西2001年的空调需求量将为19.02万台，其中西安占了50%以上的份额。 西安和重庆的房地产开发开始转热，随着西部开发的推进， 在明年将有大量的企业公司进入，商务用机将可能超过 总量的16% 。对此应有所准备。陕西可辐射西北。 西北近年来夏天炎热，陕西明年的空调销售可能呈现出 高潮突然来临；持续时间 较长；突然消失的特点。在计划和物流上要充分予以考虑。,广 东,广东 2001年的空调需求总量为167万台。远远超出其他省份。 主要集中在珠江三角洲地区。其中：广州约为37.08万台；深圳为14.06万台；佛山为13 . 66万台； 江门9 . 65万台，粤东和汕头是另一个集散地。约为11.16万台。粤西的茂名和湛江合计为 15 . 84万台。广东经济发达，市场发育成熟，是中国空调最大的产地，重点销售一匹左右的机 型。广东的市场容纳力、机型兼容性很强。家电销售业发达。广东的以小城镇为基本单元的特 色是必须引起注意的。经销商大多不大。工作需要更细致，网络的管理，市场保护显得尤为重要。 广东是全国家电销售业最早转向专卖的省份。大型的连锁店如顺电，东泽以及遍布各城镇的小家 电专卖店，都显得尤为成熟。,四 川,四川是中国人口大省。购买潜力很大。预测2001年四川的空调需求量为47.52万台，四川空调的销售呈现出了高度集中于中心城市的特点。成都的需求量为11 . 64万台，而其他的城市均于5万台 ，南充因为地理原因，造成一个相对集中的区域市场，需求量约为4 . 91万台。长虹老家绵阳约为3万3千台的容量。四川是长虹老家，海信遇到的竞争将非常激烈，在变频上更是如此。长虹的价格优势是海信在川内扩充变频分额的强大阻力。主攻成都，辐射周边。是海信在川内的方针。因为二三级市场的发育不完善。应该本着“争做区域第一”的原则扶植经销商精耕细作。不盲目开发网点，先做强，再做大。一个值得注意的是，成都人的消费很有特色，正如当年VCD刚降价时，成都成为全国每百户VCD拥有率最高的城市。这表明了成都人在能力之内，尽力追求享受消费的特点。当空调降价之后，尤其是变频概念的普及，很有可能在成都产生追逐变频空调的浪潮。,重 庆,西部开发使重庆作为交通枢纽、流通枢纽的作用更为明显。除了控制西南，还可以辐射西北，连接 华中尤其是武汉。是兵家必争之地。重庆2001年空调总需求量为57.05万台。其中60%是窗机。这与 全国的9 . 87 %相差甚远。这一特点使重庆成为窗机的主战场。各厂家都把重庆作为产品序列结构的 重要调节器。重庆的空调销售业务呈现出了主流明确的特点。这多少减少了在其他区域销售业务操 作中 ，窗机对挂机销售侵削的危险。窗机可以无顾虑“上量” 。但也导致价格成为最主要的竞争 因素。,格力重庆办厂，将使这一地区的空调竞争更加激烈。格力将在重庆投资建厂，把过去在本部生产的窗机全部移到重庆。从销售情况看，重庆、武汉窗机的销售比例都很大，格力挥师西进能够更加贴近市场，有效降低产品成本。 “格力”在重庆第一期工程的规模起码要达到年产万台。,重庆空调销售业开始重新洗牌，空调购买场所将有改变 全国最大家电连锁企业国美和另一连锁企业“国通”今年已经进驻重庆。“国美” 今年的目标是在重庆开个店，年内开到家。” “国通” 近期将开家分店。 “国美”的全国连锁是靠货卖堆山起家，“国通”也是凭薄利多销的仓储式专营立足，共同之处在于低价销售、规模经营、快进快出，随着这两大“价格杀手”的到来，有人预测重庆的家电销售将从微利进入无利时代。除了低价，两大“杀手”还宣称将给重庆人带来较完善的售后服务。如电脑顾客管理、电话回访、免费投诉等，受影响最大的主要是重百一类的大商场。今后重庆人买家电，首先要去逛的地方，可能不是解放碑的大商场，而是这种低价的家电连锁店。对于重庆市场海信要根据区域市场特点生产适销对路的产品，采取更加灵活的运作方式。,竞争对手分析,市场环境分析,看看国际化已成为海尔的品牌核心 、 海尔建立了一整套完整的服务体系 以高科技、时代感来增强产品的附加利益 渠道以终端消费为主，全力做售场工作 以上所列将成为未来变频市场的必要因素,竞争对手设定原则,已经进入变频空调领域，处于市场领先地位，掌握变频核心技术，并可在短时间内大规模生产，变频产品占重要比例，性价比有优势。对变频技术概念营销推广的成功运作 从品牌看海信目前处于第二梯队，与第一梯队的海尔、美的、格力的差距较明显，从产品看海信以变频为主，从价格看海信处于中档，当与海尔的专柜在一起时，销量大于海尔，当与长虹在一起时，往往卖不过长虹,进入变频空调领域的企业有： 海尔、长虹、春兰、科龙、美的、新科等,竞争对手分析,市场环境分析,海尔： 依托已有的产品系列，完成了从定速到变频的转化,世纪状元,世纪状元,小超人,新超人,一拖二,变频一拖二,小元帅,网络变频金元帅,健康系列,健康变频王,数字直流变频压缩机,全数字直流电机,变频技术,功能模块+变频,变频技术,竞争对手分析,市场环境分析,海尔变频产品的演变表现在 市场上就是一个概念先行的过程,变频一拖二,网络变频,智能变频,多重健康变频,健康变频,海尔变频产品的竞争表现,目前变频市场的全面进入者和开拓者之一； 利用其品牌优势，不断展开对变频产品的宣传，有概念上的优势； 在诉求方面只强调变频的高科技而没有与消费者的实际需求相结合，难以形成实际销售；,竞争对手分析,市场环境分析,海尔的市场的推广策略,以主推机带动主销机 将HRV家庭中央空调作为形象机； 将金元帅、超人系列作为主推机型强力推出， 客观上起到了标高的作用； 将小元帅系列作为主销产品，以优良的性价比 吸引消费者并刺激购买,这种“三段论”式的推广策略，比较合理地 整合了现有资源，对其品牌的提升及产品在 市场上的走量，都起到了较好的作用，值得 海信借鉴,竞争对手分析,市场环境分析,高水平的炒作为海尔新产品的推广插上了翅膀,央视广告投放,以报纸为主的 新产品概念炒作,报版广告完善新 产品的功能诉求,各种促销活动,对各地热销 现象的炒作,竞争对手分析,市场环境分析,看看格力 拥有强烈的产品生产与销售意识的格力空调，以其专业的品牌形象跻身于空调行业的第一集团军。渠道以大批发商为主，重点做经销商工作，产品以窗机为主,格力的产品策略： 具有独特的个性色彩； 产品生产的意识强，表现为非主流产品的少 生产和不生产； 变频产品还没有成为其现有产品；,竞争对手分析,市场环境分析,格力的广告分层推广意识 为既相对独立又互为补充，使各种广告资源得以充分 利用，对其品牌的提升及上量销售均起积极的作用但其促销推广不到位,央 视,地方媒体,终端推广,企业及产品行象,主推主销产品,活动促销,跟随产品,常规促销,竞争对手分析,市场环境分析,看看美的 以产品大众化和品牌亲和力而立足于空调市场的美的，主要采用“主推即主销”的推广策略，立足于“健康”的主流诉求点上，渠道以零售加批发为主，政策主要以激励经销商为主，但市场推广不足 在产品上，比较专注于定速产品的推广，变频 空调只是美的用来完善产品结构的一种产品,不可能在短期内大规模进入变频市场。在价格上主要以低价为主,竞争对手分析,市场环境分析,看看长虹 作为西南地区唯一的一家空调开发与生产基地，长虹凭借 其在资源、地域、资金上的比较优势，迅速跻身于国内空 调行业前列，年生产能力达120万台； 长虹最明显的优势在于其分布广泛的销售网络，他借助于 长虹彩电的现成网络，稍加改造为空调所用； 事实上长虹空调已取代长虹彩电而成为该集团利润的主要 来源，其发展速度引起了业界的广泛关注。 长虹2001年在变频领域是海信的强劲对手，其价位低于海信，对海信造成强大的冲击。尤其是在双转子概念的推广上可能随时跟进。,海尔、美的、格力三大品牌凭借品牌优势与第二军团拉开了差距。但市场占有率却比99年的39%下降了近3个百分点 第一、二军团的根本差距在品牌上，其次是产品技术。,品牌因素影响,品牌建设是海信空调常抓不懈的历史任务,竞争对手的设定 海尔：主要上线竞争对手 特征：-产品上量 -产品线宽，结构丰富 -技术领先 -营销概念推广到位 长虹：重要下线竞争对手 特征：-低价上量,竞争对手分析,市场环境分析,看看海信：海信的优势 在空调市场初步建立了以变频与高科技为核心的企业形象； 强大的变频空调生产能力；变频生产已初步形成，整体变频市场的繁荣前景在望，变频是海信独具优势的有力武器； 以大批发商为主导，加强市场终端零售渠道的市场战略取得成功，营销系统逐步健全；,看看海信：海信的劣势 与海尔相比，海信在品牌上处于劣势；与长虹相比，海信又在价格上处于劣势 因此海信只有 在微观的具体工作中，扬长避短，以己之长，攻他人之短，以争取更多的市场占有率； 在宏观上，则应把海尔作为品牌上的追赶目标，把长虹作为价格上的主要参照。,空调消费意识提高，在家用电器中排名第6，将成为下一个消费热点 十一城市被访者对空调重要性的平均评分为3.7，空调市场极具潜力 消费心理趋向理性，更注重实用与技术 消费需求由基本转向附加价值-舒适与时尚,消费者分析,市场环境分析,海信空调典型消费者消费行为表现,以再次购买、新购为主 注重产品的科技含量 不会一时冲动购买 决策判断果断 注重产品的外观,品牌影响力是购买空调时的主导因素 科技含量高是树立品牌的最佳途径，技术形象是品牌形象的主要内涵。 消费者购买空调的决策因素依次为：产品功能、售后服务、品牌知名度 消费者对空调健康功能的差异化和重要性比较认可 消费者对变频技术的理解片面，未理解变频核心价值。 消费者了解信息来源：电视、亲友介绍(口碑)、店头宣传,消费者购买行为分析,产品分析,外观分析,1 模具的单调导致了产品没有序列化的特点，难以区分。 2 产品外观较呆板，与变频第一品牌的形象不相称。 3 特别是变频空调没有在外观上与传统定速空调进行差异。 4 在同类产品中，外观与LG等品牌有一定的差距。 5 外观不醒目和无差异化导致产品在售点的视觉收集能力弱。 6 无法在第一瞥中就吸引消费者。缺少色彩和风格的变化。在此方向上的尝试将有利的塑造 海信的品牌个性。,1 价格属于变频中的中档价位。 2 销售经验告诉我们；当海信空调的展台与推广变频的海尔相临时，会比海尔的变频销售的好。这说明是价格的比较优势是海信空调在攫取变频市场份额的最有利武器。 3 有效销量而不是生产规模是导致价格优势的最主要因素。 而随着竞争的加剧，2001年海信空调的价格优势并不乐观。 4 海信空调的利润机型偏多，但没有一个主销机型能够上量， 低价市场冲击机也缺乏，从而使海信空调的市场抗风险能力偏低。,价格分析,产品分析,产品线分析,海信空调的产品线过短，产品结构单一，在高端产品和低端产品都缺乏，缺乏高端占位产品，也缺乏低端冲击型产品，应该向两头延伸。比如窗机，一拖多空调。 海信空调的产品线过窄，表现在单一品种的替换产品较少。很难进行横向选择。比如金蜗牛。 产品线的全线协调性较差。产品组合没有考虑区域化特征。产品组合季节型特征不明显。产品品种看起来少。但是相互之间的侵削很大，表现在单一的产品的销量没有一个占有很突出的份额。产品型号需要拉开距离，使同一端位的多个产品销售量向一个或两个中心产品集中。 去年，海信空调的产品系列组合很不健全，没有鲜明而口语化的系列名称，消费者进行选择时很茫然。,尽快完善产品体系，重新整合产品系列，改变产品序列的方向，全部为纵向。 贯彻产品推广为导向的策略，采取明星产品占位策略，更多输出单个产品的信息， 强化区域性产品规划，推广资源最大化利用，避免资源的浪费。 以变频为核心，让顾客针对每一个系列的产品进行选择的时候都面临变频与定速 的选择,启示,第二部分：2001年海信空调产品的整合,主推产品,主销产品,主销中价产品,工薪变频系列,中价定速、窗机系列,双转子,HRV,第三部分：2001年海信空调的组织建设,一、加快体制改革，完善组织建设，加强营销队伍的培训,海信空调培训项目计划,培训对象,培训内容,培训方式,分工司经理/办事处主任、市场主管、业务员、促销员,营销理论知识、营销实战经验、业务专业知识、公司产品知识、海信企业文化与现代经营理念；,针对营销经理、市场主管的培训在青岛进行集中培训； 针对局部区域的所有人员集中于分公司，由青岛总部组织的培训队伍实施定期集中的培训。 各办事处内部人员，通过每周一次的例会进行互动换位式的培训。,培训项目计划2001年海信空调将分阶段实施,二、提高营销人员的市场开发能力、控制能力、反应能力,首先、改革现有的营销考核机制：以市场开发为基础而不以现有的业务管理为基础，全面对业务员、经理的市场开发工作进行考核。,其次、完善考核措施,以市场开发为基础，摒弃以业务管理为主要内容的现有考核制度，全面考核分公司经理、办事处主任、业务员的市场开发工作。,实行责任考核倒推制和月度工作考核目标量化,加快体制改革，完善组织建设，加强营销队伍的培训,海信空调培训项目计划,培训对象,培训内容,培训方式,分工司经理/办事处主任、市场主管、业务员、促销员,营销理论知识、营销实战经验、业务专业知识、公司产品知识、海信企业文化与现代经营理念；,针对营销经理、市场主管的培训在青岛进行集中培训； 针对局部区域的所有人员集中于分公司，由青岛总部组织的培训队伍实施定期集中的培训。 各办事处内部人员，通过每周一次的例会进行互动换位式的培训。,培训项目计划2001年海信空调将分阶段实施,加快体制改革，完善组织建设，加强营销队伍的培训,海信空调培训项目计划,培训对象,培训内容,培训方式,分工司经理/办事处主任、市场主管、业务员、促销员,营销理论知识、营销实战经验、业务专业知识、公司产品知识、海信企业文化与现代经营理念；,针对营销经理、市场主管的培训在青岛进行集中培训； 针对局部区域的所有人员集中于分公司，由青岛总部组织的培训队伍实施定期集中的培训。 各办事处内部人员，通过每周一次的例会进行互动换位式的培训。,培训项目计划2001年海信空调将分阶段实施,第四部分：渠道建设,第五部分：市场策划推广,第六部分：2001年目标的展望,