海尔品牌发展规划.ppt

Page 1,海尔品牌发展规划,Page 2,关于品牌,品牌是什么？,从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。,品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。,为什么要进行品牌运营？,Page 3,从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡； 海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期； WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。 因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。,提升海尔品牌力的意义,Page 4,2001年海尔品牌发展规划的目的与原则,Page 5,塑造海尔“国际化”品牌形象的目的,来自ACNielsen的发现,产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力； 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象； 国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。,塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎,因为国际化品牌 代表了产品高品质,海尔是国际化品牌,所以海尔产品 是高品质的,海尔是国际化品牌,“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！” -来自消费者的声音,Page 6,海尔,在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义,国 际 化,国际化海尔,服务,国际化 （高品质）,Page 7,如何进行海尔品牌发展规划与实施？,我们的现状？,我们的目标？,如何达成？,Page 8,一、海尔品牌现状评估,海尔品牌形象评估 海尔品牌发展评估,Page 9,(一) 海尔品牌形象评估,定性评估 定量评估,Page 10,定性评估来自ACNielsen的定性研究发现,海尔的服务形象有无与伦比的优势； 海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者； 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差用户；产品定位不清晰-非用户） 产品线长，选择面宽； 海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；,年轻的： 有勇气、积极向上； 有知识的： 有学识、有品味、稳重； 有亲近感： 谦虚、务实、友好、不张狂； 善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；,拟人化描述：,海尔说的不如做得好！,Page 11,定量评估Dentsu的反投射研究,Page 12,海尔品牌形象评估-忠诚者品牌观,数据来源：CMMS2000,Page 13,数据来源：CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者消费观,Page 14,数据来源：CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者生活形态观,Page 15,数据来源：CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者事业行为观,Page 16,总结海尔品牌形象现状,海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望； 海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势； 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同； 海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求； 海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立； 海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同；,Page 17,(二) 海尔品牌发展评估,区域市场发展评估 消费群体发展评估,Page 18,海尔区域品牌力,海尔品牌发展评估-区域发展分析,平均 54.8%,数据来源：CMMS2000,发展较好，维持,Page 19,海尔消费者品牌力,海尔品牌发展评估-消费者发展分析（年龄）,数据来源：CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,发展差，非消费主体，不予提升,Page 20,数据来源：CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,发展差，非消费主体，不予提升,海尔品牌发展评估-消费者发展分析（教育）,Page 21,数据来源：CMMS2000,发展最佳，社会消费的主体，需维持,发展欠佳，重要消费群，需提升,海尔品牌发展评估-消费者发展分析（家庭收入）,Page 22,总结海尔品牌发展现状,海尔品牌发展在青岛发展最好，其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市场发展良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报，比如新产品上市时优先上市和投资； 广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升； 昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状；,Page 23,总结海尔品牌发展现状（续）,海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支撑着海尔品牌目前及未来的健康发展； 但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体； 在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；,Page 24,二、海尔国际化品牌形象内涵的界定 与2001年海尔品牌发展目标界定,海尔与国际品牌形象比较 海尔国际化品牌形象内涵界定 2001年海尔品牌发展目标界定,Page 25,(一) 海尔与国际品牌形象比较,定性分析 定量分析,Page 26,定性分析来自ACNielsen的定性研究发现,海尔具有明显的服务形象优势； 贴近消费者： 关爱消费者，周到、细致 善良、诚实、热情 务实、谦虚、不张狂,国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，在海外已成名牌； 国际品牌引领技术、外观、性能等潮流； 国际品牌属性突出、定位清晰、持久； 国际品牌具有广泛的知名度和信任感；,比较劣势,比较优势,产品品质形象： 优质、可靠的产品，最能满足消费者需求； 技术、设计、外观先进；,海尔的发展空间,Page 27,定量分析Dentsu的反投射研究,基于反投射技术，对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的倾向性差异进行量化分析，可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异，从而界定海尔独有的国际化品牌形象内涵。 本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析，采用CMMS2000消费者行为Correspondence相关性分析图；相关性分析中距描述越近，说明相关性越高； 国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表；,Page 28,海尔与国际品牌形象差别分析品牌观,与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。,数据来源：CMMS2000,Page 29,海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、 高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。,数据来源：CMMS2000,海尔与国际品牌形象差别分析消费观,Page 30,数据来源：CMMS2000,海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势，但在“流行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方面形象较弱，具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近，与索尼、伊莱克斯和西门子差别较大。,海尔与国际品牌形象差别分析生活形态观,Page 31,数据来源：CMMS2000,海尔与国际品牌形象差别分析事业行为观,海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。,Page 32,总结海尔与国际品牌形象的差异,海尔的服务形象有无与伦比的优势； 有亲情，关爱消费者、周到、细致； 理性、务实、有追求、积极向上、自强不息 善良、友好、谦虚、不张狂 对国内企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望，具有明显的情感优势；,本土品牌，先天劣势； 在引领技术、外观、性能等潮流方面有心理劣势； 在产品品质形象方面有心理劣势； 未取得高消费能力群体的广泛认同，非高品质生活的象征； 在有情调、有品味的象征方面有心理劣势；,比较劣势,比较优势,Page 33,(二) 海尔国际化品牌形象内涵的界定,Page 34,海尔“国际化”品牌内涵模块化分析,Page 35,(三) 2001年海尔品牌发展目标,Page 36,2001年海尔品牌发展任务,可信任的品牌 有信心的品牌,产品品质形象,技术形象,服务保障形象,企业经营形象,·······,海尔品牌的 核心价值,国际化形象,Page 37,2001年海尔品牌形象模块化规划,质量 技术 设计 价格 品种,全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才,经营 管理 规模 历史,服务,高品质 可靠、放心 有保障 有信心 引导潮流、时尚 创新 个性化 有品味 有情调 有亲情,内 容,品 质 形 象,企 业 形 象,国 际 化 形 象,服 务 形 象,消费者 可感知的 核心价值 信任 信心 认同,Page 38,2001年海尔品牌形象传播的模块化规划,重点,次 重点,次次 重点,全年 贯穿,Page 39,2001年海尔品牌形象塑造的模块化规划,广 告,公 关,导 购,促 销,管 理,服 务,产 品,···· ···,Page 40,三、解决方案： 2001年海尔品牌发展规划,Page 41,2001年海尔品牌发展规划核心战略思想,Page 42,产品品质形象与服务形象策略,继续坚持各产品线的强力推广。,服务形象重在提升，赋与其新的国际化特征 内涵，而非重新定位。,品牌与产品密不可分，是相辅相承的共生关系。产品是消费者对产品品质、技术、外观、价值、服务等一系列信息最直接的传达载体。 企业经营目标的达成最终落实到产品的推广中，产品推广也是塑造品牌与产品的知名度、美誉度、忠诚度的直接载体。 产品推广中应强化2001年海尔品牌形象内涵的传播，赋与产品品质新的内涵。,服务形象是现阶段海尔无与伦比的竞争优势，在新的竞争形势下，服务形象策略重点在既有基础上，提升海尔服务形象，而非重新定位； 在国际化背景下，发挥既有优势，赋与其具有国际化品牌特征的新的形象内涵（国际化服务标准的制定者），形成真正长久的竞争优势； 在新的竞争形势下，务必防止国际品牌运用公关手段，抢先塑造“国际化特征”的服务形象，而丧失对国际品牌的竞争优势！,Page 43,整合传播策略,公关促销,Page 44,广告策略与促销策略,保证一定品牌形象广告的投放量。,总部监控，地方执行，以品牌带促销， 以促销促品牌。,品牌消费是情感层面的消费，无论品牌和产品形象的传播，最终目的都是为了使消费者达成共鸣和认同，从而形成消费。 品牌形象广告的传播易直接形成消费者对品牌形象的认同，从而在消费中形成有效的决策导向。 海尔作为同一品牌下众多产品线延伸的企业经营模式，有必要维持一定的品牌形象广告的投放量，节约分散投资费用。 品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、TV广告投放以求最大暴露频次为原则。重要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。,地方各工贸公司的常规性促销由各地方策划执行，在此不做赘述； 在激烈竞争下，由于各工贸公司促销活动的策划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象，而消费者资源是有限的，应逐步加大总部对各工贸公司促销活动策划与执行的监控、指导力度，确保地方性常规促销以不损害品牌形象为前提，以品牌带促销，以促销促品牌。,Page 45,创意策略,海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象； 未取得高消费能力群体的认同； 在广州、深圳、上海等发达地区品牌力较弱；,海尔存在的主要问题,问题症结之所在,Page 46,创意策略(续）,如何达成？,针对不同产品线，对目标市场和目标消费群进行准确的细分定位； 根据不同目标市场、目标消费群进行不同广告风格的进行创意研发，以广告风格的细分差异，取得细分目标消费群的认同，产生清晰而持久的品牌与产品形象； 各产品线创意研发，务必注意品牌形象的统一性，保持品牌形象和产品形象的相辅相承，相互支撑；,Page 47,公关策略,关于公关与公关传播,简单地说，公关即是塑造良好的企业与品牌形象。公关包括政府公关和公众公关。 公关传播即是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企业和品牌良好形象的关注度和认同。,将公关传播提高到战略高度，全方位塑造、传播品牌良好的公众形象。 （海尔品牌形象内涵的四个模块）,广告与促销已成为人所共用的竞争传播手段，形成共用的竞争平台，趋同性日益增强，难以产生差异化而形成竞争区隔优势，公关运作水平却普遍较低，易创造明显的竞争差异。 未来几年海尔集团经营的核心战略，一是资本运营，二是品牌运营。二者均离不开在政府与公众中树立良好的企业与品牌形象。公关传播可以有效地达成这一目标。 2001年公关传播要加强利用专题、专访、新闻、话题、软文等形式，组合运用传播媒介，多方位传播海尔企业与品牌形象。（包括国际化形象、产品品质形象、服务形象、企业形象等）。,Page 48,公关促销策略,公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相互促进。,配合2001年海尔全球化扩张的推进，抓住重大节日、重大事件（如申奥、入世）等消费者 情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，围绕 2001年海尔品牌形象 内涵四大模块，全方位塑造和提升品牌形象。,借申奥、入世两大重大 事件之势，激发中国人的民族情结，将海尔塑造成为可以、而且唯 一可以带领中国企业积极迎接全球化竞争的代表形象，从而长久树立消费者对海尔品牌的 坚定不移的信任和信心。,2001年公关促销活动策划，紧紧围绕国际化海尔品牌形象内涵的四大模块，各有侧重进行 塑造和传播，紧密呼应，波浪式推进。,Page 49,公关促销活动行程设计,提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。,公 关,主推太空家电，提升海尔产品品质形象。,促 销,抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。,以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。,利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。,提升品质形象,国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。,抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。,销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。,Page 50,海尔品牌形象在公关促销行程中的模块化传播规划,7月 侧重,5.1/10.1 侧重,元旦/春节 侧重,全年 贯穿,Page 51,公关促销活动设计要点一,注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息； 太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。,操作要点,以太空家电上市为契机，以科技节造势，提升产品品质形象，支撑国际化品牌形象。,核心任务,Page 52,公关促销活动设计要点二,7月15日是本阶段和全年公关促销活动的最高潮，也是万众瞩目的富有国际色彩申奥结果公布之日，务必要借这一极难得的公关机遇，提前购买大量的、具冲击力的广告位。如申奥成功，则在“第一时间”作出反应，抒发民族自豪感；如不成功，则激起“自强不息”的民族情节，全球巡回展同步继续。总之，务必赢得最高的公众关注度和认同，借公众情感聚焦时刻为我所用。此前最好回避申奥话题。 鉴于“第一时间”要求，媒介执行务必要高要求，确保及时到位。,操作要点,Page 53,公关促销活动设计要点三,此阶段促销意味重于公关意味，因此在公关造势中注意加大力度，营造“生活升级”而非产品促销的氛围； 注意替换后的旧电器的善后处理，务必避免公众话题，以及减少风险面。,操作要点,Page 54,公关促销活动设计要点四,亲情化活动务必大器，操作中尽可能避免狭隘的本位思想，以与海尔这一国内企业的代表、国际化品牌的形象，塑造真正真诚、全心全意地关爱消费者的品牌服务形象，以取得消费者根深蒂固的情感信任，以信任带动长久消费。 家庭设计师务必要形成可信赖的形象，而不是海尔的“直销员”。,操作要点,Page 55,2001年品牌发展注意事项,品牌渗透到企业经营的每一个细胞，牵一发而动全身，品牌发展过程中的每一个执行细节都以品牌内涵为核心，务必要策划周密、举轻若重，切忌随意性太强。 品牌策划务必要紧贴执行层面； 品牌策划与执行中应强调危机公关意识；,Page 56,四、2001年海尔集团公关促销方案规划,Page 57,（一）七、八月份公关方案规划,Page 58,公关促销活动设计,提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。,公 关,主推太空家电，提升海尔产品品质形象。,促 销,抓住申奥事件，以国际化形象为重点，全方位塑造国际化海尔品牌形象内涵四大模块。,以国际化形象为核心，全方位展示海尔形象产品，引导消费。,利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。,提升品质形象,全方位塑造形象,消费者利益点,亲情化服务形 象，承前启后,国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。,抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。,销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。,Page 59,活动背景,“五·一”、“十·一”、“春节”是所有品牌公关的重点，“五·一”与“十·一”之间的时间跨度较大，其间各品牌的公关活动较少。,七、八月份是空调、冰箱、家用电脑等家电消费的旺季，在此时刻，我们有必要营造一个氛围来引导消费者的选择。,三、重大节日期间的公关、促销、媒介环境都非常混乱，关键信息的有效传达比较困难，而七、八月份的公关环境相对比较单纯，利于我们的传播活动达到令人满意的效果。,Page 60,在全年品牌运动中承担的任务,在2001年度海尔品牌运动规划中，七、八月份的公关促销活动承载着将海尔品牌国际化运动推向高潮的使命，也是本年度品牌公关运动的顶峰，因此在此期间的公关活动，从内容到形式都应是重量级的，应使对手不可重复，不能仿造的。,Page 61,事件公众的要点在于抓住众人关注的重大事件，借情感聚焦的时刻为我所用。7月14日晚23点，申奥结果公布，这是一个万众瞩目、情感聚焦的时刻，无论成与败，对中国人都具有十分重大的意义。这既是一个重大媒介机会点，同时品牌在选择它的同时，必须面对如果申奥失败带来负面影响，所以对品牌来说，这是高回报、高风险的投资的“事件公关”机会。 如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风险，是我们策划七、八月份公关活动的指导原则。,重大事件公关机会点,Page 62,海尔集团每年都要在世界各地区要参加数十次家电博览会，而全球范围参展本身就是海尔品牌被海外市场广泛接受的证明，因此以此作为契机进行公关造势，塑造海尔品牌的国际化形象。,在全球范围内参加博览会的资格,品牌被国际市场接受,公关切入点,Page 63,七、八月公关活动的核心目的,为海尔树立一个带有全球视角、 具备国际整体运作能力和带领中国民族 品牌走向世界的国际化品牌形象。,Page 64,7-8月海尔集团公关促销案,海尔全球世纪巡回展,Page 65,公关主题,公关主题,海尔全球世纪巡回展（中国区XX站）,活动时间,2001年6月16日8月12日,广告语,我们的海尔，世界的海尔（暂定）,Page 66,公关内容,主要公关活动,活动期间，先后在全国上海、广州、北京、成都、沈阳等大城市举办海尔全球世纪巡回展。,一部分是家电精品展示，主要展示海尔集团历年来的“标志性”产品或在海外生产的三位一体产品，如变频产品、健康产品、数字产品、网络产品、太空系列及海外海尔生产的产品等。,另一部分是巡回展现场对其在海外参展的造势。在现场滚动播出海尔在世界各大城市参加家电博览会镜头剪辑以及新闻专题片，树立海尔全球一体化运作的高层次形象，并借助新颖的现场活动，有效传达海尔的国际化品牌形象。,巡回展分两部分内容,Page 67,活动行程,6月16日，整个全球巡回展（中国区）从上海开始，称为海尔全球世纪巡回展（上海站），之后以两周为一周期，一个城市一个城市地进行巡展，通过现场活动和媒体报道，向中国消费者揭起海尔从欧美国家开始的波及全球的全球世纪巡回展的面纱。 7月15日，北京的申奥运动也如火如荼地达到了高潮，全国人民的视线在那一刻全部聚焦北京，作为海尔全球世纪巡回展的一站，巡展到达了北京，有效地利用申奥活动所产生的巨大媒介机会，基于申奥所产生的巨大民族激情，我们的活动也轰轰烈烈地达到了高潮。 8月15日，中国区巡展活动将到沈阳落下帷幕，但为期一年的海尔世纪巡回展将继续在其他国家和地区进行下去。策略地运用媒体跟踪报道保持整个活动的完整和延续，能有效地保持并不断提醒消费者认识到海尔的全球运作能力。,六月,七月,八月,上海,北京,广州,成都,沈阳,Page 68,7月15日高潮中的闪光点,机遇和挑战总是同时到来,北京,机遇总是属于那些有准备的头脑,北京奥运申办成功,北京奥运申办失败,海尔全球世纪巡回展 恭祝申奥成功！,中华民族走向世界, 海尔全球世纪巡回展,大量购买关键媒体的关键时段和版位,Page 69,报纸及电视广告的准备,申奥失败版 以全球巡回展为主，展示一个自强不息的民族品牌走向国际化的形象,全球巡展内容专题片,卖场滚动播出,全球巡展内容广告片 报纸广告,申奥成功版 以祝贺、喜庆为主，直接借势，展示世界的海尔这一国际化形象。,Page 70,媒体公关的运作技巧,海尔全球世纪巡回展本身是一个非常虚的概念，消费者不可能出国去亲身感受海尔参加国外博览会的盛况，因此除营造一个良好、可信的现场气氛外，在全国各种媒体进行新闻造势是此次公关活动成败的关键。 单纯世界巡展的消息发布造势是不足够支撑海尔的全球一体的运作能力和海尔国际化形象的建立的，因此，从多个侧面入手营造公关文章的整合攻势也是此项目成功的关键。,Page 71,公关攻势诉求内容,从四个方面进行诉求,质量 技术 设计 价格 品种,全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才,国际特征的服务形象,经营 管理 规模 历史,本阶段 重点,Page 72,专题访谈,海外博览会现场的专题片集锦 对海外经销商、海尔消费者的专访 国内外新闻媒体对此的关注和报道 重要经济栏目的参与“对话”、“赢家论坛”,Page 73,海外推的前期协助工作,4月中下旬，由海外推协助开始收集、整理其上半年全球参展资料，包括参展图片、专题片、中外新闻报道资料等。如可能携带设备在海外现场录制大量资料片备用。,Page 74,活动延续的作用及要点,纵向推广，加大传播深度 7月30日以后，巡回展向其余地区（主要是西部的一级城市和东部的部分二三级城市）继续推进，加强关于海尔带领民族品牌走向国际化方面新闻炒作的力度，吸引更多注意。,Page 75,促销活动,采用新颖形式的促销活动，加大促销力度。,世界的海尔，我们的朋友（暂定）,海尔国际科技夏令营（暂定）,活动期间购机即可有机会获得去海外海尔参观的机会。（国际交流）,针对七八月份为暑期，对于家里有儿童的家庭推出海尔国际科技夏令营的活动。购机家庭可获得抽奖机会，中奖则其相关儿童可获得来青岛参加国际科技夏令营、与海尔海外用户家庭联欢的机会。,Page 76,海尔十月公关促销策划方案,Page 77,提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。,公 关,主推太空家电，提升海尔产品品质形象。,促 销,抓住申奥事件，以国际化形象为重点，全方位塑造国际化海尔品牌形象内涵四大模块。,以国际化形象为核心，全方位展示海尔形象产品，引导消费。,利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。,提升品质形象,全方位塑造形象,消费者利益点,亲情化服务形 象，承前启后,国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。,抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。,销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。,Page 78,背景,十月份是一个假日消费推动的消费高潮点，此次活动要促进海尔产品的销售量,全年的方案是一体，相互支持，五一“海尔科技节”和7月份“海尔全球世纪巡回展”结束后，在消费者的心目中海尔的国际化的形象已经建立，而对于消费者，海尔的国际化，给消费者带来的好处是什么？十月份的主题使消费者可以切身感受到海尔国际化给他们带来的益处。,根据市场研究结果得出的结论是2001年已经到了家电产品更新换代的高峰期，在2001年家电行业面临一个销售增长的机会点。,Page 79,消费者的利益点,家电带来的更高品质的生活享受和更便捷强大的使用功能,通过公关促销活动传播国际化的海尔将带给消费者家电的升级换代，生活品质的升级，达到更高层次的生活享受。,Page 80,从国际化的海尔给消费者带来的好处诉求海尔给消费者带来生活品质升级。,通过全国性的促销活动提升海尔产品在十月份的销售量,活动目的,一、,二、,Page 81,活动主题： 海尔创新科技，生活全面升级,活动时间：9月28日10月7日,活动地点：全国海尔42家工贸公司所在城市,Page 82,1、各商场开展主题为“海尔创新科技、生活全面升级”的家电升级、旧家电换新活动，消费者可将自己正在使用的家电进行折价升级。 2、消费者到海尔当地工贸指定地点如商场、加盟店和专卖店参加此次升级活动 3、升级方法：消费者旧的家电可折价更换新的海尔同类家电，购买的家电金额不同，旧家电所折金额不同，以保证合理的利润。,活动内容,Page 83,4、消费者所升级的品牌不限，产品限为冰箱、空调、电视、洗衣机、微波炉、热水器，冰柜七种产品，即其他品牌的产品也可参加此次活动 5、此次活动不是传统意义上的以旧换新，而是真正的生活品质的提升，此次活动有前期海尔国际化的科技节和巡回展作铺垫，另外海尔还有着世界领先的科技作为支持,活动内容,Page 84,海尔创新科技，生活全面升级。,促销活动主题,时间：9月21日10月21日,地点：全国各大城市、覆盖一、二、三级 市场,Page 85,凡购买海尔家电的消费者即可获赠“海尔生活升级卡”，消费者可在升级卡上填写自己家庭欲升级（想更新换代）的家电种类及相应的个人资料（个人资料包括地址、电话、职业和家庭收入等情况），即可参加“海尔圆您升级梦想”活动，有机会得到消费者本人想升级的家电。,促销活动内容,Page 86,1、将消费者填写的“海尔生活升级卡”分类，将相同的产品的卡片放在一起抽奖，采用摇奖的形式抽出幸运者可获赠相应的海尔精品家电，获奖者占总参加人数的1%。 2、没有获奖的消费者，可获赠不同产品的精美的“生活宝典”*。 *“生活宝典”依产品分为几个不同的类别，分类详细介绍该种家电的相关常识和选购和保养的常识，并对海尔的此种家电进行详细的介绍，使“生活宝典”即成为一种有效的工具书，从居家知识的方面提升海尔消费者的生活品质，又成为海尔产品的DM宣传册。,促销活动抽奖办法,Page 87,2001年9月28日10月7日,2001年9月21日9月27日,2001年10月7日10月21日,活动造势期,活动高潮期,活动延续期,10月1日,10月21日,9月21日,10月31日,活动尾声,2001年10月3日,活动行程,3、促销活动“海尔圆您升级梦想”开始启动，促销活动给消费者一个更形象化的概念,2、媒体软性宣传将海尔五一、七月份的活动串联起来，以海尔启动家电全面升级计划，以国际品质的家电为中国消费者带来全面的生活升级为公关点进行软性宣传的炒作,1、媒介公布“海尔创新科技、生活全面升级”活动软性新闻，将海尔倡导生活升级换代的概念传播给消费者。,3、硬性广告包括电视、 报纸进行强势投放,1、公关“海尔创新科技、生活全面升级”活动全面启动,2、促销活动“海尔圆您升级梦想”通过加大硬性广告投放宣传力度加强,4、促销在这时期达到高 潮，针对以旧换新的消费群和单纯购买海尔产品，并且对这两部分消费者始终宣传统一的概念，即海尔带来生活的全面升级。,4、利用各种媒体对本次活动进行后期炒作，深化活动的影响力。,1、促销活动“海尔圆您升级梦想”进入延续期,3、10月底抽奖结果 公布，奖品发放,2、公关活动“海尔创新科技、生活全面升级结束,1、促销活动“海尔圆您升级梦想”活动抽奖结果揭晓公布,2、礼品发放、“生活 宝典”邮寄,3、通过媒体对此次抽奖结果进行宣传,Page 88,总结,通过十月份的活动，使消费者认识到海尔这样一个国际化的品牌将通过高品质的家电带给自己全新的生活质量的升级，这就是国际化品牌带给消费者的直接益处。,Page 89,2002年元旦春节公关促销方案,全球海尔嘉年华,Page 90,提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。,公 关,主推太空家电，提升海尔产品品质形象。,促 销,抓住申奥事件，以国际化形象为重点，全方位塑造国际化海尔品牌形象内涵四大模块。,以国际化形象为核心，全方位展示海尔形象产品，引导消费。,利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。,提升品质形象,全方位塑造形象,消费者利益点,亲情化服务形 象，承前启后,国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。,抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。,销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。,Page 91,活动背景,元旦、春节是全球华人情感聚焦的时刻，在这期间塑造品牌亲情化的形象，不仅能拉近作为国际品牌的海尔与国内消费者的心理距离，还能营造节日氛围更好的拉动消费，为明年新一轮品牌运动的开展打好基础。,元旦与春节之间是历年来国内市场消费能力最旺盛的时期，也是各种促销、降价活动最混乱的时期。一系列亲情化服务的推出，可以增强品牌的竞争力。,海尔品牌形象在服务方面有着无与伦比的优势，在树立国际化品牌的战略中，要把这种优势扩大化，在服务方面永远领先对手，使海尔品牌在消费者心中始终保持着服务第一的形象，这是海尔国际化战略的一个重要基石。,Page 92,活动背景,亲情化服务是对传统服务的全面提升，它所关注的一不再是具体的维修保养，而是与用户精神层次的良好沟通。海尔作为国内服务领先的品牌，服务的重点势必向建立品牌的信任度转移，因此内容、形式已不再作为工作中心，人性化、个性化、亲情化的服务，将成为海尔与竞争对手新的竞争区隔点。,通过全年品牌运动，海尔的国际化形象已基本建立起来，在消费者心目中留下很深的印象。在此圣诞新年、春节两大节日期间，以海尔全球嘉年华系列活动切入，塑造亲情化的海尔国际化品牌形象。,Page 93,公关活动 （第一部分）,一部分是在全球的嘉年华会，在中国造势，传播概念,主题：海尔全球嘉年华 暨全球海尔消费者年会,第二部分在中国在年前举行，主会场定在北京，主要是公关宣传,各地举办嘉年华分会召开，与消费者互动,由三部分组成,12月,2月,Page 94,服务活动（第二部分）,主题：海尔国际化 四海一家亲,年终顾客回访活动，面向全国的海尔用户，主要针对疑难用户，免费赠送春节礼品,家庭设计师在行动，为顾客度身订制家电的活动。将服务从传统的售后角度转到售前服务，让消费者在购买之前已经可以感受到海尔国际化带来的高品质的服务，别于其他品牌。活动为期二周。服务上了一个档次。,提出海尔作为世界级品牌的服务标准。,Page 95,举行送服务进小区的活动，在小区内进行免费咨询和阶段性免费维修的公关活动,通过海尔网站上制作互动性服务栏目介绍相关的家电知识和亲情化的服务内容，以赠送礼品吸引消费者参与,海尔替消费者传递真情，以消费者的名义提升消费者与家庭朋友之间的亲情,Page 96,促销活动（第三部分）,抽奖活动内容：在全年购买海尔产品的用户都可以得到一张海尔国际化服务卡，从2001年五一开始购买海尔家电的用户即可获得此卡，截止到2002年一月底，平时作为服务卡来使用，年终进行大抽奖，获奖者在春节期间可获得全家参加国际旅游的机会，这种促销活动正符合海尔带给消费者的亲情化益处。其他的获奖者可参加海尔在北京及各地举办的嘉年华消费者年会。,主题：国际海尔、亲情无限,抽奖活动的宣传： 分为两个阶段，第一阶段是从五一开始是在卖场销售时进行宣传的，并不过多的进行硬性广告的投入，服务卡贯穿全年。 第二个阶段是一月份开始宣传的，此时将活动推向高潮，通过广告来强化宣传力度。,服务卡的使用方法： 服务卡上有海尔的服务热线等资料信息，并且注名抽奖活动的内容和奖项。 购买一件海尔家电即可获得，多买多得，中奖机会大，部分中奖消费者可得到出国旅游的机会，部分消费者有机会参加海尔在北京及各地举办的嘉年华消费者年会。,Page 97,公关促销活动的时间段(四个时间段),12月20日至12月31日:海尔嘉年华国外系列,造势形象的确定,1月1日至1月31日:国内服务活动和促销活动全面启动,提升海尔作为国际化品牌的服务形象,2月5日至2月10日:国内嘉年华,将活动高潮,2月16日至2月20日:国内中奖的消费者进行旅游,Page 98,本阶段 重点,公关攻势诉求内容,Page 99,总结,通过元旦和春节的活动，提升国际特征服务亲情化的形象。,Page 100,THE END THANKS！,