品牌系统工程.ppt

品牌系统工程,3,伊利重新审视品牌的意义,品牌差异化 vs. 产品差异化 摆脱可能的低价竞争 如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力 品牌年轻化，现代化的需求 品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力 支持品牌延伸的能力 对资本市场的积极影响,如何做？,5,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 伊利代表什么,广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点,促销 让顾客 钱花得 更开心,公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系,媒介 发现传递 信息的 最有力途径,网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念,6,良好的品牌规划流程,前端信息收集分析工作,市场策略的制定,策略的内部贯彻,策略实施 和市场传播,目的： - 地域策略 - 消费者的使用习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析,目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 单个品牌的定位，个性,内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试,内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护,7,企划循环,我们现在何处,为何我们在此处,我们可以到达哪里,我们是否到达,我们如何到达那里,问题,思考,假设,探寻,发展,测量,执行,发现,8,两个层次的工作,伊利品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展,单个产品的市场策略 市场背景是什么 消费者的情况 伊利可以采取的品牌、产品策略,9,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,10,产业竞争的五大作用力,现有公司间的竞争,客户,供应商,新加入者的威胁,供应商的 议价力量,替代品或 服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进者,11,CDI和BDI,CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。,CDI,BDI,高CDI高BDI,低CDI低BDI,高CDI低BDI,低CDI高BDI,品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场,品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低,品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间,品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段,13,划分全国市场,比较CDI/BDI的加权指标 看三个状况 有潜力，且伊利的销售好 有潜力，伊利的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌,细化到什么产品在什么市场销得好 以及使用什么通路,14,可以得出几个典型市场的模式,例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。,15,市场的区隔,分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态（Profile） 每一个区隔都是具有明确的“主卖点”（Key selling point）,要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 该区隔策略如何为欠发达城市指出Road map,16,竞争分析,各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值,17,竞争者分析,方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究,18,竞争分析案例-“XO马爹利”,现状：(1) 品牌 目标市场 广告诉求 轩尼诗XO 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴 XO马爹利 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴 分析：(2) 诉求 品牌 注记 性 轩尼诗XO 马爹利和轩尼诗 宴会 马爹利，等 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性 成功 轩尼诗先拥有 “性“,19,竞争分析案例-“XO马爹利”,学到的事情: 全部的广告都操作“使用者形象” - 性，权力，名车，美人, 全部的广告都想占领本品类的共同利益点, 没有任 何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别. 我们的机会 谈品质, 有机会把“干邑的基本价值浪漫化“, 使马爹利能占领这种价值.,20,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,21,需要了解哪些,消费者的分类 每一个分类的消费形态 对产品/品牌的认知和期望要求,22,消费者/品牌区隔定位,品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 XO - 如果拥有，就要炫耀,23,如何了解？,消费者行为和态度调研 品牌检验 Brand Audit,24,品牌是消费者对产品的感觉 策略是作出一系列选择性的决定 例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息. 充足的资讯是作出正确决定的先决条件,对消费者的了解是品牌策略的基础,25,策划的历程,现处的方位,目的地的方位,26,伊利的目标,重新建立一个形象鲜明、现代化的品牌,27,第一部分： 消费态度与行为研究,28,目的,把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为,29,研究方式,量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于200人） 家访或集中地点,30,研究范围,选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争状况 选定对象界定 年龄层 收入 性别 消费量和习惯,31,研究范围内容,消费群人口资料 所用品牌、产品类别 选购时所考虑的因素及其重要性 购买习惯、地点 购买原因，自己或家庭 对名品牌的认知及初步评价 使用周期 更换品牌的考虑因素 消费量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价,32,第二部分： 品牌检验,33,目的,确定消费者与伊利品牌之间的现有关系 感性因素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出伊利品牌状况的优势与弱点。,特殊情感/整体感受 有别于其他品牌,34,研究方法,特定的品牌检验问卷 以质化（座谈会）方式/一对一深访 深入讨论、探索 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。,35,研究范围,选定市场 需为某品牌的强势市场 选定对象 品牌的拥护者，对品牌有特定的情感 选定目标 伊利和其主要对手,36,研究内容,1. 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看法？,37,研究内容,2. 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感 你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想 这个品牌有什么独特的贡献？ 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点,38,下一步,同意调研方向 客户提供背景资料 - 特别在市场及对象选择上 奥美提交调研计划 市场 对象 方式 时间 初步报价,39,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 核心业务 新业务 增长点 产品概念,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,40,业务规划,现金牛,明星业务,狗,问题业务,相对市场份额,增长率,41,四种类型的战略业务单位,明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。,42,四种类型的战略业务单位,问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。,43,界定三个层面的含义,第一层面 拓展和守卫 核心业务,第二层面 建立新兴业务,第三层面 创造有生命力 的侯选业务,时间（年）,44,6种常见模式,健全,不健全,层 面,1,2,3,遭到围攻 失去增长权利 即将出局 开创新的未来 提出了待选项项目但未开发成新业务 没有着手开发未来,× × × × × × × × × × × ×, ×,45,阶梯和层面,延长，保卫 核心业务,建立新业务,创造有生命力 的选择项目,第一层面,第二层面,第三层面,培育增长 选择项目,测试业 务模式,复制已证 明了的业 务模式,保证获利,46,钱往何处花？,业务组成及重点决定了： 推广何种产品？ 卖给谁（目标顾客）？ 品牌/产品如何定位？,47,产品/品牌的概念/定位测试,目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位,产品利益点,消费者在意的,竞争者没有的,48,产品概念/定位测试,方法一：行销人员的策略性思考与判断-行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位,市场状况,竞争者,消费者,我们的产品,产品定位,49,产品概念/定位测试,方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法-小组座谈会 准备素材：产品概念-运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。,50,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 核心业务 新业务 增长点,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,51,品牌塑造的过程好象在做媒,品牌 及其独特的 价值观,消费者 及其个人的 价值观,互动，产生关系 因此品牌在消费者生命中 占有一席之地,52,伊利品牌的定位及策略要回答如下问题：,品牌定位：对于目标消费群而言，伊利极其产品意味着什么。 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌?,通过 360o 整合传播塑造伊利形象,54,品牌整合传播策略/计划,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 伊利代表什么,广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点,促销 让顾客 钱花得 更开心,公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系,媒介 发现传递 信息的 最有力途径,网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群,整合传播策略/计划,产品/技术/服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念,55,品牌资产的建立,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,56,360o 营销沟通解决方案,让每一分花出的钱发挥最大的 效果，价值和效率,57,VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解 伊利代表什么,广告 为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点,促销 让顾客钱花得更开心,公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系,媒介 发现传递信息的 最有力途径,360o 建立生意和品牌的 解决方案,360o 营销沟通解决方案,网络互动行销 准确直接有效地 接触目标群,58,360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,生意目标 建立品牌 吸引目标顾客 增加成交量 激励再次交易 培养忠诚度 吸引新顾客 保持品牌活力,网络互动,59,360o 品牌建设: 用正确的工具传递正确的讯息,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,品牌定位,网络互动,60,第一阶段工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。,61,品牌规划企划书内容,市场/产业动态分析和机会 竞争动态分析和机会 客户需求分析和机会 品牌状态分析和机会 品牌定位和策略 品牌家族/产品系统规划 整和传播策略 整和传播计划和行动时间表 评估系统规划 整体和分项预算,第二阶段：执行，评估，调整,案例1：品牌和产品线管理,统一方便面,64,统一的产品和品牌规划,方便面市场特点 口味上的区隔：牛肉味/猪肉味/鸡肉味/羊肉味/蔬菜 价位上的区隔：高价位/中价位/低价位 区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，不同口味的产品各有所求，各有所好 目标消费群的不同：成人/儿童 地方特色面：北方的炸辣酱面/四川的担担面/武汉的热干面/兰州的牛肉拉面/陕西的哨子面.,65,统一的产品和品牌规划,统一的企图：成为全国方便面市场的第一，做面的行家能手 品牌知名度第一 市场份额第一，涵盖所有价位市场 从区域品牌到行销全国 研发各种口味产品，满足不同消费群体的需求 .,66,统一的产品和品牌规划,统一的策略：根据市场状况，竞争态势和消费者的需求，采取分阶段，分步骤来实现这一目标 第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年） 第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年） 第三阶段：规划，整合产品与品牌，直逼第一品牌（一九九八年）,67,统一的产品和品牌规划,第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年） 市场状况： 康师傅先入市场，已成为第一品牌，口碑好，形象高 康师傅的产品力强，其红烧牛肉面已成为该类别的代名词和评价标准 牛肉口味是大众化口味，占据一半以上的市场份额,68,统一的产品和品牌规划,第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年） 统一策略：面对强大的竞争对手，统一采取迂回战术 针对北方口味特点，研发炸辣酱面 发掘市场机会，开发儿童市场-小浣熊干脆面,69,统一的产品和品牌规划,第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年） 统一的状况 儿童市场-小浣熊干脆面 非常成功；知名度迅速提升，成为第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜欢， 聪明，机智和可爱 成人市场-市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持,70,统一的产品和品牌规划,统一的状况 成人市场-市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持 高价位市场几乎被康师傅方便面所瓜分，尽管统一不断推出新产品，如酱香牛肉面，红烧牛肉面，榨菜肉丝面但终究因为产品差异化不大而导致没有根本性的突破 炸辣酱占据一定的中价位的市场量，但它并非大众化口味（牛肉口味）,71,统一的产品和品牌规划,统一的策略： 以差异化产品切入中高价位市场，并将其逐渐培养成拳头产品-统一100上市，既承担提高销售量的任务，同时也承担着提升品牌形象的重任 独特的产品：三包调料包，增加面身重量 价位在1.80-2.0之间 提升品牌形象：高价位的产品有利于品牌形象的提升 高档产品切入市场：满汉大餐-方便面的极品，主要任务提升品牌形象,72,统一的产品和品牌规划,第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品与品牌（一九九八年） 统一的状况： 儿童市场-小浣熊干脆面，继续丰富口味，第一品牌的地位牢不可破 成人市场 统一100大获成功，占据高价位市场 低价位的市场依然被竞争者所瓜分,73,统一的产品和品牌规划,统一的策略： 涵盖不同的目标消费群 进军不同的价位市场 照顾大众化口味的同时，不放弃满足消费者对地方特色口味的需求 丰富和完善做面能手的品牌形象,74,武器库,生产，质量，原材料-好产品 销售能力 单一品牌的规划能力 整体品牌家族规划-让手中有一套品牌牌：适时，适地，适人群，适竞争环境，适企业的三，五年发展计划打出去,75,统一的产品和品牌规划,为实现这一目标，统一产品和品牌规划如下：,成人市场,儿童市场,小浣熊干脆面,统一100,好劲道,巧面馆,满汉大餐,高价位袋面,中低价位,地方特色,极品,统一,来一桶,正餐,76,统一的产品和品牌规划,结果 统一与康师傅销售业绩的比例从九三年的1：7上升为现在的1：1.2 从单一市场，单一品牌经过三步跳（保命-强力-全国大企）发展成为能够管理众多品牌，行销全国的大型企业,案例2 发觉可运用的品牌资产 运用整合传播建立品牌,三元牛奶,78,背景及行销症结,在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知. 三元曾几何时享受垄断地位. 94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略. 最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企业.,79,超级市场中至少存在10个牌子以上的竞争者,包括卡夫等世界知名品牌 国产品牌中的主要竞争对手伊利、光明，呈南北夹击之势,80,背景,为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位. 三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争. 1998 奥美接受委托进行品牌传播规划的工作.,81,摘要,三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战. 品牌知名度和认知度低. 竞争品牌具品牌认知优势. 三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援.,82,奥美的主要任务,赢得竞争，三元必须迅速提升品牌知名度和品牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系. 同样需要一个强大品牌支持产品延伸 - 新产品上市.,83,对消费者的了解是确定策略的基石,目标消费群1： 自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶。 目标消费群2： 年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品（新鲜屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。,84,调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色的商标而已. 当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三元更有信心.,85,品牌定义,三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货真价实的品质. 三元不是神丹妙药，人们信赖三元是因为它持续不断地为我们的成长和健康提供每天乃至一生所需的营养和能量.,86,品牌传播活动 - 整合的力量,第一步: 使用发行量最大的平面媒体, 通过将品牌 名与42年历史相连接, 迅速建立三元品牌 知名度. 第二步: 强烈的公关活动造势，利用电视广告片 导演姜文的知名度和话题性，增加品牌 曝光率，并介绍即将播出的电视广告.,87,88,89,第三步: 运用报纸广告宣告推出电视广告影片的信息及 播出时间，进一步提醒关注. 第四步: 集中力度推出电视广告影片“姐弟篇” （2分钟/45秒）,90,91,创意概念,你可能很容易忽略（来自三元牛奶）点滴累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解它的珍贵.,92,结果,93,结果,完整的整合传播活动. 最长的广告影片，2分钟. 聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支广告影片. 最密集的广告前造势. 为了扩大名人效应，在为期一周内，10多家媒介出现有关姜文执导该片的报导.,案例3 运用非传统传播组合方式,麦斯威尔咖啡 （上海市场重新上市）,95,背景,咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。 目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面 (雀巢和麦斯威尔）, 其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域. 麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。,96,市场挑战,雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额 。麦斯威尔一直被看成是有很大市场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。 需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。 确定在1999年9月上海进行重新上市试点。,97,关于雀巢,雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段; 雀巢的品牌广告分析 主力推广雀巢1+2产品在办公室的消费 目标消费群；年轻白领及专业人士 品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态 支持点：从产品的提神功能出发 其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容的中文网址,98,雀巢的其它广告活动,雀巢的网站： 只是一个简单的杂志封面设计，没有实际内容，没有利用线上活动和消费者做任何沟通。,99,了解上海的年轻人,通过上海年轻人（19-35岁）生活形态调研去界定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好。 核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称为“快乐搜寻者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的两群人 “快乐搜寻者”: 20岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物； “新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。,100,传播的任务,为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking”和“creative”的年轻人的选择。,101,品牌定位,对“fun-seeking” and “creative”的年轻人来说，麦斯威尔是最好的和朋友一起分享的热咖啡饮料，因为它诱人的味道和独特的风味能活跃人们的思想和感觉。,102,传播策略,建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象 无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。 品牌承诺： 麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间最愉 快的谈话。,103,传播活动中心思想,麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间关于新思想、热门话题和上海最新事物的愉快谈话。,104,传播组合,有麦斯威尔，有欢畅话题！,105,激发愉快的谈话.,从1999年9月到2000年4月的话题 Sep. - Dec. : 时尚和前卫的印象(性别交换、鞋子, 熊猫妆) Dec.: 新闻性的 “千年虫” Jan. : 产品广告 系列- 咖啡茶，巧克力咖啡, 香草咖啡，奶特咖啡 Feb. :情人节 Mar.: 流行日本剧 Apr.: 跳舞机,106,每月热门话题,。,107,非传统的媒介组合 -“流行热点”节目赞助,在多个媒体上同时赞助“流行热点”栏目，形成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信息发布和麦斯威尔品牌联系在一起： 上海有线台30分钟电视音乐节目赞助“麦斯威尔点金石” ，其中包括5-8分钟的流行热点小板块； 申江服务导报“流行热点”版面赞助 5分钟的JOY FM广播音乐节目“流行热点”小板块,108,在线沟通,Hot Topic Forum - comments, suggestions for topics, vote for prizes,Special Monthly Promotions,Coffee info, culture, stories, company info,Cooperative link to Shanghai Online “Whats ON”,109,追踪调研的主要结果,2000年4月 比较99年8月 第一提及知名度 24% +3pp 未提示知名度 89% +8pp 品牌形象 喜欢和朋友一起分享 58% +24pp 时尚 62% +19pp 激发有趣的想法 51% +18pp 更贴近我的品牌 50% +16pp 购买意愿 麦斯威尔 19% +4pp 麦斯威尔三合一 10% +6pp,案例4： 品牌带动企业变革,IBM,111,Information Technology Brands 信息技术品牌,The BEST technology does not always win 最好的技术 并不总能赢 The BEST brand does 最好的品牌 却可以 These companies did not manage their brand 这些公司没有好好管理他们的品牌 Novel WordPerfect Silicon Graphics,112,当时状况,IBM的问题 名声下降 3年里损失180亿美元 可能分化成13个小公司 使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放,113,雇佣了奥美以后,自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商： 广告 直效行销 促销 Internet,114,全球性品牌检验 (Brand Audit),专业化 质量保证 R&D是全球性的资产 衡量别人的标准,你不会与IBM一起欢笑 IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要 只服务大生意的 IBM城堡 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者 尝试做所有的事情，服务所有人，却不成功 没有明确的企业远景,世界性一致的强势和问题,115,挑战,增加IBM所有产品的认知价值 建立品牌新的相关价值 传递新的，易于接近的，客户导向的态度 加强原有优势 . 全球性 在技术上的领导地位 可信度,116,言出一致,整合所有的沟通去建立和提升品牌 集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品” 建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合,117,IBM品牌写真,IBM是信息时代的基础 - 改变我们生活的推动力 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，和实现承诺的意志 这是一种力量，去改变我们生活，实现最意想不到的可能性 IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - 温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番 你可以相信IBM的魔力,118,“Subtitles“ Campaign Idea,Unexpected users from everywhere are enfranchised into the world of technology. 在任何一个角落，连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了。,119,“Solutions for a Small Planet” “四海一家的解决之道”,47 个国家, 30 种语言,120,“四海一家的解决之道”,这30支广告影片之共同点： 并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。 都使用故事性的执行方式。 都用原声带播放，加字幕。 都在广告结尾使用“Solutions for a small planet - 四海一家的解决之道”的广告语。,121,戏剧性的立即冲击力,在世界性的追踪调查中, 在所有重要层面上都有显著的改进. 保持原有强势 在品牌的感性面上有所提高 世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降,122,在中国市场的冲击力,品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌. 品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降. 正面因素 负责因素 科技领导地位 傲慢 高质量 官僚 值得信赖 与我没关系 充满活力 在通路中也赢得偏好及支持.,123,1995 - IBM 生意远景: 电脑网络系统,从计算到沟通，以至全球性网络联系能力。 参与所有领域，包括从多媒体个人电脑到Internet网络。 在所有的沟通形式上，所有产品， 体现品牌一致性。 （ 品牌精髓保持一致）,124,结果,全世界的追踪调查显示: 全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任. 其在自大和官僚方面的形象持续下降. 看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的.,125,结果,“Financial World财经世界”杂志上最有价值的品牌排位: 从94年的第293位到96年的第3位 股票价格持续高涨,126,时间上如何安排,127,预算,“品牌策略和传播计划” （第一阶段）预计六个月（2000年8月-2001年1月） 第一阶段费用共计人民币270万。按月收取月费：前三个月600，000元/月，后三个月300，000元/月 月费包括我公司业务管理和企划人员的基本时间成本 第三方费用如调研执行，制作物，差旅等未包括在内 策划阶段完成后，执行阶段（第二阶段）根据客户具体要求确定服务内容和付款方式 付款：月费支付到帐日期为当月1日 所有需外付之项目，均需事先经客户认可报价后方可执行,128,谢谢！,