跨越—新时空下半年整合行销传播策略.ppt
,跨越 新时空下半年整合行销传播策略,我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容,我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容,新时空老用户 减少现有用户的离网率 深度挖掘现有用户的价值,提升用户ARPU值,全球通用户,使其转换成新时空用户 这部分用户的ARPU值高,具有显著的经济价值 这部份用户对增值业务等的需求较大,能与新时空的技术优势对接,转,留,全球通的忠实用户 以企业家和高级白领为主， 对话费不敏感,信赖全球通的品质；,准备离网的用户 以收入较高的上班族及富裕的城市子弟和时尚白领为主, ARPU较高, 资费敏感度偏低, 增值数据业务应用不满,或受其它因素影响。,全球通游离用户 受促销或其它价格影响而入网的用户，对价格敏感。,全球通现有用户的分析-群体细分,全球通用户的典型群体,重点争取,重点争取,忠实用户 特别看中CDMA的低辐射、绿色环保功能及时尚便宜和上网快等优点。,准备离网的用户 入网时期望值较高，使用一段时间后，对于网络信号覆盖、增值数据业务应用不满，理想现实反差较大，离网的可能性最大。,游离用户 受促销影响而入网的用户，对价格敏感，哪便宜往哪跑。 主要是低端用户。,新时空现有用户的分析-群体细分,新时空用户的典型群体,重点巩固,重点巩固,我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容,“全球通”用户转网时会考虑的八大因素.,我要转 向新时空， 因为,网络 覆盖,资费,增值 业务,品牌 形象,企业,服务,使用 习惯,手机,结合当前资源，可以强调的几个因素,我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容,大提速-形成绝对优势 “大提速”是非同质化形象的核心,也是新时空核心竞争力的高度概括; 通过具体的产品利益来支持新时空品牌,并促使产品销售，使品牌、销售都受益，一箭而双雕; 大安全-形成主导优势 由保密性与低辐射构成,是CDMA网络的先天优势; 配合重塑新时空品牌; 大覆盖-形成比较优势 “大覆盖”以广东的优质覆盖为基础,改善消费者脑海中留有的不良印象; 作为手机用户加入、稳定的必备条件,配合重塑新时空品牌.,三大核心利益,最终让全球通用户感知到新时空的“全面优势”，让老用户感知到新时空的“升级优势”,三大核心优势，构建品牌大厦,技术 领先 专家,大提速,大安全,大覆盖,形象重塑,三大支柱重塑新时空品牌,联通新时空,是以CDMA的独一无二的技术为基础,向消费者传达出新时空的品牌核心; 能使消费者的需求与联通目前所拥有的资源进行对接,充分满足消费者的现实需求; 符合竞争的需要,可以利用技术优势,建立自己的非同质化形象;,联通新时空,技术 领先 专家,联通新时空 技术 领先 专家,手机电视,绿色环保,安全保密,其它运用,高速上网,大提速,大覆盖,大安全,掌上股市,定位安全,广度:海洋,深度:停车 场,其它运用,通话质 量好,接通率高,构成科学合理的 信息聚焦系统-,联通,GSM,联通,新时空,移动,GSM,小灵通,语音清晰,背景无噪音,网络信号覆盖好,保密性强,上网快,绿色环保,资费便宜,适合商务人士,适合年青人,客服质量好,优惠措施实用,方便购买,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,-0.6,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,1.2,BASE： 基于广东省广告公司2004年全省调查 总体样本：300,现在在哪里-品牌地图分析,时尚,让品牌形象真正提升-,联通,GSM,联通,新时空,移动,GSM,小灵通,语音清晰,背景无噪音,网络信号覆盖好,保密性强,无线上网快,绿色环保,资费便宜,适合商务人士,适合年青人,客服质量好,优惠措施实用,方便购买,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,-0.6,-0.4,-0.2,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,1.2,明年将在哪里-品牌地图,技术先锋,让品牌形象真正提升-,BASE： 基于广东省广告公司2004年全省调查 总体样本：300,我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容,受众人群与诉求区分-,整合各种手段，进行整合传播.,技术 领先 专家 大提速 大安全 大覆盖,电视 广告,公关活动,展示,售点广告,电台广告,户外广告,网站广告,促销活动,针对特定内容、特定人群诉求-,诉求策略突出针对各人群的核心价值,我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容,技术 领先 专家-大提速/大安全/大覆盖,第三阶段 任务:主打“大覆盖”； 回馈老用户活动开始 目标群:全球通用户， 新时空老用户，青 少年群体,第二阶段 任务:主打“大提速” 的三项具体业务优 势，吸引潜在用户 体验 目标群:全球通用户， 新时空老用户,第一阶段 任务:主题形象导入 目标群:大众市场 手段:舆论炒作及 “三大利益”全线出击 细分市场:体验活动,推广步骤：6月17日7月底,6月底-7月10,7月11-7月25,6月17-6月底,第四阶段 任务:“大安全”系列 开始； 目标群:全球通用户，,7月26-8月上,第一阶段广告： 6月17-6月底,主要媒体形式： 报纸/候车亭灯箱/,第二阶段广告： 6月底-7月10,主要媒体形式： 报纸/广播/网络,第三阶段广告： 7月11-7月25,主要媒体形式： 报纸/网络/电视（大提速-赛车篇，大覆盖-海洋篇、城市覆盖篇）,第四阶段广告： 7月26-8月上,主要媒体形式： 报纸/网络/电视（大提速-赛车篇，大覆盖-海洋篇、城市覆盖篇）,老用户回馈：7月198月底 （广告集中于7月197月底）,开展针对特定人群的主题体验活动,新闻/软文密切同步配合,事件策划，制造新闻传播机会,1）杂志主题快乐生活，快乐通讯。 2）合作媒体南方都市报 3）形式共4期；每期4版，共16版。7月 7日第一期已出；第二期7月28日；第三、第四期8月,专刊联通新时空-“快”“乐”生活杂志,我们为什么而战 消费者需要什么 新时空如何承诺 传播策略 67月内容 8月内容,1、 “大安全”推广，形象树立延续：候车亭、电视、报纸 2、 世界风导入：不做大力推广 3、营销手段组合：增值业务套餐+手机联展+购机折扣优惠,重点！,推广步骤： 8月,有三条线索并行-,如何突出重点- 传播内容的整合与强化： 网络与品牌支持 业务吸引 手机保障 价格推动 使用刺激,三块内容整合推出，你中有我，我中有你,商务、工作需 求突出的人群,主要目标群,股市与新闻信息需求者（互动视界）； 随时随地需要连接互联网的商务人士；某些行业的工作人员，如记者（掌中宽带）； 需要经常收发电子邮件（彩e）；,70年代上出生-3035岁左右，尤其对财经、新闻和移动办公感兴趣；,资讯、休闲需 求突出的人群,主要目标群,后70年代或80年代初出生-2530岁左右，尤其对游戏、短信兴趣盎然；,新闻、娱乐、休闲信息需求者（互动视界）； 游戏娱乐爱好者（神奇宝典）;,“增值业务”广告-,主要媒体形式： 报纸、营业厅,新闻/软文密切同步配合 *快乐生活杂志 *新闻/软文 *电视栏目开发,联通新时空“快”“乐” 生活每日推荐： *共20集，每集5分钟，每集介绍一项联通无限精选栏目； *前10集女主持，后10集男主持； *女主持可以“生活、休闲”为线索，介绍如“星空情缘”“心情音乐吧”“上流社会”等内容； *男主持可以“商务、工作”为线索，介绍如“财经新闻”“股市咨询”等内容； *制作计划前10集，脚本8月10日前，制作完毕8月20日前；后10集，脚本8月20日前，制作完毕8月30日前； *各地选择频道每天播出一集（周六、日除外）；制作光盘赠送用户；,线下体验-,1、联通新时空 快乐之旅； 上下九路荔湾广场 8月1日 北京路广百新翼 8月7日 天河城广场 8月8日 天河娱乐城 待定,
