青岛啤酒-品牌规划前端探讨.ppt

,品牌规划前端探讨 2002-2-20,项目说明,客户的需求 青岛主品牌体系规划 重点产品推广、传播方案 355ML罐装 355ML小玻璃瓶装 640ML玻璃瓶装纯生 奥美的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全面体检“ 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础,思考架构与内容,青岛品牌的机会与挑战 青岛品牌的核心价值,类别 市场量与发展,中国啤酒市场消费量变迁 资料来源：农业部信息中心相关文章,万吨,人均消费：约15升 / 年平均涨幅7%,类别 消费人群,“啤客”人口特征A（与其他类别比较） 资料来源：CMMS,“啤客”人口特征B（与其他类别比较） 资料来源：CMMS,类别 消费人群,类别 消费行为与态度,“啤客”饮用啤酒的场合 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”选择啤酒时考虑的因素 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”的口味与包装选择 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 口味： 消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验 所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合； 部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标：回味苦（不喜 欢），回味甜（好啤酒） 口味引发的差异几乎限于一维变化：醇厚（味道浓）和清爽 （味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌头的感受；但却是情感的载体 和差异化的标识 资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 品质： 消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如: 价格高 价钱贵就是好产品的基本逻辑，特别在酒店（餐厅）中消费，是“有面子”的象征 包装漂亮 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶 背书 国宴用酒或奥运会指定 内在因素，消费者最在意的是原料和工艺技术，如： 矿泉水 相比较之下，消费者最注重的水：“喝啤酒，就是喝水” 优质小麦 自然与颜色和清澈度联结 进口啤酒花 自然地与香味联结 特殊酿造技术 第一道麦汁酿造 生 新鲜 资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 包装： 包装几乎反映出消费情景和场合的不同，也明确标志了不同区隔市场 资料来源：2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,家中,旅途、户外、工作单位,佐餐,单饮,640标准瓶,355罐,扎,酒吧,餐厅,640标准瓶,350±小瓶,扎,类别 重要结论,消费场合与包装选择清晰界定市场区隔；并与价格档次明显相关。,“啤客”啤酒消费的心理解读 凉爽、清新、自（天）然、心旷神怡 主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 欢乐、对喜事的庆祝 主要来源与对使用时机和情景的记忆 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 勇敢、勇气与骄傲（为所不能） 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 放松、享受 主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 放纵、逃避、缓解压力（但适度而有节制） 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源： 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,类别 重要结论,类别消费需求取向清晰，并且有基础属性和个性差异的层次区分,基础属性,（便利）,竞争 规模集成度,中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,美国前三大企业,“啤客”常用与理想品牌选择对照 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,竞争 品牌选择与态度,竞争 品牌选择与态度,不同品牌习惯“啤客”的人口特征 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,不同品牌习惯“啤客”的地域特征 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,竞争 品牌选择与态度,由于中国啤酒产业的竞争格局特点，我们从两个方向上界定主要“玩家”,竞争 主要“玩家”界定,企业规模：,广告投入：,（万吨/年）,（1.1亿元),（5.3千万元),（5.1千万元),（4.5千万元),竞争 主要“玩家”概况,竞争 主要“玩家”传播诉求,品牌 快速扫描：历史,1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。 该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。,足迹遍及中国,品牌 快速扫描：国内市场,品牌 快速扫描：国际市场,目前青岛啤酒出口至三十多个国家和地区，占中国出口啤酒的 90% 以上， 自五十年代起， 出口量和创汇额 一直稳居全国同 行业之首。,品牌 快速扫描：产品群,*仅限北京和沈阳两城市市场。,青岛的品牌检验方法说明,目的： 作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。 了解消费者心里的“青岛”，勾勒出品牌原点 执行纪要： 北京、上海、广州及奥美海外办公室内部“青岛”熟悉者的品牌检验问卷填写 “青岛”和当地主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共6组 城市选择：北京、沈阳 时间：2月9日、10日 受访者特征： 年龄、性别：18岁37岁男性 至少一周饮用一次“青岛”或相应竞争品牌 北京竞品：燕京和进口品牌； 沈阳竞品：沈阳黄牌、绿牌和进口品牌,青岛的品牌检验,写在前面的话 消费者对青岛的认识多来自各市场铺货和销售情况最好的2、3支产品，如： 北京：640ML青岛百年庆典1903（特制） 355ML玻璃瓶青岛（崂山泉水制） 355ML罐青岛（崂山泉水制） 沈阳：640ML青岛淡爽(潍坊制) 355ML罐青岛（崂山泉水制）,青岛的品牌检验,写在前面的话 消费者的背景观察 消费者对啤酒的消费主要分为： 家中佐餐，选择当地铺货率最高，或有送货车上门的640ML产品（燕京平装、沈阳黄/绿牌、老雪花） 家中或工作单位个人饮用时，选择罐装；其主要原因是：体面、节省空间和便利性。此时，青岛罐装的使用率较高，且部分来源于礼品馈赠和集团消费。,青岛的品牌检验,写在前面的话 消费者的背景观察 消费者对啤酒的消费主要分为： 中餐餐饮消费又可分为： 公款、应酬、工作餐 此时体面的选择较为重要，回选择价格高，显身份的（甚至挑选最贵产品消费） 朋友、亲人的聚会 此时选择熟悉、偏爱，同时又实惠的产品，如：扎啤 酒吧消费，很多年轻消费者注重的是情调，要求与平日的熟悉消费有所差异，较多选择进口品牌，受促销小姐影响大；同时，常去泡吧的吧客会选择青岛小绿瓶（出于价格因素，它是酒吧中最便宜的瓶装啤酒）。,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,拟人化“青岛” 人型A：（忠实使用者） 40多岁，男人，但注重保养，而显得比实际年龄年轻； 身材魁梧，好运动，常在海滩出现； 事业有成，靠自我努力而富有，但不是暴发户，有内涵； 稳重、广博、温文尔雅； 比较自我，话不多，和别人联络不紧密（他也没有这样的需要）； 很容易成为众人的焦点，但朋友不多； 商场高手，深藏不露；,有魅力和信任感，却不亲切，有距离； 同时，吸引力又不足。,青岛的品牌检验,拟人化“青岛” 人型B：（普通使用者） 50-60岁，男人身体还不错，挺健康的； 衣着有些过时、守旧，如：中山装；行动有些迟缓； 曾经事业发达，生活富足；甚至家财万贯； 现已处于退休状态，生意也不打典了，有些顺其自然； 知识广博，思维敏锐，深藏不露。,认识也信任，却没有交情，为其高高在上的姿态而 不舒服，或毫无相关性；过时但不低档。,青岛的品牌检验,拟人化“青岛” 人型C：（部分沈阳使用者） 20岁左右，青年女子； 相貌漂亮，服饰入时，姿态娪媚； 可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。,具有吸引力，同时又没有归属感；只能偶尔占有。,青岛的品牌检验,对主要竞争品牌的记忆与解读,燕京 黄色，麦穗 到处有卖 产品变化多，挺积极 亲切，象临家男孩 和自己年龄相仿 想到北京的很多生活场景,大柳树,爷俩下棋 “板爷”喝的 不太上档次（但小瓶精装和“本色”也在酒吧出现过）,雪花 颜色深，有点压抑感 到处有卖 有新老雪花之分，口味不同 亲切，象临家男孩 和自己年龄相仿 不太上档次（请客吃饭时拿不出手） 沈阳电视塔上的广告，说明企业很有气势,喜力 绿，特别漂亮的绿色 酒吧里面都喝小瓶的 荷兰品牌，国际知名 “喜力”节拍很火爆，都是国外的歌星；下雨天人还有好多 上海也有“喜力”网球公开赛，挺大牌的 公司的老板爱喝,青岛品牌挑战与机会,挑战 “春秋战国，诸侯割据“，各区域、各细分市场所面临的对手不同 低关心度消费品的基本属性，产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪 消费者对既有主力产品没有抱怨，主要竞争在通路与价格 消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断（地域保护）,机会 消费需求停留在安全性和信任度的初级层面，而青岛已具备此特征 品牌附加价值含量不高，类别属性没有被”注册“（国内主要玩家尚未清晰占位） 消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路,“青岛”品牌DNA：,青岛品牌的核心价值,崂山矿泉,德国技术,品质,传统,国际化,百年历史,+,+,国际知名,出口第一,品质不变,缺欠：创新性、时代感、大众化和平易近人。,重点提示与问题探讨,目前的品牌核心价值具有地域局限性，即使是北京和沈阳，也有所差异：沈阳的正面好感度更强，北京受燕京的阴影影响大，对青岛大众化的指责和渴求均较大。 如何在大范围内进行品牌检验，为品牌规划奠定坚实基础；是否还有更大的“狼”藏在哪里？ 企业的战略规划是继承现有品牌核心资产、弥补企业缺欠，还是在现有资产上再升华？ 对企业自身结构的了解，特别是企业自身销售体系决定了区隔市场的进攻能力，如何整合？ 150个品牌，800个产品应该如何使用“青岛”这两个字？,即将上市的新产品 罐装 355ML 出厂价 100元以上（+50%）,重点提示与问题探讨,如何支撑50%+的 高价位？ 原料有什么特别吗？ 新技术？ 新生产线？ 消费场所？ 主攻城市？ 哪些方向可以继承 现有品牌价值？,