小天鹅品牌管理方案.ppt

电通东派的品牌管理方案,小天鹅高科技背景,东派的品牌策划方案,消费者,2,东派品牌策划方案,电通东派的品牌管理方案,品牌管理地图,全球品牌模式,单一品牌,不相关品牌,独立品牌,混合品牌,定 义,例 子,所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名,每一系列都自己有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字,每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名,每一品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司名无任何联系,奔驰 索尼 通用电器,可口可乐 SC Johnson,迪士尼 百事可乐 福特,利高曼 P§G全球,(一) 单一品牌模式,通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某个领域的规模时使用。 摩托罗拉 通讯领域 飞跃无限 奔驰 轿车领域 豪华 太太 保健品领域 做女人真好，女人就该关心自己 单一品牌的优势是： 形象统一，方便记忆 利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享 单一品牌的缺点是： 限制了品牌形象的变化 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象,(二)混合品牌模式,在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象) 。 可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、Minute Maid P&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等 混合品牌模式的优点： 提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求 新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源 混合品牌模式的缺点： 需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱,(三) 独立品牌模式,这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。 生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar 迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios (家庭电影)，Disney Channel (家庭电视)，Disney Themeparks (乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌 优点 在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额 缺点 企业发展较慢 不利于企业资源的共享,(四) 不相关品牌模式,这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。 P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。 优点 发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展 缺点 不能共享企业资源,9,品牌管理建议模式,在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。 对小天鹅而言，过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机 ，或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。 小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅品牌基础稳固之后。,品牌管理地图,11,识 别 目 标 消 费 群,我们不可能用一个产品满足所有的消费者 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等,12,脉动代表了对消费者的跟踪了解,电通与消费者保持接触的长期调查项目。 提供大量市场和消费者的讯息， 了解新的价值观念，新的流行趋势。 了解消费者所喜欢的广告。 了解消费者对于各个品牌的看法。 发现新的媒介机会。,13,脉动代表了以消费者为出发点的方式,了解消费者喜好,了解消费者 媒体接触习惯,寻找消费者 真正需求所在,挖掘消费者 潜在需要,测试消费者 广告反应,了解消费者 对品类基本观点,14,小天鹅品牌形象目标对象,主要目标对象:25-45岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心 次要目标对象: 15岁以上的所有人,品牌管理地图,16,什么是品牌印迹 ？,品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。 品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。 品牌印迹的内容包括： 品牌的三个主要意义 反映这三个意义的三个主要个性特征,小 天 鹅 品 牌 印 迹 (初 拟),可信赖的,品牌管理地图,19,什么是品牌销售策略(Selling Stratagy)？,销售概念:是将我们所希望品牌在消费者心目中达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念， 进而表达出广告到底要对消费者说什么，对消费者而言是品牌承诺。,品牌销售策略包括： 品牌位置与目标 广告担任的角色 销售概念架构 销售概念,品牌销售策略 我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具它为创意的发展界定明确的方向,21,目标位置 代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的 小 天 鹅 - 来自中国的国际企业,目前位置 科技较为领先的，主营白色家电的集团企业,品 牌 位 置 与 目 标,22,广 告 担 任 的 角 色,并非所有问题都可通过广告来解决，也并非所有问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望由广告加以传达的单一且最重要 的目标。 小天鹅的广告所担任的角色,传达清晰品牌概念， 将亲和力注入品牌的高科技形象,23,销 售 概 念 架 构,目标消费者(主要)：2545岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心的人群 最核心的愿望：追求高水准的生活品质 品牌如何满足核心愿望：用高科技力量为人们生活服务 强而有力的支持事实： 投入强大力量与资金进行技术开发 产品涉及生活的各个层面：白色家电群,每天给你“全心”的体验,洗衣机,空调,冰箱,洗碗机,干衣机,电子商务、洗衣房,冷柜,热水器,部件类,工业洗衣机,品牌承诺多元化的过程中将得到强化,换 代 产 品 ？,开 发 新 品 ？,小天鹅品牌的意义,生存,安全，舒适,归属感,自尊,自我实现,马斯洛需求层级,长虹：爱国,小天鹅 每天给你 “全心”的体验,高品质 生活的实现,将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势,海尔：真诚,品牌管理地图,广 告 沟 通 目 标,28,构成企业形象的7种因素,市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善 于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强. 外观形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大 技术形象：研究开发能力强, 技术优良, 对新产品的开发 很热心 未来性形象：合乎时代潮流, 积极性, 未来性 经营者形象：CEO.经营者很优秀, 有魅力 公司风气： 健康清洁的形象, 具现代感风气良好, 员 工素质高 综合形象： 一流的企业,希望在此公司任职, 想购买此 公司股票,29,销 售 概 念 ( Selling Idea ),全心全意小天鹅 -每天给“全心”的体验,品 牌 全 方 位 实 现,广播,电视,电影院,赞助活动,Inter net 多媒体,促销,杂志,报纸,店头,公关,直销,展销会,户外,品,迹,印,牌,广 告 创 意 制 作,媒 体 计 划 执 行,31,空调产品的整合传播策略,32,全国空调市场零售监测: 2002年9月空调市场零售额为56637万元，比上月下降了41.96%，比去年同期增长了22.49% ，累计比去年同期下降了0.72%。 零售量2002年9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、LG、新科、上海夏普、长虹、科龙。海尔、美的、格力三大主要品牌的市场份额已占35.1%。 零售额9月排名在前10名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海信、三菱电机、LG、上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、格力 三大主要品牌，市场份额已占39.38%。,一、 市场趋势,资料来源：中怡康时代公司,33,主要品牌零售量市场份额变化,%,资料来源：中怡康时代公司,34,主要品牌零售额市场份额变化,%,资料来源：中怡康时代公司,35,分规格零售量销售趋势,（台）,36,六大品牌全国最畅销型号表显示： 畅销空调价格均在3000元左右 品牌效果明显,六大品牌产品竞争力分析,37,产品区域竞争力分析,各区域最畅销空调型号,海尔品牌优势十分明显,38,产品卖点分析,空调产品USP集中在以下4个方面： 1，健康 2，体积小 3，静音 4，低价,根据空调畅销型号分析表显示,39,空调各品牌SP分析,手法单一,40,空调各品牌广告售点分析,41,空调各品牌广告售点分析,三大品牌售点分析表显示： 无特别独到的方法 经过我方售点调查后得出。,42,02年中国空调市场总结,空调市场已经是一个消费心理较为成熟、竞争格局相对稳定。目前品牌集中度低，有一定价格导向的市场； 中国空调市场普及率仅为10%左右，城市家庭普及率仅25%左右，农村市场尚不足1%，普及率低，整个市场发展潜力巨大； 国内空调业保持每年20%30%的增长率，中国空调业正在进入高成长期； 虽然目前品牌集中度低，价格导向明显，但在可预见的将来，一定会形成一些主流强势品牌。品牌因素将会越来越大。,43,小天鹅空调SWOT分析,优势、STRENGTH 1，销售通路完整 2，产品质量稳定 3，产品设计较现代化 4，售后服务网络健全,劣势、WEAKNESS 1，无品牌形象 2，母品牌形象较弱 3，进入空调市场晚 4，无特别多的USP 5，品牌可信度不高 6，无技术优势 7，广告预算相对较低,机会、 OPPORTUNITY 1，目前空调市场品牌集中度较低，有机可入 2，市场潜力巨大，发展空间也大 3，价格会有一定竞争力、灵活,问题、 TREATMENT 1，已有一些品牌占有很大一片市场，很难动摇 2，竞争激烈，如短期内不能打开市场，即面临出局危险 3，面对恶意价格战，承受能力有疑问,44,“慧眼”挂壁式空调器,产品型号 KF(R)-26GW/Z KFR-33GW/Z KF(R)- 33GW/AZ KFR-35GW/Z KFR-36GW/Z,45,小天鹅独特性,彩色动态显示屏首创 空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、醒目，室内温度通过数码管显示 水平对开式面板首创 采用左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简便容易，方便清洗， “茶之精” 过滤网 高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色、健康、 高能效比 能效比达到3.0以上，真正的高效空调 电泳喷塑防锈技术高能效比 能效比达到3.0以上，真正的高效空调,46,小天鹅空调整合传播方案,1、产品定位： “慧眼” 多彩健康的空调,47,小天鹅空调整合传播方案,2、目标消费群： 消费群：2540岁左右中 收 入：高收入20002500元 性 别：男为主,48,卖点,运用“茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网，及更贴近普通消费者的水平对开式面板国内首创，专利技术， 使其成为精心调理好空气的高科技产品,小天鹅彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调,“慧眼”多彩健康空调,小天鹅空调,49,小天鹅空调整合传播方案,产品方面传播策略重点：,以中高档次产品为主推类品，引起针对受众 的购买欲望，进而带动主力中档类型机型销售 主推分体冷暖机型兼顾柜式冷暖,50,小天鹅空调整合传播方案,市场选择方面传播策略：,以各省会城市为主，以及空调销售相对集中 的地区 配合小天鹅现有销售网络，选择对一些二类 市场进行广告投放。（如：宁波、常州等）,51,小天鹅空调整合传播方案,传播策略采用全方位沟通： （Total Brand & Total Communication：）,线上、线下一起展开 配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向 全面展开 采用特别PSP活动 PR选择高档次机型和主力机型出击 建议增加一定数量预算,52,小天鹅空调整合传播方案,2003年广告目的：,主要目的为提高产品知名度， 其次目的是提升产品美誉度。,53,小天鹅空调整合传播方案,广告目标：,2003年产品品牌知名度达到提示下的50%。（广告投 放地区） 全力协助小天鹅空调达到本年度的营销计划： 50万60万台销量。,54,小天鹅空调产品创意方案,55,小天鹅洗衣机的整合传播策略,56,小天鹅洗衣机,江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。 1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司 以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场的战略,57,全自动波轮最畅销的十大品牌,58,（一类城市）,IMI2002年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和美誉度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名，个人月收入为1500-2000RMB。,洗衣机市场状况分析,海尔,小天鹅,松下,日立,小鸭,海尔,小天鹅,松下,日立,小鸭,59,小天鹅洗衣机,变频第五代 直接驱动变频，新世纪的最完美体验！ 原理： 小天鹅直接驱动变频洗衣机采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央,免除了普通洗衣机的行星齿轮减速装置与传动皮带造成的噪音。结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术，将洗涤科技推进到更高的境界。,60,小天鹅洗衣机,XQB52-858DDM 5.2Kg 直接驱动，塑封电机，低噪音，环保节能 轻触式自动断电开关，操作方便 智能立体水流 浸泡、标准、快速、牛仔、静洗、轻柔、羊毛多种程序选择 剩余时间显示 5种水流，3种洗衣、3种脱水速度自由选择 模内复合面板,61,小天鹅洗衣机,建议：小天鹅以直接驱动变频洗衣机XQB52-858DDM为科技尖端产品，来带动整个其它洗涤类产品。如同Sony公司用机器狗来体现其高科技的水平。,62,小天鹅洗衣机SWOT分析,优势、STRENGTH 1，老牌子、销售通路完整 2，技术优势、产品质量稳定 3，性价比较高 4，售后服务网络健全,劣势、WEAKNESS 1，品牌形象老化 2，太本土化 3，工业化设计差 4、人机对话差 4，广告预算相对较低,机会、 OPPORTUNITY 1，目前强势品牌集中，发展空间也大 2，农村市场潜力巨大， 3，价格有一定竞争力、灵活,问题、 TREATMENT 1，大城市已基本饱和 2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强,63,小天鹅洗衣机产品定位,智能化、高科技的家用洗衣机。,64,目标消费群： 年龄：2545岁左右 收入：约为20002500元/月 性别：以男性为主 学历：高中以上,小天鹅洗衣机目标消费者定位,65, 以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感， 进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。 提升洗衣机产品档次，以20年的洗衣机品牌积累，带 动其他类别产品的销售。 广告传播应主推先进“直接驱动变频”概念机型。,产品传播策略重点,66,根据企业营销计划： 拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑一 类大城市如：上海、北京、广州。 其它城市为辅策略。,市场选择,67,采用全方位互动式沟通模式,1、全面整合传播方案 2、全面整合营销 3、重点沟通高档产品 4、配合品牌广告，全面互动,68,2003年广告目的,在继续提高品牌知名度的基础上迅速提高产品美 誉度，特别是在中档产品中加强消费者对品牌的 好感度、指明度，进而培养长期忠诚度。 以“王子品牌”洗衣机为跳板，全面带动小天鹅系列产 品销售。,69,2003年广告目标,保持总销量，在中高档市场份额有所改进。,70,小天鹅洗衣机整合传播方案,传播策略采用全方位沟通： （Total Brand & Total Communication：）,线上、线下一起展开 配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向 全面展开 采用特别PSP活动 PR选择高档次机型和主力机型出击 建议增加一定数量预算,71,卖点,变频第五代小天鹅 直接驱动变频，新世纪的最完美体验！,采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术生产的 智能化、高科技的家用洗衣机。,洗涤科技新境界。,小天鹅洗衣机,小天鹅创意提案,73,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,竞争品牌创意表现： 海尔：真诚到永远 科龙：锐意进取，成果共享 春兰：勤于思考 不断创新 澳柯玛：没有最好，只有更好 长虹：以科技造福人类 ,74,竞争品牌在创意沟通上多采用“大而全”的策略，（既包括白色家电创意也包括黑色家电），目前尚未有以白色家电为主干的创意沟通表现；,小天鹅拥有冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器、干衣机、空调六大系列的家电产品，已经从单一的洗衣机产品发展到“以洗为主，同心多元，全面拓展白色家电领域”，有机会也有理由以白色家电为品牌作创意沟通表现。,努力塑造白色家电专业领导品牌的形象是创意沟通的主要任务。,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,75,由于小天鹅“专一、专业的精神，与小天鹅一贯的“全心全意”的 理念契合，是对“全心全意”理念的充实和新发展。,凭籍全心全意的企业理念，我们必须在以下各方面实现全方位的提升.,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,76,产品: 提升为 洗衣机专家 拥有六大系列的白色家电专家 使用者: 提升为 家庭主妇 家庭各成员 质量： 提升为 质量好 系统化，全方位的卓越品质 价值感： 提升为 物有所值 高科技含量物超所值,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,77,品牌认知： 提升为 洗衣机著名品牌 白色家电专家 国企管理 国际化先进管理运作 诚实守信的经营原则 具人文精神的独特企业文化 正如SONY在黑电,AV领域的专业品牌一样,小天鹅是白电领域的专业品牌,是白色家电的专家(它应该不是GE,海尔或松下) 对服务的认知： 提升为 微笑服务 服务产业化、体系化、规范化,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,78,由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略,以“全心全意”为诉求中心，从多角度、 全方位地诠释“全心全意”的新内涵，全面 提升小天鹅真正的白色家电的专家品牌形象，并使品牌形象更深入人心。,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,79,小天鹅创意表现A,创意概念A： 以“全心全意”作为表现点，“全心全意”中的每一个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，丰富、深化“全心全意”的内涵，以有特点的书法风格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。,80,小天鹅创意表现B,创意概念B： 以消费者对白色家电在品质、服务、环保方面的特别关注为创意沟通点，从新的角度，以新的内涵来全方位地诠释小天鹅“全心全意”的企业理念，形象化地体现小天鹅在白色家电领域里扮演领头羊的立家之本及杰出成就。,81,小天鹅CIS远景规划,CIS包括MI、BI和VI，在新发展阶段，小天鹅CIS的整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。 小天鹅现有VI 的问题点： 小天鹅现有的LOGO图形较为具象、复杂，不够清晰、简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。 如美国通用电气GE，中国电信，P&G宝洁等LOGO都从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，甚至完全用国际化的英文识别进行规划。,82,小天鹅VI解决方案设想,三步法解决方案: 1 第一步 在2003年之前基本保留原有VI识别，仍然以色块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有一定的知名度，建议在小天鹅的LOGO组合中只使用英文字，使LOGO更简练突出。,83,小天鹅VI解决方案设想,2 第二步 20042005，采用LOGO的渐变方式，从以色块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。,84,小天鹅CIS,3 第三步 2005年后，中国市场向WTO全面开放，建议以三种方式 将LOGO图形文字简约抽象化。 方案A：将LITTLE SWAN 简写为LS，与基本图形结合，发展至完全抽象的LS 造型，如LG，GE等著名品牌的形象。 方案B ：以 简洁图形与英文单个词组 相结合， 变化至英文为主，图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。 方案C：以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋等著名品牌的形象。,85,小天鹅空调推广创意沟通策略,根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求 * 独特的彩色动态显示屏冷暖一目了然 * 水平对开式面板便于拆洗 “茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网健康、环 保、绿色过滤网 * 超静音设计 多项降噪专利技术，令人舒适,86,冷暖一目了然，便于拆洗，绿色过滤网，舒适的降噪专利，目的是给消费者带来健康.,综上所述，健康是此产品的最大卖点，也是创意的主诉点,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,87,由此我们应当将“卖健康”这个卖点突显出来，转化为能使消费者关心的利益点，从而对产品的购买起实际支持作用，让广告创意真正推动市场销售。,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,88,以茶润气篇创意概念： 本篇以养生之道谈起，结合目前都市流行的健身时尚，以“茶之精”滤网作为主诉求，多彩指示灯为辅诉求，突出小天鹅空调拥有的核心健康技术，能够制造出仿若大自然的舒适空间。,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,89,茶道专家篇创意概念：,小天鹅竞争品牌创意沟通分析,90,小天鹅洗衣机推广创意沟通策略,*两个主要创意卖点 * 直频驱动技术，降低噪音，减少磨损，延长使用寿命 * 无级变速，自由适配不同衣物,小天鹅直频洗衣机创意沟通的问题点： “变频”与“直频”这样两个讯息相互提及只会干扰传播，所以我们认为有必要为此款洗衣机重新命名，并且力求通俗易记。 “变频”与“直频”的讯息在认知上存在相当的理解难度， 如何将“直频驱动变频洗衣技术”通过创意表现转化为消费者能够理解并记忆深刻的概念。,91,创意解决问题之一： 重新命名,小天鹅洗衣机推广创意沟通策略,92,创意解决问题之二： “直频驱动变频洗衣技术”的最大优点就是“增效、降耗、降噪”，因此，结合它的独特驱动方式与优势，我们将概念凝练为“有效使力，高效洗衣”，这样，就精炼地概括解释了“直频驱动变频洗衣技术”，并据此提出了新的洗衣概念；,小天鹅洗衣机推广创意沟通策略,93,创意概念：,由此我们通过柔道的创意表现将“有效使力，高效洗衣”的概念深植消费者的心；在表现上我们将以代表高科技的简约银白色为主视觉场面，力求体现更好的质感、表现白色家电高端产品的概念。,小天鹅洗衣机推广创意沟通策略,94,小天鹅产品推广创意沟通策略,产品推广创意沟通策略,