长虹品牌规划纲要.ppt
长虹品牌规划纲要,品牌策略的基础,品牌 定位 战略,消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知,市场 产业趋势 市场划分 竞争动态,VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 长虹代表什么,广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点,促销 让顾客 钱花得 更开心,公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系,媒介 发现传递 信息的 最有力途径,网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务 现状 定义核心业务 “增长阶梯”制定 产品概念,长虹品牌战略规划要回答如下问题,品牌定位：对于目标消费群而言，长虹及其产品意味着什么。 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌?,长虹品牌策略的关键,发现市场区隔 分析长虹在每个区隔中的目前地位 - 占有率和消费者认知 每个区隔对长虹同等重要吗？ 长虹单一品牌能涵盖所有区隔吗？,良好的品牌规划流程,前端信息收集分析工作,市场策略的制定,策略的内部贯彻,策略实施 和市场传播,目的： - 地域策略 -市场区隔 -消费者的使用习惯和品牌态度 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析,目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 企业及单个品牌的定位，个性,内容： - 业务定义 - 企业文化 - 新产品的研发/设计 - 投资渠道的支持 - 测试业务模式,内容： - 市场定位的回顾 - CI/VI系统规划 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护,品牌规划两个层次的工作,长虹品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 发展长虹品牌核心定位,单个产品的市场策略（电视，空调，数字视听，电池，等） 市场背景是什么 生意来源在哪里 如何区隔品类市场 每一区隔内消费者的行为和心理了解 在区隔市场内的竞争动态 长虹可以采取的品牌、产品策略 营销策略/计划 传播策略/计划 发展品牌/品牌延伸策略,市场的区隔,分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点”,要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略,竞争分析,各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值,如何了解,方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投资分析 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究,需要了解哪些,消费者有没有被区隔的必要 每一个区隔的消费形态 每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求 长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场 每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序,消费者/品牌区隔定位,品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？ 品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？,例：马爹利品牌家族,品牌 VSOP Noblige 蓝带 XO,目标市场 普及型：收入中等 个性追求型：年轻，自我意识强 品位型：中年，事业有成，稳定，追求精致生活 身份地位型：大款，需要别人羡慕，社交场合,定位 一瓶酒是好朋友之间的纽带 真正的风格是最有个性的 精致总是深藏不露的 如果拥有，就要炫耀,阶梯和层面,延长，保卫 核心业务,建立新业务,创造有生命力 的选择项目,第一层面,第二层面,第三层面,培育增长 选择项目,测试业 务模式,复制已证 明了的业 务模式,保证获利,长虹品牌发展工作重点,产品品类市场区隔（细分市场）的研究分析，包括消费者行为与态度的量化和质化调研。奥美已提交调研建议和计划书 长虹企业品牌定位的检验（奥美品牌检验及AMI泛亚调研公司的Pin-Point调研），和第一阶段传播效果测试量化调研。奥美已提交调研建议和计划书 企业CI系统的全方位规划发展，包括新的VI系统的建立。奥美企业识别管理公司已经提交合作建议 企业品牌策略之下的产品线策略 产品概念的发展和测试，产品设计的重新规划 形成“长虹企业品牌战略发展计划” 长虹及其各事业部将“企业品牌战略”落实于近期和中长期业务计划,发展品牌策略需要回答哪些问题,消费者有没有被区隔的必要？ 每一个区隔的消费形态如何？ 每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求？ 长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度？ 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场？ 每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序？,产业动态,公共统计、调研、分析报告 IMI 销售数据：赛诺；中怡康 行业分析：中国信息银行(China Info Bank); ISI 行业新闻：新浪网等；剪报,
