098L车型上市媒介提案.ppt

1,098L车型上市媒介提案,2,一、媒体市场分析及竞争对手策略分析,全国轿车品类广告花费分析 主要竞争对手媒体策略分析 Sail Sedan Sail SRV Polo Siena 竞争对手分析总结,3,1、轿车品类花费分析总览,4,人民币（千元）,a 、 2001年至2002年轿车广告花费的持续高速增长,+77%,5,产品销量与广告投资的关系,销量,2001年,2002年,b 、产品销售量的增长与广告费用支出的增加同步,人民币（千元）,6,c、 A/B级车和商务车广告增长最多,B 228%,A 169%,MPV 126%,C 47%,D/E/F17%,C/D 20%,SUV 30%,人民币（千元）,7,d 、报纸所占比重最大,2001年轿车花费按媒介分配,人民币 10.61亿,2002轿车花费按媒介分配,人民币 18.81亿,8,2001年,2002年,e 、前十名品牌投放量占轿车总量的50% (2001年66% ，2002年 59% ),人民币（千元）,人民币（千元）,大城市是各厂商争夺的主要战场 北京，上海，广州，深圳四个城市占广告花费的大部分 约 44% 北京，上海，广州，成都，南京和杭州是投放高增长的城市 - 增长率在111%-262%之间,9,f 、全国轿车品类广告投放主要市场,促销活动/新品上市拉动广告投资大幅增加,10,Sail发布,Polo 通过电视、纸媒介发布,2001年,2002年,人民币（千元）,11,12,1、Sail Sedan,13,14,15,16,d 、 Sail Sedan广告投放策略电视,媒体的使用: 电视为核心媒介 主要使用地方电视台，中央电视台的投放只占电视总投放的3% 只在 CCTV 2 经济栏目中使用 最初三周只投放15秒的短片引起受众兴趣 (发布前期短片),2001年10月下旬正式发布时使用60秒广告片 发布8个月后，更换电视广告即在2002年6月更换为 45秒电视广告 正式发布时电视投放比重为500GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目,17,报纸和杂志 通过全国性经济类报刊，针对白领阶层 中国经营报,经济日报, 人民日报, 中国商报 在北京,上海,广州,杭州配合使用地方性报纸 以四分之一版或半版黑白为以主要执行方式 杂志选择上以汽车类及生活类杂志为主 汽车杂志, 车等 三联生活周刊,城市画报,新周刊,e 、 Sail Sedan广告投放策略纸媒,18,2 、 Sail SRV,19,电视媒介策略: 集中于地方电视台，全国性电视台占电视总投放6% CCTV -1 and CCTV 3 主要是用30秒广告片 密集媒体投放在北京,上海,广州和深圳， 400-600GRPS 选择电视剧,新闻 ,体育等与产品定位有关的节目,f 、 Sail SRV广告投放策略电视,20,报纸和杂志 在大多数城市使用地方性报纸 辅助以商业类和行业的全国性报纸:中国经营报,21世纪经济报道,中国汽车报 执行上以半版黑白为主 汽车及一般大众性杂志 核心杂志选择 车主, 汽车杂志, 汽车之友, 车迷 三联生活周刊,城市画报,新周刊,g 、 Sail SRV广告投放策略报纸、杂志,21,3 、 Polo,22,电视的使用 集中于地方电视台, 全国性电视台投放只占电视总投放量的 5% (新闻，电视剧及凤凰卫视) 发布头4周用30秒广告片，尔后改为15秒广告片 电视投放量比重 500GRPS 在一线城市， 300 GRPS在二线城市. 大量使用电视剧，新闻, 体育和综艺节目,e 、 POLO广告投放策略电视,23,报纸和杂志 以丰富多样的方式持续曝光 全国性新闻机构 (中国日报,中国商报) & 杂志 (财富, 英才) 核心城市的流地方杂志 汽车杂志 航空杂志 时尚杂志 女性杂志 生活杂志 高频率 轮换使用多种有创造性的拷贝 产品发布时用报纸整版彩色用，产品发布后改用半版彩色持续 发布时, 用跨页大尺寸广告在杂志上,f 、 POLO广告投放策略报纸、杂志,24,4 、 Siena,25,电视 是主要媒介 集中于地方电视台, 全国性电视台占电视总投放的27%，（全部投放在中央一套）是主要竞争品牌中中央电视台投放比重最多的品牌 混合使用45秒和30秒的长广告片以及15秒的短广告片 产品发布为期四周一线城市电视投放比重为500 GRP，主要投放在十月 在节目选择上以覆盖面高节目为主 : 电视剧,新闻, 体育，综艺， 经济、和法律报道 报纸和杂志 地方报纸作为核心 集中于汽车杂志 汽车杂志，汽车与你，汽车之友，,d 、 Siena广告投放策略电视、报纸和杂志,26,轿车品类广告花费在2002年仍保持高速达到77% 由于新品的不断加入，竞争环境比较分化，没有几个主要品牌占据的现像 持续不间断的广告投放为众品牌所采用，用来不断提醒消费者，避免在新品发布大广告投放时被消费者淡忘 媒体组合投放方式用来做新产发布以便更多的吸引眼球 电视和报纸是主要运用的媒体 选择性的电视频道/节目以及杂志帮助与消费者建立密切的沟通,3、竞争对手分析总结,27,二、目标群体媒介消费习惯分析,25-35岁, 家庭月可支配收入人民币6000元以上 （具体消费行为见前面的消费人群分析）,28,1 、目标消费群媒介消费习惯,到达率,29,2 、目标消费群经常观看的电视节目类型,到达率,30,3 、目标受众经常阅读的报纸内容,到达率,31,4 、目标受众过去一周看到的户外广告形式,到达率,32,5 、 2535岁目标受众的一天行为历程 工作日,工作,SLEEPING,07:30,09:00,18:00,24:00,22:30,在家,起床 电视，电台 上班 户外，报纸,午餐休息 上网，报纸，杂志 户外，逛街 餐厅，咖啡馆,户外活动 购物，健身，看电影 网吧，酒吧， 户外媒体,电视，杂志，阅读 音乐，游戏，听广播 上网，OICQ聊天,晚餐 电视，报纸，杂志 与家人聊天,个人时间,工作 上网,12；00,午休,13:00,工作 上网,工作,休闲时间,20:30,33,自由时间,SLEEPING,10：00,13：00,22：30,健身房, 网球, 羽毛球, 足球 网吧, 电脑城, 数码城, 游戏房 旅游 泡吧, 去星巴克咖啡馆, 看电影, 逛宜家 公园, 逛街, 肯德基/麦当劳,看电影，茶坊，网吧 购物, 饭店快餐店吃晚餐 泡吧, 去星巴克咖啡馆 卡拉OK,01：00,个人时间,起床 电视，报纸，杂志 打扫房间,电视，杂志，阅读 音乐，游戏，听广播 上网，OICQ聊天,6 、 2535岁目标受众的一天行为历程 双休日,34,2、我们的媒介目标,为配合098L车上市预热媒介市场，产品下线在短期内迅速建立知名度，并在维持期间配合并支持品牌的广告攻势； 有效优化媒介组合策略以最大限度优化媒介投资； 特殊且创意性的媒介执行方式或渠道以突破繁杂的媒介环境。,35,A、媒体优化组合,36,A2、媒体优化组合评估尺度的四个因素,对目标群体的覆盖率,品牌沟通目标,价格 合理,媒介的个性,37,A4、优化媒介组合分析,电视和报纸均为低成本高覆盖率的媒体，他们可以很快的建立起品牌知名度，报纸则可以提供空间来向目标群体讲述产品功能等而细节 媒体策略主要集中在 电视 首要的媒介用来快速树立认知度 平面 第二重要的媒介用来描述产品细节 互联网、户外与广播为辅助媒体，目的是提高目标群体接触频次，增加更高的接触概率。,38,B、媒介计划执行方案,电视 报纸 杂志 户外 网络 电台,39,B1 、电视,40,电视投放的比重 - GRPs,有效频次,有效到达率,在市场，创意，媒介综合因素的基础上，设定电视投放的有效频次。,在设定有效频次的基础上，找出最有效率的到达率范围。,电视投放决策,41,42,有效频次评估表之参数,A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,43,B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次评估表之参数,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,44,中度 4+ 3+,有效频次的设定,品牌状态 新产品发布 持续,低度 3+ 2+,高度 7+ 5+,45,有效到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B. 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 自身的过往一些广告活动的经验 (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验 C. 根据预算把有效到达率最大量化,46,1+ 2+ 3+,0 200 300 400 500 GRP,100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着GRP的增加而增加 但不会到达 100%,有效到达率,47,沈阳-3+有效到达率 VS GRP People 15-35,GRPs,%,48,以天津为例设定有效到达率,GRP,到达率,49,GRP Vs 到达率,50,确定最好的电视投放时间,15,%,主要接触度 1930-2130,15,%,主要接触度 1900-2200,51,电视环境,52,媒介价格优势,绝对价格 与超过100家主要电视台直接签定购买总合同, 涵盖: 累计折扣 价格保护 广告位置 赠播 补偿 付款条例,广告位置 在不加收额外费用的前提下，力争正六、倒六特殊位置。,53,目标群体中央电视台2000年-2002年收视分析,%,CCTV1, CCTV2, CCTV6 & CCTV5 是最经常看的,54,我们的目标消费群主要喜欢收看中央一套、二套和六套,%,55,不同城市目标群体收看中央电视台的情况,中央电视台在北部和西部比较受欢迎,56,Data source: CMMS2002,不同城市目标群体收看中央电视台的情况,57,中央一套晚间新闻分析,58,二套经济半小时分析,59,六套电影套装分析,60,中央电视台分析总结,可以视地方市场的多少，通过收视成本来计算选用央视是否可以更加节约总电视费用,注意观察节目质量，选用与我们的产品定位或目标群体特别喜爱的栏目,61,地方台媒体策略,62,电视投放总结,一级城市 第一阶段-： 03年12月为期3周，分为国庆前、国庆及国庆后。 广告版本分配： 30“100 费用总计： 人民币 0.8M 第二波 12月2日12月29日 为期4周，主要针对圣诞节和元旦前夕。 广告版本分配： 30“：15”70：30 费用总计： 人民币 0.7M 第三波 1月6日 2月2日 为期4周，针对春节，巩固上一个广告活动产生的效应 。 广告版本分配： 30“：15”50：50 费用总计： 人民币 0.7M,第一阶段：品牌认知（2003年1004年2月）,63,电视投放总结 目标受众： 2535岁,二级城市 第一波： 日 为期3周，分为国庆前、国庆及国庆后。 广告版本分配： 30“100 费用总计： 人民币 0.8M 第二波 日 为期4周，主要针对圣诞节和元旦前夕。 广告版本分配： 30“：15”70：30 费用总计： 人民币 0.7M 第三波 1月6日 2月2日 为期4周，针对春节，巩固上一个广告活动产生的效应 。 广告版本分配： 30“：15”50：50 费用总计： 人民币 0.7M,64,B2、报纸,65,报纸媒介推荐原则,高受众到达率 高发行量及阅读率，低成本 读者群符合目标受众特点 编辑内容优良 印刷质量好 针对与现阶段市场的发展趋势，对于新兴或高速发展的媒体的观察 如北京青年报针对北京市场，南方都市报对于广州及深圳市场的覆盖,66,报纸具体执行方式,投放版面选择： 投放初期采用半版广告，可以在短时间内迅速建立品牌知名度，以便区别于其他同类广告 但如下原则将贯彻在执行过程之中：集中右手下方半版，推荐采用彩色广告，树立鲜明的广告形象 投放数量安排： 十二月中开始，前期及发布期频次较高，后期主要用全国性报纸及一线城市的地方性报纸 其他辅助方式： 软性广告配合硬广告,67,B3、杂志,68,杂志媒体评估方式,20%,35%,15%,10%,10%,10%,杂志目标受众构成,目标受众触及率,千人成本,编辑内容相关度,合作弹性,印刷质量,69,杂志媒体评估及选择,我们的目标受众是 2535岁的年轻人 注重生活品质 理性成熟 . . . 所以，有两大类杂志是我们先行考虑的 汽车类, 社会生活类,70,汽车杂志媒体评估及选择,中国汽车画报由于是去年刚更换名称，所以没有在监测范围内,71,杂志媒体总结,汽车类 中国汽车画报、汽车之友、汽车与你、汽车导报 社会生活类 城市画报、三联生活周刊、新周刊、南风窗,72,B4、 户外,73,地点集中在交通流量比较大的地区以及我们的目标群体经常光顾的地点 全天候陈列，利于保持知名度 增加广告信息传达频次覆盖区域广泛，到达率高 提示作用,户外策略,74,不同户外投放方式特点（一）,候车亭广告特点： 统一的广告发布形式 密集分部在重要战略地点 良好的视角及维护以确保广告效果 电梯广告特点： 灵活的广告发布周期 密集分部在中高档次的写字楼或住宅 干扰度低,75,不同户外投放方式特点（二）,看板广告特点： 展示面积大，强的视觉冲击力 注目率高，重要地区突出产品形象 地铁广告特点： 在重点市场（北京、上海、广州）发展迅速的媒体之一 发布形式灵活,76,户外广告运用,目标受众,购物中心和娱乐场所附近候车亭灯箱或路牌,汽车市场附近,电梯海报,地铁车门和灯箱,家和公司,娱乐休闲,乘坐交通工具,打算购车,77,其他创意户外广告运用,地铁3面翻广告-建议在产品上市阶段 展示本产品颜色的多选择性,地铁墙贴-广告面积大，视觉冲击力强，建议配合爱情拉力赛的活动，结合每个阶段更换创意吸引中高收入的白领人士,78,B5、 网络,79,网络广告运用,动画旗帜广告,按钮广告,浮标广告,网站选择： 大流量的门户网站：新浪，搜狐 和垂直汽车网站 结合丰富的表现形式提高点击率,80,互联网创意的执行方式,鼠标感应弹出框 下拉式按钮,81,弹出窗口,互联网创意的执行方式,82,网络影音广告,互联网创意的执行方式,83,B6、电台,84,4、媒体推广行程,85,a 、 2003年12月-2004年12月媒体推广行程,86,b 、 2003年12月-2004年12月媒体推广费用明细,87,c 、重点销售市场媒体推广行程 深圳,88,为什么要分析深圳？,深圳以惊人的速度发展，大大超越了任何 发达国家所曾做到的， 并继续向成为具有“香港的城市效率”和“新加坡城市环境”的目标前进 随着城市的发展，深圳人的媒介消费习惯也日益显现了与其它城市的差异性 这些差异终将影响我们在深圳的媒体策略,89,深圳年轻人比例更高,%,90,深圳人口受教育程度更高,91,高收入家庭比例相对更高,92,总体上,深圳居民向往有娱乐和兴奋点缀的生活方式,自由,娱乐与兴奋,爱情与浪漫,93,深圳的目标群体较其它城市较少看电视,电视,%,94,只有在娱乐节目方面，深圳的目标群体才处于一个可与其它城市比较的水平上,电视,95,对于深圳，电视缺乏吸引人的理由,96,杂志，也是被视为一种娱乐资源，接触的比报纸更多,在过去的一年中阅读报纸,在过去的一年中阅读杂志,平均每日读报时间（分钟）,平均每周阅读杂志的时间（小时）,总的,北京,上海,深圳,福州,广州,94.8,95.7,93.8,92.2,93.9,96.9,62.8,64.3,64.5,73.8,68.4,49.8,56,58.3,59.8,57.5,50.5,58.9,2.7,2.9,2,2.3,2.4,2,杂志,97,而深圳的目标群体倾向于买杂志,98,很多深圳目标群体在户外度过的时间较其城市要长，更多的面对户外广告长的机会,对户外广告的正面评价要多,户外,99,深圳的成年人更喜欢上网,深圳成年人主要用于聊天和游戏，,互联网,100,深圳的成年人较其他城市的成年人更多地光顾电影院,电影,101,媒介消费习惯 - 深圳,资料来源：CMMS2000,102,平面媒介消费习惯 - 深圳,资料来源：CMMS2000,103,户外媒介消费习惯 - 深圳,资料来源：CMMS2000,104,媒介策略 上市前造势,目的：配合爱情拉力赛的点子以与情感时尚相关的媒体作为切入点吸引眼球注意力, 招集尽量多的目标消费群的加入我们活动。 策略：形成立体及密集的媒体攻势 利用平面媒体和短期的户外广告配合活动故事情节的发展更换创意，吸引目标消费者不断的加入,105,媒介执行方法,电视: -省台及地方台速配或综艺节目,玫瑰之约,欢乐大本营,欢乐总动员 - 娱乐时尚节目 广播 情感点歌台, 音乐节目 报纸 全国及地方性报,选择新闻或女性栏目发布活动通知 户外 以短期的海报为主, 选择大型购物中心, 电影剧院, 地铁等场所 网络 - 以大流量的门户网站为主, 娱乐及女性频道, 情感论坛,