万科东海岸推广概念.ppt
万科东海岸推广概念,“一场关于标准和垄断的话题”,博思堂BIRTHIDEA,第一个话题：关于城市经济结构,纺锤型：中产阶层的雏形，商业城市的典型，藏富于民，购买现象：主流产品和品牌地产 代表城市：深圳、成都、厦门、桂林等,金字塔型： 特定的区域经济地位，悠长的历史地位，层次分明，政治、旅游等，购买现象：全民置业 代表城市：北京、青岛、上海等,锅盖型：由原来计划经济转化为市场经济过程中的牺牲品，庞大的重工业产业工人成为目前最大的社会问题。购买现象：买的起，买不起的 代表城市：重庆、沈阳、太原,结 论： 纺锤型城市：庞大而且不断增长的消费群， 导致整个产业稳定和持续的需求。,汽车业和住宅业比较 共同点： 大宗消费 当下政策引导行业 经济周期变化的直接受益（害）者 引导生活方式的变化,第二个话题：美国汽车时代的变迁,不同点： 地产的保值和升值功能；是一种金融类的商品； 汽车是高价位的消耗品；,案例之一：福斯金龟车（50年代） “Lemon” 因为诚实所以不做作。 广告具备活力与热情，这种难以言明的现象称为个性（Personality）。当产品具有个性时，自然能从竞争品牌的混乱集团中脱颖而出。 广告均以照片向消费者直接诉求，画面力求简洁、易懂，文案则率直不加修饰，并且透出一 股自我嘲谑的幽默。具有足够智慧及远见的人，才能认清真正需要而且值得信赖的汽车。 正如著名的“Think Small”与“Lemon”（不合品管规定的车子）广告， 直接承认缺点的反诉求，反而赢得消费者的认同。,第二个话题：美国汽车时代的变迁（续）,案例之二：福特野马（60-70年代） 描述一位笨拙过时的古董店老板，籍着出外午餐逃出一群老女人的纠缠，换上时髦的档风镜及背心，跳上野马汽车赶赴一位美女的约会，而影片的旁白清楚的询问观众： “Why dont you change your life?” 何不换个生活方式？,案例之三：通用钍星（70-80年代） “A different kind of company. A different kind of car。” 这是不一样的公司，不一样的汽车。 HR&P扬弃了传统吹嘘汽车性能的广告，改以钍星员工的献身说法，告诉消费者他们喜欢这家公司，热爱这种互动信任的造车哲学，并且乐意与消费者分享这种伙伴关系。 钍星不仅是一部汽车而已，更是一个新企业文化与乌托邦的实现。 钍星所要传达的重点本在于人际关系的重建，以及国家民族感的认同。 顾客消费的不仅是一部车，而是汽车所代表的生活型态和人文意义。 人文意义创造了品牌价值，丰富了消费者理性之外的感性满足。,中国三大汽车厂家的产品策略,通用别克BUICK： 新世纪/塞欧 GL8（陆地头等舱） 本田HONDA： 商务2.0-3.0 奥得塞（给家人什么） 马自达MAZAD： 富美来 普利马 （5座+2座/工作加生活）,汽车开发流程：商务、家用、多功能旅行车（MPV）,启示： 每一个时代的转换必由一个事物作为代表 不是金龟就是“银龟”，不是野马就是“白马” 不是东海岸就是“东河岸”,万科东海岸,天时：度假的号召力 地利：规模性的号召力 人和：万科品牌的号召力,优势所在,万科东海岸,核心策略：寻找意见领袖 35岁左右，公寓消费 45岁左右，TOWNHOUSE、别墅消费 核心：有钱有闲，可以支配和控制自己的时间，并用金钱创造价值。,客户群分析,产品两极化：工作需求/生活需求 消费者划分：收入群组Income group/生活方式Life style,万科东海岸,南中国首家全功能高级海滨社区,产品定位,不是住宅，“住”只是其中的一项简单的功能而已 不是度假，“度假”在中国人心理是一个承载不起的话题 不是消费品，而是创造价值的消费品,万科东海岸,诉求策略,度假般的生命过程是生而平等的权利。,梦才是唯一的消费品。,万科东海岸,标准化 标准化的先驱：美国石油大王洛克菲勒,传播目标,万科东海岸,如果说万科四季花城成为深圳乃至中国人第一套房产的标准的话， 那么，万科东海岸将成为二次置业的标准。,传播目标,万科东海岸,展示中心：海景酒店“梦幻海滨”展示 展览会：2002年秋季房地产交易会 公益活动：“美丽大梅沙，清洁大梅沙” 主题活动：摄影比赛,成果评估,完成知名度和形象度的传播,万科东海岸,功能：住宅、酒店、公寓、商务中心 价格：第一套住宅的90-150% 位置：近40分钟车程/“强调距离感”带来的享受 景观：自然景观/人文景观/社区景观/私家景观 用途：全家人度假/朋友聚会/商务接待/公司会议/ 数据支持： 法国人55%拥有度假型的物业。 美国人至少拥有1-2处度假型物业。,标准在于,万科东海岸,景观价值： 每一扇窗户，每一个房间，每一套房子都有价值的。 视线价值： 房屋的视线决定着房屋的价值。 环境价值： 自然（山海）景观、园区景观、自有景观 土地价值： 0.8的容积率说出来。水榭花都。 产品价值： 细节能够打动人，尤其是 1）室内，强调品质感，功能性 2）室外，强调感性，大胆，前卫，开放式； 附加价值： 品派联合,标准在于,万科东海岸,购买理由： 价值定位法。 1）投资/生活方式/合用（携朋）/交际/珍品/收藏 -生活方式的变化 -投资概念的表现 -未来前景的描述 2）大型楼盘的抗风险型 3）万科地产产品的保值功能 -四季花城及万科全国大盘 -各种中小型物业,购买理由,族群性（COMMUNITY）,功能性（POWER）,开拓性（EXPLORER）,标准型（ICON） 麦当劳、可口可乐、NIKE,万科东海岸传播流程,万科东海岸,大梅沙 + 房子（万科地产）= 革新的生活方式,万科东海岸,主题口号,那些你不敢做和不能做的事情，正是你必须要做的事情。,唯一不变的就是不断的在变。,万科东海岸,广告策略,第一阶段：制定标准，使用行业领袖，为东海岸的目标消费群制定购买第二或以上物业的标准。 第二阶段：解释购买理由，用实际的人和事物阐述产品。,万科东海岸,A方案： 马丁路德 金美国民运组织领导 甘地 非暴力不抵抗运动领导人 毛泽东 新中国领导人 B方案： 阿拉丁神灯：第一个要求：我要住在海边；第二个要求：我要住在漂亮的建筑中；第三个要求：我要住万科的房子,创意视角,万科东海岸,电视广告：概念诉求“新概念” 报纸广告：信息传递（开盘、活动、促销） 型录：阐述概念，深化概念。30万册。遍布：机场、车行、银行 代理公司、高级商场、各个售楼处,传播手段,万科东海岸,售楼方式： 每一个阶段不同使用不同的专业背景的销售人员和销售场所 沙滩服务员售楼、管家售楼 银行营业厅、汽车展示厅售楼,执行思考-1,万科东海岸,执行部分 规模大的好：ABC区划分，地点：模型和现场 媒体信任情结：所有关于东部、大梅沙报道的报纸张贴在售楼处,执行思考-2,A区,B区,C区,博思堂愿意,THANKS！,
