索芙特洗发水西安市场广告媒体策划.ppt

索芙特洗发水 西安市场广告媒体策划,前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。,讲解什么是媒体策略？,解决广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，(目标群体，性别、年龄等）在“正确的时间”（季节性），“正确的地点”（区域市场的选择）以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。,内 容,一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略 四、 排期与效果预估,一、媒体投资竞争分析,品类,年度走势,媒体分配,月份走势,品牌,投放排名,月份分配,媒体分布,讲解分析的必要性,了解品类媒体投放情况。 了解主要品牌或竞争对手投放情况。 投放了多少？年度变化如何？季节性变化如何？哪几个品牌投放最多？区域市场的分配？媒体分配？ 目的是：知己知彼，为自己的媒体策略做参考。,一、媒介目标,继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售； 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。 媒体传送量（西安市场）： 总收视点/GRP：500 到达率/REACH1+：70% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%,讲解-媒体目标如何确定,确立目标的依据-与行销目标的关系,行 销 目 标,广 告 目 标,媒 介 目 标,决定,决定,承载,承载,新进产品， 占有一定 市场份额,建立产品 知名度,到达率为主 一般通过多类型 媒体组合、多频道 多时段、栏目 来实现,总收视点（GRP-Gross Rating Point),媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触率。 也叫毛评点，反映一次广告运动在媒体传播上的累积效果。,计算一下,西安2台影视在线收视率为8，投放10次， 西安1台3，5剧场收视率为7，投放6次， 总收视点是多少？,到达率（Reach),目标观众中至少看到一次广告的比率。 暴露于一个媒体执行方案（排期）的人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（Unduplicate）计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率” （Unduplicate） 或“净到达率”（Net Reach)。 反映一次广告运动有多少人看到。,有效到达率（Effective Reach),在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。 撒胡椒面的广告为什么失败？,有效接触频率（Effective Frequency),我们的目标受众需要看到一个广告多少次才能收到效果？ 频次太低，他们不会理解和记住我们的广告； 频次太高，浪费了预算，又收不到额外效果。,有效接触频率（Effective Frequency),消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次。 看到几次广告才有效果？,二、目标群体媒介接触习惯,目标对象为： 性别：女性 年龄：1840岁 居住区域：西安以及周边城市。 注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar),讲解为什么要分析目标群体,一网打尽的市场策略越来越行不通； 广告必须要有针对性。 了解目标对象是谁，以及他们是如何消费媒介的，再投其所好，运用媒体策略。,目标群体媒介接触习惯,西安市18-40岁女性,数据来源：CMMS2000,目标群体经常收看的电视节目,西安市18-40岁女性,数据来源：CMMS2000,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 华商报的阅读率最高，其次为西安晚报，阅读版面偏好新闻、娱乐等； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。,小结：,三、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别（Media Class),媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。,媒体载具（Media Vehicle),指媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个频道、报纸媒体类别下的某份报纸等,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸和户外，杂志也是较佳选择，但是 目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次 不考虑。,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据，仅用麦道多年的实际操作经验把握。,收视率收视点（Rating/Rating Point),收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数。,广告干扰度（Clurtter),媒体载具中，广告版面或段落占载具本身内容的比率,百分点收视成本（Cost Per Rating Point),在电波媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额，在计算上是以单价除以收视（听）l率,报纸选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体,优先选择华商报。,千人成本（CPM-Per Thousand),媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000,发行量（Circulation),在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。,传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate),印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。,媒介行程,实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性,媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点),（ REACH/ 到达率/广告传播覆盖面）,有效频次 （FREQUEN CY/最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次,媒体投资方向,分类投放-电视投放策略,媒体比重（Media Weight):,指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency。,电视有效接触频次,结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。,总收视点,3+到达率（%）,600收视点，超过五成目标群体 看到“统一”3次以上,电视有效频次与到达率,科学排期，寻找最佳成本效益点,7，8月为例,CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。,电视广告版本轮换,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,索芙特15”,+,其它广告,索芙特15”,+,以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等,报纸投放策略-版面选择,内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,户外投放策略-必要性,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 本部分就加大在途媒体的投放提出建议。,（以受众接触地点划分）,各类型媒体对销售的贡献度,户外投放策略,户外选择应用模型,路牌概况,此路牌位属广场东侧第二块。 夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（环城南路为由西至东的单行道）。 在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到。 广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。 是西安市区最佳广告发布位置之一。,周边环境分析-1,地理环境： 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。 交通环境： 西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为连接南北，横贯东西的交通大动脉。,周边环境分析-2,商业环境： 南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。 人文环境： 南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。,量化指标,发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米 媒体形式：单面广告牌 位置：南门南部广场东侧，位属第二块。 支柱：优质工字钢 表面材质：镀锌板 画面：电脑写真喷绘 照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。 单向行人数量：20万人/平均天 单向车载人流量：50万/平均天 单向车流量：10万辆/平均天 可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。 视角：良好视角范围160度。 高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。 平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）,四、 排期与效果预估,注：排期效果仅是西安市的电视投放，不含报纸和周边电视投放。 依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.13.3)数据与软件计算。 总费用为386900元，其中电视149400，报纸37500元，户外为南 门外路牌（半年）200000元。,平均接触率（Average Frequency),暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人平均暴露次数。,总接触人次（Gross Impression),一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合。总接触人次以重复计量方式得出，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次皆登记为3人次。,讲解为什么要给出效果？,客户有权利知道，花钱到底买了什么，也就是效果如何？ 能计算出电视计划的效果，在西北，麦道是独家的，最能显示出公司的竞争优势。 也就是央视-索福瑞的INFORSYS。,排 期,