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最新【精品】范文参考文献专业论文 实例分析城市综合体户外广告效果 实例分析城市综合体户外广告效果 中图分类号： F713.8 文献标识码： A 文章编号： 一、绿都商城户外广告的特点 1、环境特征 地理环境特征：绿都商城位于合肥市市中心，南起三坊庙巷，东 到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是华东地区最大的单体公建。 整个建筑由包括写字楼在内的六大模块组成，其最高建筑在商城东北 区，东区与西区之间的连接部分主要为玻璃幕墙，安庆路东段从商城 内通过。从视觉上看，其最开阔地区在商城的西北角。人民广场(合 肥市政府广场旧址 )一带是观察商城全貌较充分的位置。 人文环境特征： 绿都商城是多家产权单位的集合体，而且各家产 权单位的企业性质和经营内容各不相同。集写字楼、商场、餐饮、娱 乐为一体的综合性商城。 涉及金融、商业、文化、医疗、餐饮等行业。 地理环境与人文环境共同构成了绿都商城户外广告的人群针对 指向性。绿都商城独特的环境特征决定了其户外广告的运作必定具有 非常独特的专业性，绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验。 2、绿都商城户外广告的媒体的特点 2.1 多元性 广告是有意识形态的、文化的、艺术的、技术的行业，户外广告 是其中一种媒介表现形式， 载体丰富多彩。 从目前接触到的户外广告 来看，绿都商城户外广告的形式是多样的，有楼顶外射灯广告、电子 显示屏广告、灯箱广告、霓虹灯广告、店招广告和临时性的布幔、彩 虹门、汽球广告。 2.2 稀缺性 把户外广告资源称之为准房地产是不无道理的。绿都商城户外广 告区别于其他媒体的显著特征是其稀缺性，一些独特的位置地段， 因 其不可再生性， 再使用一些表现独特的户外广告形式，所产生的效果 最新【精品】范文参考文献专业论文 和影响力是其他媒体无法替代的。诸多企业利用这些有限的广告资 源，成为品牌大战的受益者。 2.3 复杂性 2.3.1 、空间限制 绿都商城户外广告受区域限制大，可视范围有限， 广告效果具有 一定的局限性。 2.3.2 、信息容量有限 由于户外广告属于被动性接受裁体，要求广告内容简单、 诉求准 确，因此，所承载的信息容量有限。 2.3.3 、灵活性较差 由于大多数户外广告为静态表现，又通常是固定的， 在信息表现 上缺乏一定的灵活性。 2.3.4 、维护难度大 户外广告媒介受自然环境影响较大， 易于被气候或破坏性行为损 坏外观，因此导致其维护工作量较大，维护起来也有难度。 2.3.5 、管理部门多，设置难度大。 2.3.6 、法律、法规不健全，投资风险大。 二、绿都商城户外广告效果的三个层面 1、绿都商城户外广告的社会效果 户外广告是一种城市经济活动，作为城市生活的要素， 绿都商城 户外广告与建筑、 街道等共同形成城市空间， 通过商业手段形成丰富 多彩的生活化整合。 绿都商城的户外广告设置有公共标准，即要有广 告的个性表达又能够遵守规则。即有科学规划，又有法规底线。 户外广告也是城市管理者重要的宣传阵地之一，由于绿都商城特 殊的地理位置，绿都商城的户外广告也从侧面反映了合肥市的形象和 精神，其设计、制作、管理，也综合反映了合肥市经济、文化、科技 的现实水准，表达了合肥市当前的生活方式与消费文化的基本状况。 2、绿都商城户外广告的视觉效果 影响户外广告视觉效果的因素包括设计、材料、工艺、文案、环 境等。 到目前为止，绿都商城的户外大型媒体广告画面90以上都是 最新【精品】范文参考文献专业论文 采用喷绘技术制作画面，小型媒体(灯箱、展板 )广告画面 80以上 采用写真技术制作广告画面。 绿都商城的户外广告类型繁多，电子显 示屏、霓虹灯、灯箱、大型外射灯广告牌设置的比较合理，平面设计 和制作工艺水平总体来说比较高，视觉效果较好。但是一些小型的、 临时性的户外广告制作粗糙，维护不当，造成了一定的视觉污染。 3、绿都商城户外广告的经济效果 绿都商城的户外广告作为绿都商城经济发展的催化剂和润滑剂， 多年来在合肥市十字街商业中心的经济发展中发挥了重要作用。以户 外广告制作为主的商业景观综合反映了绿都商城及周边经济、文化的 繁荣与发达程度，体现了规划、管理、人文等综合素质。优秀的商业 景观使自身价值大大提升。 三、绿都商城户外广告内容分类效果 20 世纪 50 年代，雷斯在实效的广告USP 一书中亮出了实效 创意哲学旗帜， 即把实效作为判断广告成功与否的标志，作为一种商 业的投资活动，广告回报的各个方面，都应该纳入我们的研究范畴。 1、绿都商城户外公益广告 公益广告不仅服务于合肥市的经济，服务于消费者， 也有力地支 持了合肥市的新闻、文艺、体育、公益事业的发展，对于普及科学、 卫生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如 以“希望工程”为主题的公益广告，注重以印象和情感熏染， 引导人 们捐助失学儿童；在抗击“非典”时期，公益广告让人们了解疫病， 从而有助于战胜疫病。 企业发布公益方面的广告， 同时还可以起到提 升企业形象的作用。 公益广告是都市文明和社会进步的象征，是对人们自身的一种关 心，容易为人们所接受。有资料表明：文化程度越高的国家和城市， 公益广告越多。在发达国家，公益广告要占企业广告发布的40% 。我 们现在只能达到 6% 。 2、绿都商城户外商业广告 设置在户外的商业广告，如路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、 广告塔、广告柱等形式的运用，成为一种艺术品，亮化、美化着我们 的城市。绿都商城户外广告是合肥市商品经济发达程度及人的精神面 最新【精品】范文参考文献专业论文 貌和文化素养的标志。 户外广告的发展开辟了新的就业通道，同时也 为地方财政税收作出了贡献。 四、如何提升绿都商城户外广告效果 广告人绞尽脑汁、 费尽心机试图玩转广告的魔方，而消费者早已 建立了成熟的消费观念， 他们按照自己的需要搜索信息，选择他们需 要的东西。绿都商城的户外广告策划、 创意、执行必须重视市场调查、 研究、分析和对广告效果的评估判断，摆脱随意性很大的经验状态， 才能创造出经典的、长效的广告。 影响绿都商城的户外广告发布效果有相当多的因素，主要的因素 有：广告的设计、广告投放量、品牌知名度、媒体本身的效果。在绿 都商城的户外广告效果，通常用广告到达率、回忆率来衡量。一般情 况下，广告的投放量越大，回忆率越高。广告投放定位工作越细，投 放越精准，广告效果就越好。在相似的投放量情况下，人流量大、知 名度高的户外广告媒体，一般其回忆率也偏高。正确地选择时间、地 点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每 个层面的人群。就是所谓的户外媒体的放大效应(media multiplier effect)。 户外广告的未来发展趋势是多方面的，比较引人注目的是户外地 理信息研究。户外广告，有准房地产的说法，也就是说：户外广告的 价值不仅体现在它的网络化程度，而且与其所在的地理位置密不可 分。绿都商城的户外广告设置于公共场所，必须符合公众审美价值判 断和认同。既要考虑广告主的利益诉求， 又要考虑受众的感受和反应。 还要遵守城市户外视觉传达的规律。合理设置、创意新颖、技术先进 的户外广告也是城市文化不可缺少的元素。 五、影响绿都商城户外广告效果的因素 一是宏观因素 1、受环境限制。绿都商城的户外广告设置在人流密集的公共场 所（商业区、交通要道等） ，涉及多方面利益和问题（环保、市政、 城建、市容、公众生活等） ，影响面大，管理、规划争议多。 2、法律法规不完善。 现行的户外广告审批制度不利于打造精品，广告主、广告公司如 最新【精品】范文参考文献专业论文 果投入巨资建造的媒体今年你在发布，明年又不知道花落谁家， 或者 因“政府行为”被拆除。对投资者来说，没有法律的保障，就不可能 从长计议。媒体、代理商、企业最怕的就是政府从管理的角度一刀切， 说拆就拆，这一拆不仅打乱了整体广告投放的计划，影响广告效果， 也造成了很大程度上的资源浪费。 二是微观因素 这几年，靠专业能力提升广告附加值则显得动力不足。有好创意， 给人留下深刻印象的广告不多；管理力度不够，造成户外广告太多、 太乱、维护不当，没有对绿都商城的户外广告效果进行系统的测评。 分析之一：从广告的视觉效果来说， 大部分人不能容忍户外广告 出现破损、与环境不符，不规范，霓虹灯经常有的不亮。从广告信息 传播的角度，产品信息乱，创意不够，受众从市中心经过，要忍受很 长时间的视觉污染，他们对这种变化是非常敏感的。 分析之二：户外广告的管理、产权问题。人们都知道投放电视广 告要去找电视台， 投放报纸杂志广告去找发行单位，但是户外广告的 投放就复杂的多， 常常很难摸到门路不知道媒体主是谁，还常常碰到 几家公司声称拥有同一个媒体的发布权、代理权。绿都商城的户外广 告很多是以建筑物为依托的， 现在的问题是很多建筑物的产权不是一 个单独的业主，而是由多个业主组成，造成了广告牌设置难、维护障 碍多。 分析之三：户外广告的多样性和多头管理的局面使得绿都商城户 外广告从价格制定到效果评估都没有完善的体系。 六、绿都商城户外广告规划原则 户外广告设施是一种特殊的构筑物，需要从景观、建筑、环境等 各个方面全面、 合理的进行规划和管理。 这是保证绿都商城户外广告 效果的前提。它的设置从技术角度应考虑以下四个原则问题： 1、总量控制，即密度要合理。过于密集的户外广告也使受众在 视觉与记忆上形成了“广告盲区”。 2、体量控制，广告牌的尺寸不要一味的贪大，觉得广告面积越 大效果越好这种观念要改。 结构形式要和周边环境和谐， 采用多种规 格、形式。 最新【精品】范文参考文献专业论文 3、形态控制，要因地制宜，绿都商城户外广告设施是绿都商城 整体环境设计的一部分，需要融入周边环境，与周边环境相协调。 4、载体控制，这是一个与创意表现紧密相关的问题。因此在选 择媒体前，充分了解广告代理机构的创意表现要求并保持经常的沟 通，没有两种户外媒体具有完全相同的表现效果。 5、内容控制，包括设计元素、信息内容，这样做有利于保证广 告实际发布的效果。 七、关于提升绿都商城户外广告效果的建议 目前该如何规划绿都商城户外广告，进一步提升广告效果呢？ 一是户外广告的价值由环境特征决定的，或者说环境特征是最主 要的因素。广告主选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的 区域投放户外广告。 由于这些区域媒体价值昂贵， 因而通常不可能大 量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或灯箱为主。在这种户 外广告投放过程中， 往往针对泛目标人群， 追求的不是短期销售的提 升而是品牌内在价值的逐渐升值。 二是利用新技术、新工艺。工作中经常可能遇到这样的问题：什 么是户外媒体？是不是只有室外的媒体才是户外媒体？从字面上来 理解，这种说法当然无可厚非。Outdoor must be out of the door. 随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，异型灯箱、 POP 、 贴纸、LED 各种形式的户外广告媒体无处不在，在工程安装、形 式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性，因此， 这些媒体作为新延展出现的一部分，被涵盖在户外媒体范畴中也就不 足为奇了。在这种概念指导下，商场、超市、药店、写字楼一些场所 也日益成为目前各大户外媒体公司积极拓展开发的重点方向。而这势 必也将进一步加强绿都商城户外广告的效果和其媒体的影响力。还有 材料的创新， 很多的新材料新技术都可以作为创新的源泉。户外广告 效果很大程度上取决于载体本身被注意的能力，可以积极挖掘绿都商 城户外广告资源， 创造出一种新的广告载体， 来满足某类广告主的特 定需求。在商城分区方面可以引进Digital Outdoor Media 数字户 外媒体。绿都商城户外广告载体因为空间上的约束无法灵活的改变自 己，如果能打破这种物理上的束缚，那必将获得更大的发展空间。这 最新【精品】范文参考文献专业论文 样一来即可以改变商城内乱张贴业主信息的现象，又提高了户外广告 的科技含量。 三是绿都商城户外广告的不可替代之处在于它能接触到其他媒 体无法到达的受众。绿都步行街就具有这样的优势，它的特点是：就 单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络， 就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有 产生良好的广告效果的基础。 绿都商城的户外广告如果能够结合人们 在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24 小时便 利店，并根据品牌自身要传达概念的进行选择发布，品牌概念就可能 在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和 力， 更易为受众理解和接受， 从而取得更为理想的户外广告传播效果。 四是广告设置前的实地考察、广告内容的审查、广告的制作、安 装与维护这些细节的管理工作是绝对不可忽视的内容，直接影响广告 效果。 户外广告最大的特点是在一个区域的影响，这个区域自身的功 能、环境和户外广告的影响力有密切关系。就现状，绿都商城的户外 广告效果可以用测定法的量化方式，把人的指示与区域特征结合起 来，再结合人口的数据，作一个互相的参照，在具体的位置，针对客 户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果，价值在 哪里。提供媒介和简单的创意提供更专业化的服务。比如帮助商城内 经营的企业分析、考察户外广告媒体效果， 制定户外广告媒体计划等。 五是视觉冲击力、 创意很重要。 户外广告的视觉冲击力是吸引受 众驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的 作用。户外广告的创意和以下几个问题有关系：首先，视觉的效果和 媒体的创新有关系。 过去没有这个媒介， 怎样用媒介自身的特点进行 创意：其次，跟媒介有关系；另外，跟环境有关系。绿都商城的户外 广告不是孤立的，把它放在一个具体的环境中， 会让受众感到更亲切。 户外媒体平面广告设计是有效传播商品信息的核心。 色彩：色彩是户外广告信息传递最重要的因素之一。色彩总是 先于图形 (任何图形 ) 最先进入受众视线。不同色光，波长不一样，到 达人眼的速度也有先后。 在缤纷多样的自然环境中， 纯度高、明度高、 最新【精品】范文参考文献专业论文 体积大的单一色块最容易引起受众注意。 可见度：户外广告画面， 特别是大型楼体看牌和立柱广告牌受 众，观看距离和移动速度都较远、较快，画面主体形象要符合这个规 律，可见度越高越能引起注意。 视觉符号： 由于户外传媒信息传播和接收的特点，采用特写视 觉符号被证明是行之有效的，常用大特写符号有：数字、人像等 不论采用哪种视觉元素和色彩取向，广告画面设计一点， 利用鲜 艳的色彩、生动的图形、 简洁的文字在最短时间里吸引尽可能多的注 意力，达到增强记忆的目的。用寻常手段营造不寻常气势、意境、情 调，使人产生联想和行动。 以上是关于提高户外广告视觉效果方面要 注意的问题。 绿都商城的户外广告可以从这几方面吸引受众。利用媒介自身的 特点进行创新，这从创意中可以做的。主要在于思维，多了解、多研 究，认真替客户着想，怎样出效果。作为户外广告的经营者和管理者 我们更应该将户外广告做的更精致、更专业、更高科技化。只要有好 的方案和执行能力，一定会取得政府和广大业主、广告主的支持。 随着中国加入 WTO 后，媒体整合理念也日趋完善和广为运用，越 来越多的企业和广告公司运用包括户外广告在内的多媒体广告投放 策略。每个企业都必须依据自身的状况，在不同的发展时期作出明确 的广告目标。 在商场如战场的今天， 户外广告市场上的竞争也越来越激烈，要 想在这个行业里取得发展就要用科学的理论指导，对户外广告效果进 行深入的研究。在这个案例中运用了广告传播中的独特的销售主张 USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象论 (Brand Image)、 共鸣论 (Resonance)、品牌个性论 (Brand character)、定位论 （positioning）5 个主题，把广告放到一个大的社会环境中去分析 和评价，依其社会背景来理解广告，运用广告、评价广告。 经济、政治、社会和文化等因素造就了我们今天这种广告文化。 户外广告的发展是完全由市场力量促成的结果。随着法制环境的不断 完善，户外媒体一定会更美好的前景。 最新【精品】范文参考文献专业论文 -最新【精品】范文