1、广告文案写作课程标准一、课程名称广告文案写作二、适用专业广告艺术设计、视觉传达设计等专业三、课程分析广告文案写作的主要任务是通过系统的广告文案创作原理刨析和项目实训，培养学生的广告文案创意思维与写作技能。课程教学设计应体现工学结合教学模式的改革要求,以项目化教学模式进行教学内容的构建，涵盖广告文案基本概念和职业能力要求、广告文案创作实务、广告文案的结构及写作技巧、常用的广告文案范式，以及文案在不同媒体中的应用等方面的内容。通过本课程的教学和实训，使学生了解广告文案岗位及职业能力要求；理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律和技巧；了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其创意生
2、成与输出的方法，提高赏析、创作广告文案的能力；熟悉文案在传统媒体和新媒体广告种的应用，掌握各种类型广告文案的写作方法和写作技巧。四、培养目标1.知识目标（1）了解广告文案的涵义和广告文案从业人员的职业素养；（2）掌握广告文案创意和输出的方法；（3）使学生掌握广告文案的结构及写作技巧；（4）掌握不同媒体的广告文案写作方法。2 .能力目标（1）通过广告文案写作的学习，提升学生的广告鉴赏能力和审美能力；（2）培养学生根据不同类别的商品及发布媒体的特性，独立创作广告文案的能力、创造性思维的能力、语言文字表达能力；（3）培养学生自主学习、自我探究的能力；（4）培养学生运用中国传统文化元素创新创意的能力。
3、3 .素质目标（1）具备良好的广告素养和职业道德素质；（2）具有良好的心理素质、创新品质和工匠精神；（3）具有高度责任心和良好的团队合作精神。五、教学内容与课程设计1 .课程设计思路广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。课程的设计宗旨是为了引领学生进入广告创意与表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、写作原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力、运用对语言文字符号的驾驭能力进行有效的广告文案表现，培养出真正具有沟通力的
4、高素质广告文案写作人才。教师上课时需针对课程本身的特点，运用讲授法、讨论法结合的方式，按工作过程为主线设计的典型项目来构筑课程教学体系与教学内容，通过项目引领和任务驱动，并配以案例分析进行教学。2.教学内容与教学设计序号训练项目教学内容实训要求思想政治教育的融入点1项目一：认识广告文案及职业能力任务1：广告文案的含义任务2：广告文案的特殊性任务3：广告文案的写作原则任务4：文案人的职业能力与日常养成L了解广告文案的概念、写作特性和分类、以及写作原则；2.具备文案人的基本素养和能力；3.赏析经典广告文案作品，拓展学生知识面。新广告法工匠精神优秀文化职业素养品牌报国2项目二：广告文案创意实务任务1
5、广告文案创作的前期准备任务2：广告文案创意的生成与实现1 .理解广告文案创作前期需要做的几项准备工作；2 .能综合运用SNOT分析模型挖掘广告文案的诉求点；3 .掌握“思维导图”在广告文案创意生成的运用方法，能灵活地根据创意雏形提炼创作出实事求是调研意识创新精神广告文案，并了解广告文案创意的输出的内容形式和注意要点。3项目三：广告文案的构成及写作要点任务1：广告文案的构成任务2：广告语的写作要点任务3：广告标题的写作要点任务4：广告正文的写作要点任务5：广告随文的写作要点L掌握广告文案的构成要素、概念及其特点；2.掌握广告语、标题、正文和随文的写作技巧，并能灵活应用。创新思维优秀文化工匠精神
6、4项目四：广告文案常用的基本范式任务1：系列广告文案的写作任务2：广告长文案的写作1 .了解系列广告文案的概念、写作步骤；掌握系列文案的写作要点，能灵活指导开展系列文案撰写；2 .了解广告长文案的概念、类型，掌握广告长文案的写作技巧等内容，能灵活运用所学知识指导广告长文案的撰写。3 .引导学生学会将广告文案一般的写作技巧迁移到系列文案、长文案的写作中。创新思维优秀文化工匠精神5项目五：文案在传统媒体广告中的应用任务1：报纸广告文案的写作技巧任务2：杂志广告文案的写作技巧任务3：电视广告文案的写作技巧任务4：广播广告文案的L掌握各类传统媒体广告文案的写作技巧等知识；2 .能灵活综合运用所学知识指
7、导相关文案的撰写；3 .具备举一反三的写作技巧迁移能力。守正创新创意思维优秀文化工匠精神写作技巧6项目六：文案在新媒体广告中的应用任务1：电商海报文案的写作任务2：H5广告文案的写作任务3：微信公众号文案的写作L掌握新媒体广告文案的写作技巧等知识；2 .能灵活综合运用所学知识指导相关文案的撰写；3 .具备举一反三的写作技巧迁移能力。科技创新创意思维优秀文化工匠精神消费理念7项目七：专业赛事综合实训任务：专业赛事（如大广赛）广告文案写作实践L理解策略单解读的重要性；2 .依据企业真实需求进行文案创意与写作；3 .处理好文案创意与输出表现的关系。实事求是调研意识职业素养工匠精神六、教学实施根据本课
8、程的教学目标要求和课程特点，教师根据不同的教学内容，选择采用适合本课程的最优化教学法实施教学活动，综合考虑教学效果和教学可操作性等因素，本课程建议选用以下教学法：课堂讲授法：课堂讲授项目任务中的知识内容，采用多媒体课件或微课，理论联系实际案例，深入浅出的进行讲解。每次课讲完后，根据项目任务点的内容布置相关习题测试，检验相关知识的理解与掌握情况。实践教学法：每项目理论内容讲完后，安排相关实践技能方面的现场教学。另外再加一周的专项综合实训。七、教学效果评估作为在线课程，本课程考核满分为100分，考核办法为智慧职教平台通实施过程性考核和结果性考核相结合，由网络学习成绩、项目实训成绩、在线测试成绩、课
9、程思政考核成绩三部分组成，其中网络学习成绩占20%,项目实训成绩占50%,在线测试成绩占20%,课程思政考核占10%o1.网络学习成绩：教师在智慧职教平台通中进行设定，内容包括微课学习、进阶练习完成情况、其他学习任务完成情况等，每项考核分值全程记录在学习通系统中。依托本系统，能较好的记录下学生的视频观看时长、完成度、练习完成情况、学习效果等，形成的每次学习成绩都准确、完整、科学，教师能及时掌握学习者学习情况和学习效果。2 .项目实训成绩：教师依据学生对每个项目任务点的实训项目完成情况进行综合评价,可以采用各实训项目加权评议赋分，也可以采用实训项目代表作评议赋分。主要考核项目实训文案作品在主题契
10、合度、卖点精准性、文字的可读性等方面的写作表达能力，以及文案作品在创意性、沟通力和营销力等方面的职业素养表现情况。3 .在线测试成绩：教师通过智慧职教平台制卷，以在线测试形式开展各项目及任务知识点的掌握自测，题型主要有单选题、多选题、判断题、填空题、简答题组成，前四者为客观题，系统自动阅卷。简答题以案例分析、问答等为主，教师在线阅卷和计分，系统最后统计出考试成绩。4 .课程思政考核：该部分10分，主要由项目实训作品的创新意识、文化传承、价值观引导、精益求精等方面的具体表现构成。其中学生在各级各类专业大赛等第二课堂活动中获得较好成绩或获得证书，酌情给与加分，最高可获得5分。八、教学资源广告文案写
11、作课程教材选用表序号教材名称教材类型出版社主编出版日期1广告文案写作普通高等教育“十一五”规划教材上海交通大学出版社王蕾2018.11广告文案写作课程参考教材选用表序号教材名称教材类型出版社主编出版日期1广告文案写作中南大学出版社李世丁2012.082广告文案合肥工业大学出版社陈叶2017.103广告文案华中科技大学出版社文建2021.06广告文案写作课程数字化资源选用表序号数字化资源名称资源网站23九、其他说明1.本课程标准在使用过程中，要根据教学情况进行不断地完善与修订。2.任课老师可以根据学习情况，制定、设计更加详细、完善的教学方案。3.任课教师在实施课程教学中，还应该根据教学内容，制定教案，进行详细的实训项目设计，以保证课程教学任务的顺利完成。
