1、营销策划课程教学大纲一、课程名称营销策划二、内容简介本课程是高职学校市场营销专业的一门专业核心课程，是零售管理、销售（商务）代表和金融客户经理等专门化方向的专业主干课程。其功能在于让学生能分析、策划、执行企业市场营销活动过程中的常规性市场策划，使学生具备从事市场营销具体业务工作的核心职业能力，切实提升本专业学生对专业知识的综合应用能力和实际动手能力。三、课程性质专业核心课四、建议课时54学时五、前导课程除基础课程外，确定了以市场调查与分析、市场营销、商品学、消费心理学、广告原理与实务、商业文化与素养、为营销策划课程的前导课程，在这些课程的支撑下，使学生具备学习营销策划所必需的基本理论知识，运用
2、与承接前导课程里的基本技能、方法和手段，导引出营销策划课程学习的知识、方法、思维和理念，为学生创造性学习营销策划课程奠定良好的基础。六、后续课程营销策划的后续课程为实践性较强的渠道管理、公共关系、商务谈判、推销技术、商务礼仪、客户服务实务等主要核心课程。学生通过学习营销策划课程后，不仅掌握了营销策划的知识、技能、方法和思维，而且在学习过程中全面提升了团队合作意识、沟通表达能力、综合素质能力和解决实际问题的能力，为后续课程的学习、实践，毕业实习，甚至走向毕业工作岗位打下坚实的专业技能和职业素质基础。七、课程目标通过实践、实训为主导的教学与操作，使高等职业学校市场营销专业的学生了解市场营销策划的流
3、程及其各种策划方案侧重点和内容，培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决实际问题的能力，并能对特定产品进行全面市场调研的基础上，制定具体的营销战略规划、产品上市及品牌策划、营销策略组合策划和各种促销活动策划等方面的策划技能,切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。岗位职业能力目标： 能根据项目确定调研主题并设计完整的市场调研方案。 能制定调研执行计划、组织并实施。 能收集资料、信息，进行分析并撰写调研报告。 能够制定调研策划，进行全面调研，并进行全面系统的分析调研结果，在市场调研的基础上，提出创意，制定各类营销战略、策略及具体的行动方案，撰写市场营销策划方案。 能够在调研的基础
4、上进行全面系统的分析，提出创意，制定并撰写产品上市、品牌策划、促销和商演活动的策划方案；熟悉CIS策划的内容和流程。八、内容和要求序号模块（单元）课程内容及要求学生实训参考学时1认识营销策划1、能够熟悉掌握一般营销策划的主要内容；1、组建项目团队62、能描绘营销策划的主要步骤2、选择团队项目3、能够清楚理解一般营销策划的逻辑程序3、要求学生说明选择该项目的理由和总体思路4、能够搭建一个营销方案写作通用框架5、能够理解并说出营销策划书编制的原则2项目前期调研1、能根据具体项目确定调研主题；1、确定项目的市场调研主题并制定全套市场调研策划方案（调查问卷和访谈提纲）；92、能根据调研主题设计调查问卷
5、和访谈提纲；2、制定一份详细的项目市调执行计划，并组织实施;3、能制定详细的项目调研执行计划并组3、归纳、分析一、二手调织市场调研实施研资料，并撰写项目调研报告4、能将项目一手资料和二手资料进行全面整理、分析并撰写项目市场调研报告;1、能进行全面的市场环境和SWOT分析:1、分析市场环境和SWoT分析Rh耐j2、能提出恰当的营销战略目标，并提炼或创意战略思想；2、制订合适的营销（战略）目标，并提炼创意战略思想3战略性营销策划3、能进行目标市场的细分、选择和市场定位3、进行4P策略的组合与创意，并制定具体的行动方案和费用预算94、能进行营销策略的创意组合并制定4、撰写完整的市场营销策具体行动方案
6、划方案5、能进行费用预算、分配、撰写完整的市场营销策划方案1、能了解ClS系统的构成、功能和导入1、进行Ml的策划提炼，并ClS原则的内容列出Vl策划的应用要素4ClS策划2、能了解CIS策划的主要内容，会辨别MEBEVl的范畴2、学生观看CIS视频，要求学生分析后分类列出看到的内容93、能了解企业CIS策划的基本程序内容和策划文案格式，会策划并撰写Cl总概念书3、撰写一份CIS导入策划书4、能了解BI、VI设计的要求和内容，明白BI、Vl的要素和具体实施管理5产品上市及品1、能了解产品上市和品牌策划的步骤和内容1、进行市场调研、策划产品上市推广方案9牌策划2、能根据调研结果进行全面的市场环境
7、2、进行市场调研、策划并分析和SWOT分析撰写完整的品牌策划方案。3、能提出上市推广或品牌推广战略目标，提炼推广思想或品牌创意4、能进行目标市场的细分和选择，并进行市场定位；5、能进行推广策略的创意组合、制定具体行动方案和费用的预算分配；6、能撰写完整的上市推广策划方案或品牌策划方案6促销策划1、能掌握一般营销广告策划的程序和方法，并撰写具体方案1、策划并撰写完整的广告策划方案122、掌握组织筹划营业推广活动和商演活动，并撰写具体方案2、策划并撰写完整的营业推广方案3、能掌握营销公关活动策划的内容、方法和程序，并撰写具体方案3、策划并撰写完整的公关策划方案4、能将各种促销策略进行组合应用，会策
8、划并撰写促销组合策划方案4、策划并撰写完整的促销组合策划方案其他机动总学时54九、课程考核评价1.采用过程与模块评价相结合的方式，注重个人与团队合作、课堂提问、实践操作、模块考核等手段，加强实践性教学环节的考核。2 .强调目标评价和理论与实践一体化评价，注重学生的创新能力。3 .强调课程结束后综合评价，充分发挥学生的主动性和创造力，注重考核学生的职业素养及职业能力。4 .建议在教学中分任务模块评分，课程结束时进行综合模块考核。各任务模块可参照下表进行评价：序号任务模块评价目标评价方式评价分值1营销策划的步骤和框架内容评价学生对营销策划的逻辑程序、通用框架内容、营销策划书编制原则的理解能力和整体
9、内容的掌握能力。形成性评价102项目前期调研（包括调研方案、调研执行计划和调研报告）评价学生对项目在调研主题内容、调研对象的定位上的准确性，以及调研方法与时间的选择、问卷设计技巧及调研的系统策划能力；评价学生吃苦耐劳、学以致用、获取信息、分析问题的能力。形成性评价总结性评价153营销战略策划评价学生分析问题、解决实际问题的思路、方法的运用能力，以及系统性的策划、创新能力力。形成性评价总结性评价15kCIS策划评价学生分析问题、解决实际问题的能力及解决问题的思路、方法的角度；整体内容的把握程度。形成性评价105产品上市及品牌策划评价学生分析具体问题、解决具体问题的能力及在解决问题的创新思维应用能
10、力、方案的制定及可操作性。形成性评价总结性评价156策略组合和活动策划评价学生分析具体问题、解决具体问题的策略思路、方法的运用能力，以及一般性活动策划的筹划、组织、落实能力。形成性评价总结性评价207综合评价评价学生按团队项目的具体要求,在分工与协作中，主持完成团队项目的一个方面的策划方案。形成性评价总结性评价15合计100说明:1.形成性评价，是在教学过程中对学生的学习态度和各类作业情况进行的评价；总结性评价，是在教学模块结束时，对学生整体技能情况的评价。若模块考评中同时采用形成性评价和总结性评价时，建议采用4：6的方式评分。2 .本课程按百分制考评，60分为合格。3 .团队训练项目中的个人
11、成绩的评价方法团队训练项目中的个人成绩=本人负责分项目评分X本人负责分项目系数+其它分项目平均分数X(1一本人负责分项目系数)各分项目权重系数规定如下：分项目权重系数备注市场调研策划方案0.6市场调研报告0.7市场营销策划方案0.7CIS策划方案0.6促销策划方案0.6营业推广方案0.6产品上市推广方案0.6公关策划方案0.6广告策划方案0.6课程考核表(可选)种类单元考核单元平均50%期末考核50%总分单元1234567891011理论考核比例(%)50%50%50%50%50%50%100%实践考核比例(%)50%50%50%50%50%50%得分十、参考资料1.方志坚，章金萍。营销策划实务与实训。M北京：中国人民大学出版社，20102 .美杰恩，贾光伟.市场营销策划与战略.M北京：中信出版社，20043 .孟韬，毕克贵.营销策划一一方法、技巧与文案.M北京：机械工业出版社，20084 .方志坚.营销策划技术.M北京：中国农业大学出版社，20085 .章金萍.市场营销实务。M杭州：浙江大学出版社，2010
