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矿泉水市场调查报告 作者：马 骏 文章来源：本站原创点击数：3051 更新时间：2009-10-23 11:31:45 为了认真落实县委， 县政府对招商引资工作重要指示精神，我门经过 认真筛选，做大做强好项目，矿泉水简介矿泉水是大众消费品，有市场 潜力大，竞争者众多等特点。 面对中国矿泉水行业趋于饱和的行业状态。 企业为了打开知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费 者好感， 也为了更加了解市场现状，对企业和产品做出有利决策特展开 此次市场调查。 一、矿泉水定义 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下 矿水；含有一定量的矿物盐、 微量元素或二氧化碳气体； 在通常情况下， 其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水 是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。根 据身体状况及地区饮用水的差异，选择合适的矿泉水饮用，可以起到补 充矿物质，特别是微量元素的作用。盛夏季节饮用矿泉水补充因出汗流 失的矿物质，是有效手段。 国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘 化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须有一项或 一项以上达到界限指标的要求，其要求含量分别为 （单位：mg/L）：锂、 锌、 碘化物均 0.2 ， 硒0.01 ， 溴化物 1.0 ， 偏硅酸 25 ， 游离二氧化碳 250 和溶解性总固体 1000 。市场上大部分矿泉水属于锶（Sr）型和偏硅酸 型。 二、矿泉水分类 （1）按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类： 偏硅酸矿泉水；锶矿泉水；锌(补锌产品，补锌资讯 )矿 泉水；泉水；硒矿泉水；溴矿泉水；碘矿泉水碳酸矿泉水； 盐类矿泉水（2）按矿化度分类命名 矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。 矿化度 500mg/l 为低矿化度， 500-1500mg/l 为中矿化度， 1500mg/为高矿化度。矿化度1000mg/l 为淡矿泉水， 1000mg/l 为盐 类矿泉水。 （3）按矿泉水的酸碱性分类 酸碱度称 pH 值， 是水中氢离子浓度的负对数值， 即 pH=-1gH+ ， 是酸碱性的一种代表值。 PH 值22-44-66-7.57.5-8.58.5-1010 类型 强酸性 水 酸性水 弱酸性 水 中性水弱碱性水 碱性水 强碱性 水 （4）按阴阳离子分类命名 以阴离子为主分类，以阳离子划分亚类，阴阳离子毫克当量25% 才参与命名。 氯化物矿泉水，有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等； 重碳酸盐矿泉水，有重碳酸钙(补钙产品，补钙资讯)矿泉水、重 碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等； 硫酸盐矿泉水，有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。1 三、国家标准 我国饮用天然矿泉水国家标准规定：饮用天然矿泉水是从地下深处 自然涌出的或经人工揭露的未受污染的地下矿泉水；含有一定量的矿物 盐、微量元素和二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成份、流量、水 温等动态在天然波动范围内相对稳定。“国标 “还确定了达到矿泉水标准 的界限指标，如锂、锶、锌、溴化物、碘化物，偏硅酸、硒、游离二氧 化碳以及溶解性总固体。其中必须有一项(或一项以上 )指标符合上述成 份，即可称为天然矿泉水。“国标 “ 还规定了某些元素和化学化合物， 放射性物质的限量指标和卫生学指标，以保证饮用者的安全。 根据矿泉 水的水质成分，一般来说，在界线指标内，所含有益元素，对于偶尔饮 用者是起不到实质性的生理或药理效应。但如长期饮用矿泉水，对人体 确有较明显的营养保健作用。以我国天然矿泉水含量达标较多的偏硅 酸、锂、锶为例，这些元素具有与钙、镁相似的生物学作用，能促进骨 骼和牙齿的生长发育，有利于骨骼钙化，防治骨质疏松；还能预防高血 压，保护心脏，降低心脑血管的患病率和死亡率。因此，偏硅酸含量高 低，是世界各国评价矿泉水质量最常用、最重要的界限指标之一。矿泉 水中的锂和溴能调节中枢神经系统活动，具有安定情绪和镇静作用。长 期饮用矿泉水还能补充膳食中钙、镁、锌、硒、碘等营养素的不足，对 于增强机体免疫功能，延缓衰老，预防肿瘤，防治高血压，痛风与风湿 性疾病也有着良好作用。此外，绝大多数矿泉水属微碱性，适合于人体 内环境的生理特点， 有利于维持正常的渗透压和酸碱平衡，促进新陈代 谢，加速疲劳恢复。 国际标准 1981 年欧洲地区有一个完整的矿泉水标准，1993 年国际食品法典 委员会（简称CAC）在欧洲地区标准上提出修改意见，并打算讨论通 过变成世界性统一的矿泉水标准，现在讨论过程中，将其中某些元素和 组分限量指标与我国标准比较见下。mg/L 中国 GB85371995 锌 5.0 铜 1.0 钡 0.70 镉 0.010 铬（ Cr 6+） 0.050 铅 0.010 汞 0.0010 硒 0.050 砷 0.050 锰 - 硫化物- 锑 - 镍 - 欧洲地区 1081981 锌 5 铜 1 钡 1.0 镉 0.01 铬（ Cr 6+） 0.05 铅 0.05 汞 0.01 硒 0.01 砷 0.05 锰 2 硫化物0.05 锑 - 镍 - 锌 - 铜 - 钡 0.7 镉 0.003 铬（ Cr 6+） 0.05(以总 Cr 计) 铅 0.01 汞 - 硒 - 砷 0.01(以总 As 计) 锰 0.5 硫化物- 锑 0.005 镍 0.02 四、矿泉水市场竞争态势分析 市场竞争现状 调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水， 二者相差近 20 个百分点， 而只有 21%的消费者 表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有 一批国内知名纯净水厂家开始“ 见风使舵 ” ，改弦易帜生产天然矿泉水或 将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃 哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产 企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装 饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用 不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。 目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、 雀巢为 主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等 有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“ 三 国鼎立 ” 市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的 霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国 的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力 拓展市场；地方品牌利用本地优势， 积极整合渠道， 以大桶水为切入点， 以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“ 蛋糕” 。一线 品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低 价策略不断对低端包装水市场进行“ 洗牌 ” ，整个矿泉水市场整体进入 “ 火爆对拼 ” 时期。 另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端：2007 年 5 月 10 日， 借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品 牌 Heidiland 高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表 示，将向中国市场投资2 亿至 3 亿美元， “ 目标是成为中国高端水资源 市场的第一 ” ；在 2006 年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM 西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南 地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质 以及资源的珍稀性， 5100TM 西藏冰川矿泉水的市场定位是“ 享誉全球的 国际品牌 ” 。其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛 的官方用水后，去年底，5100TM 又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事 上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年 3 月，其又现身齐集众多 国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等 世界顶级品牌同席并立。目前，330毫升的 5100 水定价为 5-6 元，紧追 伊云。而深海泉，崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿 泉水市场。 但据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3 个品牌， 是依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为 国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第五，但却比依云 低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知了。 五、近年我国矿泉水企业动态 瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水 产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮 水观念， 关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人 的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理， 矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新 的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源， 开始生产瓶装矿泉水。如： 娃哈哈集团公司1999年在长白山建立了年产量10万吨瓶装矿泉水生 产线； 2001年，农夫山泉投资4.7 亿在靖宇县错草泉建成30 万吨矿泉水生 产基地； 顶新集团 （康师傅）投资 5 亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基 地也于今年 8 月正式奠基动工，明年将正式投产。 吴太集团也已经落户白山，现在正在办理30 万吨矿泉水生产基地用 地手续； 深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装 矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。 统一企业集团、 厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委 员会协助寻找优质水源，投资建厂。 2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“ 我们只 销售健康 天然矿泉水 ” 短短 3 年，矿泉水在四川从20%的饮用水市 场份额迅速增长到80%，而纯净水反之。 2005年，蓝剑饮品集团销售 矿泉水 12.3 万吨，销售以矿泉水为水基的饮料60万吨； 云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南 的代理商。1999 年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以 生产纯净水为主要产品供应市场，年产销几万吨。 2001 年后，企业跳跃 式发展。尤其2003 年，收购古月泉，建设了呈贡饮用水生产基地。应 市场需求，企业迅速扩大矿泉水产能。2006 年 11个月两个基地共生产 销售瓶装和桶装饮用水近50 万吨，其中矿泉水比例已经占到70%。矿 泉水已经出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家； 西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司， 该公司投资 5 亿元，在西藏当雄海拔5100 米的优质矿泉水源地建设世 界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已于2005 年 9 月完工，生 产的 5100 冰川矿泉水供不应求， 海内外商家纷纷上门要求代理其产品。 该公司计划通过国际化的管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、 优质矿泉水源概念，将5100 矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。 六、 企业市场分析 竞争者状况分析 作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早， 品牌知名度高， 企业实力 强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已 经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般 拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水） ， 以本地化战略、 降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集 中在低端大众市场， 中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重 视。 一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似， 以软塑料瓶装 为主，容积有 6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、 儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场， 但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的 行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能 够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发 矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念 和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企 业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重 新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视8 套的矿泉水广告，农夫山 泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴 望和躁动。 这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势，两年左右就有垄断 性的矿泉水品牌出现。所以这个窗口期给了一个新企业机遇，能抓着这 个千载难逢的机遇，就可以实现矿泉水的腾飞，错过这个机会，企业面 临的压力会更大， 企业的投入也会成倍上升，也可能永远失去做矿泉水 第一或一线品牌的期望 消费者状况分析 消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成 购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装 水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占4889，偶尔购买者占 4815。 消费群体： 15-19岁的 “ 准青年 ” ，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁 的青年略低，但在30 岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的 节俭、实在的消费理念， 在 30-45 岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65 岁的人最低。 消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了 一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的 主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐 百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。 但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场 2008年中国矿泉水畅销产品排行榜 企业名称畅销产品畅销指数 珠海中富实业股份有限公司 矿泉水485188.87 湖南亚华种业股份公司南山绿色食品分 公司 矿泉水346603.63 怡宝食品饮料（深圳）有限公司 矿泉水221108.24 天津雀巢天然矿泉水有限公司 矿泉水207220.08 椰树集团海口罐头厂 矿泉水176236.74 威海啤酒集团 矿泉水165111.67 农夫山泉股份有限公司 矿泉水148673.8 山东文登黑豹矿泉水有限公司 矿泉水142906.26 农夫山泉吉林长白山有限公司 矿泉水129643.93 深圳达能益力饮品有限公司 矿泉水102726.49 莱阳金岗口矿泉水有限公司 矿泉水101896.84 深圳达能益力泉饮品有限公司 矿泉水96398.26 海拉尔啤酒集团有限责任公司 矿泉水95130.6 四川中富容器有限公司 矿泉水91005.45 广东华山泉集团有限公司 矿泉水77720.49 白山娃哈哈饮料有限公司 矿泉水72818.43 吉林森工集团泉阳泉饮品有限公司 矿泉水59577.74 乐百氏（成都）食品饮料有限公司 矿泉水45691.64 平阴县洪范池永源天然矿泉水厂 矿泉水41850.26 青岛青啤朝日饮品有限公司 矿泉水40287.41 海口椰树矿泉水有限公司 矿泉水39042.4 南京新东阳农产品加工开发有限公司 矿泉水36409.88 周口市万源啤酒有限公司 矿泉水34875.55 济南普利思矿泉水有限公司 矿泉水31482.41 晋城市白马王啤酒有限公司 矿泉水30606.07 包头转龙酒业有限责任公司 矿泉水29040.51 吉林省林海雪源饮品有限公司 矿泉水28901.02 乐百氏（沈阳）食品饮料有限公司 矿泉水28304.69 佛山市顺德区习成塑料容器有限公司 矿泉水26919.96 西藏山南雅拉香布实业有限责任公司 矿泉水24957.8 淄博泾源酒水公司 矿泉水24258.68