荣置地产策划.doc

一、 项目策划的独特性（一）、项目的总体战略与结构框架 客户会品牌赢利服务顾客导向、直接的交流平台（会刊、SNS）感性营销、 回馈营销、体验营销、口碑营销共享客户平台、SNS、会刊培训人员的后续赢利为已有客户提供的服务为潜在客户提供的服务（二）、项目的核心目标服务赢利品牌“服务”是我们创建客户会的初衷，但是却不是最终目的。企业建立客户会的最终目标是将客户会打造成为一个可以为企业带来巨大“利润”的独立的“服务品牌”，传承地产品牌的核心价值，顺利的推动产品的销售，进而巩固客户关系，“捆绑”客户，获得相应的溢价收入。根据市场需要，创造出良好的服务项目和服务环境，是消费者在购买或享用服务时产生一种强烈的满足感。荣置地客户会通过感性营销、回馈营销、体验营销等具体的营销策略致力于为客户提供最优质服务，联合其他合作商家为荣置地的客户做出最大程度的让利和一站式的服务。打破了企业利润来自销售这种固有的思维模式，转向多方位价值的满足要利润，提高了企业的差异化竞争力。（三）、项目的创新之举创新之举创新点具体体现赢利点的改变：打破了企业利润来自销售这种固有的思维模式，转向多方位价值的满足要利润，提高了企业的差异化竞争力。l 为合作商家提供平台的广告费、以及合作商家少部分净利润l SNS上的广告费、为客户提供页面VIP服务的付费项目（游戏、积分等）l 会员可供选择的付费权益l 对在校大学生就职培训采取的前期让利、后期续费方式营销策略的改变：过为满足客户的深层次需求和潜在需求而提供一系列的感性营销、回馈营销、体验营销等活动为企业树立良好的形象，将口碑营销转化为现实的利润。l 感性营销l 回馈营销l 体验营销l 口碑营销注重企业形象和品牌的建立：积极解决社会难题大学生就业问题，体现企业的社会责任心（开发潜在客户）l 为客户设置“阳光工程”支助贫困大学生l 为在校优秀大学生提供奖学金l 为优秀的大学生提供免费的培训(前期)l 为在校优秀的大学生提供实习机会l 为优秀的毕业大学生提供就业机会建立与客户直接互动交流的平台：l 荣置地客户会会刊l 建立了中国第一个房地产社交平台A social neting for Real Estate（social neting system）二、 市场分析和竞争分析针对目前企业的稳定发展，在以往的企业活动中，企业积累了庞大的客户群体。对于企业的发展，稳定已有的老客户，增进与老客户的关系已经成为一种立足激烈的市场竞争的有效途径。所以针对这种现象，企业应该积极在客户会方面积极探索，求得发展创新，为企业的发展贡献一份力，分的激烈市场中的一杯羹。可行性分析：目前在国内针对老客户的发掘，已经被很多企业的重视，在此项活动中企业投入的资金 时间 人力相当大。可是收效甚微，就是在国外在客户会发起的欧洲美国等地方，人们对已经看到了它巨大的潜力，可是成果甚微，这需要有新的创新和探索。众所周知，在老客户方面的投入量是新客户的1/5或者是1/6，但是收效确实新客户的几倍，所以，目前对客户会的探索，无论结果如何都值得去尝试。随着经济环境和顾客需求的变化，客户对于价格越来越敏感，企业的盈利模式应该由产品和销售为核心向以客户和利润为核心转变。客户会，它是一个第三方的客户共享平台。从小的方面考虑，我们就会思考“谁还需要我们的客户？”房地产商的客户，与房地产有关的行业都需要。例如：家居、卫浴、装修、油漆等等。从大的方面考虑，我们进一步思考“我们的客户正在干什么？”他们在日常生活中最经常参与的一切商业活动的组织者也需要这样客户。无论是与房地产有关的行业，还是我们的客户日常所参加商业活动的组织者，他们都希望与我们共享这个平台。这样我们就可以通过对这个客户平台的整合来赢利。这样我们就有利的避开了市场上的价格战争，用服务商的钱为客户服务，我们还可以从中赚取一定的利润。三、具体的策略、计划与措施（一）、整体结构层次。（对目标市场的分析）整体结构层次是客户会的骨架，是企业活动成败的关键，是一切企业活动的关键。在结构层次就是要建立完善的客户信息数据管理系统，确保信息的真实可靠，并且能让企业的所有相关人员都可以接触到这些信息。1 选择合适的信息管理系统软件。（同时具备客户信息共享以及销售平台和“SNS”的功能）这个系统不仅是一个客户的信息管理系统，也是一个客户资源共享以及销售平台，同时还兼具着社交平台的作用。客户用自己真实完整的信息注册得到自己的用户名后便可登陆平台享受荣置地产提供的优质服务。（1） 、客户信息管理中心客户信息管理中心是一个由客户完成个人信息注册，荣置地产内部工作人员核实信息真实性，从而筛选有效的客户，荣置地产内部工作人员将信息储存、管理和控制的系统。客户信息管理中心内部工作人员客户信息录入 l 姓名、性别、职业、年龄、出生日期、工作单位、所住小区、联系方式l 兴趣爱好l 空闲时间l 参加过客户会的集体活动l 积分情况客户信息分类按照公司设定的标准划分为不同的星级（详见下面所谈的客户会的管理）客户信息更新l 工作单位的转变、l 所住小区的改变客户信息安全客户信息管理l 客户投诉系统l 按照客户特性将其分类管理：了解现实客户和潜在客户的数量、购买习惯、对服务的要求等外部客户人员客户注册内容按照客户的信息录入内容要求客户的登陆内容客户的用户名、密码客户的投诉方式l 电话、l 邮件l 售楼处的投诉点l 小区内的投诉点l 会刊上的意见反馈表客户的满意度调查以选项的形式供客户作答（2） 、客户资源共享以及网络销售平台（B2B、B2C、C2C） 客户资源共享和网络销售平台是一个荣置地产和合作商家共同分享客户资源的一个网络平台，客户需要一站式的服务，合作商家也需要我们的客户。这样就形成了荣置地产、合作商家、客户之间的B2B、B2C、C2C网络交易平台。客户资源共享以及销售平台实现了荣置地产、合作商家和客户之间的共赢。荣置地商家客户 荣置地 B2C B2B 共赢 B2C 客户 C2C 商家航空公司健身美容装修建材涂料厨具家居客户 需求·· 需求3 需求2需求1核心客户群产品/服务1产品/服务···产品/服务3产品/服务2该平台以核心客户群为出发点，针对该客户群体的群体需求，根据企业的核心资源和竞争力，以平台化的方式延伸至其它产品/服务产业链，以满足目标客户不断扩展的相关需求，并增加客户的忠诚度。客户资源共享以及销售平台一方面可以一站式、全方位地满足客户需求，加强客户粘度；另一方面，丰富的产品和服务有利于达成协同效应，促进资源共享，增加赢利，也降低了楼盘和其他合作商家新产品的推广成本。另外，分散化和相关多元化的产品和服务组合有利于管理业绩和赢利的稳定性。涂料家电装修卫浴厨具家居荣置地产客户资源共享以及网络销售平台的具体实施策略主页信息具体内容是否付费新闻版块l 企业新闻、l 最新的房地产政策否二手房版块l 潜在客户的求购信息l 客户的房源信息是（可以双向收费）广告和销售版块l 合作商家的主打产品展示（是否标价根据商家而定）（合作商家的主页链接）l 家居（可以固定一家企业、也可以多家）l 装修l 卫浴l 厨具l 涂料l 旅行社l 航空公司是（有合作商家付费）l 在线客服详细解答l 合作商家广告l 网上预约电话购物指导版块l 购房指导否（3） SNS（social neting system）网络社交平台smileSNS的真正目的是在尝试用一种新的方式、社交型的、以人为节点的、基于关系的传播，让楼盘和产品的销售更加活跃。我们的优势在于，其他的SNS都是单凭社区本身的用户体验为牵动力的全部，同时也只有广告模式能够带来收益。但是荣置地产不同，在荣置地产已经存在的销售体系下，我们的SNS一出生就带着特有的使命作为荣置地在网络销售平台上，促进自己楼盘和合作商家产品销售的创新型营销手段。一个优秀的用户社区，相当于一个在商品流动过程中建设的蓄水池甚至湖泊，进而最大限度的促进楼盘和产品的销售。它的不断扩张可以帮助荣置地最大程度的提高用户管理效率，让每一个用户都成为营销系统中的销售和推广者。SNS对于荣置地的意义，远不止社区。SNS本身的目的并不是要成为一个伟大的开放的社交平台，荣置地的楼盘和合作商家产品的销售是需要通过这种新的方式获得新动力。而若想在短期内取得成就，必须借助像“开心网”这样成熟的平台。开心的用户群是大城市的白领，这也和荣置地的目标用户群相吻合。荣置地本质上是一个营销策划企业，要想在未来的信息化时代获得高额的利润，就要再别人还在销售中获得利润的时候，利用平台提供服务赢利，在别人有了平台时，就要开始构造社交网络化的营销手段，让平台成为一个良性发展的生态系统。实体销售仅仅是单向的l 网络社交平台既是宣传渠道，也是营销和客户关系渠道。l 企业和客户双向沟通的渠道。l 具有直接的互动性企业最终客户高价低价大众个性网络社交平台具体实施策略平台性质中国第一个房地产网络社交平台平台名称Smile（由公司决定）平台的主页设置(利用web 2.0、3D和虚拟技术为客户设置一个类似于现实中的家庭住房一样的主页)l 会客厅（好友）：类似于“人人网”上的“好友”选项，但是由于平台具有3D效果，就像现实中的客厅一样，可以植入广告。l 墙壁（相册）：任何一面墙壁都是可以悬挂照片的。l 房间的门上贴着（状态）：可以像家里的对联l 房间里摆放着饰品(来自好友的礼物)：抱枕、鞋子、小玩具···l 书房里有个留言簿（好友留言）：l 书房里的电脑（搜索好友）：l 卧室（隐私日志、相册）：（其他功能根据软件情况而定）定位的目标人群现阶段 荣置地产的客户（以后的发展视公司情况而定）运营模式（通过积累一定数量的客户，从而吸引广告。开发新的功能，让其他商家分享你的客户。）“产品” （网页的各项应用和功能组件）l 基础功能（状态、相册、分享、礼物、留言、搜索好友、新鲜事等功能）l 其他应用组件（游戏、DIY制作等等）建立群组，精准营销(公共主页，任何客户都可以加他们为好友)l 建立各个合作企业的公共主页（3D效果）l 建立公司领导人的公共主页（所有人都可以与其交流）l 通过客户的点击情况，分析客户的特点和潜在需求。l 为细分客户提供优质专业的产品和服务，实现精准营销。渠道建设（利用别人的渠道，扩展自己的盈利空间）l 联合开心网、51.com等和我们具有相同目标人群的社交网站吸引客户开发特色，增强体验l 适合客户目标人群玩的游戏组件l 体验组件隐私安全，用户放心l 用户注册登录信息真实l 设置多种访问权限供用户选择其他视公司需求而定赢利模式1(广告收入)主页广告位l 个人主页广告位越少越好，以免引起客户的厌烦情绪l 公共主页可以根据合作企业的个人情况而定最好设置比较好的新颖的广告植入广告l 分享的视频l 游戏后的奖励（某些品牌的产品）组件广告l 专门为某个产品设置个小游戏（比如DIY发型可以用上美发产品等）赢利模式2（2012电影播出后，有卖船票的。大家知道是假的还是会买，就是因为满足了消费者的内心需求）为客户提供更多虚拟的服务供他们购买主要为游戏的后续收费（4）、创建荣置地产自己的会刊会刊是企业与客户直接交流的另一种方式，具有互动性。会刊也是一种为企业带来可观的利润和品牌效益的一种广告模式。会刊的具体形式会刊名称荣置地客户会会刊会刊类型月刊会刊封面客户会月度风云人物会刊主要内容Ø 荣置地地产最新推出的楼盘信息和资料Ø 本月的会员活动回顾和总结、下月的活动展望Ø 文章（员工和客户均可投稿）Ø 互动区附：意见反馈表 （每月发放的会刊的时候回收） 客户的积分进度表（客户“美美”的照片、参加的活动、得到的荣誉等）Ø 养生、美容、美食、旅游、免费机票信息等各种对客户有利、并且与企业可以长期合作达到共赢的商家提供的广告（二）、内部结构层次1、客户会的具体形式组织名称荣置客户会入会渠道公司主页网站、“SNS”、售楼处、会刊、会员的集体活动、会员推荐等会员等级² 衡量标准如下几种：入会时间、访问主页或者使用“SNS”的次数、是否主动参加公司的活动、为公司做出重大贡献（例如向亲友推荐公司的销售楼盘并受到亲友的采纳、选择荣置地提供的付费服务）等² 会员等级：由会员的活动积分划分为不同的星级，分别为一星级、二星级·····会员权益免费权益l 定期收到荣置地的会刊l 受邀参加荣置地客户会举行的一系列会员集体活动l 受邀参加荣置地客户会的积分计划，并且可以获得相应程度的奖励l 受邀参加荣置地客户会的“月度人物评选”可供选择的付费权益（详见第三部分外部结合中的体验营销中的表）l 家具的定制营销模式，在客户体验营销的过程中实现（外包）l 家具购买后的定期保养会员投诉Ø 公司投诉电话Ø 会刊的意见反馈表Ø 网站上的客户满意度调查2、内部服务层次和具有营销服务综合性人才的选拔 服务营销战略是提供一系列服务加强顾客关系促进销售。服务战略不仅可以能使企业实现差别化，增强对顾客的附加值，而且可以击败竞争对手，保持牢固的客户关系，形成“滚雪球”效益。（1）、服务层次图示客户一线经理最高端领导者服务的倒三角型：最高端的领导者由发号施令者转变为提供资源者。把客户的利益放在第一位，作为直接与客户接触的一线经理，必须具有服务和营销等素质的综合性人才。因此拥有高效能的营销和服务团队、是荣置地客户会取胜的关键，而好的营销和服务人员必须是多面手，不仅要掌握多方面的专业知识，更要从宏观上把握企业的决策实施过程，实现企业利益最大化。（2）、人才选拔项目的具体策略选拔和培训具备高素质的房地产营销和服务人员是一个耗时、费力又需投入一定资金的项目。所以企业必须转移赢利点，对营销和服务人员的选拔采取前期让利、后期续费的策略。将公司制定的“雏鹰计划”进一步得到更大范围的实施，并且带来一定的赢利，而且有益于网络社交平台(SNS)用户的增加。项目的对象在校的大三大四的学生、以及毕业的大学生项目的优势u 满足企业对具备多方面专业知识的高素质人才的需求u 为大学生提供更多的就业机会，体现企业的社会责任心u 高速增加SNS的用户数量u 为企业带来利润，有利于项目的优化和管理u 聘用刚毕业的大学生，提高员工忠诚度项目的具体程序：在企业的SNS注册报名免费的初级培训实战考试后期的上岗培训（收费）可以留在荣置地前期让利u 所有的大三大四的在校大学生都可以通过注册企业的SNS报名参加荣置地举行的免费培训u 初级培训内容包括房地产服务的有关内容（避免说教）后期续费u 实战考试的内容为初级培训所教授的服务内容（让学员见识现实，为接受后期培训做铺垫）u 后期培训（收费）培训内容为房地产销售的专业营销知识（多为实践知识）u 根据公司的选人标准，选择合格者项目培训的具体内容初级培训u 职业道德u 礼仪、微笑服务u 说话的艺术、沟通的技巧与解决问题u ISO9002基础知识与应用u 房屋户型设计后期培训根据公司的用人标准而定（3）、培训项目销售人员态度能力评估表项目特征意义评价等级积极性面临新事物、难题时能进取地加以处理协调性为加强团队默契，加强士气，不以自我为中心，能与人合作慎重性有机会的进行工作，思虑深远，态度沉着责任感认识自己在团队中的所扮演的角色，表里如一，热诚的完成工作自我信赖感在人群中不胆小，能保持自信以应付工作领导性能领导别人，影响别人，令人相随，待人不消极，不屈从共感性能体谅别人心情，且在新意上和对方默契活跃感有充沛的体力，积极地、活泼地热衷于工作持久性有持续工作的倾向，不中途而废，有骨气及韧性思考性对事能深思熟虑感情稳定性心情豁达，处事冷静，不立即把喜怒哀乐显露月言表顺从性能以谦虚的态度赞扬、接纳优越者、权威者自主性能独立地判断，有机会的处理工作（4）、培训人员成绩考核表姓名专长学历培训项目1、培训人员对培训项目的了解程度2、培训人员的改善意见3、分析培训人员的专长判断其适合的工作为何，列举理由说明4、辅导员评语（三）、 外部结合1、感性营销根据对客户的分类，针对不同类别的客户分别进行具有特色的感性营销，使客户会正常的运作管理。特殊节日时的针对重点人的特殊服务、集体性的文艺活动、为客户健康服务的查体活动等等，这些都是从小细节的感性营销活动。（1）、具体的感性营销活动针对所有客户的活动² 生日的时候为客户送去生日礼物² 节假日的时候发送祝福短信² 举行定期性的集体活动² 免费参观小区以及房屋的装修² 联合小区内的商家为其提供一定的折扣服务² 免费发送企业会刊² 联合旅行社组织集体的旅游活动按照不同类别划分（年龄）青年20-35² 赠送电影票、演唱会的门票等中年35-50² 组织客户孩子的夏令营活动² 举行一些有益于健康和减压的活动老年50以上² 集体免费查体活动² 经常性的拜访² 为他们举办一些文体活动2、回馈营销回馈营销是对客户进行严格的管理以及建立严格的奖惩制度等对有突出即重大贡献的客户进行的一种回馈营销。企业具体的回馈营销方式3、体验营销（参观体验购买(定制营销)情感维系）在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要，仅仅满足顾客的需求并不够，通过真实的体验来取悦客户。顾客产生的体验是感官、情感、思考、行动和关联这几种类型的混合物。联合房地产开发商、物业管理、家居供应商、装修材料供应商、卫浴供应商等建立一个体验营销体系，致力于为客户提供一站式的体验服务，以此提高对客户的服务质量。此项目是将“客户会”发展成为一个独立的品牌，并且可以带来一定的可观的利润，与其他商家形成多赢的项目。（1）、参观（2）（3）购买(定制营销)定制销售的过程就是体验营销价值逐步升级的过程。通过在售前、售中、售后三个环节设置相应的体验要素，加强与客户的体验互动，体验营销的灵活性在定制销售中得以充分体现。小区情景空间展示一方面可以让客户与自己户型相同的房间内感受、体验，产生购买冲动，另一方面可以节约设计师与顾客的沟通时间，使顾客快速确认方案。以定制销售为基础，小区实景体验为辅助的创新，帮助企业通过情景体验营销模式逐渐走向一个更具体验价值的层面。免费收费企业价值实现经济利益基本的、大众的产品服务针对性的高级的、定制的、产品服务客户价值家具定制营销模式（由于家具定制模式是单品利润率比较高，弥补了这个项目只满足专属少量客户的缺憾。）体验销售阶段定期销售模式体验增值体验过程中销售前人员安排设计师设计师较销售人员更以赢得客户信赖产品形态半成品半成品定制选项较成品增多，个性化突出体验元素材质、五金件、款式、颜色、尺寸、计算标准等家具要素选择可选项目多，因选择项目不同，顾客选择后的价值认可页随之发生变化，价格接受方面亦不会给顾客实际期望造成压力和影响体验互动客户预期和设计师交流体验互动是定制销售和传统销售的最大不同，设计师更容易了解和把握客户的需求，自然在交流中了解了客户的实际消费能力，明白应该向其推荐的设计方案，锁定客户消费几率大设计师现场产品方案草图拟制客户对方案草图的认可与修改设计师现场量尺寸的再度交流现场定制元素组合成品展示体验过程销售中体验环节除了现场丈量后与客户的交流，定制家具还包括设计方案选定、报价确定、定制品安装、客户验收、相关后期注意事项告知等多次交流每多一次交流，顾客体验给企业单品增值的机会就会增加一次，企业与顾客就会进一步熟悉，不断的交流，既增加了顾客对企业的信赖，由此产生的价值认同也更加强烈体验营销售后产品质量回访这个时期，体验营销的重点是与客户的情感交流与维系方面用低成本的企业投入，时刻抓住客户的心，这不仅能使客户体验确认价值继续延续，而且会让定制营销模式的体验价值最大化产品保养定期企业问候4、口碑营销 我们的品牌建立是一个顾客导向而不是竞争导向，企业通过研究顾客需求，发现顾客价值，并为顾客创造价值。为顾客提供其他产品的供应商的品牌还是竞争导向型，他们最终还是会依赖我们的。三、 财务分析四、 风险分析五、 参考文献销售与市场