海南某房地产项目全案策划 .doc

2010年海南某房地产项目全案策划第一部分、海口市上半年房地产市场分析1 上半年经济运行情况1、 上半年主要经济指标据统计局公布数字，海南省上半年各项指标增长率如下：各项指标增长率海南省全国国民生产总值8.1%7%工业生产值11.9%179%商品零售总额7.3%6.8%固定资产增长率34.6%。其中房地产开发增长35013.8% 1 房地产市场情况：1 海南省海口市房地产市场发展状况A海南省海口市房地产市场的发展阶段。* 93年前，处于非理性的过渡投资与投机的泡沫阶段。* 94年，泡沫突然破裂后的休克阶段。* 95年后至今，处于非理性到理性过渡的调整消化阶段。B海南省海口市房地产市场现状* 市场销售淡静，空置面积巨大，市场信心缺乏。* 死火项目普遍，市场形象差。* 地产观念落后，整体规划水平低下，全海口市尚无一高尚住宅区。* 由于房改等因素，98年出现“长信”、“置地”、“昌茂”等少数旺销楼盘。* 从房地产开发投资增长情况来看，98年上半年增长达350，表面海口市房地产市场有复苏的迹象。1 海南省海口市房地产市场低谷的主要原因A 根本原因在于由于宏观经济政策和海南省地理位置造成的经济发展不景气。B 本地市场容量非常有限，加上外来人口市场的萎缩，使整体市场容量不足。C 非理性的泡沫市场的破裂打击了市场信心和增加了后续市场的压力。D 房地产观念落后，缺乏真正懂房地产及房地产市场的政府部门和房地产开发商，即市场有效供给缺乏。1 在目前市场现状下的发展对策A 从宏观经济和政府行为上讲，一方面，海南省房地产市场的良好发展，有赖于中国整体宏观经济的转好，特别是海南省经济的理性再发展；另一方面，海南省政府如何利用国务院关于“将房地产业发展成为新的经济增长支柱”的有利政策，提高政府的规划管理水平，扶持具有“海南省资源优势特色”的房地产市场。B 从微观层面和发展商角度看，关键在于提高生产“有效供给”的能力。房地产界有句至理名言“没有不行的市场，只有不行的发展商”。海南省的地产发展商应着力两点，一是提高自身洞察市场发现市场的能力，二是提升自身的地产规划理念。第二部分、海口市较精彩的个盘分析一、 若干类比中高档楼盘分析（一）、长信海景花园1、 基本资料A、 发展商：海口长信房地产开发有限公司B、 位置：滨海大道西与庆龄大道交界处，海口国宾馆后面C、 占地面积：130亩D、 建筑面积：56000平方米E、 住宅单位：300套F、 车位：600个G、 康乐实施：1400平方米；咖啡厅、桌球室、卡拉OK、中西餐厅、健身房、网球场、游泳池H、 建筑设计：香港城设设计有限公司I、 室内装修设计师：附送装修J、 环艺设计师：香港城设设计有限公司K、 总承建商：中建八局L、 物业管理：香港卓尔物业管理公司1、 小区总体规划小区规划为高档洋房和别墅，在建筑布局、建筑立面、单体设计和环艺设计上都较用心。（二）、置地花园1基本资料A、发展商：海南置地有限公司B、位置：滨海大道与明珠路交界处C、占地面积：70亩D、建筑面积：30万平米E、住宅单位：1100套F、车位：全地下车库G、康乐实施： 小区内，网球场、游泳池、老人及幼儿活动中心、书店、商场、 小区外，以100米为直径，内有生生百货、万绿园、海口体育馆、蓝 岛娱乐城、海滨公园、金龙路饮食一条街，距海岸线仅百米。H、 建筑师：海南机械部设计院I、 室内装修设计师：毛呸房J、 环艺设计师：海南机械部设计院K、 总承建商：海南楚湘、中建总公司L、 物业管理：上海中西物业管理2 小区总体规划小区规划为海滨高层住宅小区。在建筑布局上主要采用点式围合式设计，建筑立面等方面都模仿深圳东海花园。虽然模仿痕迹明显，但这种规划设计意识在海南省已经算是先进的了。二、结论以上两个楼盘是海口市近期销售业绩较好的个盘，它们从小区规划、户型设计、物业管理等方面开始吸收了较先进的观念，而这正是它们在低迷的海口房地产市场得以成功的关键所在。这种现象反映了：* 海口市消费者的需求高于大多数发展商提供的产品，发展商的有效供给落后于市场需求的成熟程度。* 对于纯住宅项目，突破低迷市道的唯一办法是发展商更新商品住宅理念，提高规划设计能力，充分满足潜在客户的需求。第三部分 本项目在目前市场形势下的定位选择1 本项目市场定位的若干前提1 前提之一：海口市房地产市场的历史遗留问题尚未得到解决如前文诉述，海南省和海口市房地产市场经历了一个由缺乏市场需求基础的过度投资投机的泡沫期转变到泡沫破裂后的理性调整期。目前，海口市房地产仍处于这个调整阶段。调整的结果是市场需求渐趋理性和成熟，市场供给由被动而转向主动地迎合市场需求的变化。但是，诸多发展商还处于一个模仿的尝试阶段，缺乏一个具备引导市场需求的市场领导者。2 前提之二：海口市以至海南省商品住宅市场需求在数量上仍然过于薄弱由于海南岛于内陆在交通上仍然很不方便，加上宏观经济的周期性影响，海口市近年流动人口急剧减少，而海口市本地常住人口近70余万人，在人口数量上决定了海口市商品住宅市场的需求总量的有限。海口市泡沫经济的破裂，削弱了海口市商品住宅的个体需求能力。海南省在地理位置上相对封闭，工业基础薄弱，主导经济为旅游业和渔农业。由于海南省以至整个中国旅游业和农业的相对落后，导致了海南省房地产市场的购买力相对不足。3 前提之三：海南省旅游经济的启动和长远发展潜力不可忽视。海口市统计局统计数据表明，12998年海口市国内生产总值为50.58亿元，其中第三产业中的旅游服务业产值为12.18亿元，占国内市场总值的22。98年上半年海口市涉外宾馆接待旅游人数达102.76万人次，比去年同期增长10.2。这些数据表明了旅游服务业在海口市经济中举足轻重的支柱地位。据联合国一份旅游经济报告表明，中国可望在下一世纪初成为世界头号旅游大国。一方面，中国本身每年有一亿以上的旅游人口在国内、国外进行旅游，另一方面，随着中国旅游服务业水平的不断提高，中国将成为下世家最受国际游客欢迎的国家。海南岛拥有丰富独特的热带旅游资源，具备迎接中国旅游繁荣时期的核心条件。4 前提之四：本项目地块的地理位置相对偏远，但拥有丰富的旅游因子在项目环境调研报告中，我们详细地阐述了本项目的地理位置和周边环境。地块周边目前是一片海岸防护林，周边除了大海和自然村落外，没有任何其他商业物业，地理位置相对偏远。但从旅游的角度看，本项目位于琼山市黄金海岸线，拥有350米的优质沙滩；项目位于地热带，具有温泉保健概念；附近的死火山及原始森林，更是不可多得的旅游资源。1 本项目可选择的市场定位1 商品住宅本项目的地理位置和周边市政配套现状决定了其不具备商品住宅的基本条件。2 保健疗养院本项目的丰富的疗养保健资源（温泉、火山灰、阳光、海滩、清新空气等）使之具备较充分的疗养保健院的条件，疗养院的定位不失为一个较适合的选择方案。但从经营的角度来看，一方面目前国内的疗养院大多处于亏损状态，市场形势不佳，另一方面，疗养院是一个长期经营性的服务项目，在目前的市道状况学资金回笼的周期长、风险高。3 酒店式家庭产权公寓酒店式家庭产权公寓集投资、住宅、旅游和疗养保健概念于一体，是房地产市场和旅游保健市场的一种有效结合，目前在许多旅游业发达国家和地区都十分盛行和成功。这种定位既能充分利用项目的旅游保健资源，又解决了长期经营带来的资金回笼风险。无疑是本项目最值得尝试的市场定位。海南海大源管理咨询有限公司是一家专业化管理咨询服务公司，主要致力于为企业提供高质量的各类管理咨询、规划与可行性研究。“海大源”以务实、高效、创新的管理实战团队，凝聚和融入了一批专业化实战派企业精英、名牌高校精英、资深高级管理顾问及海南大学热爱海南、熟悉海南的具有丰富实践经验高校博士、教授专家团队，并与著名的北大纵横咨询有限公司等一批成长性、服务性和专业性俱佳的专业机构形成了策略联盟。作为海南知识服务业的一面旗帜，为海南企业的成长与变革提供时效性的解决方案，并进而成为推动海南企业成长的重要力量。服务项目：景区、旅游、休闲农业等旅游项目规划、投资项目策划、可行性研究报告、地产项目策划等方面的诊断和管理咨询。近年来开展的部分咨询项目：海南世界地质公园度假村项目可行性研究报告、三亚市科技工业创意产业发展战略研究课题、三亚港发展战略规划研究报告、南丽湖幸福城二期项目可行性研究、海南坤博生态农业有限公司营销策划、海口综合保税区入区项目评价指标体系、海南坤博公司天龙逃生系统营销策划方案、参与“定安（塔岭）生态高新技术产业园区产业发展整体规划、海口市“十一五”人才规划中期评价、洋浦某石化有限公司投资框架建议、海口保税区区位调整产业定位与功能划分（规划）研究等。