1、http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道伊利集团液态奶事业部伊利集团液态奶事业部行 销 管 理 培 训 手 册2007年年http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道目目 录录目录行销的定义品牌概述行销的角色品牌推手的角色参谋的角色促销专家的角色指挥者的角色管家婆的角色市场分析过程市场细分过程选择目标市场过程市场定位过程4P的使用品牌与产品的区别品牌的利益品牌的资产衡量品牌形象http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销是个人和集体通过创造提供出售，并自由地同别人行销是个人和集体通过创造提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和交换产品和价值，以获得
2、其所需所欲之物的一种社会和管理过程。管理过程。1.行销是一种创造性行为，行销是一种创造性行为，2.行销是一种自愿的交换行为，行销是一种自愿的交换行为，3.行销是一种满足人们需要的行为，行销是一种满足人们需要的行为，4.行销是一种管理过程，行销是一种管理过程，5.行销是一种企业参与社会竞争的纽带。行销是一种企业参与社会竞争的纽带。行销的定义行销的定义伊利的行销是通过为生产出的高品质乳制品创造销售机伊利的行销是通过为生产出的高品质乳制品创造销售机会，以换取国民健康生活品质，实现伊利品牌价值升值、会，以换取国民健康生活品质，实现伊利品牌价值升值、企业及渠道成员效益升值的一种社会和管理过程。企业及渠道
3、成员效益升值的一种社会和管理过程。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销人员所扮演的角色行销人员所扮演的角色行销人员行销人员管家婆管家婆参谋职能参谋职能促销专家促销专家指挥家指挥家品牌推手品牌推手行销的角色行销的角色http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道做好终端的重要性做好终端的重要性 终端是让产品实现商品价值的最后一个环节产品从概念产生直到消费者手终端是让产品实现商品价值的最后一个环节产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没有谁会忽视终端的重中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没有谁会忽视终端的重要性，可是真正要将终端做
4、透做精却并非易事。要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。终端建设中陈列的建设是重中之重终端建设中陈列的建设是重中之重终端建设中陈列的建设是重中之重终端建设中陈列的建设是重中之重!它关乎品牌的表现！它关乎品牌的表现！它关乎品牌的表现！它关乎品牌的表现！行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道产品陈列要素陈列八陈列八 大要素大要素产品数量充足、分销规格齐全获取良好的陈列位置定期清理货架保证与通路的良好关系运用POP做商品化陈列布置争取最大陈列面确保标价清晰易辩商品化陈列的黄金原则行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手http:/ 中管网通用业频道中管
5、网通用业频道1 1、确保产品数量充足，分销规格齐全、确保产品数量充足，分销规格齐全切记最好的陈列材料就是产品本身切记最好的陈列材料就是产品本身如果在店内没有足够的产品支持，任何一个陈列都不会获得成功。所以，在下定单时，要确保有足够数量的产品，足够齐全的品种规格，以满足货架常规陈列及其他特殊陈列的需要。行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素1 1http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道请记住以下两点：A、如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个更小的包装；B、导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足。品种规格不齐，数量不足，都将导致销量的下降。行销的角色行销的
6、角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素1 1http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道2 2、获取良好的陈列位置、获取良好的陈列位置 产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者的购买习惯，使他们易于发现我们的产品。陈列位置的好坏将极大影响消费者的购买决定陈列越显著，产品被购买的机会越多陈列越显著，产品被购买的机会越多。行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素2 2http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道战略位置：战略位置：高客流量地区人流流向地区战术位置：战术位置：视平线高度黄金位置行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素2 2http:/ 中管网通用业
7、频道中管网通用业频道根据一项调查显示，陈列位置对销量的影响如下：从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%；从腰围线移至视平线，销量增加约60%；从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加约100%指在陈列架上，人的眼光指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿最容易看到，手最容易拿到的位置。到的位置。高度为高度为80-155cm行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素2 2http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道3 3、争取最大陈列面、争取最大陈列面陈列面的增加对销售的影响可达50%-300%，因此，我们要在不塞货的情况下争取最大的陈列面。行销的角色行销的角色 品牌推手品
8、牌推手 陈列要素陈列要素3 3http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道4 4、确保标价清晰易辨、确保标价清晰易辨确认我们的产品有标价，且标示清晰易辨；确保产品的标价与本公司订定的建议零售价相符；对促销产品，请加注显著标识行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素4 4http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道5 5 5 5、定期清理货架、定期清理货架、定期清理货架、定期清理货架保持产品清洁，先进先出（FIFO），及时补货及时更换破损产品和过期产品设法处理滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象产品正面朝向消费者，排列整齐保持货架清洁及最佳陈列位置行销的角色行销的角色 品牌推手
9、品牌推手 陈列要素陈列要素5 5http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道6 6、通过、通过POPPOP材料作商品化陈列布置材料作商品化陈列布置POP材料是商品化陈列工具，它能够：引人注目提供产品信息及促销信息吸引消费者对产品陈列的注意固定产品陈列位置改善销量行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素6 6http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道 常见的POP广告可分为：店头POP广告，如看板，店招，站式广告牌，实物大样本，高空气球；橱窗展示，广告伞，指示性标志等；天花板垂吊POP，如广告旗帜，吊旗等；地面POP广告，从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有商品展示与
10、销售功能，如电子显示屏，电动造型POP等；柜台POP广告；壁面POP广告，附在墙壁上的POP广告，如海报板，告示牌，装饰等；陈列架POP广告，附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡，DM等行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素6 6http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道7 7、陈列的黄金原则、陈列的黄金原则VISA V isibility 可见性 I mpact 冲击力 S tability 稳定性 A ppeal 诱惑性基本方法：产品的颜色集中产品的种类归纳保持陈列面，防止缺货、断货将当令产品和畅销产品陈列于黄金位置以带动销售行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手
11、陈列要素陈列要素7 7http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道8 8、保证与客户的良好合作、保证与客户的良好合作永远与客户保持良好的合作关系，经常向他们陈述我们的陈列理念，以及商品化陈列工作会给他们带来的益处。行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要素陈列要素8 8http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能环境分析环境分析竞争分析竞争分析顾客分析顾客分析市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场定位定位Oracle CustomerRelationship M
12、anagement营销策略营销策略产品策略产品策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略推广策略推广策略内内部部诊诊断断营销策略制定流程图营销策略制定流程图http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过程分析过程环境分析环境分析顾客分析顾客分析竞争分析竞争分析我们的位置？我们的位置？市场研市场研究与内究与内部诊断部诊断http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过程分析过程 影响行业现状和未来发展趋势的相关环境因素有哪些？影响行业现状和未来发展趋势的相关环境因素有哪些？（政治、经济、社会文化、技术）（政治、经
13、济、社会文化、技术）-PEST analysis环境分析环境分析 行业发展的主要趋势和变化是什么？行业发展的主要趋势和变化是什么？我们能影响、改变这些趋势吗？还是只能被动地适应？我们能影响、改变这些趋势吗？还是只能被动地适应？http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过程分析过程 我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？顾客分析顾客分析 他们是怎样收集、处理信息？怎样作出决定的？他们是怎样收集、处理信息？怎样作出决定的？（试用、购买、重复购买）（试用、购买、重复购买）我们怎样能够为顾客提供价值？我们怎样能够为顾客提供价值？http:/ 中管网通用业频道中
14、管网通用业频道行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过程分析过程 从长期和短期看，我们的主要竞争对手是哪些？从长期和短期看，我们的主要竞争对手是哪些？竞争分析竞争分析 他们主要的优势和弱势是什么？他们主要的优势和弱势是什么？竞争的本质是什么？竞争的本质是什么？他们的战略是什么？会怎样反击？他们的战略是什么？会怎样反击？http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过程分析过程企业收集这些信息和应用信息的典型方式是建立市场数据库和企业收集这些信息和应用信息的典型方式是建立市场数据库和利用市场营销调研结果。利用市场营销调研结果。营销数据库的建立营销
15、数据库的建立1 1、消费者行为、消费者行为2 2、消化资料、消化资料3 3、描绘理想的客户、描绘理想的客户4 4、使用这些信息、使用这些信息5 5、与分销渠道成员共享资料、与分销渠道成员共享资料http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过程分析过程制定营销策略的分析方法制定营销策略的分析方法SWOT分析法分析法机会点机会点Opportunities威胁点威胁点Threats外部环境外部环境优势优势Strengths劣势劣势Weaknesses企业内部企业内部丰富的丰富的市场机会市场机会显著的显著的威胁威胁显著的显著的优势优势显著的显著的劣势劣势h
16、ttp:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道Completeness of VisionCompleteness of Vision将将顾客划分成不同的顾客划分成不同的小组小组,使得同一小组使得同一小组的顾客对于厂家的推的顾客对于厂家的推广产品有相似的反应广产品有相似的反应,目的是厂家能针对其目的是厂家能针对其中的一个细分市场采中的一个细分市场采取相同的营销策略取相同的营销策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场细分过程市场细分过程市场细分目的市场细分目的http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道外部标准外部标准可辨认可辨认可衡量可衡量可进入可进入细分市场的规模细分市场的规模细分市
17、场的增长性细分市场的增长性内部标准内部标准企业使命企业使命核心竞争力核心竞争力营销策略营销策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 选择细分市场过程选择细分市场过程细分市场选择的标准细分市场选择的标准http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道定位意味在顾定位意味在顾客的心里创造客的心里创造一个相对于竞一个相对于竞争对手有差异争对手有差异化的形象化的形象行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场定位过程市场定位过程市场定位市场定位http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道产品类别产品类别(7-up)产品特性产品特性(usp)产品的无形因素产品的无形因素（Quality)竞争对手竞争对
18、手(we are No2,we try harder-Avis)使用环境使用环境(with milk)相对价格相对价格(price vs quality)定位定位基准基准行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场定位过程市场定位过程http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场定位过程市场定位过程 重要的重要的 可区分的可区分的 能传达给顾客的能传达给顾客的 能较长时间保持的能较长时间保持的 顾客能负担且对公司顾客能负担且对公司“有利可图有利可图”的的 通过实现产品差异化，培养相对竞争优势，强化定位通过实现产品差异化，培养相对竞争优势，强化定位差差
19、异异化化http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道实现差异化的变量实现差异化的变量产品产品服务服务人事人事形象形象特性特性性能性能结构结构耐用性耐用性易修复性易修复性式样式样设计设计送货送货安装安装顾客培训顾客培训咨询服务咨询服务修理修理其他服务其他服务能力能力言行、举止言行、举止可信度可信度可靠性可靠性敏感度敏感度可交流性可交流性标志标志传播媒体传播媒体环境环境事件事件行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场定位过程市场定位过程http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道价格价格价格价格 顾客为满足自己的需要而愿意付出的成本价格顾客为满足自己的需要而愿意付出的成本价格顾客为满足自己
20、的需要而愿意付出的成本价格顾客为满足自己的需要而愿意付出的成本价格渠道渠道渠道渠道 怎样使顾客购买方便怎样使顾客购买方便怎样使顾客购买方便怎样使顾客购买方便促销促销促销促销 什么样的沟通渠道顾客最容易接受？什么样的沟通渠道顾客最容易接受？什么样的沟通渠道顾客最容易接受？什么样的沟通渠道顾客最容易接受？产品产品产品产品满足客户什么样的消费要求满足客户什么样的消费要求满足客户什么样的消费要求满足客户什么样的消费要求行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道为市场提供的，能满足需要的一切为市场提供的，能满足需要的一切 有形商品（汽车
21、书籍、面粉）有形商品（汽车、书籍、面粉）服务服务（音乐会、理发店）（音乐会、理发店）人（人（Michael Jordan,成龙）成龙）地点地点（Hawaii）想法想法（家庭计划、装潢设计）（家庭计划、装潢设计）产品的定义产品的定义产品策略产品策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道 单个产品项单个产品项 产品线产品线 产品组合产品组合产品决策层次产品决策层次产品策略产品策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道 产品放弃产品放弃 产品改进产品改进
22、导入新产品导入新产品调整产品组合调整产品组合产品策略产品策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用产生创意产生创意新产品开发过程新产品开发过程样品开发样品开发试销试销商业分析商业分析筛选概念筛选概念商业化商业化行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4P4P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道 产产产产品品品品的的的的寿寿寿寿命命命命周周周周期期期期是是是是指指指指从从从从产产产产品品品品试试试试制制制制成成成成功功功功投投投投入入入入市市市市场场场场开开开开始始始始到到到到被被被被市市市市场场场场淘淘淘淘汰汰汰汰为为为为止止止止所所所所经经经经
23、历历历历的的的的全全全全部部部部时时时时间间间间过过过过程程程程。（是是是是指指指指市市市市场场场场寿寿寿寿命不是产品使用寿命）命不是产品使用寿命）命不是产品使用寿命）命不是产品使用寿命）时间时间投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润量曲线利润量曲线销售量曲线销售量曲线行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（1）投入期市场策略）投入期市场策略特特点点：顾顾客客不不了了解解、分分销销成成本本高、高、技术稳定性问题技术稳定性问题 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：1缓慢掠取策略缓慢掠取策
24、略 3快速掠取策略快速掠取策略 2缓慢渗透策略缓慢渗透策略 4快速渗透策略快速渗透策略价价 高高格格 低低低低高高促销费用促销费用 市场具有垄断性市场具有垄断性竞争者易进入竞争者易进入市场潜在需求大市场潜在需求大消费者价格敏感消费者价格敏感例如：舒化奶产品例如：舒化奶产品行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（2）成长期市场策略）成长期市场策略特点：销量增加、成本下降特点：销量增加、成本下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：改进和完善产品改进和完善产品改进和完善产品改进和完善产品 寻找新的细分市
25、场寻找新的细分市场寻找新的细分市场寻找新的细分市场 加强广告宣传，树立强有力的产品形象加强广告宣传，树立强有力的产品形象加强广告宣传，树立强有力的产品形象加强广告宣传，树立强有力的产品形象 适时降价适时降价适时降价适时降价例如：儿童奶产品例如：儿童奶产品行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4P4P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（3）成熟期市场策略）成熟期市场策略特点：销量增长减慢特点：销量增长减慢 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：市场改良市场改良市场改良市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率挖掘产品新用途、开辟新市场；提高
26、使用频率挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率 产品改良（质量、功能、包装、新的服务）产品改良（质量、功能、包装、新的服务）产品改良（质量、功能、包装、新的服务）产品改良（质量、功能、包装、新的服务）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）例如：优酸乳产品例如：优酸乳产品行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道（4）衰退期市场策略）衰退期市场策略特点
27、销量迅速下降特点：销量迅速下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：维持策略维持策略维持策略维持策略 集中策略集中策略集中策略集中策略 收缩策略（榨取利润）收缩策略（榨取利润）收缩策略（榨取利润）收缩策略（榨取利润）放弃策略放弃策略放弃策略放弃策略 例如：双果奇缘产品例如：双果奇缘产品行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道定价策略主要由企业目标、营销战略定价策略主要由企业目标、营销战略决定，同时应考虑：决定，同时应考虑：真实成本和利润真实成本和利润 产品或服务的顾客认知价值（需求）产品或服务的顾客
28、认知价值（需求）价格弹性系数（细分市场）价格弹性系数（细分市场）可能的竞争性反应可能的竞争性反应考虑因素考虑因素定价策略定价策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道制定定价政策制定定价政策的注意事项的注意事项 在所有宣传中，要强调产品的质量，对于产品则只字不在所有宣传中，要强调产品的质量，对于产品则只字不提提 尽可能不把产品销售给那些喜欢削价的客户尽可能不把产品销售给那些喜欢削价的客户 对信息灵通的客户一视同仁对信息灵通的客户一视同仁 对于已失去的老客户特别登门拜访，并采取特殊的购买对于已失去的老客户特别登门拜访，并采取
29、特殊的购买刺激刺激 在产品大类中，至少有两种产品采取相同的价格出售，在产品大类中，至少有两种产品采取相同的价格出售，以便客户选择以便客户选择 随时注意竞争者的价格变动并及时作出反应随时注意竞争者的价格变动并及时作出反应 价格有所调整时，必先在一周前公布与众价格有所调整时，必先在一周前公布与众定价策略定价策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道价价 格格 策策 略略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道分销渠道策略分销渠道策略含义含义某商品或服务从生产
30、者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、生产者、消费者。生产者、消费者。研究内容研究内容交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分担担分销渠道模式的选择？分销渠道模式的选择？选择什么样的中间商？选择什么样的中间商？如何激励与管理中间商？如何激励与管理中间商？选择什么样的物流模式？选择什么样的物流模式？行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P
31、P的使用的使用渠道网络的激励渠道网络的激励激激励励战战略略厂商厂商厂商厂商经销商经销商经销商经销商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客物流物流激励激励激励激励推动战略推动战略激励激励激励激励拉动战略拉动战略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道传播与推广策略传播与推广策略 营销传播营销传播途径途径广告广告Internetw店面店面展示展示展示会展示会直接直接 营销营销传播组合传播组合公共公共关系关系销售销售代表代表 整合营销传播整合营销传播行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能
32、4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道目标市场人员销售公关销售促进广告POPCIS公益活动人员训练展售销售竞赛赠品折价券抽奖企业形象 广告商品广告促销广告促销组合图促销组合图行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道 在产品不同生命周期的广告战术运用在产品不同生命周期的广告战术运用1.1.导入期导入期告知广告为主，一般采用密集广告支援，广告投入大。告知广告为主，一般采用密集广告支援，广告投入大。2.2.成长期成长期以产品利益诉求、建立产品差异广告为主，广告费用逐渐递减。以产品利益诉求、建立产品差
33、异广告为主，广告费用逐渐递减。3.3.成熟期成熟期以市场争夺和市场维护为目标的品牌形象诉求广告为主，广告费用再度增大。以市场争夺和市场维护为目标的品牌形象诉求广告为主，广告费用再度增大。4.4.衰退期衰退期以促销广告为主，缩小广告投入，准备退离市场。以促销广告为主，缩小广告投入，准备退离市场。行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道促销的价值促销的价值促销的价值促销的价值有效地加速产品进入市场的进程有效地加速产品进入市场的进程有效地加速产品进入市场的进程有效地加速产品进入市场的进程说服初次试用者再购买以建立购买习惯说服初次试
34、用者再购买以建立购买习惯说服初次试用者再购买以建立购买习惯说服初次试用者再购买以建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额增加产品的消费，提高销售额增加产品的消费，提高销售额增加产品的消费，提高销售额有效地抵御和击败竞争者的促销活动有效地抵御和击败竞争者的促销活动有效地抵御和击败竞争者的促销活动有效地抵御和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售带动关联产品的销售带动关联产品的销售带动关联产品的销售促销的方式促销的方式促销的方式促销的方式促销方式促销方式优优 点点缺缺 点点人员推销人员推销面面对对面面，利利于于沟沟通通，便便于于解解答答顾顾客客所提出的各种问题，促成及时成交所提出的各种问题，促成及时
35、成交成成本本高高，对对推推销销人人员员的的素素质要求高质要求高广告广告辐辐射射面面广广，可可重重复复多多次次宣宣传传，可可根根据据产产品品特特点点和和消消费费者者的的分分布布状状况况灵灵活地选策广告媒介活地选策广告媒介购购买买行行为为滞滞后后，信信息息量量有有限，说服力较小限，说服力较小销售促进销售促进刺刺激激快快，吸吸引引力力大大，能能改改变变消消费费者者的购买习惯的购买习惯短短期期刺刺激激，可可能能导导致致消消费费者顾虑，说服力较小者顾虑，说服力较小公共关系公共关系获得公众信任、建立形象和信誉获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢见效较慢行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的
36、使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道样品样品样品样品优惠券优惠券优惠券优惠券付现金折扣付现金折扣付现金折扣付现金折扣特价包装特价包装特价包装特价包装赠品赠品赠品赠品奖励奖励奖励奖励免费试用免费试用免费试用免费试用商品保证商品保证商品保证商品保证联合推广联合推广联合推广联合推广销售现场陈列和表演销售现场陈列和表演销售现场陈列和表演销售现场陈列和表演（1 1）消费者促销工具）消费者促销工具）消费者促销工具）消费者促销工具（2 2）中间商促销工具（折扣）中间商促销工具（折扣）中间商促销工具（折扣）中间商促销工具（折扣、广告支持、铺货、授权、培训）、广告支持、铺货、授权、培训）、广
37、告支持、铺货、授权、培训）、广告支持、铺货、授权、培训）（3 3）企业促销工具）企业促销工具）企业促销工具）企业促销工具 商品展览商品展览商品展览商品展览销售竞赛销售竞赛销售竞赛销售竞赛行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道营销执行营销执行v伟大的计划也只能与将计划付诸实施的实际行动一样伟大的计划也只能与将计划付诸实施的实际行动一样重要。重要。v组织必须具备将战略成功地转化为战术所需的一系列组织必须具备将战略成功地转化为战术所需的一系列技巧，包括分配技巧、监督技巧、组织技巧和相互影技巧，包括分配技巧、监督技巧、组织技巧和相
38、互影响技巧。无论是公司内部人员还是公司外部人员实施响技巧。无论是公司内部人员还是公司外部人员实施战术，这些战术必须体现顾客导向，这一点非常重要。战术，这些战术必须体现顾客导向，这一点非常重要。v因此营销主管和人员必须承担把营销观念灌输到价值因此营销主管和人员必须承担把营销观念灌输到价值传递链中的每一个人，从供应商到分销成员。传递链中的每一个人，从供应商到分销成员。行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道使策略目标成功转化为行动实施的四种技巧使策略目标成功转化为行动实施的四种技巧分配技巧分配技巧监督技巧监督技巧组织技巧组织技巧
39、相互影响技巧相互影响技巧现代的营销经理与以前的营销经理不同，不仅需要向现代的营销经理与以前的营销经理不同，不仅需要向销售人员和外部代理商指示做什么、做多少，还需要销售人员和外部代理商指示做什么、做多少，还需要解释为什么要实施这些任务解释为什么要实施这些任务。行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 4 4P P的使用的使用http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道如何撰写促销方案？如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分一份完善的促销活动方案分十二部分 一、一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。二、二、活动对象：活动针对的是目标市场的每
40、一个人还是某一特定群体？活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？目标？三、三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题、确定活动主题 2、包装活动主题、包装活动主题 行销的角色行销的角色 促销专家职能促销专家职能http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道四、四、活动方式：活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：活动方式：活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴、确定
41、伙伴 2、确定刺激程度、确定刺激程度五、五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。择不当则会费力不讨好。六、六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。七、七、前期准备：前期准备：行销的角色行销的角色 促销专家职能促销专家职能前期准备前期准备人员安排人员安排物资准备物资准备试验方案试验方案http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道八、八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控
42、制。九、九、后期延续后期延续:后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪 些媒体进行后续宣传？些媒体进行后续宣传？十、十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。费用预算：没有利益就没有存在的意义。十一、十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费 者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各 个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。
43、个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际 情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和 失败点。失败点。行销的角色行销的角色 促销专家职能促销专家职能http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道 当前执行力越来越受到营销人的重视！的确，仅从促销活动执行的当前执行力越来越受到营销人的重视！的确，仅从促销活动执行的角度来看，再好的促销方案离开执行也只能是一纸空
44、文。常听人说辛辛角度来看，再好的促销方案离开执行也只能是一纸空文。常听人说辛辛苦苦做调研、分析，反复的思考和论证出来的促销方案，可是实施的时苦苦做调研、分析，反复的思考和论证出来的促销方案，可是实施的时候没有按照原本的要求执行，结果和原先预计的效果相去甚远。这一直候没有按照原本的要求执行，结果和原先预计的效果相去甚远。这一直是困扰营销工作的突出问题。是困扰营销工作的突出问题。行销的角色行销的角色 活动执行指挥家职能活动执行指挥家职能http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道怎么才能加强促销活动的执行力？怎么才能加强促销活动的执行力？一、促销活动要有可操作性一、促销活动要有可操作性 1、促销
45、活动具有现实可行性。、促销活动具有现实可行性。2、要考虑到促销活动的适应性。、要考虑到促销活动的适应性。3、促销方案要尽量细化。、促销方案要尽量细化。促销方案中一般应注意细化以下几点：促销方案中一般应注意细化以下几点：人员的安排人员的安排相关物料相关物料的准备的准备推广活动环推广活动环节的设定节的设定费用预算费用预算促销活动促销活动时间安排时间安排行销的角色行销的角色 活动执行指挥家职能活动执行指挥家职能http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道二、方案要得到各级人员的认可二、方案要得到各级人员的认可 1、充分的前期沟通。、充分的前期沟通。2、及时、耐心的解除对活动方案的异议。、及时、耐心
46、的解除对活动方案的异议。三、促销活动方案的内容让大家充分的理解和掌握三、促销活动方案的内容让大家充分的理解和掌握 1、提前下发活动方案、提前下发活动方案2、将促销方案内容分解、将促销方案内容分解3、采用灵活的表现方式、采用灵活的表现方式四、建立促销活动的督导机制四、建立促销活动的督导机制 1、重点市场需要派专人前往指导和督促促销活动的执行。、重点市场需要派专人前往指导和督促促销活动的执行。2、各区域市场应该有活动的主要负责人。、各区域市场应该有活动的主要负责人。3、建立促销活动评估机制。、建立促销活动评估机制。行销的角色行销的角色 活动执行指挥家职能活动执行指挥家职能http:/ 中管网通用业
47、频道中管网通用业频道费用审核基于以下两点：费用审核基于以下两点：1、需了解市场竞品动态和我品现状，判断申报活动执行费用的真实性、需了解市场竞品动态和我品现状，判断申报活动执行费用的真实性、合理性、准确性及可控性；合理性、准确性及可控性；可利用可利用可利用可利用周报、督导反馈信息、电话核实周报、督导反馈信息、电话核实周报、督导反馈信息、电话核实周报、督导反馈信息、电话核实等办法来作出判断。等办法来作出判断。等办法来作出判断。等办法来作出判断。2、坚持公司的费用投入原则。通过控制毛利率来控制费用。、坚持公司的费用投入原则。通过控制毛利率来控制费用。毛利率毛利率=（折合供货价到岸价（折合供货价到岸价
48、公司补贴）公司补贴）/到岸价到岸价 通路促销：通路促销：毛利率毛利率7%消费者促销：消费者促销：毛利率毛利率9%行销的角色行销的角色 费用审核、物料管理费用审核、物料管理管家婆职能管家婆职能http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道 推广物料，是指企业宣传品牌或促销产品时，在终端市推广物料，是指企业宣传品牌或促销产品时，在终端市场使用的各类物料的统称。场使用的各类物料的统称。1、物料种类的划分。物料可分为以下四种：、物料种类的划分。物料可分为以下四种：常规物料。是指年度计划内长期使用，对产品功能、卖点等进行详细说常规物料。是指年度计划内长期使用，对产品功能、卖点等进行详细说明的物料（如产
49、品折页、立牌、海报等），以及与年度推广主题一致，在明的物料（如产品折页、立牌、海报等），以及与年度推广主题一致，在卖场内可灵活使用的物料（如奖牌、证书）。卖场内可灵活使用的物料（如奖牌、证书）。海报海报行销的角色行销的角色 费用审核、物料管理费用审核、物料管理管家婆职能管家婆职能http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道阶段传播物料。是指在某一阶段内，为开展某一活动而制作的相应配套阶段传播物料。是指在某一阶段内，为开展某一活动而制作的相应配套物料，活动结束该批宣传品原则上就不再适用推广。物料，活动结束该批宣传品原则上就不再适用推广。促销赠品。是指企业为了促进终端销售，在卖场执行买赠或抽奖所
50、需的促销赠品。是指企业为了促进终端销售，在卖场执行买赠或抽奖所需的、有一定附加值的礼品。选择、购买赠品的依据是购买价低、市场附加值、有一定附加值的礼品。选择、购买赠品的依据是购买价低、市场附加值高，而且时尚、实用，消费者喜好度高。高，而且时尚、实用，消费者喜好度高。阶段活动堆头插卡阶段活动堆头插卡赠品零钱包赠品零钱包行销的角色行销的角色 费用审核、物料管理费用审核、物料管理管家婆职能管家婆职能http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道特种物料。包括由总部或分公司制作的用于促销活动的价值较高、可长特种物料。包括由总部或分公司制作的用于促销活动的价值较高、可长期重复使用的物料，如帐篷、太阳伞等
