营销调研.ppt
中国政法大学 孙忠群,2006版,1,正确的时间的正确信息是任何成功战役的十分之九。 拿破仑 (Napoleon),中国政法大学 孙忠群,2006版,2,知人者智，知己者名。 老子,中国政法大学 孙忠群,2006版,3,今天司空见惯的产品是昨天调查的结果。,邓肯麦克唐纳,中国政法大学 孙忠群,2006版,4,第四讲：营销调研,中国政法大学商学院 孙忠群 （singersun325hotmail.com),中国政法大学 孙忠群,2006版,5,一、营销调研的概念,（一）营销调研的涵义： 系统地调查研究活动，包括判断、汇集、分析与解释各种所需要的资料，旨在为企业决策者提供资迅，帮助他们了解环境、分析问题、制定和评价营销决策。,中国政法大学 孙忠群,2006版,6,（二）营销调研的内容,营销环境调研PEST 市场需求调研 购买行为调研 市场竞争调研 企业可控因素调研4P 其他专项调研,中国政法大学 孙忠群,2006版,7,（三）营销调研的类型 探索性调研,探索性调研的特点： 1、往往处于调研活动的初期； 2、调研的目的在于发现问题的端倪； 3、调研过程富于弹性，方法灵活多样。,探索性调研是对市场营销活动中存在的不明确的问题进行调研,中国政法大学 孙忠群,2006版,8,描述性调研,描述性调研是对市场本身及其环境的某一方面进行如实描述。,中国政法大学 孙忠群,2006版,9,对“红星二锅头”的拒绝者的 描述性调研：,1、不知道有这种白酒； 2、试过一两次，但不喜欢； 3、断断续续喝，周期性喝，现在正好不喝； 4、如果有人请回喝，但自己不会去买； 5、现在很多人不喝，所以我也不喝； ,中国政法大学 孙忠群,2006版,10,因果性调研,因果性调研的特点： 1、因果性调研是在描述性调研的基础上进行的； 2、目的在于确定原因和结果的联系特征和规律性。,因果性调研是对市场上出现的各种现象的因果关系的调研。,中国政法大学 孙忠群,2006版,11,对拒绝喝白酒的因果性调研,1、医生告戒因为医生禁止他喝酒，所以不只是不喝白酒 2、法律禁止因为法律禁止未成年人喝酒 3、生理上的原因因为白酒的酒精浓度太强，身体承受不了 4、味觉上的原因不喜欢白酒的气味 5、身份上的原因“白酒是老人或是下层人士的酒”,中国政法大学 孙忠群,2006版,12,二、营销调研的程序,（一）确定问题和研究目标 （1）提炼调研主题 （2）确定收集资料的范围（调研课题） Case: 美国航空公司飞行电话的调研课题,中国政法大学 孙忠群,2006版,13,如何瘦身,中国政法大学 孙忠群,2006版,14,中国政法大学 孙忠群,2006版,15,美国航空公司飞行电话的调研课题,中国政法大学 孙忠群,2006版,16,（二）制定营销调研计划 营销调研设计,1、资料来源 2、调研方法 3、接触方式 4、抽样设计 5、调研工具,中国政法大学 孙忠群,2006版,17,1、资料来源：,二手资料(secondary date):指经别人收集、整理过的资料，通常是已经发表过的资料。 一手资料(primary data):指为当前某种目的而收集的原始资料，一般是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式收集到的资料。,中国政法大学 孙忠群,2006版,18,调研资料的收集,其他来源： 贸易展示会 招聘广告 参观工厂 逆向工程 分析实验市场 一些需要考虑道德因素的来源,中国政法大学 孙忠群,2006版,19,2、调研方法收集一手资料方法,观察法： 指研究人员直接到调研现场通过观察来收集信息资料的方法。人工或机械的方法。 询问法：指研究人员根据事先拟定的调研项目，以某种方式提问被调研对象。 实验法：指调研人员有目的地控制一个或几个营销因素的变化，来研究某市场现象在这些因素影响下所发生的变化。,中国政法大学 孙忠群,2006版,20,3、接触方式,邮寄问卷：即将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。 电话询问：即通过电话从被调查者那里获得信息的方法。 面谈访问：即通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。,中国政法大学 孙忠群,2006版,21,4、抽样设计,营销调研往往需要从局部调查中得到有关整体的结论。抽样设计一般涉及三个方面的决定： 抽样对象调查那些人 样本大小调查多少人 抽样程序怎样选择被调查对象,中国政法大学 孙忠群,2006版,22,随机抽样 简单随机抽样 总体中的每个个体都有均等的机会被选中。 分层随机抽样 对总体按某种特征分组，再从各组随机抽取一 定数量的样本。 分群抽样 把总体分为互斥的组别，然后对各个进行随机 （分地区） 抽样。 非随机抽样 就便抽样 选择人口中最容易接触的成员获取信息。 判断抽样 调研者根据自己的判断来选择能提供准确信息 的样本。 配额抽样 按一定特征分组，在对每组按照所规定的人数 访问。,中国政法大学 孙忠群,2006版,23,5、调研工具,营销调研人员在收集一手资料时，可以选择两种主要的调研工具： 问卷 仪器工具,中国政法大学 孙忠群,2006版,24,某日本电器公司的调研项目策划书,1、调研目标和调研范围 （1）中国对三种机型的使用和需求情况。 （2）寻找购买上述产品的潜在客户。 （3）中国客户购买上述产品的途径、关税、外汇支付过程。 （4）中国客户对上述产品的建议和意见。,2、调查方法 （1）问卷邮寄调查。 （2）上门访问并促销。,中国政法大学 孙忠群,2006版,25,3、预算与时间 （1）问卷邮寄调查1000份，每份10元，共10000元（包括赠品）。 （2）上门访问并促销，每个企业访问费50元，共5000元。 （3）电脑数据处理及撰写调研报告，0.2万元。,4、调研结果和报告 （1）提供由市场营销学专家与专业技术人员合写的调研报告一份。 （2）提供在中国购买该类产品的潜在企业名录。,中国政法大学 孙忠群,2006版,26,（三）执行调研计划,收集信息：一手资料和二手资料。 处理信息：分类、编校和列表等。,中国政法大学 孙忠群,2006版,27,（四）陈述调研结果,Case: 美国航空公司飞行调研的结果,中国政法大学 孙忠群,2006版,28,调研报告的格式与结构,（一）报告题目 （二）内容提要与目录 （三）报告正文 （四）附录,中国政法大学 孙忠群,2006版,29,三、问卷设计(Questionaire design),问卷在询问法调研中的地位：,询问 目标,调研 信息,问卷,数据 分析,调研 结果,管理 建议,管理 行动,中国政法大学 孙忠群,2006版,30,问卷设计的主要步骤,4、决定每个问题的词句,5、决定问题的顺序,6、进行问卷的试答,2、选择研究方式：邮寄、电话、面谈,中国政法大学 孙忠群,2006版,31,（一）确定调研目的和课题： 美航航空电话通讯服务的研究课题,乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 在一次典型的长距离航班中有多少乘客会打电话？价格对它的影响？ 提供这一新服务会增加多少美航公司的乘客？ 这一新服务对美航公司的形象会产生什么积极影响？ 电话服务与其他服务的比较研究？ 其他航空公司会不会模仿？模仿的速度多快？,中国政法大学 孙忠群,2006版,32,某日本电器公司的调研目标和课题,（1）中国对三种机型的使用和需求情况。 （2）寻找购买上述产品的潜在客户。 （3）中国客户购买上述产品的途径、关税、外汇支付过程。 （4）中国客户对上述产品的建议和意见。,中国政法大学 孙忠群,2006版,33,（二）选择访谈的方式,取决于,邮寄问卷 面谈访谈 电话访谈,寻求信息的类型 被调查者的类型 费用与时间,中国政法大学 孙忠群,2006版,34,（三）选择需要使用的问题类型,开放式问题（Open-ended questions）：,适用情况： 1、了解某类事情对应答者的重要性时； 2、答案可能太多或无法预料时； 3、需要在调研报告中完整引用应答者的话时。,缺点： 容易误解信息 汇总的难度较大,中国政法大学 孙忠群,2006版,35,备选答案不完全互斥，可以有多个选择：,多项选择题（Multiple choice questions）,中国政法大学 孙忠群,2006版,36,备选答案互斥，只能有单个选择： “在您看了这个广告后，您觉得您会买这个产品吗？” 绝对会买 很可能会买 不一定 很可能不会买 绝对不会买,备选答案互不包容，但可能同时被选中： “您购买自行车时，主要考虑那两种因素？” 价格 式样 材料 品牌 其他（请指出）,中国政法大学 孙忠群,2006版,37,多项选择题的优缺点,优点： 1、易于迅速回答问题； 2、所得结果易于汇总。,缺点： 所选答案的排列次序可能会引偏见。,中国政法大学 孙忠群,2006版,38,态度测量题,（1）排序式问句： “在选择中餐馆时，下列因素往往是您要加以考虑的，请用数字排序： 用餐环境 停车场地 菜肴口味 出菜速度 卫生情况 价格 （2）语意差式问句 “您最近一个月想购买空调吗？” 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 （3）数值尺度式问句 “你认为新科电器的品牌知名度如何？” （请按五级打分，其中5表示极高，1表示极低）,中国政法大学 孙忠群,2006版,39,（四）决定每个问题的词句,问句设计的难题 问句设计的基本原则： 1、使调查对象容易并能充分理解问句的含义。 2、要使调查对象能够并愿意回答问题。3、要对问句界定界限，避免混淆。 4、用具体或事实性问题 5、问句要避免偏见,中国政法大学 孙忠群,2006版,40,不应采用的问题：,您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是偶尔还是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢本航空公司吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性） 您认为政府限制飞机票降价，从而剥夺了许多人乘飞机的机会对吗？（别有用意的问题）,中国政法大学 孙忠群,2006版,41,（五）决定问题的次序,1、由易到难，由浅及深； 2、过滤性问句及跳跃要注意逻辑性； （1）您是否吸烟？ a.是 b. 否（跳问第3题） （2）您大约每天吸多少只烟？ （3）您对烟草广告的第一感觉是？ （4）您不吸烟的最主要的原因是？ 3、一个主题到另一主题之间，要有转接性安排，保持流畅； 4、触及私人隐秘的、可能引起对方不快的或困惑的问句应尽量往后放。,中国政法大学 孙忠群,2006版,42,（六）进行问卷的试答,作用： 1、鉴定问句是否能被充分理解； 2、鉴定问卷内容是否充分反映调研的目标与客体范围； 3、确定访问的平均时间。,中国政法大学 孙忠群,2006版,43,问卷结构,1、说明词 2、收集资料部分。 3、样本特征分类资料 4、计算机编号 5、作业证明记载,中国政法大学 孙忠群,2006版,44,工商98进行家电市场调查时的说明词,尊敬的先生、女士： 我们是中国政法大学的学生，我们正在代表飞利普中国公司进行一项中国家用电器市场的调查研究，耽误您宝贵的时间询问几个问题，您的意见和看法将对此次调查产生直接的影响，希望得到您的真诚合作。谢谢！,不同访问形式，对说明词有不同的要求,中国政法大学 孙忠群,2006版,45,样本特征资料,中国政法大学 孙忠群,2006版,46,计算机编号,为了计算机统计分析的需要，对问卷、问句和答案进行编号： 73 请问您购买皮鞋时最注重的因素是什么？ a. 价格 b.舒适 c.式样,（73a 就是答案“价格”的计算机编号）,中国政法大学 孙忠群,2006版,47,作业证明记载,此部分主要是为了满足调研管理和监督的需要。 包括： 被调查者姓名 访问地点 调查员姓名 访问时间等,
