1、市场营销第一章 市场营销导论一、市场营销学的研究对象主要有哪些？ 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具体来讲也就是，作为买主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。二、简述市场营销与销售的区别。1、营销是从整体上理解企业的战略，有较高的难度，需要进行规划，销售只是企业的一个活动，难度较低，随时可开展；2、营销活动需要全员参与，销售活动之需要销售人员参与即可；3、营销侧重利用“道”来进行交换，而销售侧重利用“术”来进行推销；4、营销的结果是建立长期的顾客关系并开发顾客价值，销售的结果是把产品和服务卖给顾客；5、
2、营销的控制需要大量的人力物力财力，销售的控制则代价比较小；6、销售只是市场营销活动的一个组成部分。三、简述交换需要具备的几个条件。1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交换时适当的或称心如意的。四、简述交易与转让的区别。1、在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报，而交易是一定要有回报的；2、一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和地点，而转让出了第三个条件外，前两个不必具备；3、交易需要计算交易成本和时间，转
3、让不需要。五、简述交易所包括的实质内容。1、至少有两个有价值的事物；2、买卖双方所同意的条件；3、协议时间和地点。六、简述交易市场营销与关系市场营销的区别。1、交易市场营销只是关系市场营销的一部分；2、企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，交易市场营销能使企业获利，却不是十分注重长远利益；3、关系市场营销可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易；4、在交易市场营销情况下，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系；5、关系市场营销更强调顾客的忠诚度，交易市场营销更注重市场占有率。七、简述市场营销在企业中地位的演化过程。1、最初，营销职能与生产职能、
4、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位，高层管理者在各职能部门的资源配置以及各职能部门经理在参与企业决策时的权重也都相等的；2、需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高时，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更重要，决策时往往更倾斜；3、有些高层管理者提出，营销只能应当处于中心位置，其他职能作为营销的辅助职能；4、企业将顾客确定为中心，营销职能和其他职能又回到同等重要的地位；5、以顾客为中心，建立营销系统，将顾客作为营销职能的中心，其他职能为营销职能服务。八、简述生产观念的含义及其产生背景。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，它认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品
5、企业应致力于提高生产效率和分校效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中就颇为流行。我国在计划经济旧体制下，也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销。商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么。九、简述推销观念的涵义及其产生背景。推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念产生于资本主义国家由“卖
6、方市场”向“买方市场”过渡阶段。在19201945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。十、简述市场营销观念的含义及其与推销观念的区别。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重能够买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念是一种以顾客需要和欲望所为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。十一、简述
7、客户观念的主要内容。所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。十二、简述社会市场营销观念的产生背景及其含义。社会市场营销观念是对市场营销关键的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福
8、利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。社会市场营销观念要求市场营销者在指定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。十三、简述绿色市场营销的实质。强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程一、简述规定企业使命需要考虑的主要因素。1、企业过去历史的突出特征；2、企业的业主和最高管理层的意图；3、企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成的一些环境威胁或市场机会；4、企业的资源情况；
9、5、企业的特有能力。二、简述划分出的战略业务单位需要具备的特征。1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命；3、它有其竞争者；4、它有认真负责的经理；5、它掌握一定的资源；6、它能从战略计划得到好处；7、它可以独立计划其他业务。三、简述市场营销管理的含义与实质。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平，因此，市场营销管理就是要对付这些不同的需求
10、情况。四、简述什么是市场营销组合及其特点。市场营销组合是公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合具有以下特点: 1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2、市场营销组合是一个复合结构，四个“P”(产品价格地点促销)之中有各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此市场营销组合是至少包括两个层次的最佳搭配；3、市场营销组合是一个动态组合，每一个组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。五、简述年度计划控制的主要目的。1、促使年度计划产生连续不断的推动力；2、控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；3、发现企业潜在问题并及
11、时予以妥善解决；4、高层管理人员可借此有效的监督各部门的工作。六、简述年底计划控制包括的主要步骤。1、制定标准。即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标；2、绩效测量。即将实际成果与预期成果相比较；3、因果分析。即研究发生偏差的原因；4、改正行动。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。第三章 市场营销环境分析一、简述企业对所面临的威胁可能选择的对策。1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展；2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；3、转移。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。二、简述市场的分类。1、消费者市场，即由为了个人消费而购买的
12、个人和家庭所构成的市场；2、生产者市场，即由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；3、中间商市场，即由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；4、政府市场，即由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。三、简述对企业实现其市场营销目标构成影响的公众的组成。1、金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等；2、媒体公众。即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众。即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；4、市民行动公众。即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、
13、少数民族组织等；5、地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等；6、一般群众；7、企业内部公众。如董事会、经理、员工等。四、试比较货币收入和实际收入的差异。实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。五、简述新技术对企业市场营销的影响。1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”；2、新技术革命有利于企业改善经营管理；3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；4、知识经济带来的机会与挑战。六、论述宏观
14、环境的各个方面对企业市场营销的影响。1、人口环境。市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大；2、经济环境。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力及社会购买力有直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响；3、自然环境。企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以企业的最高管理层还要分析研究其自然环境方面的动向；4、技术环境。了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响，以便及时采取适当的对策；5、政治和法律环境。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的
15、法律、政府机构的压力集团，他们疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护；6、社会和文化环境。人类在某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，它能够影响人们的欲望和行为。第四章 市场购买行为分析一、简述参照群体的含义及其类型。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。1、直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种；2、间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员但又受其影响的一群人。二、简述家庭对消费者购买行为的影响。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费
16、者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭，第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成自己的家庭，及第二个家庭。当消费者作出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响。其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。三、简述消费者市场购买时参与决策的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。四、简述消费
17、者市场购买者决策过程包括的几个阶段。1、引起需要。购买者的需要往往由内部刺激和外部刺激引起，在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动； 2、收集信息。引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。市场营销人员应该评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等；3、评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的；4、决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌；5、购后行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，仅而采取一些使市场营销人员感兴趣的购
18、后行为。五、简述组织市场的构成。1、产业市场。之一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织；2、中间商市场。指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织；3、政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。六、简述产业市场的特点。1、产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大；2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区；3、产业市场的需求是引申需求；4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求；5、产业市场的需求是波动的需求；6、
19、专业人员购买；7、直接购买；8、互惠；9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。七、简述企业采购中心的组成成员。1、使用者。就是具体使用欲购买的某种产业用品的人员；2、影响者。就是在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等；3、采购者。就是在企业中有组织采购工作的正式职权人员；4、决定者。指企业中有批准购买产品权力的人；5、信息控制者。指在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员。八、试比较产业购买者的三种行为类型。1、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过
20、去次购的同类产业用品；2、修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商；3、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。九、简述影响产业购买者决策的主要因素。1、环境因素。指一个企业外部周围环境的因素；2、组织因素。指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等；3、人际因素。企业采购中心包含的五种成员都参与购买决策过程；4、个人因素。指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。十、简述产业购买者的决策过程包括的八个阶段。1、认识需要，在全新采购和修正重购的情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的
21、某种企业的某种需要开始的；2、确定需要，确定所需品种的特征和数量；3、说明需要，指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准；4、物色供应商；5、征求建议，企业的采购经理邀请合理的供应商提出建议；6、选择供应商，根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商；7、选择订货程序，采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等；8、检查合同履行情况，征求使用者意见，了解产品的满意度。十一、比较消费者市场购买行为的几种类型以及相应的营销策略。1、习惯型购买行为，指对价格低廉、经常购买
22、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品；2、变换型购买行为，指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买；3、协调型购买行为，指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，一般要比较看货，反复确认后购买，购后也许会感到不协调或不满意，会通过了解来由不协调转向协
23、调。市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定；4、复杂型购买行为，只消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给消费者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。第五章 市场竞争战略一、简述识别竞争者的主要方法。1、产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，企业要想在整个产业中处于有
24、利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围；2、市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，可使企业更广泛的看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来综合考虑。二、简述竞争者的市场反应类型。1、从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈、行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品，也可能重视不够，没有发现对手的新措施，还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应；2、选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，
25、因为他们认为这对自己威胁不大；3、凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈的作出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击，因此，同行企业都避免于他直接交锋；4、随机性竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。三、简述建立竞争情报系统的具体步骤。1、建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么；2、收集数据。通常，推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源；3、评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必
26、要的解释，整理分类；4、传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。四、简述防御战略的主要形式。1、阵地防御。在现有阵地周围建立防线，形成一种静态的防御，是防御的基本形式；2、侧翼防御。市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。市场主导者应格外注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入；3、以攻为守。先发制人的防御方式，在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，主张预防胜于治疗，事半功倍。当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发起攻击，或对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危；4、反击防御。当市场
27、主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地；5、运动防御。不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心；6、收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。五、简述企业提高市场占有率应考虑的因素。1、引起反垄断活动的可能性；2、为提高市场占有率所付出的成本；3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。六、简述挑战对象的主要类型。1、市场主导者。这种进攻风险很大，然而吸引力很大；2、与自己实力相当者
28、对一些与自己势均力敌的企业，挑战者可选择其中经营不善、发生亏损者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地；3、地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，挑战者可夺取他们的顾客甚至这些小企业本身。七、简述挑战者的主要进攻战略。1、正面进攻，集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点；2、侧翼进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面； 3、包围进攻，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采取；4、迂回进攻，最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，一是发展无关的产品，而是以现
29、有产品进入新地区的市场，实行市场多角化，三是发展新技术、新产品，取代现有产品；5、游击进攻，适用于规模较小、力量较弱的企业，主要目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。八、简述产品模仿的意义。产品模仿有时像产品创新一样有利，因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其它企业从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至会超过行业的平均水平。九、简述市场跟随者与挑战者的差异。市场跟随者不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。因此，这些行业中的企业通
30、常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法主导者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。十、简述市场跟随者的三种跟随战略。1、紧密跟随，在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者，有时好像是挑战者，只要不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突；2、距离跟随，在主要方面如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导着，但仍与主导者保持若干差距；3、选择跟随，在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面由自行其是。十一、简述补缺基点的特征。1、有足够的市场潜量和购买力；2、利润有增长的潜力；3、对主要竞争者不具有吸引力；4、企业具备占有此补缺基点所必要的
31、能力；5、企业具有的信誉足以对抗竞争者。十二、简述市场补缺者可采取的专业化方案。1、最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；2、垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；3、顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；4、特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户服务；5、地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；6、产品或产品线专业化，只生产一大类产品；7、客户订单专业化，专门按客户订单生产预定的产品；8、质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；9、服务项目专业化，专门提供某一种或几种其它企业没有的服务项目；10、分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。第六章 产品
32、策略（重点）一、简述产品整体概念所包含的几个层次。产品,是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。包含以下三个层次：1、核心产品，指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分；2、有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象；3、附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。二、简述企业的产品组合策略。1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度，一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地
33、利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力；2、缩减产品组合。从产品组合中剔除那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得多的产品大类和产品项目；3、产品延伸。全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，分为向下延伸、向上延伸和双向延伸，向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，向上延伸搞好相反，双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸。三、简述服务的含义与分类。服务指用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。1、按服务活动的本质，分为作用于人的有形服务，作用于物的有形服务，作用于人的无形服务和作用于物
34、的无形服务；2、按服务机构同顾客之间的关系，分为连续性会员关系服务、连续性非正式关系服务、间断性会员关系服务和间断性非正式关系服务；3、按服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度，分为标准化但选择余地小的服务、周到化但选择余地小的服务、标准化但选择余地大的服务和周到化且选择余地大的服务；4、按服务供应与需求的关系，分为需求波动较小的服务、需求波动幅度大而供应基本上能跟上的服务和需求波动大并超出供应能力的服务；5、按服务推广的方法，分为单一地点被动接受顾客的服务、单一地点主动接近顾客的服务、多个地点被动接受顾客的服务和多个地点主动接触顾客的服务。四、简述服务市场营销与产
35、品市场营销的差异性。1、产品特点不同。有形产品是一个物体或一样东西，而服务表现为一种行为、绩效或努力；2、顾客对生产过程的参与不同。顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理的重要内容；3、人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程；4、质量控制问题。服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足就不易发现和改进；5、产品无法储存。服务的生产与消费同时进行，使得服务不可贮存；6、时间因素的重要性。服务的推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间；7、分销渠道不同。服务企业必须借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在
36、一起来推广产品。五、简述服务市场营销组合的若干要素。1、产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等；2、价格。要考虑的因素包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用；3、渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销的重要因素；4、促销。包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式；5、人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同；6、有形展示。影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价，包括实体环境、服务时提供需用的装备实物、其他实体性线索；7、过程。服务的递送过
37、程中，表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客得不耐烦感。六、简述产品生命周期各阶段的特点。1、介绍期。顾客对产品不了解，销售量很低，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产；2、成长期。顾客对产品已经熟悉，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业销售额迅速上升，利润迅速增长。竞争者会纷纷进入市场参与竞争；3、成熟期。竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降，新产品的出现将使顾客的消费习惯发生改变；4、衰退期。原来产品的销售额和利润迅速下降。七、简述新产品开发过程的八个步骤。1、寻求创意；2、甄别创意；3、形成产品概念
38、4、制定市场营销战略；5、营业分析；6、产品开发；7、市场试销；8、批量上市。八、论述产品生命周期各个阶段的市场营销策略。1、介绍期。快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略；2、成长期。改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点和降价策略；3、成熟期。市场改良、产品改良和市场营销组合改良；4、衰退期。继续策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。第七章 定价策略一、简述企业定价的主要步骤。1、选择定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争对手的产品与价格；5、选择适当的定价方法；6、选定最后价格。二、试比较成本加成定价法的优点与缺点。1、成本的不确定性一般
39、比需求小，将价格盯住单位成本可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整；2、只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；3、许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。缺点是，如果竞争对手的定价方式更为灵活，就有可能扰乱行业秩序，价格战陷入恶化，并且如果价格弹性很大，也不适合进行成本加成定价。三、简述目标定价法的缺陷。企业以估计的销售量求出的应制定的价格，殊不知价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。四、简述感受价值定价法的含义及其关
40、键步骤。感受价值定价法是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。感受定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。五、简述企业采取需求差别定价必须具备的条件。1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所的额外收入，即不能得不偿失；5、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；6、采取的价格歧视形式不能违法。六、简述产品组合定价策略。当产品只是某一产品组合中的
41、一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。1、产品线定价。企业通常开发出来的是产品线，当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略；2、选择品定价。许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征；3、补充产品定价。有些产品需要附属或补充产品；4、分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费；5、副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品测定定价；6、产品系列定价
42、企业经常以某一价格出售一组产品，其价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。七、简述企业降低价格的主要原因。1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。八、简述引起企业提价的主要原因。1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因而许多企业不得不提高产品价格；2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。九、简述顾客对价格变动的反应。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变
43、动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用。第八章 分销策略一、简述分销渠道的职能。1、研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息；2、促销，即进行关于所供应的货物的说服性沟通；3、接洽，即寻找可能的购买者并与其进行沟通；4、配合，即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动；5、谈判，即为了转移所供货物的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议；6、物流，即从事商品运输、储存；7、融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用；8、风险承担，即承担与
44、渠道工作有关的全部风险。二、简述零层渠道的重要形式。零层渠道通常叫做直接分销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。1、农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋生鲜农产品直接销售给最后消费者；2、有些大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品；3、有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者；4、制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者。三、简述企业的分销策略。1、寻找出影响分销渠道设计的因素，常见的有顾客特性、产品特性、中间商特性、
45、竞争特性、企业特性和环境特性；2、进行分销渠道的设计，步骤为确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案；3、进行分销渠道的管理，主要任务为选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、评估生产者的势力。四、简述渠道设计的主要步骤。1、确定渠道目标与限制。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标；2、明确各种渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及以下四个基本因素：中间商的基本类型、每一分销层次所使用的中间商数目、各中间商的特定市场营销任务、生产者与中间商的交易条件以及相互责任；3、评估各种可能的渠道交替方案。这里，经
46、济性标准、控制性标准和适应性标准属于重点考虑的标准。五、简述经济分析的主要步骤。1、估计每个方案的销售，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化；2、估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。六、简述测量中间商绩效的主要方法。1、将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；2、将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。七、简述生产者为赢得中间商的合作而经常借助的几种势力。1、强制力，指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力；2、奖赏力，指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力；3、法定力，指生产者要求中间商履
47、行双方达成的合同而执行某些职能的势力；4、专长力，指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力；5、感召力，指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。八、简述物流的职能。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。顾客订单使存货水平降低，而制造活动使之上升，最终产品经过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中。传统物流以工厂为出发点，采取有效措施，将产品送达消费者手中。九、简述物流的业务范围。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。十、简述物流规划的主要内容。从市场营销观点来看，物流规划应先从市场开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源，企业首先考虑到，他的目标消费者的位置以及他们对产品运送便利性的要求。十一、论述营销分销渠道设计的因素。1、顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理
